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當下，正是奧運時期，互聯網+體育也早在去年是風口浪尖的熱點話題，縱觀統梳理，希望能給各位帶來幫助。長文預警，本文約1.4萬字，閱讀完畢約20分鐘。

整體背景

自國務院46號文公布后（體育產業上升為“國家戰略”，到2025年中國體育產業要達到5萬億的目標），資本方和互聯網巨頭便投入重金在體育版權上“買買買”。在眾多賽事中，覆蓋人群最廣、變現能力最強的頂級賽事諸如世界杯、奧運會、NBA等理所當然最受青睞。但隨著資本一擁而上，許多腰部、尾部版權的交易成本也水漲船高，價格虛高不下，市場欠缺理性。本次，將帶你徹頭徹尾的分析當前騰訊體育的布局以及國內互聯網體育的發展與未來。

隨著最近兩年國家政府對于體育市場釋放了積極明確的鼓勵信號，以及經濟水平和健康意識的提升，體育市場正進入加速成長期。據易凱資本估算，2016年中國體育市場規模約為1.5萬億元，其中“觀賞性體育”的市場規模為2895億元，體量十分可觀。體育已不僅僅是單純的運動競技，在多個產業的推動下，體育產業也和娛樂、游戲、影視等結合在一起，并推動了其他產業的發展，而體育IP就成了創造這一切的先決條件。目前，中國體育市場正呈現出欣欣向榮、蓬勃向上的景象。

先來看一段騰訊2016年Q1財報里的話：

根據我們與NBA新的獨家合作協議，NBA賽事在中國的網絡視頻播放量顯著增加，越來越能夠吸引高預算的廣告主。我們推出自助廣告投放工具，將三四線城市產生的微信朋友圈流量商業化，特別是滿足了長尾廣告主的需求。

展望未來，我們將繼續擴大我們在媒體及社交平臺上的廣告資源并進行商業化。我們對網絡廣告業務的長期增長潛力保持樂觀，但我們的品牌廣告業務由于中國宏觀經濟環境的不確定性，可能面臨短期的挑戰。

從上面不難看到幾個關鍵詞：“廣告”、“NBA”、“朋友圈”、“顯著增加”、“樂觀”。而簡單組合，也能看出NBA和朋友圈相關場景下的廣告收入比去年有顯著增加，并且對未來仍舊樂觀。為當前，廣告已經占騰訊集團總營收的第二位約15%左右，規模約47億元人民幣（第一為增值服務，78%左右），同比去年同期，漲幅達到78%，這個數字是令人瞠目結舌的。

在這樣的大背景下，各路資本紛紛進軍體壇。而對于體育媒體平臺來說，最核心的資源是內容，也就是重大體育賽事的轉播權。于是，各家巨頭都把重金花在了購買體育IP上，也就不難理解了。

行業問題

當前體育類產品，無非以下兩種模式：有的是官方合作有轉播權，有的則是作為賽事直播信號源收集。無論哪種模式網站，在過去的幾年里，各平臺都獲得長足發展。畢竟中國用戶實在太多，某些場精彩比賽，一個直播平臺可能壓根不能同時支撐海量用戶收看直播。

不過，即使各大體育賽事直播平臺在過去幾年發展迅猛，但大多平臺收入及業務模式還是沒有發展節奏。有轉播權的大型體育賽事直播平臺，都會有自家的直播室，能同時賣網站視頻廣告及賽事直播期間插播廣告。對直播信號源收集網站平臺來講，他們能賺取的也就僅僅是網站上的廣告費而已。

環顧各大平臺，或許都曾有這樣幾個類似問題：

1. 體育平臺各業務不夠關聯，多是“單機”操作；
2. 用戶粘度不夠，用戶可能僅僅是在有自己關注的比賽的時候才會打開網站；
3. 線上未能貫穿平臺。沒有完整支付體系，線上交易難以串聯。

從互聯網角度來講，體育平臺獨家直播權簽約費用其實就是拉新用戶的費用，總價還是相當可觀的。用戶來了之后，能留下才是關鍵。過去，我們在一個平臺看視頻，可能還要切換到另一個網站發表賽后觀點，這也是用戶流失的癥結所在。

以賽事直播信號源網站來講，目前比較著名的有直播吧及愛直播，兩者大同小異，網站以收集各大賽事聯賽各個直播源為主。資源很多，國內國外的都有，但是平臺離用戶很遠。一方面，用戶不知道如何與網站建立聯系；另一方面，網站方似乎也沒有去融合用戶的意思。賽事直播外，這兩家代表性網站還有博彩業務，但是沒有能和賽事直播及賽事錄像形成有效串聯。面對巨大用戶流量，網站僅僅賺取少許的廣告費，不得不說非常可惜。

另外，目前還有比較知名的體育用戶社區網站，比如虎撲體育，論壇內容做的非常棒，也能在合適的時候營造賽事話題，用戶黏性及活躍度均較高?；浯祟惥W站也面臨問題，其一，海量用戶流量得不到有效轉化，僅僅是在就各大聯賽賽事討論罵戰，偶爾賣個運動裝備，還要用戶多次跳轉，無形巨大營收。其二，內容做的太深，產品功能單一，線上交易及博彩業務只能算是平臺邊角料。

橫向分析，無非2個核心問題：

1. 沒有完善的用戶社交體系。用戶在平臺能獲取到的價值有限，僅僅用作收看視頻或者體育資訊，用戶間及用戶與平臺的溝通機制未能健全，以致于當平臺出現新業務，用戶整體轉化率不高；
2. 未能有健全的支付體系。體育門戶其實離錢很近，增值服務、運動裝備、賽事體彩，無一不是吸金利器，3大類網站面臨核心問題是沒有健全的支付體系，用戶消費成本過高，未能營造用戶沖動消費場景。

因此，僅僅站在用戶角度來講，用戶其實是想能長久留在一個體育平臺的，因為體育賽事充滿不確定性，可能每天都有奇跡發生。在一個平臺，可能某個用戶對某支球隊非常了解，而另一個用戶則對其他球隊的歷史及現狀了如指掌。這時候，社交及溝通的價值就能體現出來。

以騰訊體育NBA頻道為例，在騰訊帝國強大社交體系背景下，騰訊體育用戶基礎基本無需過多擔心。賽事直播背后，騰訊NBA社區必然應運而生，依托騰訊在社交領域獨一無二優勢，通過在微信、QQ、手機QQ及Qzone上積累的運營經驗，未來騰訊體育社區能將有著同樣體育愛好的球迷聚集在一起，進而形成強勁的用戶交流機制。騰訊以賽事直播作為先鋒，用作平臺吸引用戶的籌碼。只是，騰訊體育背靠騰訊帝國強大的社交體系，用戶關系鏈能在內部流通。體育社交之后，平臺除傳統的廣告、游戲收入，增值服務及體育用品線上交易也將聯合組成騰訊大體育產業鏈。

對體育平臺來講，核心的不是說某個平臺有多少家業務，而是是否能將用戶有效串聯在平臺內的各個業務之間，最終形成實際用戶收益。這點，在當前大環境下騰訊無疑是當之無愧的王者。

版權之爭

先來看下當下各大平臺的主要版權情況：

• 騰訊體育：NBA、國際藍云旗下賽事等；
• 樂視體育：中超、法甲、意甲、NCAA、溫網、ATP、MLB等；
• 蘇寧：西甲等；
• 愛奇藝：法網、澳網、美網、中網、WTA、高爾夫美巡賽等；
• 阿里體育：NCAA中國賽、NFL等。

騰訊體育5億美元拿下NBA的中國網絡獨播權；接著，體奧動力80億元巨資拿下中超5年版權；樂視體育27億元也拿下兩年的中超的網絡獨播權。

在這場版權爭奪戰中，樂視獨占鰲頭，騰訊、蘇寧等緊隨其后。而互聯網體育的傳統豪門新浪則略顯失意。在2015年被騰訊搶走NBA獨家網絡轉播權后，新浪遲遲沒有動作，在這場規模龐大的戰役中被邊緣化，僅依靠多年經營留下的內容和累積的用戶苦苦支撐。

而這一切，似乎又有些眼熟，難道不像前兩年的數字音樂版權大戰嗎？每每想到這，不禁背后一陣發涼。

騰訊體育

• Slogan：從此不再錯過；
• 產品定位：強媒體定位，以視頻為特色；
• 優勢：依托騰訊大平臺，體育投入巨大，以NBA為基礎不斷探索體育，IP運作方式；
• 劣勢：社區質量較低，在NBA領域面臨虎撲等垂直媒體競爭；
• 年齡分布：20-39歲的中青年人群是主力軍，占據了超過70%的比例；
• 性別分布：男性用戶均占比達到90%以上；
• 核心需求：觀看賽事直播；
• 次級需求：瀏覽體育新聞，交流互動。

騰訊版權

從版權紛爭，不禁有些迷茫，這難道又是一場壕任性的競爭嗎？仔細拆解，其實發現并不是，騰訊體育有清晰的思路和打法——抓住頭部版權和頂級賽事，大投入大產出。

首先，通過重磅投入形成了以頂級籃球IP為核心的版權矩陣。

以5億美金天價拿下NBA這枚在中國擁有5億觀眾的頭部版權之后，騰訊體育又與FIBA（國際籃球聯合會）簽約，成為未來九年獨家數字媒體官方合作伙伴。此外，又以合作的方式引入并播出超過100場的NCAA美國大學生籃球聯賽常規賽。在國內，騰訊體育成為CBA聯賽賽事視頻OTT官方合作伙伴，擁有CBA2015—2017兩個賽季全部賽事的直播權?；@球作為中國最受歡迎的體育項目之一，已經被廣泛布局這個垂直領域頂級IP的騰訊體育逐漸強化、打造成屬于自己的一張名片。

在合作模式上。NBA也摒棄了此前多家媒體共享網絡轉播權的模式。騰訊體育從過去僅能得到央視、新浪選擇后剩下的為數不多、非重頭場次轉變為擁有了賽事新媒體的獨播權。此外，騰訊還將擁有 NBA 的 30 支球隊所有比賽的播放權以及其他網絡平臺播放 NBA 授權的“剩余權限”。

除了籃球IP外，還擁有英超、歐冠聯賽、NFL聯賽等眾多足球、橄欖球頂級賽事版權資源。

其次，對于未獲得獨播權益的頭部版權，騰訊體育也同樣選擇重金投入，并以差異化的方式跟進。

例如，避開和樂視體育的正面交鋒，通過與甘肅衛視的臺網合作，騰訊體育切入到中國足球的最頂級IP資源——中超聯賽。目前，甘肅衛視的中超直播正是由騰訊體育團隊進行編排、包裝和制作的。對于即將到來的里約奧運，騰訊體育以互聯網獨家合作伙伴的身份，投入“百位記者+十人明星+21家中外媒體”的報道團隊、打造近千平米的前方演播廳，推出一系列圍繞奧運冠軍和知名運動員的互動節目。

對于腰部和尾部版權，騰訊體育也并未完全忽視，而是基于一項賽事的用戶價值和經濟性進行理性選擇，將X-Games等賽事首次引入國內，就是看到極限賽事在中國的發展前景和潛在受眾的消費能力。

因此，新的NBA中國網絡獨家轉播權簽出，意味著在未來幾年，騰訊體育是中國大陸地區唯一一家合法的NBA直播網絡媒體。對于騰訊體育平臺來講，賽事直播或許只是第一個切入點，賽事直播之后的體育用品線上交易、用戶社區等多個環節才能組成體育大餐。

互聯網體育行業已進入“得IP者得天下”的階段。一個體育媒體平臺想要脫穎而出，資源和內容缺一不可，需憑借豐富的IP資源、先進的技術和出色的內容制作與運營能力。而為什么騰訊體育版權雖沒有樂視體育豐富，但每每都是騰訊體育在頻繁曝光呢？我們接著往下看。

ESPN加入戰局

先來看一組百度指數：

新浪體育作為老牌豪門媒體，仍然遙遙領先，說明新浪已沉淀了一批用戶群，這為其日后東山再起打下了根基。不過，樂視體育增速強勁，正加大馬力開疆拓土，向競爭對手發起攻擊。

除此之外還可觀察到，在某些特定的日期，趨勢圖上會出現陡峭的波峰，如4月14日、5月29日、6月20日等。這些日子有什么特殊含義嗎？

其實，這些日期都與NBA有關：

• 4月14日，是科比退役前的最后一戰；
• 5月29日，是季后賽西部決賽第六戰關鍵戰役；
• 6月20日，是總決賽第七站決勝場次。

除了這些日期，圖中顯示的其他波峰，也幾乎都與NBA的關鍵比賽重合。由此可見，NBA具有多么巨大的影響力！而作為手握NBA獨家網絡轉播權的騰訊，雖然在趨勢上仍被新浪壓制，但憑借賽事版權這一手好牌，后來居上恐怕僅是時間問題了。

而最有意思的恐怕就是ESPN攜手騰訊加入戰局。

站在雙方立場上，此次合作能夠達成的原因，一方面是騰訊和ESPN有著相似的身份，它們均為NBA賽事在不同地區的獨家轉播和信號制作商；另一方面，作為各自領域的領軍者，雙方有資源置換的訴求。ESPN借助騰訊平臺建立、運營其專有板塊，對數字化內容進行分發，擴大其在中國的影響力；而騰訊同樣目標明確，借助ESPN夯實基礎，提升媒體平臺內容的豐富性和專業程度，由此來吸引用戶并產生粘性。

在合作內容上，一方面，引入更多授權賽事，豐富平臺資源類型。通過合作，騰訊有權播出由ESPN授權的多個熱門賽事，例如超過100場的NCAA常規賽，以及包括選秀傳記、球探報告、模擬選秀等周邊內容。另外，全美大學生橄欖球賽和著名的X-Games極限賽事也將由ESPN授權騰訊播出，豐富了以足籃為主的賽事資源，拓寬了體育平臺的受眾群體；

另一方面，引入優質內容和新興轉播技術，提升平臺專業度。在內容上，騰訊引入ESPN大量的優質原創內容——包括以中文呈現由ESPN明星寫手、體育專家生產的獨家資訊、以及在數據分析、采訪環節等周邊內容上得到了ESPN的獨家資源支持。雙方還聯手打造了一檔原創籃球脫口秀節目《不吹不黑》，聚焦每周熱門話題。

在技術上，ESPN的加入也給球迷的觀賽體驗帶來更豐富的感受。ESPN在直播NBA比賽時采用的一些新的科技手段，例如用于增強現實的“Virtual 3”技術，騰訊也在學習和借鑒。

而這一切的一切，仿佛都在告訴用戶：騰訊體育我來了，但是我不是一個CCTV5，我有我自己的東西。

騰訊生態

騰訊從過去傳統體育報道的圖文資訊、視頻集錦形式進化到現在的高品質賽事直播，體現在開辟三千平的演播室。將許多其他媒體在世界杯、奧運會才啟用的3D分析和VR技術常規化、組建明星解說陣容、打造原創體育節目等。

此外，擴大合作權益。騰訊對NBA版權的開發絕不僅僅停留在互聯網獨播上，而是以內容平臺為基礎，不斷延伸IP的價值鏈，在社交、游戲、電商業務層面均進行深度合作。騰訊體育將打造NBA中國的數字媒體平臺，包括運營NBA官網和30支球隊官網，打造NBA官方唯一中文社區和100大球星專屬社區，以及NBA各項活動和授權產品的網站。推出“NBA比賽時刻”移動端應用程序以及“NBA社區”服務。另外，騰訊還得到了在騰訊游戲平臺改編游戲的權利。

因此，騰訊體育的賽事內容能夠通過PC端門戶網站、移動新聞客戶端、視頻客戶端、大型游戲平臺、搜索引擎等多個渠道，迅速抵達用戶觀看的屏幕，形成了一個巨大的產銷閉環。“全面”是一個相對概念，其他的同類競爭對手，在騰訊面前，很難再用“全媒體”進行自我定義。

比賽本身會以圖片、文字、視頻等多種方式進行實時直播，球迷們可以自由選擇自己喜歡的方式、喜歡的比賽場次來觀看，同時還能在看直播的同時，同步瀏覽精彩花絮、經典回放、球星數據、明星故事等相關內容。不僅如此，騰訊體育還上線了《大有名堂》、《NBA神跡》、《籃球星播客》等自制欄目，以方便球迷們在賽事直播之前和之后掌握NBA賽事信息。借助于大數據手段，騰訊以豐富的內容資源真正實現為每個球迷定制個性化直播節目。

對年輕球迷網絡社交已經融入到生活中了，提供參與式服務也是全媒體賽事直播的成功基礎，也是個性化的一種體現。同樣，先天就具備社交屬性的騰訊體育，自然不會坐失這種優勢。其在全平臺、跨終端的全方位推送中，為球迷們提供了暢所欲言的渠道，在騰訊體育各個直播平臺上球迷們可以即時討論比賽，也能開啟流行的彈幕方式對賽事、球員等進行隨時評論，甚至可以通過TV功能在NBA 主題的游戲大廳內看比賽直播，營造了一種“類球場”的觀看氛圍。

可以說，內容個性化、參與式體驗真正將全媒體賽事直播中的“全”字內涵豐富了，避免了“空心化”。今后的體育賽事，很可能將會呈現這樣的情景：觀眾們還在為一場球賽驚嘆歡呼，騰訊的內容編輯已經把精彩視頻片段推送到你的手機、PAD等終端以供分享，同時還會根據大數據，把幾個類似的史上最佳瞬間形成合輯，而社交媒體編輯會在同時做出這一瞬間的GIF，用戶則在不斷同網友分享自己的觀賽感受。

目前來看，騰訊針對NBA賽事直播實施全媒體化的戰略已經卓有成效，無論是NBA還是騰訊體育的粉絲數量和品牌形象，都得到了巨大的提升，成為業界觀察的一個最重要的窗口。而騰訊體育獨領賽事直播之風騷，背后是體育產業的風起云涌。在眾人的口中，中國體育產業已經站上了資本的風口，。是等風來了，企業是不是真的能飛起來?單論媒體商業化這個領域，有分析預測移動傳播終端或將成為80億市場最大的分銷平臺，而騰訊體育在成功掌控了賽事直播全媒體化的要義之后，成為這一市場最大贏家的勝算又領先了不少。

體育+社交：提供參與式服務

騰訊打通體育場景和社交場景，上線“包廂”功能，提供參與式觀賽服務。在關系的導入上，“包廂”的創建、邀請和加入路徑都是基于QQ、微信、朋友圈的熟人社交鏈。一旦創建，球迷間的關系也隨之沉淀，日后觀賽可以隨時激活。在互動形式上，“包廂”里的社交形式上與日常無異，都是通過文字、語音、表情等；不過其將直播與互動置于同一界面同時進行，這在一定程度上優化了此前直播界面與聊天界面不斷切換的跨屏體驗。在激勵機制上，上線競猜功能。每場比賽前，球迷可以使用虛擬貨幣K幣對競猜問題進行投注。這不僅可以激勵用戶深度卷入，也不失為一種用戶變現途徑。

騰訊體育還打通了線上運動數據，推出了一款運動交互產品“跑向里約”。它以H5為載體，連接微信運動數據接口。以朋友圈關系為核心，衍生出組隊PK、線上火炬傳遞等多種互動形式，并以排行榜、積分兌換、抽獎等形式激勵用戶，提升用戶的參與感。

體育+游戲：延伸IP價值鏈

在游戲IP選擇和開發上，騰訊依然遵循優先開發頭部版權的原則。目前旗下推出的游戲均基于NBA這枚“爆款”IP改編而成的。改編權不同于品牌或人物形象使用權和品牌代理權，騰訊將獲得在一定類型內對IP更大的自主權和再創作空間。

在游戲產品的布局上，騰訊體育做到了盡可能全面的覆蓋。在游戲類型上，騰訊基于NBA開發出了競技游戲（NBA2K系列）、動作游戲（NBA夢之隊2）、卡牌游戲（NBA夢之隊）角色扮演、模擬經營類游戲（NBA范特西）、休閑游戲（NBA大冒險）等。此外，還覆蓋到PC端游、手游、頁游等各端，針對不同程度和不同使用場景的玩家。

盈利模式

在騰訊取得NBA獨家數字版權以后，吸引了3C、汽車、服飾等多個領域的60個品牌投入到騰訊NBA平臺，展開營銷攻勢。

身為NBA中國官方手機合作伙伴的中興，同樣將騰訊NBA視作一個絕佳的營銷陣地。中興手機已經依靠NBA合作獲益良多，簽下三支NBA球隊贊助合作后，大幅增加品牌的露出和時尚感。去年的NBA中國賽期間，中興AXON手機與騰訊NBA一起出現在擁有數億用戶的朋友圈的廣告中，為中興年輕化轉型起到有力的推動作用。

本賽季的常規賽階段，“科比告別戰”這個熱點大事件，被騰訊NBA和起亞演繹成了一次體育熱點與汽車電商的深度聯動經典。賽前以預約見證進行預熱、賽中直播以貼片、演播室口播、中插等多種方式強曝光、賽后數據延續熱度，共獲得了超過1.2億次以上的總曝光；而通過“得分立減”等優惠方式開展的電商活動，交易金額超過了1750萬，優惠3萬的15臺車在20秒之內就被一搶而空。

另一家汽車品牌Jeep自由光，則在騰訊NBA的直播平臺上定制了“3D戰術分析”的品牌投放。通過新的技術對比賽過程進行專業解讀，從而將Jeep自由光的專業形象和理念傳遞給直播用戶，完成品牌理念與賽事的高度統一。

總決賽作為NBA最受關注的時點，同樣也是各大品牌的推廣契機。魅族通過一個簡單的“三分”動作，把自己的營銷推廣與籃球的焦點話題結合在一起，最后成功地將魅族與三分球實現形象綁定。

當歐文擲出那個絕命三分的時候，全世界的騎士球迷都歡騰起來！而在遙遠的中國，觀看騰訊NBA直播的球迷則多了一份期待，這是因為魅族同騰訊NBA合作的“魅族三分時刻”承諾：總決賽前五場，每進一個三分球送一部魅族手機，第六七場每進一個球即送出一部魅藍手機。魅族這種簡單直接的玩法，因為騰訊NBA這個強大平臺所具備的足夠強大的用戶輻射力，產生了超出預期的良好效果。

同樣因此與籃球建立緊密聯系的，還有清揚冠名的《冠軍表現時刻》，集錦全場進球瞬間，讓球迷5分鐘看完一場比賽。清揚《冠軍表現時刻》通過騰訊網、騰訊視頻、騰訊體育App、微信等多種渠道，滲透球迷碎片看球場景，點播場均瀏覽率高于正賽直播1.5倍。

從宏觀上看，體育產業的一個明顯特點是“資源依賴性極高”。圍繞核心賽事、重大賽事轉播權展開的體育產業資源爭奪，以及由此帶來的商業公司高價壟斷現象，幾乎遍及整個產業。

然而一場比賽的承載能力畢竟有限，要獲得更多的收益還得直接面向用戶收費。現階段騰訊體育的變現模式多為會員增值服務，付費采取漸進式。主要為以下三個方面：

• 一是更多比賽數量，會員能看到的場次多出50%，包括多場焦點大戰；
• 二是更優觀賽體驗，會員將享受高清畫質、高速通道、無廣告干擾、多視覺直播等特權；
• 三是更多互動玩法，未來將上線道具服務。用戶可以通過購買道具為主隊支持喝彩或者在更換主場時拉響主隊警報。

目前騰訊體育的變現方式主要以賽事直播為基礎，不過據騰訊體育相關業務負責人在新加坡的公開演講，未來或將加速建立起個人日常運動服務，基于QQ和微信的關系鏈和支付系統，日后用戶將直接在線預約健身教練、召集球友，實時下單在線支付預定場地。此外，官方粉絲Club、運動裝備發燒友、長跑、足球、籃球愛好者的社群都在規劃當中，而運動周邊產品的電商平臺也在孕育中。

核心社區

“康師傅”的身影就貫穿在騰訊NBA這一季的線上直播和線下活動之中。騰訊在球星中國行的基礎上，開辟了全新的球星與球迷互動方式，以球星入職騰訊為主題，使球星成為騰訊體育社區各相關專區的圈主，并通過社區的平臺讓網友能夠在線上與自己喜愛的球星進行連線交流。

幾個月的時間內，騰訊體育社區便邀請到了NBA新科MVP史蒂芬·庫里、火箭隊超級中鋒德華特·霍華德、新科總冠軍核心成員克萊湯普森·哈和里森·巴恩斯等多位NBA現役巨星，以及沙奎爾·奧尼爾、迪肯貝·穆托姆博和阿倫佐·莫寧等NBA傳奇巨星入駐，這些遠在天邊的巨星們通過騰訊體育社區一下變得近在咫尺了。

還有不少幸運的社區網友被選中，通過騰訊體育社區舉辦的線下活動得以直面庫里、霍華德、湯普森為首的多位球星。在庫里中國行上海站的活動上，社區就選出了6名幸運網友與庫里進行4對4的籃球比賽。而這次中國行活動騰訊體育通過視頻進行了直播，因而這些球迷享受了與NBA超級巨星同場競技并全國直播的超級待遇。正是這種史無前例的互動方式，使得騰訊體育社區迅速獲得了廣大NBA球迷的高度認可。

當然，騰訊體育社區的圈主不僅有NBA球星，也有諸多與體育相關的著名媒體人。如今年11月中旬，中國著名體育美女媒體人周玲安就入駐了騰訊體育社區大操場專區成為圈主，引來一大波粉絲前來互動。

騰訊與康師傅冰紅茶開發“我師主場”的概念：提出年輕人在哪里，哪里就是主場，共同打造一個專門給年輕人參與的虛擬社區。而在騰訊體育舉辦的線下“校園瘋會”活動中，康師傅也來到了現場，與年輕人進行近距離互動，讓品牌全方位融入于年輕人的生活。

在NBA全明星賽期間，當紅人氣偶像吳某凡亮相于名人賽，吸引了眾多粉絲成了籃球迷。他們不但守在屏幕前欣賞了偶像與好萊塢大牌或NBA傳奇巨星，同時也追隨了“凡凡”以嘉賓身份解說的灌籃大賽和全明星正賽。騰訊體育的數據顯示，在線觀看名人賽的女性觀眾比例達到12.13%，較平時增長一倍。籍此拉動，全明星周末的觀眾總人次達到1320萬，比去年增長223%。

在總決賽期間， “校園瘋會”在全國三地的高校中組織總決賽觀賽活動，現場請來騰訊體育當家解說、人氣主播、NBA球星和娛樂明星，并將NBA賽場經典的Kiss Cam、拉拉隊等環節搬進校園，讓大學生們一起現場看球、一起吶喊，體驗到“在現場”的觀賽感受。

當體育和娛樂巧妙結合，體育人群和娛樂人群的壁壘就被突破，對這兩項媒介的受眾同時進行針對性營銷，多層次地卷入用戶參與，將騰訊體育的營銷價值發揮到極致。

在今年的整套泛娛樂營銷之中，騰訊通過各種線上線下活動，讓品牌直接參與進普通球迷的觀賽體驗中，與用戶互動。例如，騰訊體育社區推出的“我要上暫?！被顒?，邀請粉絲分享各種主題，秀恩愛、秀兄弟、秀NBA狂熱，賽事直播的間歇變成觀眾的個性舞臺，這給品牌帶來了極高的曝光，也極大拉近了品牌與用戶的距離。

互聯網時代“粉絲經濟”被進一步放大，而這一模式最重要的就是激發粉絲的參與感，從科技到體育領域概莫能外。騰訊體育為了充分調動球迷參與“我師主場”社區建設，利用多場活動不斷給球迷以機會，或去直播現場體驗，或參加高峰論壇討論，球迷們真正成為騰訊體育社區的主人翁，積極性和活躍度自然高漲。

通過活動帖的征集形式，總共給社區網友送出了200多張中國賽球迷日門票，更有多張價值千元的NBA中國賽正賽門票，圓了很多NBA球迷的一個夢想。

球鞋、簽名照、Q幣等其他社區球迷專屬福利也是一波接一波，被騰訊體育社區不遺余力地發放給網友們，極大地滿足了球迷們對球星和賽事之外的周邊產品的興趣和硬需求。此外，“我師主場”的共建雙方騰訊體育和康師傅還聯合打造了全社區流通代幣系統K幣，成為球迷們社區互動、看球、競猜、社區活躍的流通社區貨幣。

騰訊體育打造了一個新型的球迷社區。作為中國最大的體育互動平臺，社區吸引了數量龐大的粉絲，平臺影響力和優質的線上線下活動吸引了諸多球隊前來合作，得到了阿森納、拜仁慕尼黑、洛杉磯快船等球隊的認可。

“每個平臺都有自己的價值，你擁有的平臺越多，你在購買轉播權的談判中就擁有更多的話語權。”NBA前總裁大衛·斯特恩曾如此說，這也就可以解釋NBA為何最終選擇了騰訊，而非樂視。

同樣，擁有的平臺越多，自身產出優質內容的內力越強，在變現方面的優勢同樣巨大。樂視體育目前仍然是燒錢的無底洞，盡管騰訊體育也未能真正依靠內容實現盈利，但其在NBA付費會員上所走出的道路，顯然比樂視靠賣電視捆綁付費要讓人信服得多。

奧運布局

借用奧運之父顧拜旦的一句名言 “奧運會最重要的不是勝利，而是參與。”

互聯網發展到今天，“參與”這個詞在互聯網精神里被頻頻提及。它意味著什么呢？它意味著“我在現場”、“我去感知”、“我跟你交互”、“我需要公平”、“我需要去權威化”。這種精神無論是在以前還是現在的80、90后，抑或在接下來的一代中都更加強烈。

這種參與感使得我們對于奧運的體會和對于奧運的概念都與以往有一些不同，它能讓包括奧運項目在內的很多運動的普及大大加強。而騰訊與微信運動打通，讓每一個人都可以身臨其境的與奧運選手進行PK，參與感極其深厚。

并且配合完備的硬件+軟件設施，營造三倍于倫敦奧運的前方演播廳，達到近千平米。另外，還會通過騰訊體育APP、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、微信、手機QQ、騰訊網等移動+PC全平臺，以及微信運動組成的社交矩陣，向中國互聯網用戶及時全面傳遞奧運信息，聚合奧運民眾參與度。

其中，以不錯過每一塊金牌的誕生為目標的“榮耀之心”版塊，注重最新賽況資訊實時推送、賽事點播，以及搖一搖貼片、道具彈幕等互動觀看方式的創新?！秺W運早晚報》、《金牌時刻》等欄目推出，將進一步滿足用戶對于獲取奧運資訊，參與互動的需求。

立足歡樂的“樂享之心”，將會把奧運競技場當成狂歡地，更加關注奧運中的娛樂、人文、情感元素。期間，騰訊體育會創造出豐富的體育、娛樂衍生節目，如圍繞豐富冠軍資源策劃的《金牌駕到》、《奧運廚房》等欄目組成的“冠軍四重奏”，就會憑借第一手的冠軍資源，多角度呈現冠軍的不同面。

而立足參與的“熱血之心”，則著重建立互動社區、展開活動與網民全時交互。第一人稱冠軍發聲，打造奧運賽時最強社交關系鏈傳播。搖一搖互動將貫穿用戶賽事全程體驗，多終端呈現全民奧運狂歡。PC端+移動端全產品平臺也將同奧運新聞打通覆蓋。

縱觀全網體育平臺，也整理出相應信息以供參考：

新浪：2015年12月8日“心動里約”；

新浪體育占據著流量排行榜第一的寶座；

以全球最具影響力的中文社交媒體平臺——微博平臺為基礎，通過新浪移動平臺（手機門戶、新浪體育APP、新浪新聞APP），PC等全媒體平臺向億萬中國互聯網用戶及時全面傳遞奧運信息；

簽約3 個中心，27 支國家隊：與排管中心、舉摔柔中心和自劍中心達成戰略合作共識，成為中國女排、舉重、摔跤、柔道、擊劍、自行車、馬術、鐵人三項、現代五項等27支國家隊的獨家互聯網贊助商；

擁有陣容強大的明星團隊，中國奧運一哥林丹，金牌教練郎平，將分別擔任新浪體育的奧運形象大使，王麗萍、葉釗穎、孫英杰等20多位前奧運世界冠軍、世界冠軍、王牌達人將擔任新浪奧運解說嘉賓，近百位各界專家點評，脫口秀海選活動的冠軍將和明星搭檔助陣。

金字塔布局線上線下。

• 奪金的熱門熱點；
• 大家新聞樂見的籃球項目；
• 有更多人可以參與的跑步項目；
• 打造六大視頻欄目包括《金牌訪談》、《明星播報》、《里約最前線》、《冠軍廚房》、《里約大冒險》等；

微博更是形成了由“看”、“聊”、“玩”為一體的奧運互動戰略，全民看奧運，實時互動，發微博紅包，打造特色平臺；

 

騰訊：2015年10月29日“四全奧運”；

2013-2020年中國奧委會唯一的互聯網服務合作伙伴，并同時成為中國奧委會合作伙伴、中國體育代表團合作伙伴、中國體育代表團互聯網服務合作伙伴；

享有中國奧委會為中國奧運代表團設置的《中國之家》獨家演播室資源，多項官方活動參與以及到訪政要及運動員采訪權；

聯合15 家國內媒體組成捷報聯盟，并聯合6家國外媒體組成國際媒體聯盟；

除騰訊體育的奧運社區平臺外，還有騰訊全平臺（奧運競猜）及微信運動（跑向里約）等多項參與性活動，將滲透90%以上的中國互聯網用戶；

聚攏了孫楊、蘇炳添、張繼科等40余位奪金熱門運動員，并占據了里約奧運中國代表隊約90%的冠軍資源。

 

網易：2015年10月19日“身邊總有競技場”；

重點與水上中心進行合作，2015年10月下旬，宣布和中國游泳協會以及寧澤濤合作，也涵蓋了泳協旗下游泳隊、花游隊和水球隊，希望能讓億萬觀眾游起來；

將“身邊總有競技場”作為網易里約奧運的戰略核心，通過網易新聞APP整合10大APP，通過直播進行分享自己的運動；

通過奧運系列報道、系列主題策劃、系列下線活動，打造“深度報道”、“平臺聯動”、“特別策劃”三位一體的模式；

 

搜狐：2016年4月7日“我的奧運一起玩”；

邀請眾多名嘴大咖進行觀賽和點評，自制《奧運早新聞》、《明說奧運》等視頻節目，并在搜狐新聞客戶端、手搜網、搜狐網、搜狐視頻和視頻客戶端打通傳播；

簽約中國男籃、女籃等運動隊，視頻專訪男籃和女籃，組建體育明星和主持人陣容，包括姚明、王治郅、高敏等將提供權威的賽事點評；

推出全新的大型線上線下整合互動活動，包括“里約冠軍”、“跑向里約”，與奧運會選手展開異地實時PK。

新浪體育和搜狐今年都是以移動端為主要陣地，其中新浪體育發動新浪網的矩陣優勢，打通新浪新聞APP、新浪體育APP、手機新浪網、新浪門戶網站、新浪微博、秒拍等6大平臺 ，結合積分、打賞、競猜、商城等互動產品，并推出3V3籃球黃金聯賽等精品原創IP賽事，為網友帶來線上線下打通的體驗。

搜狐也是以移動端為主戰場，搜狐視頻、搜狐新聞客戶端、搜狐微博等進行全平臺傳播，其憑借“全景式內容、強互動產品和娛樂化體驗”，用來吸引用戶一起“玩轉里約”。網易也依靠網易新聞客戶端、網易云音樂等移動APP整合在一起，打造24小時不間斷的奧運。

美中不足

縱觀整個體育行業，硬傷為每個體育項目均會有相應賽季，既不會像新聞聯播那樣每日每周重復播放。而體育界，均為半年左右，而在互聯網界，半年足夠更換N輪用戶。

放眼當下騰訊，在休賽期間，仍未有較為有效留存用戶方法，不禁思考，如無有效留存用戶方法，半年時間足夠用戶妥妥流失。而也是由于體育界特殊性，用戶流失半年后仍會回來，所以不難算一下，當版權費一定的情況下，活躍1年一定數量的用戶費用均值為A，活躍半年一定數量的用戶費用均值為B，而A遠遠小于B，所以這半年休賽期，很有可能是日后是否正常盈利的關鍵。

從幾個角度來考慮此問題，可使用最簡單手段，如積分、在線時長、觀看時長、徽章、成就等一系列可攀比手段進行常規粘性引導；以論壇、精彩回顧、轉會熱點、重大新聞等作為內容類引導；以QQ彈屏、微信新聞、手機APP push作為召回手段引導。

而這就夠了嗎？還不夠?？衫媚承╆P鍵行為點，比如在休賽期時間內，一個月內登陸大于xx次，并每日完成某項簡單任務如發帖、回復、點贊、轉發、瀏覽視頻、在線等有效性行為作為基礎，以騰訊體育會員vip增值服務作為獎勵，而用戶在貢獻一個月相關行為而獲得vip會員。首先為休賽期，版權或內容價值并不敏感；其次相關行為亦可貢獻活躍，且可成功衍生出其它有效性行為；再有每月均引導，足以讓用戶自然回站。

以上足夠了嗎？還不夠，當下力推參與，休賽期合理讓用戶結合適當話題背景，不正可以走出家門，參與線下運動，完成核心目的。例如，參照keep、小米運動、薄荷等形式，加入多重運動提醒，比如“今天該打籃球啦？今天還沒跑步”等，并利用熟人社交關系鏈下沉特性，加入排行榜，引發熟人之間競爭，產生進一步粘性及推動力。而由此為中心，從此場景為延伸，可橫向縱向延展。例如，可在線預約健身教練、召集球友，實時下單在線支付預定場地、售賣運動裝備及運動周邊產品等，從而延展至場景電商。

針對發燒友或運動達人，仍可通過APP發起“挑戰我”，有償或無償，也可炫技，實時圖文直播，創建LBS社群，利用體育場景拉進用戶間陌生人關系。而這一切自不必擔心，騰訊依托強大的微信支付體系以及成熟云計算、產品研發團隊，自然無需多言。

由此，完成傳統線上粘性手段，常規召回手段，特色模式手段，線下熟人手段，線下陌生人手段完整組建休賽期促活拉新生態圈（當然比賽日也可以采用）。

展望未來

對于當下市場，依然又是一片“紅?！保唤伎嫉匠雎吩谀睦?。而當前，國外體育IP一片火爆，放眼望去，國內體育IP除了中超、中網、CBA以外，其他卻少得可憐，而如何發展國內體育IP也成了首要問題。也許，這將是體育平臺的下一個機會。

（一）

首先，一談到國外的體育IP就是奧運、世界杯、歐洲杯以及NBA、英超、意甲、四大滿貫網球賽等。而為什么這些體育IP火熱且經久不衰呢？主要由一系列優良環境及可持續機制作為前提條件然后加以經營。

拿NBA舉例，NBA擁有廣泛的粉絲基礎，其次擁有好的比賽及競爭的環境，然后NBA的造星能力也是強大。在喬丹、科比這種超級巨星退役后，依然能夠推出新的超級球員，這就是NBA可持續機制的強大之處。

除了以上的因素以外，這些體育IP在經濟波動和金融危機后生命力依然不減，足以證明其生命力的強大。所以，這些體育IP都是經歷過歷史的沉淀和時間的推進才形成價值。

而要打造國內體育IP首要之處就是建立與用戶的情感，形成一代人的情懷。而情感和情懷是體育的核心，就像科比是我們這一代人青春的回憶一樣，這才是終極目標。

（二）

再一個就是體育賽事品牌都比較注重社群，中國網球公開賽就是其中的典型。因為網球與籃球不同的是，網球完全是人與人的個體交流，所以格外注重于觀眾的感情交流。咱們的娜姐影響力就足夠強大，就算李娜不在網球比賽現場，也有粉絲到現場來看其他人比賽，以此回想自己的偶像。

所以國內體育IP想擁有受眾基礎，還得在粉絲經營和明星打造這一階段去發力。而IP的打造無非就是人、賽事、粉絲經營和內容的包裝。對于國內傳統體育IP的人來說，首要的就是具備互聯網的經營思維，然后就是明星的創造手段和如何縮短塑造明星的時間。

明星的作用和價值其實對于任何體育運動來說都是非常關鍵的。國外體育在造星上很成熟，但反觀國內起步時間較晚，所以需要一個在短時間內制造明星的機制，這就成為國內在打造本土體育IP上的創新之處。

未來，國內體育IP將走向何方？仍未可知，誰先闖出一片天？誰才更有機會地抓住未來？但一定的是，國內體育IP一定是由互聯網體育平臺主力打造。

總結

在當下，如何可以進一步提高我們體育用戶的幸福指數？比如結合VR、AR等虛擬現實、增強現實技術的運用和平臺終端的整合，讓現場的感覺更強，讓互動的體驗更加好，讓更廣泛的中國人參與和感受真實的體育精神才是互聯網精神的最佳詮釋。

也許有人會說，在移動互聯時代已經變天了，不再是內容為王。其實并非如此，內容依舊將是體育媒體的核心競爭力。只不過，內容的呈現形式將從文字變為視頻，同時要有更強的互動性，能滿足年輕人的真正需求。

未來的路在何方，仍舊尤未可知。

僅此獻給當前奮斗在里約的所有運動員，代表崇高的敬意。

#專欄作家#

吳邢一夫（微信號mystic326531548），人人都是產品經理專欄作家。3年產品經理工作經驗，需求、用戶、數據有深入研究。歡迎交流想法，拒絕無意義添加好友。

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