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《俞軍產(chǎn)品方法論》一書提過兩個認(rèn)為很實用的工具，一是用戶價值公式，即用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本；二是對用戶的定義，即用戶不是人，而是需求的集合。本文內(nèi)容的核心主要建立在以上兩個點(diǎn)展開分析，微信視頻號不會大火的原因。

一、用戶界面和交互體驗

先從用戶第一接觸點(diǎn)說起，視頻號采用單列非沉浸式的信息流展示方式。對比抖音全屏沉浸式體驗，雖然微信強(qiáng)調(diào)是“短內(nèi)容”，但從“視頻號”名稱就可以得出，其“短內(nèi)容”的重點(diǎn)一定是“短視頻”，而在主打短視頻的信息流下，毅然采用“倒退式”設(shè)計，隨之也帶來了一系列的連鎖反應(yīng)：

1. 內(nèi)容尺寸

為打造差異化及未來能擴(kuò)展更多類型的短內(nèi)容，在內(nèi)容（視頻/圖片）尺寸上不得不采取限制，豎屏最大支持6:7這種非主流比例。一般通過手機(jī)直接豎屏拍攝的9:16視頻在視頻號中都需要進(jìn)行裁剪。

有一種辦法可以保留原拍攝畫面的全部內(nèi)容，但要犧牲掉左右兩邊的空間，使得視頻雖然在一定程度上完整，但是頁面覆蓋面積太少，觀感大打折扣。

2. 內(nèi)容聚焦

采取非沉浸式設(shè)計和限制內(nèi)容尺寸，主要目的是讓一個頁面內(nèi)能容納多條內(nèi)容。實際體驗后，即使在當(dāng)前居中觀看的主體內(nèi)容已經(jīng)是視頻號最大尺寸范圍的情況下，上下依舊有不少前一條以及下一條的內(nèi)容。

更別提如果內(nèi)容尺寸為橫屏最小16:9的比例，主體內(nèi)容上下的干擾項會更多，人眼注意力更難保持集中，觀眾吸收內(nèi)容存在更大的成本，創(chuàng)作者想講好內(nèi)容的難度也會相應(yīng)增大，需要花更多的力氣吸引觀眾。

就像上網(wǎng)課的你，桌面上放有手機(jī)，電腦屏幕上還有其他瀏覽網(wǎng)頁，注意力更容易分散。

對比之下，沉浸式內(nèi)容體驗的優(yōu)勢就非常明顯，可以讓觀眾專注在由創(chuàng)作者營造的情境下、投入到內(nèi)容的故事中，能最大化刺激用戶的感官和認(rèn)知體驗。

3. 操作體驗

如果用戶是抖音重度愛好者，習(xí)慣了全屏沉浸式的視覺享受和輕輕上下滑動就能切換視頻的交互體驗，在使用視頻號時會感受到極大的體驗差。在視頻號的信息流下，你需要使用手指在屏幕上進(jìn)行更多時長的操作，以及接受和應(yīng)對隨之而來不確定的內(nèi)容尺寸，適時調(diào)整主體內(nèi)容的居中位置，以達(dá)到最舒服的觀看視角。

另外，抖音在翻頁之后，上一條視頻的音頻會即時淡出視角，是一種無感知且自然的狀態(tài)，而就視頻號目前的體驗，用戶瀏覽與視頻達(dá)到觸發(fā)點(diǎn)自動播放這兩種行為配合還不是很默契，會帶給用戶一種遲滯感，導(dǎo)致無法直接投入到下一條內(nèi)容，愈發(fā)覺得頁面內(nèi)容雜亂無秩序，當(dāng)然在習(xí)慣之后就能適應(yīng)。

但即使解決了內(nèi)容定位問題，如果下一條出現(xiàn)的是視頻內(nèi)容，還是能明顯感覺到畫面音頻不同步，這里的不同步是指畫面已經(jīng)完整展示，而音頻始終慢0.5秒，有種“用戶在等視頻開始”的情況出現(xiàn)，推測是用來防止畫面在滾動時就出現(xiàn)聲音，而選擇在畫面達(dá)到觸發(fā)點(diǎn)時再開始播放，從而導(dǎo)致延遲現(xiàn)象。

這種做法顯然是丟失了信息流中視頻內(nèi)容自動播放的優(yōu)勢，實際對比下來不如瀏覽微博時主動點(diǎn)擊視頻播放的動作來得完整流暢。

快手的首頁一直采用雙列靜態(tài)封面瀑布流布局，由用戶來主動篩選感興趣的內(nèi)容觀看，打開則是對應(yīng)內(nèi)容的獨(dú)立頁面，接近抖音的沉浸式。去年9月快手增加了與抖音相同的“大屏模式”，主動降低體驗差以兼容更多用戶的使用習(xí)慣，提升用戶量。

所以，一廂情愿改變用戶使用習(xí)慣是不理智的，用戶一旦被更優(yōu)體驗占領(lǐng)心智就很難回滾。

對用戶而言，界面及交互是體驗新平臺最直接、最開始的印象，如果用戶有短視頻平臺使用經(jīng)驗，視頻號目前提供給他們的用戶價值會很低，并且隨用戶使用經(jīng)驗越長，用戶價值就越低，流失概率越高，有更好的適應(yīng)能力或者對界面交互體驗不敏感的用戶則會留下觀望。

如果是“完美新用戶”類型，則不存在“舊體驗”一說，舊體驗為零，新體驗最大化，提高替換成本最有效的方法則是提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立平臺獨(dú)有特色的內(nèi)容壁壘。

這類“完美新用戶”數(shù)量有多少呢？上一篇文章提過，抖音月活5億，快手月活4億，微視月活1億，忽略其平臺之間用戶的重合度，簡單計算后總數(shù)上已經(jīng)接近微信的12億月活。

“完美新用戶”肯定是存在，只是數(shù)量多寡問題，以及存量用戶是否具有消費(fèi)短視頻的需求，其中更愿意把時間花在陌生人社交（比如soul）、日常分享（比如小紅書）、追星（比如微博）的用戶有多少。

這兩類用戶接下來會開始關(guān)注平臺內(nèi)容對他們是否具有價值、價值多少，決定了用戶去留。

二、觀眾、創(chuàng)作者和內(nèi)容

可將創(chuàng)作者分為四類，頭部KOL創(chuàng)作者、腰部顏值類創(chuàng)作者、新生創(chuàng)作者和普通創(chuàng)作者。

1. 頭部KOL創(chuàng)作者

分為兩類。

一類是在嘗鮮之后會選擇離開，因為運(yùn)營成本增加，沒有看到更多變現(xiàn)方式。（注：由于內(nèi)容尺寸的限制，創(chuàng)作者在直接搬運(yùn)內(nèi)容上存在門檻，導(dǎo)致運(yùn)營成本增加，比如視頻尺寸需要調(diào)整、涉及字幕部分如果依據(jù)現(xiàn)有限制尺寸不能復(fù)用則需要重新制作，長視頻內(nèi)容需要分段整理發(fā)布等。）

一類選擇留下，因為他們相信有著12億月活體量的平臺，在更早投入資源怎么都能爭取到最大紅利。

2. 腰部顏值類創(chuàng)作者

其創(chuàng)作的主要形式是抖音式、具備病毒性傳播的“跟拍”“模仿”類視頻內(nèi)容，更多依靠對口型配音和特效才可完整，這類用戶持續(xù)搬運(yùn)內(nèi)容到視頻號的邊際效用是遞減的，與社區(qū)氛圍和視頻號倡導(dǎo)的理念不符。

以上已經(jīng)具備一定知名度的創(chuàng)作者愿意運(yùn)營多個平臺賬號的原因，是盡可能覆蓋更多不同屬性的新用戶，但更大部分用戶的需求是想在新平臺看見更多其他不同類型的內(nèi)容，而不是與自己平常在用平臺重復(fù)的內(nèi)容，如果是那樣，用戶何必花更多的時間和體驗成本卻只獲得同等價值大小的內(nèi)容。

除非平臺買斷頭部創(chuàng)作者內(nèi)容的版權(quán)，通過獨(dú)家資源帶動用戶遷移，但這不現(xiàn)實。

對視頻號而言，在極力打造與短視頻平臺用戶界面和交互差異化的同時，內(nèi)容差異化才是未來需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。

對采集數(shù)據(jù)的分析中看到了一些視頻號未來可能的方向，也是和視頻號倡導(dǎo)的理念息息相關(guān)的兩類創(chuàng)作者，如下：

3. 新生創(chuàng)作者

指本來有涉足或正在尋求相關(guān)平臺發(fā)展的用戶，一類是在成熟平臺沒辦法殺出頭、欠缺曝光機(jī)會，視頻號這個新平臺對他們來說是一次值得嘗試的機(jī)會。還有種典型代表，在公眾號耕耘很久的文章創(chuàng)作者，享受過公眾號紅利，被同行帶出鏡的一類人，他們有知識沉淀，發(fā)布過的文章都可以重新用短視頻的形式做一遍。但是知識類分享偏小眾，受眾可能更多也是源自其公眾號的忠實用戶。

4. 普通創(chuàng)作者

指有潛在創(chuàng)作欲望的用戶、短視頻深度用戶，但缺乏合適“跟拍”模板。在上一篇文章數(shù)據(jù)分析中能看出這種趨勢，更多普通創(chuàng)作者更傾向于發(fā)表“朋友圈”式的內(nèi)容，例如小姐姐自拍照，部分內(nèi)容的受歡迎程度不亞于明星，同樣這種低門檻且有較高收益的形式會帶動更多潛在創(chuàng)作者跟風(fēng)。

后面兩類創(chuàng)作者更符合視頻號的愿景，即“人人皆可創(chuàng)造內(nèi)容”中要服務(wù)的重點(diǎn)對象——長尾用戶。如果視頻號做“開放型朋友圈”會有天然優(yōu)勢，使得更多用戶能完美平移。

但有一點(diǎn)需要認(rèn)清，用戶是否缺少可以發(fā)布短內(nèi)容、分享生活的場所，對比微博、小紅書、soul，視頻號能提供什么新價值。

就像微信增加視頻動態(tài)功能時的想法一樣，想幫助用戶展現(xiàn)真實的自己，培養(yǎng)用戶創(chuàng)作短視頻的習(xí)慣，實際結(jié)果是更多用戶通過視頻動態(tài)來搬運(yùn)自己感興趣的抖音視頻，而不是如期望那樣——“拍攝真實的內(nèi)容，讓好友從你的眼睛看到你所看到的世界”。

美好愿景是理想，現(xiàn)實卻是用戶所發(fā)表的內(nèi)容都包含著對收獲更多人認(rèn)可、喜愛的期待，只有反饋才是持續(xù)創(chuàng)作的動力。

在2019微信公開課張小龍談“逃離朋友圈”時提到一個數(shù)據(jù)，微信從第一年發(fā)布朋友圈到現(xiàn)在，從統(tǒng)計總數(shù)來看，用戶平均在朋友圈花的時間是沒有變化的，不管好友多少、朋友圈內(nèi)容多少，平均每個用戶在朋友圈里花的時間就是半小時每天，人會自動調(diào)節(jié)分配花多少時間合理。

從中可以解讀到另外兩個信息：

1）心理時間賬戶

用戶在一天中會給需要花費(fèi)時間在哪些場景上建立一個心理賬戶，比如微信占30%，抖音10%，微博5%，其中微信30%里聊天占50%，朋友圈20%，公眾號10%，并嚴(yán)格執(zhí)行賬戶額度。這就能解釋為什么不論朋友圈內(nèi)容多少，用戶會自動調(diào)節(jié)速度、或者挑重點(diǎn)瀏覽，所以停留時間多年沒有變化。

在被用戶固定分配的“微信時間”里，視頻號的出現(xiàn)更多是搶微信其他功能的時間，而不是競品的使用時間。而開放的朋友圈和封閉的朋友圈具有部分相似性又相反，用戶怎么權(quán)衡兩極化是個難題，用戶會關(guān)心朋友圈好友的動態(tài)是因為熟人關(guān)系鏈，點(diǎn)贊評論是因為要維護(hù)關(guān)系或跟隨其他好友表示認(rèn)同的行為。

用戶如果對短視頻的認(rèn)知是娛樂、打發(fā)時間，那了解好友的喜好以及了解好友認(rèn)可或認(rèn)識的人的喜好，這種連接是用戶需要的嗎？

拓展自我領(lǐng)域知識的前提是自己也認(rèn)可和感興趣，只顧基于社交關(guān)系強(qiáng)推的瓜并不甜。

2）朋友圈發(fā)布次數(shù)

雖然只提了用戶停留時間，但不足以證明“逃離朋友圈”只是用戶對認(rèn)知范圍存在邊界，發(fā)布次數(shù)減少卻是不爭的事實，跟停留時間沒有直接聯(lián)系，用戶雖然自己不發(fā)，但總有好友會發(fā)，用戶了解好友動態(tài)的需求會一直存在。

那“逃離朋友圈”的那些人去了哪里？

用戶表達(dá)的需求始終會有，但逃離的原因需要先剖析，正是因為“朋友圈”的好友圈層越來越復(fù)雜，用戶表達(dá)訴求受到限制。為解決表達(dá)束手束腳的訴求，表達(dá)的場所發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

而這個需求顯然視頻號不能滿足，其主打的社交推薦機(jī)制，正是先將用戶發(fā)布的內(nèi)容優(yōu)先推到“朋友圈”的流量池中，通過朋友圈的流量池進(jìn)行檢驗，符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容再網(wǎng)狀傳播到朋友的朋友圈中。

通過更大的朋友圈就能滿足“還在朋友圈”用戶的表達(dá)欲望嗎？不然，朋友圈內(nèi)點(diǎn)贊更多是基于關(guān)系維護(hù)產(chǎn)生，正因為圈有限制，丟出去的東西能見底，而丟到更大的朋友圈中，石頭見不到底，收不到反饋的用戶受挫可能性會更大。

三、賬號關(guān)系

視頻號沿用了公眾號的核心設(shè)計，即創(chuàng)作者與觀眾是兩個主體關(guān)系，觀眾與創(chuàng)作者之間只能通過內(nèi)容形式進(jìn)行交互維系的單向模式，這種架構(gòu)模式直接切斷了如私信、添加微信的私域連接。

僅通過內(nèi)容維系的關(guān)系是短暫的，想推動用戶持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容維持社交聯(lián)系是反其道而行的。

四、變現(xiàn)模式

變現(xiàn)模式是創(chuàng)作者重點(diǎn)關(guān)心的，現(xiàn)有和未來變現(xiàn)模式的方向很清晰，逃不過微信生態(tài)圈。

現(xiàn)有，發(fā)布內(nèi)容時添加公眾號文章鏈接，起到微信官方認(rèn)可的一種“合法”引流手段，公眾號文章內(nèi)的變現(xiàn)模式也對應(yīng)符合微信標(biāo)準(zhǔn)，無非是小程序電商，微信廣告等。視頻號和公眾號的用戶可以相互進(jìn)行引流，落腳點(diǎn)著重在視頻號外部的公眾號文章內(nèi)。

未來，視頻號肯定是朝著連接微信生態(tài)的方向發(fā)展，對比抖音已經(jīng)十分完善的商業(yè)化模式，以微信嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鍪嘛L(fēng)格，談進(jìn)程還為時尚早。

五、保守、折衷的微信

用戶體驗是一個完整的過程，就目前視頻號以及未來方向的預(yù)測中，視頻號能提供給用戶的價值很低，絕不是能滿足用戶對替代方案最優(yōu)解的選擇。

綜合分析，我認(rèn)為微信有點(diǎn)放不開，不論是在用戶界面、交互設(shè)計和差異化的權(quán)衡，還是內(nèi)容、創(chuàng)作者類型的選擇上。

雖然從訂閱制向主動推薦是個不小的突破，但還不夠極致，缺少了讓用戶可以“WOW”的點(diǎn)。

作者：半歲PM，公眾號：半歲PM

本文由@半歲PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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