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榮耀標識逆勢增長還是虛假繁榮？疫情后K12在線教育發展分析
疫情之下，在線教育行業仿若迎來枯木逢春。疫情后K12在線教育發展逆勢增長還是虛假繁榮？本文從宏觀、微觀、結構、投資四個維度進行觀察分析，對行業發展提供更深的見解。
疫情之下，資本被凍得打了個噴嚏，但是在線教育行業仿若迎來枯木逢春。
各大線下教育機構紛紛轉戰線上，原先的線上的教育平臺更是不想錯過機會。學而思、猿輔導、作業幫等紛紛推出免費課程，吸引千萬計的流量，熱鬧程度遠超19年暑期的廣告投放大戰。
如此境況下，資本自然青睞教育，認為其增長能夠逆周期——3月30日猿輔導融資10億美金，正如一劑強心劑。
不過，隨著疫情緩解，猿輔導等一眾App下載量暴跌，繁榮是否只是鏡中花，水中月？
本文希望能夠通過多維度的觀察分析，對行業發展提供更深的見解。
? ? ?來自廣發證券研報
一、宏觀：市場前景、資本信心與核心驅動力
1. 疫情下市場擴張，下沉市場倍受關注
艾媒咨詢曾預估，2020年在線教育市場規模超過4000億，其中K12將占據約1/4，可得該細分領域全年市場規模超過1000億元。
疫情影響下，該市場預估有進一步擴展空間：作業幫app觀看免費課用戶近三千萬（截止2.17）。
假設其為全年行業新增用戶數據。根據20%的平均轉化率和70%的平均續班率（安信證券）、每人同時選擇1.5門課、可得600萬用戶每人每年報班3.3個（下學期、暑假與上學期），正式班價格以2000元計，行業新增營收達到400億元，市場規模將逼近1100億元。網易有道、跟誰學第一季財報好于預期可作為佐證。
另外，考慮到疫情期間在線教育新增用戶中，三線以下城市用戶占比達70%（安信證券），可見增長空間將主要體現在下沉市場。
2. 逆境下資本仍懷信心，博弈逐漸升溫
疫情下各行業投融資數量明顯減少，但K12在線教育受到的影響相對較小。
大型投資機構看好該賽道，3月30日猿輔導宣布完成新一輪10億美元融資，創造了在線教育領域最高融資紀錄；中小VC也愿意入場，僅2月26日起的一周內行業內就發生了五次融資，規模均在數千萬至上億元（安信證券），3月融資數仍有20次之多（節點財經）。
未來，隨著阿里、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭的戰投、并購，資本的博弈將愈發激烈。
3. 營銷作為核心驅動，頭部效應加劇
K12在線教育行業為2019年暑期班的廣告總投入超過40億元（廣發證券），巨大營銷投入帶來企業持續虧損（廣證恒生）；新東方在線、跟誰學等企業銷售成本占比直逼50%，網易有道的占比也達34%（安信證券）。
也就是說，通過“燒錢”來營銷獲客是行業發展的驅動力，即便是疫情下自帶流量的免費直播課也需要每月1.5-2億元的投入（猿輔導為例）。因為高投入只有頭部企業可以承擔，所以用戶新增集中且都以千萬計（鯨媒體），結果是市場被瓜分，頭部效應加劇。
故而，疫情環境下，市場前景與資本信心讓K12在線教育迅猛擴張、搶占市場份額，正重演著類似千團大戰、網約車大戰、共享單車大戰的資本博弈。
如此，行業會在短期內高度繁榮、各企業發力沖刺，直到形成由頭部企業構建的穩定格局。
二、微觀：需求端與供給端的互動過程
1. 家長的角色定位
K12在線教育的一大特征在于消費者與使用者分離，所以首先需要抓住家長。
該群體對教育投入的特征是：價格不敏感與提分效果優先（廣發證券）。
前者指他們會根據消費觀念中的最大承受能力購買產品，后者指能否提高分數是教學效果評判的關鍵，尤以下沉市場最為明顯。
2. 需求端消費流程
- 體驗比對：免費直播課和低價體驗課（49元為主）的嘗試與比對。
- 流量轉化：購買正價課程。
- 用戶留存：續課與產品口碑的二次宣傳
3. 供給端營銷對策（廣證恒生）
引流：以免費課為起點，通過社群運營和輕度服務的提供，引導用戶體驗低價課程。
超預期體驗：名師+精心設置的課程+課前規劃咨詢+課后學習效果落實，帶來良好體驗，引導用戶購買正價課。
教學效果：正價課中，以技術手段形成報告、提供個性化方案、實施教學效果評估的可視化，是各企業發力提升效果的方向。
小結：企業完整的變現周期是：用戶付費—消耗課時—確認收入—用戶續費—口碑傳播，假設沒有完成閉環運轉，企業將一直處于高成本流量獲取階段。
所以，結合家長心理，在低價體驗課后，引導家長購買正價課的“流量轉化”僅是“入場券”，提升教學效果才是企業長期“生命線”，不過前者是現階段行業的主要競爭點。
三、結構： 線下拓展、線上起家與互聯網巨頭間的三方博弈
1. 各企業以發展背景可分為三類
3.1.1 傳統線下巨頭業務拓展（學而思網校）
如新東方在線，學而思網校等。
以學而思網校而言，充足的優質線下教師資源和口碑沉淀是他們最大的優勢，可以走OMO的路徑；線下實踐積累大量定性教研經驗；用戶上主要針對1、2線城市（安信證券）。
3.1.2 線上起家、尤其是工具類app轉型（猿輔導）
如作業幫、猿輔導、跟誰學、一起學等。
以猿輔導為例，其作為教育工具的自有流量便于輔導課的導流與后續轉化；長期積攢的用戶數據成為未來個性化提效關鍵；教師資源已有所布局，800余老師足以應對用戶增長；客單價水平低，主要針對三四線及以下城市（安信證券）。
3.1.3 互聯網巨頭推出產品（有道精品課）
有道精品課，企鵝輔導，清北網校等。
以有道精品課為例，它有網易系其他明星產品引流，算法也更成熟，流量上有長期優勢；互聯網技術與創新水平高，有道實驗室AI作文批改技術上線，新“互動大班”模式將推行；但教師資源薄弱，有道應對需求必須快速擴張教師團隊，品控管理存在風險（投資界）。
上兩圖來自中信證券研報
2. 三方優劣勢對比
- 師資/品牌：線下拓展>線上起家>互聯網
- 營銷獲客：依靠流量基礎與精準引流能力，互聯網（長期）>線上起家>線下拓展
- 提效留存：不同的優勢都可以帶來教學效果的提升，線下巨頭有教研經驗積累、線上app有數據分析基礎?；ヂ摼W善于擁抱新技術，體現不同優勢，難分伯仲。
小結：行業的頭部競爭主要體現在三種背景產品間的博弈。長遠來說，除了利用差異化市場布局避免直接沖突外，各頭部企業中，誰能夠有效發揚各自的比較優勢、彌合劣勢差距，誰就更有希望在競爭中取勝。
四、投資：近年行業主要投資者的情況與趨勢
1. 老牌教育投資集團動作減少
2019年一級教育市場投融資在數量上近乎腰斬，從2015-2018年的年均900余至496（中證網）。
據億歐統計，2018到2019年的投融資數前十的教育投資機構中，無論是在K12教育還是整體教育行業都呈現下行——前者從17降至7，后者從103降至83。
其中好未來的兩者投資數之比從5/16降至1/12、真格基金從3/18降至0/5、創新工場從2/10降至0/4，唯新東方從0/11升至3/16，或多考慮與主營業務的互補性。
2. 互聯網企業的布局與攪局
在K12的戰略布局上，騰訊總計投資猿輔導超過5億美元（騰訊網），也持股新東方在線、洋蔥數學等企業；字節則投資了極課大數據與一起作業兩款產品（中信證券）；百度是作業幫和滬江網校的老股東，并和阿里一起持股作業盒子。
攪局則從巨頭的親自下場中可以體現，如騰訊建立“騰訊教育”品牌，力推企鵝輔導、騰訊課堂等產品；字節則內部并購清北網校作為突破口；它們或借其整體互聯網生態彎道超車。
3. 投資集中化、偏愛成熟企業
投融資數量減少的同時，越發匯聚于頭部、成熟企業。
億歐統計，2018年投融資數前十的教投機構中，17次K12投融資5起為A輪/天使輪，2019年的7次投融資卻不再有A輪/天使輪；同時，2019高瓴資本5億美元戰略投資好未來，2020猿輔導獲10億美元融資。
可見，投資者對黑馬的期待越發減少，轉向支持成熟的頭部擴張。
五、總結：走出逆勢增長與虛假繁榮之爭
逆勢增長？疫情帶來巨大線上流量，免費直播課使得跟誰學吸引1500 萬學員、猿輔導吸引超 2000 萬學員、作業幫稱已吸引超 2800 萬學員（截止2.17,鯨媒體）。
隨著DAU增長，網易有道、跟誰學的Q1財報均好于預期，盈虧好轉似乎暗示著虧損時代即將結束。
虛假繁榮？
隨著中小學開學，各K12在線教育app下載量暴跌，存活下來的線下機構將收回大量生源。
流量雨帶來的業務擴張是否可以持續或成核心問題，教師擴充帶來品控風險，教學效果是否能夠在提分上得以體現、并超過線下教育，需要時間檢驗。
實際上，我們需要走出逆勢增長與虛假繁榮之爭。
隨著市場逐漸被圈地瓜分，企業營銷成本有望回落、而教學效果將不斷提升，頭部大概率能夠實現盈利，故應是“長遠繁榮”，而非虛假繁榮；不過，目前資本市場的追捧（如網易出財報后美股大漲）大多屬特殊時期下規避損失，存在泡沫破裂風險，疫情后短期投資需更謹慎。
本文由 @王嘯宇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
非常認同，不管是教育，實體產品還是其他服務，都越來越多趨向于線上活動，這種形式突破了傳統地域限制和信息壁壘，各地區的人們都可以通過線上獲取教育知識。但是K12階段的教育從個人角度來說，線上學習缺失了集體學習氣氛。
emmm這個網站好像會自動拆分段落。。歡迎業內人士批評指正哈哈哈