今天，我們既不評判“渠道轉診”這事是否正義，也不判斷“渠道轉診”這件事的合理性，單從商業運作角度聊聊為啥在消費醫療行業各種積極政策及市場輿論下，為啥渠道醫院仍然無法消亡？

本文先講故事再拋觀點，其中牽扯上下游、合作伙伴、市場同行，以及行業內一小撮不那么符合“普世價值觀”的同行。說白了，爆黑M、博眼球絕不是我們的“價值觀”，畢竟Jason還得吃消費醫療這碗飯，有些話題不能太深究。而其中誤打誤撞的地方，也望無意中波及的同學海涵。

01?消費醫療的本質是消費

首先：我們必須鬧清一個背景

從產品屬性來看：

消費醫療的本質是“具有醫療屬性的消費型服務商品”，而非具有“消費屬性的醫療”。

只是，雖然行業天天喊“回歸醫療本質”，但是依然對“醫療屬性”缺乏最基本的敬畏，導致行業天天喊“回歸醫療本質”。

甚至，由于各路門診各種口號喊的，給很多行業醫生造成了把“醫療消費”等同于“治病救人”的心理誤區，所以要“回歸醫療本質”。

恩，這個“比較繞”的邏輯還是一個做口腔醫生的前輩給我點透的，這個話題不能深聊，容易挨罵，自己悟。

其次：我們必須鬧清一個道理

從用戶層面來看：

眾所周知，消費醫療基于“商品”角度的需求強度，并沒有我們想象中的那么“強需求”，并且由于服務的“醫療屬性”，從最初的銷售軌跡來看，會讓消費者具有極大的“天然畏懼”或者“消費擔憂”。

因此，從內運營角度說：

由于“醫療”背景的特殊行業屬性，銷售溝通過程復雜、需“因人而異”定制等多維度原因，一直以來行業內在很長一段時間內慣用的方式是非常依賴咨詢師的“推銷”，而銷售流程又非常依賴“話術”。

事實上，話術及銷售流程是否精耕確實能夠產生轉化的區別。

第三：我們必須鬧清一個事實

伴隨我大國改革開放的發展，由于消費醫療市場處于啟蒙及探索狀態，尤其細分市場中沒有真正意義上的寡頭出現的背景下，事實求是的講，在這一階段的門診間、或者和咨詢師聯盟之間，對于消費者的選擇說，也確實區別不是很大。

因此，從行業角度來看：

有一些做的不錯的美容院、醫美咨詢師，開始獨立創業來給門診導客，成為獨立的“渠道機構”，并通過會銷、咨詢提升轉化這條線，獲得了最初商業的成功。

再因此，從外運營角度說：

在信息不透明的基礎前提下，“抓潛”成為門診除“上門客”外，開辟“第二戰場”的重要組成部分。尤其在很多門診市場同學在對于門診產品、價格缺乏把控權的前提下，以及對于市場認知相對有限的情況下，就只記住了“增加渠道”就能保持門診增長的方式。

隨著醫生獨立創業增多、這個時期的資本市場又并不完善，“先驅創業者”多受可支配資本限制等，市場多重因素的相互作用下，也客觀上促進了這種市場趨勢的發展。

從結果上說：

由于我大國人口眾多，市場范圍廣泛，人口紅利下確實在很長一段時期可以通過增加渠道來增加銷售的可能性，創造了一種增加渠道就能創造增長的事實。

02 平臺電商的興起帶來的不僅僅是價格的競爭

從根本上說，渠道的重復增加無法實現商業模式的創新。

隨著4G到5G的下沉普及、消費醫療平臺電商的興起，信息透明帶來的不僅僅是門診價格的透明。無論醫美還是口腔，隨著行業內外的各種形式的科普，從而產生的消費行為逐漸發生變化后，行業的經營結構模型事實上并沒有發生新的轉變，因此產生了新的矛盾。

首先，隨著各種電商平臺的興起，消費者隨著各個類型，各類主動、被動的知識科普下，消費者對咨詢師的依賴度降低，對待“話術”也會更加客觀。導致，消費者依賴“話術”所產生的沖動消費的可能性也在降低，也就市場運營同學口中俗稱的“咨詢轉化率降低”。

其次，隨著各種電商平臺的興起，價格和供需產生直接新的杠桿關系。啥意思？

客觀的說：一方面，互聯網降低了開消費醫療門診的“門檻”，也帶動了整個消費醫療行業30年來最大的“紅利期”。另一方面，在電商平臺的基本游戲規則中，尤其在平臺電商的“蓄水池”的作用下，任何“商品”在某個區域的特定時間內，需求總數是大體有數的。

而運營手段競爭對抗的核心在于：如何抓住更多人的“需求”并滿足更多的“需求”才是運營人員之間的核心挑戰。

甚至，放眼更大的格局來看：隨著電商平臺的信息透明延伸出的價格透明及服務價值透明，門診之間就逐漸形成了一種“零和博弈”的狀態。并且，受制于熱門渠道數量的有限，不僅門診間存在競爭，門診和渠道商之間TMD也存在間接競爭。

只是，隨著BTA及各路資本力量紛紛加入戰局，在人口紅利、流量紅利及資本三重驅動下，這個矛盾并沒有想象中那么快凸顯而已。

基于以上邏輯，“打折促銷”成為所有門診都避不開的核心手段：

一方面，行業內一小撮門診，在資本熱錢及流量紅利的雙重驅動下，從老板到經理人都是為了掙“快錢”的。而在“快錢”作為整個門診經營方針的指引下：

從內運營角度說：更快復制“商業模型”并抓住“渠道”，是最“簡單粗暴”的“快錢”方法。

從外運營角度說：當不斷提升ROI作為門診經營的唯一增長目標后，也逐漸倒逼市場把“促銷打折活動”PK，作成門診間主要的競爭手段。

畢竟，ROI作為衡量標準更“快”，不是嘛？

同時，“促銷打折”提升“ROI”也更快，不是嘛？

“上傳下效”這話真不是開玩笑的。

另一方面，伴隨著門診間的競爭加劇，對抗策略也從平米數的競爭、裝修奢華程度競爭的短暫過渡期后?！按蛘鄞黉N”變成各門診在找不到任何其它競爭對比優勢或者“優勢壁壘”前提下，“零和博弈”對抗中最直接并且能立刻見效的唯一殺手锏。

也是因為如此：一方面：門診之間的“差別”越來越“沒差”。另一方面：“無差別門診”競爭下的“促銷活動賽”從此開始。

不過，此處我必須為消費醫療行業辯解一句，這個路數還真不僅僅局限于消費醫療，有歷史緣故：

對于現階段國情來說，歪國標價18000的東西，歪果仁制造成本9000，也就是國人俗稱的“有銷路”。而國人最擅長的商業游戲就是然后內銷轉出口，6000制造，9000賣，瞬間橫掃市場，并伴隨著同時期的互聯網紅利，也確實造成短時間的細分市場消費指數型上揚。

然后，瞬間的市場擴容、低價策略但沒有產生可預計的規模效應，導致沒有多余的預算進行商業模式創新、市場再教育等，最后導致全行業市場的增長放緩。

這也順便解釋了為啥WTO各種封殺我天朝，說我們“有組織的傾銷”。

順道扯個蛋，不重要，回到消費醫療行業：

眾所周知，所有做消費醫療的都知道，只要標著“打折”就必然來人，這是消費醫療行業營銷公認的“常理”或者叫“老套路”。只是，誰能想到“老套路”形成的“文化屬性”，也有從蓬勃發展到“自掘墳墓”的一天。

03?發展往往就是一個“奇點”的快速放大

消費醫療行業是2個“奇點”，神奇不神奇？

一方面，由于電商渠道的興起，并伴隨著“流量紅利”開始凸顯，很多行業從業者也看到了這塊的“價格杠桿原理”，“月費”＋“提成”的“代運營”變成了一門穩賺不虧的好生意。

另一方面，政F對于網金的政策放寬、消費金融和消費醫療開始進行產業深度融合及平臺電商引發的各種價格戰興起的多重背景下，有的從業者也看到了新的商機。各種0元分期、信用貸開始作用于市場，由于“明顯的價格優勢”和相對的規模優勢，在這一階段渠道轉診甚至事實上成為一個“產業鏈條”。

也是因為這兩方面的同時爆發，伴隨著消費醫療產業鏈條的逐漸成熟、醫生“脫公”創業開始增多等多方面利好，雖然有些問題已經開始漸漸凸現，但依然保持了以醫美為主要細分市場爆發性增長的短暫“春天”，并快速復制到口腔、皮膚、植發，甚至眼科、體檢等多細分領域。

只是，不管怎樣的商業模型，金融杠桿必然產生新的價格矛盾。估計這句看官你沒聽懂！

簡單來說：

首先，從更大的層面來看，縱觀所有商品經濟的發展歷程，伴隨競爭加劇及供應鏈的整合，任何商品都有“越賣越便宜”這樣一個過程。

只是，不同行業的不同商品屬性下，也會通過不同手段形成“優勢壁壘”后，品牌會逐漸維穩一個相對的價格和價值區間。

拽專業名稱，就是俗稱的：品牌定位。恩，這就是個經濟規律。

其次，結合行業實際情況來看，受制于這個時期在行業內并沒有出現明顯“標桿”進行對標，走“服務商品化”的“常規發展路徑”，實現從“壁壘門檻”、“品牌標準”到“品牌溢價”的“差異化”升級。

因此，伴隨著電商平臺加速了信息透明乃至價格透明，在“無差別門診”競爭的大環境下，對比消費醫療門診之間動輒差價幾千塊起的“實際價格空間”，在“服務商品”的基礎消費屬性下，低一級的價格明顯更具有市場侵略性。

同時，隨著資本涌入、新開門診逐漸增多及尤其以電商逐漸升級為門診的主要客源“入口”后，“零和博弈”的趨勢作用越發明顯：

一方面，越來越多的新開門診在“老套路”慣性思路及流量紅利下，價格的“侵略性”逐漸成為一些新門診“打土豪”的決勝法寶。

另一方面，在缺少“優勢壁壘”競爭環境下，老門診也試圖通過“促銷活動”調控“價格杠桿”，進而進行“地盤保護”及“市場反攻”。

第三，行業打折促銷“常理”所帶來的社會教化作用，讓消費者也更加習慣于“活動”才購買。事實上說，“促銷活動”對于影響年輕女性為代表的當代主力消費人群，確實有提升“流量轉化到店率”的顯著作用。

只是，在“按需定制”的規則下，忽高忽低、月月甚至周周的“折扣”，也越發讓消費者鬧不清究竟是“詐P”還是收割“智商稅”。

站在門診立場：總不能告訴消費者，因為門診之前價格定高了吧。換句話說：畢竟同行都是這么干的，貌似也沒覺得有啥不對。

另一方面，尤其以電商逐漸表現出強勁增長態勢后，門診定位、優勢壁壘在這一階段都TMD是扯淡，增長才是門診的第一核心需求。并隨著用戶消費習慣的進一步轉變，“流量”在繼“促銷活動”之后，無疑成為門診“無差別競爭”下門診“賴以為生”的生命線，并越發“依賴”。

伴隨著BAT的大規模涌入，在平臺間本身也存在競爭關系的引導下，市場又反向作用于門診把“打折促銷”變成了鐵的“常理”，新一輪“價格戰”才剛剛開始。

換句話說：畢竟同行都是這么干的，貌似也沒覺得有啥不對。

第四，平臺電商的興起伴隨著價格相對透明，也伴隨著競爭加劇。

在沒有明顯“壁壘”的前提下，“促銷打折”殺手锏的慣性思路，及“門診無差別市場競爭對抗”所帶來的競爭對抗壓力下，帶來最顯而易見的結果就是門診間進一步的價格戰、ROI越來越低。

尤其在很多門診市場同學在對于門診產品、價格缺乏把控權的前提下，行業咨詢同學唯一的選擇只能不斷試圖給消費者洗腦，價差的原因在于“貴有貴的道理”，雖然很多門診／咨詢師也未必說的清到底“貴在哪”，只好各種灌“雞湯”。

站在門診立場：總不能告訴消費者，因為對比對面門診我家房租給高了吧？

換句話說：畢竟同行都是這么干的，貌似也沒覺得有啥不對。重要的事情說三遍。

只是，在今天互聯網下的消費者，在各種“機場成功學”、“澤宇教育”、“M蒙”洗禮下，主力消費市場可能是對“雞湯”最為免疫的一代消費者。也是因為如此，“轉化”壓力下，市場又反向作用于門診把“打折促銷”、“討價還價”變成了鐵板鐵的“常理”。

直到，從市場結果來看：

門診的“花式促銷”來人是一碼事，消費者買不買是下一碼事，“貨比三家”變成了行業的“新常態”。而伴隨著流量紅利的逐漸衰退，從“流量轉化”降低到“咨詢轉化”降低，導致ROI的進一步降低，消費醫療再也不是個躺著賺錢、悶聲發財的行業，“容易錢”到此階段從此結束。生存壓力下，“促銷戰”能打到跌破“發行價”，開直客門診仿佛變成了一種“自虐”。

第五，“金融杠桿”變成了“價格利器”。

金融杠桿的本質，說白了就是花今天的錢還是明天的錢，在客單價較高的行業，一般來說，金融杠桿對于行業的發展都會是積極作用。例如：房產、汽車，以及我們常見的、基本不會天天買的7788。

只是，在消費醫療領域，面對整個行業都沒有明顯“壁壘”前提下的門診競爭，尤其在流量越來越貴的前提下，遇到真沒錢的消費者，不僅解決了真沒錢的“辦法”，變成了門診“拓客”利器。

而且，利用“金融杠桿”+”杠桿”的延伸模式，甚至在一段時期成為行業內一小撮門診的“商業模式”，進而搖身一變變成“平臺”并試圖追求“上市”的也不只是一個“商業傳說”而已。

總之，這個事玩法很多，但Jason不好深聊，容易遭人暗S，各位看官請自行領會精神。

不過說真的：在一定時期內，這倒真是個門診間的“競爭差異”進而引發的“增長”的典型，題外話。

導致：

首先，伴隨著“價格戰”逐漸突破底線而產生的各種“黑幕”、“負面”、“同行揭鍋”的輿論大環境下，導致消費者對于整個行業的信任值更加降低，進而價格對于杠桿的作用進一步降低。

然后，再促銷，再洗客，死循環。

恩，Jason哥也知道小朋友們也是TMB的。

其次，當“韭菜”已經被割了好幾茬后，“韭菜”增長放緩一定是“肉眼可見的速度”，這是個用P股都能想明白的事情。

第三，由于流量、價格、轉化率之間的強風險關聯關系，尤其“疫情”的“黑天鵝”影響下，面對很多沒那么大資金“可抗風險”的門診，渠道商變成了門診更為“穩妥”的選擇畢竟，渠道商手里還有一部分之前留存的“存量韭菜”可以再收割一波，而渠道數量的局限及與門診間供需關系的緊張導致渠道轉診價格的進一步上揚。

再導致：

當營銷成本早已突破門診成本警戒線，整個行業這回是真的不知如何是好了。

04 開門診虧掉內褲的往往都是“聰明人”

前面扯了半天的蛋，主要也是試圖通過過程思考，洞悉行業為啥形成了今天的“局面”！接下來說說現狀：

渠道轉診到今天，由于市場的發展及流量費用的增長多重因素等，有些醫美平臺最高抽傭已經達75%，口腔今年大約也在30%上下浮動。很多門診老板也明白這個分傭不可持續。包括前陣子，行業某醫美前輩也曾公開喊話，由于消費醫療行業抽傭實在太高，建議平臺抽傭調整至15%比較合理。

但是，為啥降不下來呢？

Jason答：因為還是有門診買單嘛！

因此，行業內一小撮“最聰明”的老板就開始憋著忽悠同行做“轉診”，試圖通過“努力尋找”或者“努力忽悠”來“創造新的可能”，只是，真的有這么理想嗎？

首先，商業的前提是合理利潤，商業的本質是利潤和風險的平衡。

站在平臺運營角度來看：

靠廣告引流，行業均值的ROI大家都知道的前提下，互聯網廣告價格平均每年增長15%＋。

換句話說：“零和博弈”的游戲規則下，在沒有新的大流量平臺進場的情況下，平均每年的ROI至少降1個點。

這是大趨勢，具體情況不同地區、不同門診情況存在個體差異。

而在這個基礎上，伴隨著流量紅利的衰退，還需要再減去6個點的增值稅、3個點的地稅，競爭本質、人員成本、個稅等各種開銷…

換句話說，從商業角度看，“渠道轉診”或者叫“渠道運營”也是門“生意”。不管黑貓白貓，光有風險沒有利潤的生意是沒有人干的。

所以，作為門診，既然選擇了“渠道轉診”，就別嫌“貴”啦。

好話不中聽，但絕對中肯。

其次，價值是由成本決定的，價格是由供需決定的。

恩，Jason知道各位門診在被教化后，天天跟消費者強調這個道理。只是，大部分時候這個“道理”放在自己身上時就把“它”忘了，這句是吐槽，不重要。

說回來！在任何行業的產業鏈競爭中，從整個供應鏈來看，除了門診的競爭外，其實平臺間也存在競爭。比如：當年的四大門診廣告費競爭、醫美APP之間的平臺競爭、精準廣告平臺的預算之爭等等。

站在流量主角度看：

當平臺或者媒體不夠強勢的時候，必然會存在相對于競爭對手的妥協，這是通用世界的“商業生存法則”。換句話說，如有平臺有量會走CPS？新浪作為門戶網站再不濟，首頁廣告位會按照CPS核算嗎？這是最簡單的常識。當然，肯定有愛抬杠的同學拿大氧或者某寶舉例。電商行業管那TMD叫“平臺稅”，或者叫做“手續費”。

只是，伴隨著平臺的商業崛起，CPS永遠不可能是平臺營收的主流。

恩，這方面各位看官倒可以參考下“大氧”的發展軌跡了。

當然，站在門診角度看，這個作用反之也成立。

在行業規模作用所產生的2/8原則，致使現金流天然逐漸向寡頭靠攏的前提下，在消費者對“雞湯”逐漸免疫，“韭菜”已經被割了好幾茬后，很難再獲取新的“韭菜”或者獲取“韭菜”難度系數上升的情況下，在仍然沒有新的大流量選手進門，供大于需的不平衡的前提下，門診端唯一的有效選擇就是哄抬“渠道抽傭比例”。

事實上，這也是今天大部分渠道轉診商，在門診間如何分配項目線索的“生存法則”。

所以，行業內一小撮門診老板，尤其是不太懂行情、或者假裝不太懂行情的老板，非常愛BB的“渠道客源質量”，本質來說就是你給的“價”高等同于“質量高”，而非商業模式或者營銷戰術的創新。

只是，渠道轉診商不會像Jason一樣告訴你這個赤果果的事實而已。

因此：

一方面，從更大的格局及市場動向來看，隨著GDP增速放緩等多維度復雜的社會原因，Jason個人判斷，新入局消費醫療的資本或者流量主的可能性會比較低?；蛘哒f，短時間內能崛起的消費醫療大的導流平臺的可能性比較小。

另一方面，單從商業角度，只要有門診搶著給渠道商買單，渠道商只要維持現有供需就不會消亡。

當然，如何平衡行業風險，這是個社會意識發展及政F監管問題。只是，“社會意識發展及政F監管”這么大的話題，作為我等P民可以染指的可能性不大，坐等社會共同進步就好，那都是以后再考慮的事兒。

05 “IP”不是門診獲客的解藥

當然，看的清這個“邏輯”的絕對不僅僅Jason一個，這個行業中比Jason高明的人多了去了。只是，對比消費醫療門診之間動輒差價幾千塊起的“價格空間”，當打折已經成為消費醫療行業“新常態”后，當門診又實在找不到如何給消費者解釋清這空間到底在哪？有些門診試圖通過醫生身上找到破局的方法，“IP”或者叫做品牌成為了行業的“救市良藥”。

只是，醫生臆想中的“IP”、行業嘴中的“IP”和消費者認同的“IP”從根上說從來就不是一碼事。

啥是“IP”？

眾所周知，世界公認的“IP”有兩種理解：

1.行業公信力，或者叫：公知。

2.消費者符號，簡稱叫：符號。

啥叫“公知”呢？

說到底就是個“品牌”與消費者達成的某種“信任橋接”，尤其在具有“醫療”背景的服務商品屬性下，信任的因素有多重要是不言而喻的。

沒看懂的，我在此舉個Jason切身的例子：

也是巧了，最近家大人因為之前做過心臟搭橋手術，最近又有些不舒服。在疫情后，由于特殊時期，在家那邊的醫院檢查完后，Jason堅持要在帝都找醫院專家再復查一遍。小編聽到我不停的在打電話找人，就有些覺得Jason哥有點沒事找事。

因為，在家都看過沒啥事為啥還得在折騰一趟。

我就反問小編一個問題：你在街邊的健身房被騙過吧？在高爾夫會所你被騙過嗎？

這是個最基本的經濟學常理：

1. 社會資源一定向頂端集中，這也解釋了為啥全中國的年輕人都往北上廣跑。在同等對標條件下，例如都在公立醫院，導致頂端原則的2/8定律會產生社會資源合理配置作用。
2. 醫學這個事，學過醫的都知道，雖然學的都一樣，但是對比比牛津詞典還要厚的醫書，“臨床率”是一個最重要的指標。說白了，誰TMD背的下來“牛津詞典”？
3. “招牌”的“背叛成本”太高。老專家這么大年紀了，犯不著為了點藥商紅包砸了自己這么多年的“招牌”。

以上三個原則，作為消費者角度說，讓我的購買“風險成本”最低。例子可能不太恰當，但是相信這個故事在每個人身上都或多或少的經歷或者發生過。而對比日本、韓國等發達國家的消費醫療行業發展現狀，相信看官你一定知道Jason想表達什么。

但是，從我國目前民營醫療的發展軌跡來看，既沒有公立醫院的社會文化背景，也沒有公立醫院的國民級認知壟斷。因此，Jason一直以來的觀點，作為以民營醫院為主體的消費醫療，在各種新聞輿論、行業負面與同行間各種相互黑幕的前提下，短期內指望著靠IP獲客，不說“智商稅”，其實也差不多。

這也解釋了為啥Jason唯一的網課中講“IP”，花了大量的篇幅去試圖通過“定位”來佐證“IP”的作用，導致拎不清這個事的同學給我評價說Jason在忽悠。

這不重要，順嘴一提。

這時肯定有看官說了，可以圍繞“消費者符號”來運作嘛，問題來了，世界公認的因“IP”所產生溢價從來不超過20美金。這也解釋了為啥所有“IP”的衍生品或者“文化類”衍生品的定價從來不超過200塊，世界通用。對比消費醫療門診之間動輒差價幾千塊起的“價格空間”，這個事在Jason看來實在有點違反“常識”。

估計現在肯定有同學跟我抬杠“Gucci Gucci Prada Prada~”

Jason答：你也不看看奢侈品一年廣告費及損耗多少？如果你家門診也能辦的起“維秘”或者每年直接報廢1/3庫存，這話當我沒說。

06 改變：從“優勢”到“壁壘”，再找“奇點”

畢竟P股決定腦袋，作為一個營銷專欄，Jason的P股是坐在門診立場的，光拋問題不提出解決方案也是耍流M。

結論，從眼前來看：

如果你指著轉診走量，除非你平米數小到忽略不計。否則，死的絕對不僅僅是我們這些搞門診市場的！

有句老話說的不算中聽，但卻是實話，作為本文最后的總結：

“找Biao子別嫌貴，找姑娘別嫌累”。是不是特別適合今天的市場情況？很多事不能違反“常理”不是？領會精神吧！

寫在最后的話

今天的內容估計爭議比較大，酒后一家之言。

各位輕拍！最近比較累，我先去睡覺。

本文由 @Jason@超 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。