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榮耀標識汽車新零售：商業模式畫布案例
本文的商業模式畫布案例為本人對某家汽車新零售科技公司的分析。本文目的為個人梳理思路，總結學習，文中觀點僅代表個人觀點，案例為2B領域案例。
一、關于商業模式畫布的理解
商業模式是企業創造價值、傳遞價值、獲取價值的方式，而商業模式畫布是構思和分析商業模式的模型工具，可將商業模式可視化的呈現。商業模式畫布分為客戶群體、價值主張、渠道、客戶關系、核心資源、重要伙伴、關鍵業務、成本結構、收入來源9個版塊。
每個版塊的含義如下：
- 客戶群體細分：我們為誰創造價值？誰是我們最重要的客戶？客戶有什么需求痛點？
- 價值主張：我們要給細分客戶群體提供哪些產品或服務？解決了客戶的哪一類難題？給客戶帶去什么價值？
- 渠道：我們通過哪些渠道為細分客戶提供服務？如何觸達客戶？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？
- 客戶關系：我們與客戶群體是怎樣的關系？如何建立并維持關系？好的商業模式，跟客戶搭建的關系應該是深度連接的，有黏性的且高頻的。
- 核心資源：我們有什么樣的核心資源去實現價值主張、拓展渠道、建立和維護客戶關系？核心資源應當是做好事情的獨有資源。
- 重要伙伴：誰是我們的重要伙伴？我們正從合作伙伴那里獲取哪些核心資源？合作伙伴有哪些關鍵業務？
- 關鍵業務：讓商業模式有效運轉起來要有做哪些事情？我們的價值主張、渠道、客戶關系、收入來源需要做哪些事情來實現？
- 成本結構：我們商業模式的運轉需要耗費哪些成本？各項成本的占比如何？
- 收入來源：我們商業模式中可以獲得收入的來源有哪些？每類收入占總收入的比例是多少？什么樣的價值主張才能讓客戶群體真正愿意付款。
根據我個人使用經驗，9個版塊的關聯關系和構建模型的順序（標注了數字）如下圖：
圖1-商業模式畫布構建順序
二、公司背景介紹
案例所述公司是一家為汽車經銷商提供新零售和智慧運營解決方案的科技公司。該公司產品線有智慧零售平臺、智能SCRM、智慧物流系統，覆蓋4S店全業務流程，賦能經銷商/4S店實現獲客、銷售、交易、售后、客戶、營銷，經營管理的數字化和智能化。
三、商業模式畫布案例
3.1 客戶群體細分
該公司最重要的客戶群體為汽車生產商、汽車經銷商/4S店，該公司要為汽車生產商、汽車經銷商提供產品和服務。
下面來說說每類客戶的一些痛點：
汽車生產商：
作為汽車流通鏈條鏈首的造車企業，不像經銷商那樣直接面對C端消費者，沒有參與到C端的銷售過程中，不直接觸達客戶。而汽車新零售強調以客戶中心，在整個車輛生命周期中提供良好的客戶體驗。
汽車生產商在新零售轉型時會面對以下問題：
- 客戶信息獲取不全，客戶信息分散在各個經銷商，經銷商僅上報客戶基礎信息或者隱瞞一些高質量客戶。這樣汽車生產商就沒有辦法擁有完整的客戶數據，難以構建精準的用戶畫像，也就難以對終端部客戶進行精細化運營。
- 與客戶觸點少，整個銷售、售后、服務，回訪體系都是基于4S店去完成，汽車生產商本身與C端客戶的互動非常少，這樣難以把控消費者的服務體驗。
- 業務行為效能低，品牌營銷活動和推廣內容大多是通過郵件或DMS系統下發到4S店，實際執行情況難以管控和追蹤；任務通知，官方話術庫的下發無法有效觸達一線業務人員，執行效率低。
- 依靠4S店的銷售服務模式單一，面對著互聯網造車新勢力的沖擊。汽車生產商缺乏在線的銷售渠道和方式。
總的來說，在新零售的浪潮下，汽車生產商需要將自己的產品和服務在線化、需要與客戶多渠道互動，需要數據驅動不斷提升消費者的購車體驗。但新零售的本質依然是商品零售，商品的品質和服務是基礎，車企要在保證了汽車品質和服務質量的情況下再去做好新零售才能成功的轉型。
汽車經銷商/4S店：
4S店是直接與消費者發生各類業務交互的場所，從展廳接待、試乘試駕、車型報價、銷售跟進、交易、交車，到保險、金融、售后維修保養、二手車置換、營銷活動等，有著完整的業務體系，在車輛整個生命周期可與客戶發生多次交互。
但實際上在互聯網時代，很多4S店的經營面臨著種種問題：
- 獲客來源過渡依賴于垂直媒體，有效線索成本越來越高，且線索的實際到店轉化率低，成交率低。目前平均線索成本超過了240元/條，而最終成交訂單的轉化率則基本徘徊在3%左右，如何提高轉化率是當務之急。
- 4S店客戶關系管理不足，經銷商其實擁有大量的客戶數據，活動數據，經營數據，但是這些數據并沒有很好的收集和利用來指導客戶轉化和客戶關系維護?？蛻魯祿稚⒃诟鳂I務部門，且雜亂無序，沒有進行統一管理，沒有完整的客戶數據也就難以進行精準的營銷活動，為客戶提供精準的服務。
- 銷售管理效率低，首先是銷售流程難以按規范執行，管控困難，部分銷售顧問能力不足，且沒有按照公司標準跟進和回訪客戶，造成線索資源浪費嚴重；其次是線下銷售接待流程繁瑣，客戶體驗較差，容易被競爭對手截胡；另外，銷售數據的真實性難以保障，銷售顧問會上報不真實的客戶跟進情況，甚至是不真實的銷售金額。
- 交互都在線下：售后服務大都是純線下的場景，客戶每次服務先電話預約，再親自到店，這對于日常忙碌，距離4S店很遠的客戶來說體驗并不太好；各類營銷活動也沒有線上渠道觸達客戶，傳播效果差，營銷效果也就差，而C端客戶也無法在線上參與活動，都要去到線下；各類業務單據包括滿意度問卷都為紙質，業務進度都無法主動查詢，需要業務人員的反饋。
總的來說，汽車經銷商要將獲客、銷售、售后服務、營銷、經營管理全面實現線上化管理，增加于客戶的線上觸點，線下場景利用數據和技術實現智能化，全面提升客戶體驗。
3.2 價值主張
結合汽車生產商和汽車經銷商當前面臨的問題，該公司提供的產品為智慧零售平臺和智能SCRM。
對于汽車生產商而言，通過智能SCRM可獲取C端客戶各業務類型的完整數據建立用戶畫像，針對不同類型客戶進行不同的精細化運營；可通過智能名片和營銷活動工具直達C端，增加了汽車生產商與客戶的線上觸點；可線上統一下發下發銷售目標、任務通知、營銷活動到經銷商并進行效果跟蹤，并可查看數據統計，幫助車企有效管理渠道經銷商和各類數據。
對于汽車經銷商而言，智慧零售平臺和智能SCRM結合，覆蓋4S店全業務流程，為經銷商/4S店提供線上社交化營銷工具進行幫助線上拓客，智慧銷售中心幫助高效賣車和客戶全生命周期管理，智慧服務中心將業務流程標準化，線上化，幫助智能化管理售后服務體系，智慧BI幫助營銷、銷售、庫存等數據分析。
對消費者而言，該公司提供了C端小程序，將車輛檔案，車型報價、售后服務預約、各類業務訂單全部線上化，流程透明可追蹤，重要進度有服務通知及時反饋。為客戶提供輕松購車、保養、售后完整的服務體系，帶給客戶良好的體驗。
3.3 渠道通路
為客戶提供服務的渠道有線上媒體推廣、線下展會推廣、品牌官網、線下自有渠道（有合作的汽車經銷商集團）、企業微信第三方應用市場。
3.4 客戶關系
為客戶提供SaaS和定制化產品服務，提供產品實施、培訓、售后、學院等服務。B端業務好的產品很重要，售后的服務質量更重要，需要強大的銷售和運營團隊去維護客戶關系，帶給客戶好的體驗，才有可能提升客戶的續費率或者帶來新的定制化項目。
3.5 核心資源
汽車行業經驗豐富的產品研發團隊；擁有國內排名前十的汽車經銷商集團背景，多個品牌100多家4S店的數據沉淀與運營經驗；與行業頭部幾家汽車生產商的定制化項目合作經驗；自主研發的智能ATM、智能鑰匙柜硬件產品；自主研發的物流系統。
3.6 重要伙伴
國內排名前十的汽車經銷商集團；企業微信：利用微信和企業微信生態共同研發汽車行業應用解決方案；某硬件供應商；E代駕；某C端出行科技公司。
3.7 關鍵業務
研發基于企微的社交營銷SCRM；研發4S店智慧零售平臺；創建并發展汽車新零售的學院；搭建2B銷售團隊、運營團隊、客服團隊。
3.8 成本結構
產品研發成本、硬件采購成本、推廣成本、運營成本，第三方接入服務成本。
3.9 收入來源
主機廠定制化項目；經銷商SaaS軟件訂閱（SCRM、智慧零售平臺、物流平臺）；智能硬件銷售。
四、總結
對照商業模式畫布的順序，再完整梳理一遍：該公司的客戶群體為汽車生廠商和汽車經銷商，客戶大多是傳統的線下4S店銷售模式，缺乏線上獲客渠道，缺少與客戶的線上互動，銷售、售后、營銷的業務模式和管理都沒有在線化，一方面客戶自身不好進行管控和監督，另一方面無法給客戶更好的體驗，客戶數據，各核心業務數據并沒有整合加以有效利用。
結合客戶當前面臨的問題，該公司推出汽車智慧零售平臺和智能SCRM的SaaS產品，同時支持主機廠的定制化項目，為客戶解決以上問題，一方面降低成本，提升業務效率和管理效率，另一方面帶給C端消費者更好的購車和服務體驗。
該公司觸達客戶的渠道有線上線下推廣、品牌官網、線下合作經銷商、企微第三方應用市場；通過這些渠道為客戶提供SaaS或定制化產品，并提供產品實施、培訓、售后、學院等完整的服務，和客戶建立緊密且多元的關系。
公司汽車行業經驗豐富，有著優秀的產品研發團隊；擁有國內排名前十的汽車經銷商集團背景，多個品牌100多家4S店的數據沉淀與運營經驗；有與行業頭部幾家汽車生產商的定制化項目合作經驗；同時擁有智能硬件和智慧物流系統的加持。
同時公司擁有國內前十汽車經銷商集團以及企業微信這樣強大的合作伙伴，共研智慧零售平臺和智能SCRM作為行業應用解決方案。公司為與客戶建立緊密和多元的關系，提供更好的服務體驗，創辦了汽車新零售學院，搭建了銷售、運營、客服團隊。關于成本結構和收入來源就不多敘述了。
后語
梳理本文是為了更好的掌握商業畫布這個工具，并對自己的知識和經驗進行總結輸出。由于商業隱私問題很多信息不能展示出來，寫的顆粒度比較粗，沒有延伸開。
本文由 @艾迪生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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