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硬件產(chǎn)品的出貨量是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品是否成功的硬核指標(biāo)，什么在影響著產(chǎn)品的出貨量？本文作者對(duì)影響產(chǎn)品出貨量的關(guān)鍵因素展開(kāi)了分析并總結(jié)，與大家分享。

消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今類(lèi)目越來(lái)越豐富、功能越來(lái)越多、迭代越來(lái)越快，這期間締造了一批批優(yōu)秀的產(chǎn)品和成功的企業(yè)。如同托爾斯泰的名言“幸福的家庭都是相同的，但不幸的家庭各不相同”，研究成功產(chǎn)品的共同之處，有助于我們走向成功。

那這些成功的產(chǎn)品都有哪些可以總結(jié)復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？今天筆者就結(jié)合自身經(jīng)歷、理解，從單品的角度淺談一下成功的硬件產(chǎn)品都具有哪些關(guān)鍵因素。同時(shí)作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們也站在消費(fèi)者選購(gòu)商品的角度去逆向思考這個(gè)問(wèn)題。

筆者認(rèn)為一個(gè)成功的硬件產(chǎn)品的定義，需要符合兩條基本要素：

1. 能讓廣大消費(fèi)者愿意為這個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)單，且對(duì)比于需求規(guī)模來(lái)講出貨量足夠大。
2. 能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者為產(chǎn)品定下的財(cái)務(wù)目標(biāo)以外的其他目標(biāo)，例如占領(lǐng)入口市場(chǎng)、建立用戶(hù)認(rèn)知、防御競(jìng)品等。

雖然在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，硬件產(chǎn)品的商業(yè)模式有所創(chuàng)新，但是不管怎么改變，出貨量始終是一個(gè)硬核考核指標(biāo)。所以可以將產(chǎn)品成功約等于出貨量相對(duì)足夠大，那又是什么在影響產(chǎn)品的出貨量呢？筆者認(rèn)為有以下幾大因素：

01 平臺(tái)

這里的平臺(tái)是指公司，平臺(tái)是所有因素的根本，起著決定性作用。平臺(tái)主要從非產(chǎn)品因素層面影響產(chǎn)品，總體來(lái)講，可分為以下三大要素：

1. 人員，一個(gè)成功的產(chǎn)品背后必然會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)靠譜的團(tuán)隊(duì)。
2. 產(chǎn)品策略，公司核心業(yè)務(wù)范圍、公司的基因等因素都會(huì)影響產(chǎn)品品類(lèi)，這個(gè)過(guò)程直接確定了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)群和需求規(guī)模。同時(shí)根據(jù)平臺(tái)在生態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)中的位置，確定產(chǎn)品策略，常見(jiàn)策略包括跟隨策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新策略。
3. 資源，平臺(tái)還需要為產(chǎn)品成功提供其他資源保障，例如供應(yīng)鏈、售后等。

簡(jiǎn)單來(lái)講，創(chuàng)業(yè)公司和有成熟業(yè)務(wù)的大公司對(duì)產(chǎn)品的考慮和支持區(qū)別顯而易見(jiàn)。

02 品牌

對(duì)消費(fèi)者而言，平臺(tái)是幕后的，品牌才是被廣泛認(rèn)知的。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知絕大多數(shù)情況下都是建立在品牌認(rèn)知之上的，所以品牌永遠(yuǎn)比產(chǎn)品高一個(gè)維度。當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)接觸過(guò)的那些品牌。

簡(jiǎn)單的講，品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知層面種下的草，在競(jìng)爭(zhēng)中是不戰(zhàn)而屈人之兵利器。所以廠家熱衷于同時(shí)也需要持續(xù)不斷的對(duì)目標(biāo)人群輸出品牌認(rèn)知。

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌主要向消費(fèi)者提供品質(zhì)背書(shū)，部分品牌還可以向消費(fèi)者傳遞一種文化和理念，同時(shí)品牌還會(huì)被作為一種產(chǎn)品附加值被消費(fèi)者使用，其中產(chǎn)品附加值可簡(jiǎn)單分為情感附加值和尊重附加值。對(duì)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品和品牌可以相互成就，也可以相互束縛，這取決于品牌的定位和產(chǎn)品的類(lèi)目。

03 目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品存在的意義就是為滿足某個(gè)市場(chǎng)的需要，為客戶(hù)提供價(jià)值。目標(biāo)市場(chǎng)從本質(zhì)上決定了需求規(guī)模，進(jìn)而影響出貨量。

一個(gè)成功的硬件產(chǎn)品必須要有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、價(jià)值輸出，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的初始原因可能有很多種可能，不管哪種原因，都需要對(duì)需求與市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和論證，這是產(chǎn)品層面保證成功的初始條件。

在做市場(chǎng)驗(yàn)證的時(shí)候，應(yīng)有客觀的數(shù)據(jù)能證明產(chǎn)品底層邏輯與價(jià)值是可行的、存在的，很多時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理容易給用戶(hù)設(shè)想一個(gè)不存在的使用場(chǎng)景或者設(shè)想出一批用戶(hù)，究其原因，還是對(duì)用戶(hù)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)不到位。

04 需求與功能

需求與功能其實(shí)是從應(yīng)用層面來(lái)講的，本質(zhì)是為客戶(hù)提供價(jià)值。在確定產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)和定位后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的深入分析，包括用戶(hù)的需求、特征、使用場(chǎng)景等，明確用戶(hù)具體需求及對(duì)應(yīng)功能。

在功能與滿足用戶(hù)需求方面，一個(gè)優(yōu)秀的硬件產(chǎn)品一般具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 功能能滿足絕大部分目標(biāo)用戶(hù)在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下的絕大部分需求，這些功能不是簡(jiǎn)單的疊加堆砌，是基于場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，且場(chǎng)景與場(chǎng)景之間要存在一定關(guān)聯(lián)性。
2. 人機(jī)交互體驗(yàn)良好，雖然只是簡(jiǎn)單的一句話，要想做好卻不容易，這里面其實(shí)是很多細(xì)節(jié)的考慮。
3. 具備個(gè)別亮點(diǎn)功能，除更好的滿足用戶(hù)需求外，亮點(diǎn)功能還可以為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷(xiāo)加分，可以將這個(gè)點(diǎn)理解為產(chǎn)品在功能上的賣(mài)點(diǎn)。
4. 穩(wěn)定的性能，除提供功能外，產(chǎn)品還需要有穩(wěn)定的性能和足夠的質(zhì)量、品質(zhì)。

05 直觀感受

在購(gòu)物時(shí)，通常我們以為我們是理性的，其實(shí)不然，節(jié)省能量是大腦的天性，在認(rèn)識(shí)一個(gè)新事物時(shí)，大腦會(huì)從比較直觀的維度快速建立對(duì)這個(gè)事物的第一印象。尤其在商品爆炸的今天，商品與商品之間同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，同一時(shí)期的產(chǎn)品很難有數(shù)量級(jí)級(jí)的差異。

在選擇的時(shí)候有可能細(xì)致的比較了某些參數(shù)、性能，但是依然不知道怎么選，最后還是聽(tīng)從內(nèi)心的召喚，選擇了一開(kāi)始直覺(jué)相對(duì)認(rèn)可的那個(gè)。

一個(gè)硬件產(chǎn)品的直觀因素具體包括：

• 消費(fèi)場(chǎng)景，不管是網(wǎng)購(gòu)還是線下實(shí)體店，消費(fèi)場(chǎng)景都是人們做出購(gòu)物選擇時(shí)影響成交的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。特別是當(dāng)產(chǎn)品都差不多的情況下，可能因?yàn)橐患业赇伒难b修風(fēng)格、配圖和自己的風(fēng)格比較搭就買(mǎi)了。具體包括電商的店鋪裝修、詳情頁(yè)內(nèi)容介紹、廣告圖片、演示視頻、評(píng)價(jià)、買(mǎi)家秀等。實(shí)體店的裝修風(fēng)格、導(dǎo)購(gòu)的顏值和語(yǔ)言、商品的陳列、燈光等。
• 外形，包括產(chǎn)品的外形、顏色、包裝設(shè)計(jì)等方面。任何一個(gè)出貨量很大的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品，必然都會(huì)有一個(gè)相對(duì)當(dāng)時(shí)來(lái)講，比較美觀的外形設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)上，需滿足大部分人的審美需求。一個(gè)良好的外觀設(shè)計(jì)，用戶(hù)會(huì)不自覺(jué)的把他定義為中高端產(chǎn)品，進(jìn)而腦補(bǔ)這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)、性能應(yīng)該也不錯(cuò)。另外，如果產(chǎn)品在外形上具備正常視角的高辨識(shí)度，對(duì)于產(chǎn)品的傳播、直觀印象都是非常加分的。
• 質(zhì)感，在這里是指對(duì)產(chǎn)品的綜合的做工認(rèn)知，主要指消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、重量等感受方式，對(duì)產(chǎn)品的做工情況形成的一個(gè)直觀評(píng)估。以手機(jī)為例，后蓋材料、表面處理工藝、重量都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)一部手機(jī)產(chǎn)生不同的等級(jí)判斷。例如通常大家會(huì)在潛意識(shí)上認(rèn)為較重的那個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量更好，表面處理越細(xì)的產(chǎn)品做工越精細(xì)，實(shí)際這只是一種直觀感受而已，不一定正確。

06 售價(jià)

在產(chǎn)品售價(jià)方面，簡(jiǎn)單的講，產(chǎn)品售價(jià)要滿足定位人群的心理預(yù)期。用戶(hù)在經(jīng)過(guò)前期對(duì)產(chǎn)品的初步接觸后會(huì)對(duì)產(chǎn)品售價(jià)形成一個(gè)初步的心理評(píng)估，過(guò)高的售價(jià)可能會(huì)超過(guò)大部分人的心理預(yù)期，在缺乏引導(dǎo)的情況下會(huì)減少成交量，過(guò)低的售價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)不放心，也會(huì)降低成交量。

產(chǎn)品的售價(jià)不能簡(jiǎn)單的考慮成本及把控、利潤(rùn)率，還要綜合考慮產(chǎn)品定位、產(chǎn)品附加值、對(duì)應(yīng)消費(fèi)者特點(diǎn)和消費(fèi)能力、需求強(qiáng)烈程度、競(jìng)品情況等，部分產(chǎn)品還要結(jié)合公司整體戰(zhàn)略確定。在實(shí)際操作中也可以加一些定價(jià)測(cè)試，以確保利益最大化。

07 差異化創(chuàng)新

競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)下商業(yè)社會(huì)主旋律，并且在逐步發(fā)展成系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品層面，不管是新產(chǎn)品還是迭代產(chǎn)品都必須要與市面上已經(jīng)存在的產(chǎn)品要有足夠的差異化，這個(gè)差異化可以是外觀，也可以是功能，最好是功能。

功能創(chuàng)新一般有兩種入手方式，一種是從使用場(chǎng)景入手，例如從體重秤到體脂稱(chēng)的創(chuàng)新。另一種方式是從底層技術(shù)入手，例如觸摸屏代替鍵盤(pán)，這種創(chuàng)新主要集中在人機(jī)交互方式上，這種可能會(huì)引發(fā)革命性變革，同時(shí)也可能陷入技術(shù)誤區(qū)，制造偽需求。

不管是哪種創(chuàng)新，都要經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。對(duì)于創(chuàng)新，不同的企業(yè)有不同的戰(zhàn)略，例如垂直類(lèi)企業(yè)，創(chuàng)新是其生存之根本，有的大品牌則選擇穩(wěn)步跟緊市場(chǎng)，待某個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)教育做的差不多了，再快速入場(chǎng)。

08 宣傳與營(yíng)銷(xiāo)

要想讓產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值，最終還是得要把產(chǎn)品賣(mài)出去。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，產(chǎn)品能獲得的流量決定了最終的成交量，所以為了讓產(chǎn)品獲得流量最大化，在產(chǎn)品上市過(guò)程中，各種發(fā)布會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)會(huì)齊上陣。

除基本的宣傳方式外，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)傳播話題在合適的渠道將這個(gè)點(diǎn)放大并分發(fā)出去，從而讓更多的用戶(hù)了解產(chǎn)品或者品牌。

總結(jié)

上述這些點(diǎn)是從產(chǎn)品經(jīng)理與消費(fèi)者兩個(gè)正反視角，共同分析出貨量大的產(chǎn)品具備哪些關(guān)鍵特點(diǎn)，以及基本的實(shí)現(xiàn)方式，每個(gè)點(diǎn)都可對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品經(jīng)理的工作中。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，最核心的還是要真正的了解用戶(hù)，從產(chǎn)品使用場(chǎng)景中去了解用戶(hù)，從購(gòu)物場(chǎng)景中去了解用戶(hù)，才能設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者為之掏錢(qián)買(mǎi)單。

從企業(yè)宏觀的角度看，單靠產(chǎn)品側(cè)驅(qū)動(dòng)是不夠，還需要結(jié)合產(chǎn)品系列、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等維度一同考量。

本文由 @Simon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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