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會員體系的變革，或許意味著中國在線視頻會員經(jīng)濟(jì)拐點將至：跑馬圈地?fù)寠Z會員，已進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展階段。對會員價值的挖掘正從粗放爛漫的“伊甸園時代”，進(jìn)入到細(xì)顆粒度的“農(nóng)耕時代”。

疫情在全球的蔓延，為大多數(shù)行業(yè)按下暫停鍵，卻為在線視頻行業(yè)按下“加速鍵”，社交隔離在客觀上增加了人們觀看視頻內(nèi)容的時間。

不久前，奈飛公布今年一季度數(shù)據(jù)：3個月內(nèi)，奈飛的付費會員數(shù)增加了近1千6百萬，遠(yuǎn)超華爾街720萬的預(yù)期，與去年同期相比上漲了64%。

在中國，幾乎同一時刻，愛奇藝和騰訊相繼公布Q1數(shù)據(jù)：愛奇藝財報顯示其訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.19億，騰訊財報顯示其視頻會員數(shù)達(dá)1.12億人，兩大平臺的會員數(shù)和ARPU值均有所提升。

量變產(chǎn)生質(zhì)變。

繼龔宇在財報電話會議上提及會員體系將要細(xì)分后，愛奇藝最近正式推出新的會員服務(wù)“星鉆VIP會員”，讓不同會員按需獲取服務(wù)。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，會員體系的變革，或許意味著中國在線視頻會員經(jīng)濟(jì)拐點將至：跑馬圈地?fù)寠Z會員，已進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展階段。對會員價值的挖掘正從粗放爛漫的“伊甸園時代”，進(jìn)入到細(xì)顆粒度的“農(nóng)耕時代”。

其實進(jìn)一步講，無論在海外還是本土，供需兩端不斷細(xì)化的匹配度，都正在讓深耕會員增值服務(wù)，成為各流媒體巨頭的最大公約數(shù)。這些會員服務(wù)，也永遠(yuǎn)都會在細(xì)分用戶需求，以及平臺內(nèi)容能力的動態(tài)均衡中不斷演化。

精細(xì)化運營制定“價量之約”

就像商業(yè)咨詢顧問劉潤所言，會員制度的經(jīng)濟(jì)學(xué)底層邏輯，類似一種“契約關(guān)系”：我承諾在你這里更多消費，你承諾給我更多權(quán)益，會員制是平臺與用戶間的“價量之約”。

而無論在海外還是本土，按需匹配，精細(xì)化運營制定這份“價量之約”，或許是視頻會員經(jīng)濟(jì)走向成熟的最終歸宿。

以奈飛為例，其1億8千多萬付費會員遍及全球190多個國家，如其CEO里德·哈斯廷斯所述：“流媒體視頻是講求‘人緣’‘會員緣’的生意。支持奈飛的營運與各項策略的最高原則，就是會員滿意度。”

更準(zhǔn)確地說，是不同會員的滿意度。

相比大多數(shù)平臺，奈飛會員價格較高，近年來還經(jīng)歷幾次上調(diào)，目前三檔會員價格分別為每月8.99美元，12.99美元，15.99美元（49元，55元，79元），最大差別是清晰度與可同時觀看屏數(shù)不同。今年Q1奈飛每位會員產(chǎn)生的月平均利潤增加了6%，其中就包含“會員等級轉(zhuǎn)變”的因素。

雖然財報不錯，但奈飛最近的日子卻并不好過。越來越多巨頭推出自家流媒體平臺，且都在不斷打磨自身的會員體系。譬如，奈飛與ESPN從昔日合作者變?yōu)榫植扛偁幷撸澈笳抢蠈κ值鲜磕徇M(jìn)入流媒體行業(yè)的連鎖反應(yīng)，他們?nèi)ツ甑淄瞥?Disney+，并推出捆綁包會員，將Disney+，ESPN+和Hulu等內(nèi)容進(jìn)行整合，打包價每月12.99美元，目前已在全球收獲接近5500萬訂閱用戶。

此外，WarnerMedia也宣布即將在美國推出流媒體平臺 HBO Max，每月售價14.99美元，價格頗高，他們解釋道，這是因為其包含所有HBO現(xiàn)有的流媒體資源，還額外加上10000小時的新影視內(nèi)容。

總之不難發(fā)現(xiàn)，最近一兩年，無論是會員價格還是會員模式，全球各大流媒體平臺的會員體系一直在主動求變。

為什么這樣？

原因之一是在內(nèi)容供給端，當(dāng)各平臺都在全力分食用戶并不充裕的時間，倘若不能按需制定一份讓每位會員都舒適的“契約關(guān)系”，他們?nèi)菀妆黄渌脚_分流。事實上，這也解釋了為什么娛樂內(nèi)容資源充盈的北美市場，如今已是奈飛全球用戶增長最緩慢的地區(qū)。

換句話說，若將會員比作果實，那么如今“低垂之果”早已被摘盡，此時若再談?wù)摿髁克季S，不但錯誤而且奢侈，平臺唯有深耕細(xì)作。

成長的必經(jīng)之路

會員體系不斷變化的另一重要原因：是在需求端，會員確實需要被精細(xì)化對待。

以國內(nèi)流媒體中付費會員最多的愛奇藝為例，根據(jù)最新財報，今年一季度其訂閱會員凈增長1200萬，會員服務(wù)收入為46億元，同比增長35%，占據(jù)總收入比例超過60%。且與大洋彼岸的奈飛一樣，會員收入的增長，除了源自會員總量的上漲，另一驅(qū)動力則是受益于ARPU值的提升（以會員服務(wù)收入/訂閱會員數(shù)公式計算，2020年一季度年愛奇藝會員ARPU值約為38.66元，創(chuàng)下單季度ARPU值歷史最高水平）。

拿其新推出的星鉆VIP會員服務(wù)來說，該會員可獲得更高特權(quán)和服務(wù)，譬如可免費觀看超前點播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容；可通過多終端訪問平臺，包括移動設(shè)備，電腦，平板電腦，智能電視和VR設(shè)備。

另外，與Disney+的捆綁包相似，該會員整合多項生態(tài)權(quán)益，在當(dāng)前黃金VIP會員服務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，形成涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學(xué)會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權(quán)益。

按用戶不同需求（尤其是涉及到“時間”需求）運營，在其他行業(yè)并不鮮見（譬如電商平臺就將物流配送細(xì)分為當(dāng)日達(dá)，隔日達(dá)，精準(zhǔn)達(dá)等），中國消費者也早已習(xí)慣各種消費分級，對供需關(guān)系的理解完全符合市場邏輯，所以在頭部效應(yīng)頗高的在線視頻市場，精細(xì)化運營也算是順理成章。

更何況，在這個碎片化時代，當(dāng)視頻內(nèi)容不斷出新，排播模式不斷革新，多種屏幕不斷翻新，很多人都希望以更“自由”（包括時間和空間等維度）的方式觀看內(nèi)容。所以演化出更符合這部分會員預(yù)期的服務(wù)，逐步完善多元化的高價值權(quán)益組合，其實是當(dāng)前在線視頻平臺必須要做的選擇。

關(guān)鍵詞是成長。

事實上，當(dāng)前中國在線視頻行業(yè)就正在經(jīng)歷一段摩擦期——要知道，此前有所爭議的超前點播模式，其實正是用戶需求分層后，平臺基于多元化選擇做出的嘗試。而現(xiàn)在我們看到，在一段過渡期后，愛奇藝通過會員升級，將“提前觀看”這個其實非常合理（對于部分用戶）的用戶需求，納入到自己的會員體系。

嗯，盡管按需運營的大方向毋庸置疑，但具體路徑則需要產(chǎn)業(yè)自我梳理，對于什么是更好的會員體系建設(shè)，需要整個行業(yè)不斷摸索。而此次愛奇藝新的會員服務(wù)——無論是讓人更自由地觀看內(nèi)容，還是將生態(tài)權(quán)益打包完成“大一統(tǒng)”，都是在不斷變化的市場環(huán)境中，為中國在線視頻會員體系建設(shè)提供的不錯樣本。

我個人覺得，或許經(jīng)過市場的驗證，騰訊視頻和優(yōu)酷也會接棒愛奇藝，陸續(xù)更新自身的會員體系。

可信任的正式關(guān)系

不難看到，只要市場走向成熟，無論是大洋彼岸還是本土市場，在線視頻行業(yè)總能將會員經(jīng)濟(jì)玩得風(fēng)生水起。

為什么會這樣？

這首先與行業(yè)特殊性有關(guān)。你也許知道，在線下市場，玩轉(zhuǎn)會員最駕輕就熟的行業(yè)是航空公司和酒店集團(tuán)，他們能在權(quán)益設(shè)計上不斷求新，表層原因是所售產(chǎn)品（座位和房間）的邊際成本很低——而眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的邊際成本幾乎為零。

而深處原因，是相較于餐館，商場，服裝等領(lǐng)域的“弱會員模式”（有時你自己都忘了是不是會員），航司和酒店的會員有著極高的忠誠度，一旦被友商“搶走”，他們就很難再回來。

事實上，在線視頻行業(yè)就屬于這種“強(qiáng)會員模式”，數(shù)據(jù)顯示有65.3%的用戶只有一個視頻平臺的會員，24.6%的用戶持有兩個視頻類APP的會員，同時持有三家或以上視頻會員的用戶占比僅10.1%——換句話說，隨著市場格局不斷集中，內(nèi)容輸出不斷豐富，視頻行業(yè)走向成熟的標(biāo)志，就是平臺能夠以更細(xì)的顆粒度，長期綁定用戶。

長期綁定的籌碼，無疑是更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更細(xì)致的服務(wù)——而在這兩者的加持下，我認(rèn)為視頻平臺與會員最理想的關(guān)系，是在會員的心智中，將單一平臺約等于“在線視頻”本身，換句話說，平臺即品牌：他“信任”你出品的內(nèi)容，正如他信任一個他喜歡的品牌；他在想看視頻時，只會想到你。

最終，你會發(fā)現(xiàn)，正如巴克斯特在《引爆會員經(jīng)濟(jì)》中所言：會員經(jīng)濟(jì)會越來越蓬勃，是因為它“在企業(yè)和消費者之間建立了一種可持續(xù)可信任的正式關(guān)系”。

與這種信任相反，流量是一種沒有溫度的力量。當(dāng)一個人來到你的平臺，你如果只當(dāng)他是流量，他就只當(dāng)你是資源，雙方只有交換，關(guān)系來得快，去得也快。

而用著名產(chǎn)品人梁寧的話說：“在今天，數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化、信用化程度越來越深，依靠信用和責(zé)任的力量，才有可能打造深度關(guān)系的共同體，在激烈的競爭里，彼此守護(hù)?！?/p>

我想這也是會員經(jīng)濟(jì)建設(shè)的最終歸宿。

作者：李北辰，獨立撰稿人，國內(nèi)數(shù)十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經(jīng)》等媒體

本文由 @李北辰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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