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本文將從瑞幸咖啡的門店社群運(yùn)營(yíng)和新私域流量體系搭建，兩個(gè)方向解讀瑞幸咖啡新的流量布局。

股價(jià)暴漲的瑞幸咖啡，在一夜之間翻身。創(chuàng)下了其上市以來最大盤中漲幅。截止周三美股收盤，瑞幸股價(jià)上漲53.24%，報(bào)美股2.13美元，盤中曾一度漲超70%。

瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)稱得上是「教科書」級(jí)別的案例，本文將從瑞幸咖啡的門店社群運(yùn)營(yíng)和新私域流量體系搭建，兩個(gè)方向解讀瑞幸咖啡新的流量布局。

01?瑞幸咖啡的企業(yè)微信社群之路

瑞幸咖啡在企業(yè)微信上的社群營(yíng)銷體系是如何搭建的？

（1）瑞幸版「企業(yè)微信」社群+小程序私域運(yùn)營(yíng)

企業(yè)微信在今年年初起逐漸被各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)認(rèn)識(shí)，其幾大亮點(diǎn)在于：可添加2w微信好友、朋友圈發(fā)布、外部聯(lián)系人社群。

瑞幸利用起了企業(yè)微信，同時(shí)打造起了自己的多個(gè)社群，讓APP流量轉(zhuǎn)向私域流量。

瑞幸的社群以連鎖門店的地理位置為依托，使得更加社區(qū)化。用戶在APP下單后的界面中掃描二維碼，添加客服企業(yè)微信號(hào)，獲得加入社群的H5入口，選擇離自己最近的門店，掃碼進(jìn)群。新人入群后即獲得一張3.8折全場(chǎng)飲品券，信息以文字+小程序的形式發(fā)送。

瑞幸的社群營(yíng)銷主要就是圍繞三件事情來做：新品推薦、發(fā)飲品券、節(jié)日營(yíng)銷，每天重復(fù)。他們的企業(yè)號(hào)只負(fù)責(zé)發(fā)布消息和發(fā)放小程序優(yōu)惠券，在企業(yè)微信后臺(tái)批量設(shè)置，將話術(shù)和小程序迅速傳達(dá)到各個(gè)社群。

用戶路徑展示圖：

（2）瑞幸的商業(yè)模式?jīng)Q定社群模式

那么瑞幸咖啡為什么會(huì)采取這種模式呢？

瑞幸咖啡的商業(yè)模式?jīng)Q定了它的社群。從他們自己的描述來看，瑞幸采用的是新技術(shù)推動(dòng)下的新零售模式，可以被歸納為社交新零售的模塊，這種新零售模式是建立在瑞幸咖啡APP、連鎖門店、供應(yīng)鏈管理網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，三者一體的商業(yè)模型。

瑞幸咖啡的核心在銷售前臺(tái)，所有門店里都沒有收銀臺(tái)，交易都是通過APP來完成。APP沉淀消費(fèi)用戶，能夠搜集大量的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，做商品的智能推薦。

而外賣模式一方面可以增長(zhǎng)店鋪的訂單量，另一方面，支付、獲客、成交、會(huì)員管理、收銀結(jié)算等功能線上化，極大地降低了人工與場(chǎng)地成本。

瑞幸追求的是給消費(fèi)者提供高性價(jià)比的咖啡，銷量就是他們的北極星指標(biāo)。

當(dāng)向來以無情的「優(yōu)惠券機(jī)器」著稱的瑞幸咖啡優(yōu)惠力度下滑，長(zhǎng)久培養(yǎng)出來的用戶消費(fèi)習(xí)慣可能會(huì)因?yàn)橥蝗幌У膬?yōu)惠券而消減，在成本和銷售額之間，瑞幸選擇了在社群里給用戶發(fā)券，保證用戶的進(jìn)化，培養(yǎng)出更忠實(shí)的消費(fèi)用戶。

瑞幸建群的目的是以大額優(yōu)惠券為誘餌，吸引用戶進(jìn)群，讓APP流量變?yōu)樗接蛄髁?，利用?yōu)惠券小程序多次且長(zhǎng)期觸達(dá)用戶，讓用戶有多次優(yōu)惠下單的機(jī)會(huì)，增長(zhǎng)咖啡銷量。

這種優(yōu)惠券社群的存活期與活躍度，并不是取決于用戶。用戶是否配合與活躍時(shí)間長(zhǎng)短并不重要。它更像是淘寶客分發(fā)，大量投放優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)券下單，下單完成后好評(píng)，繼續(xù)二次三次循環(huán)地領(lǐng)券下單。

瑞幸的優(yōu)惠券社群預(yù)計(jì)可以在用戶微信存活2個(gè)月左右，最后留下來的都是忠實(shí)用戶。

市面上社群的玩法千奇百怪，而聰明的瑞幸卻選擇了一條最普通的路子，把著力點(diǎn)落在了「優(yōu)惠券小程序」，通過粉絲的聚焦，利用優(yōu)惠券小程序進(jìn)行傳播裂變，把咖啡「折上折」，繼續(xù)在微信生態(tài)里面大量獲客，并且用戶定位更加精準(zhǔn)。

（3）瑞幸社群模式的利與弊

利：從運(yùn)營(yíng)成本上看，降低了人力成本，不需要雇傭大量的社群運(yùn)營(yíng)人員。

社群運(yùn)營(yíng)執(zhí)行流程，可以做到保質(zhì)保量，企業(yè)微信后臺(tái)統(tǒng)一發(fā)送，不涉及運(yùn)營(yíng)人員的人為操作失誤，擺脫了微信營(yíng)銷舊時(shí)代需要買卡、養(yǎng)號(hào)、防封號(hào)等問題，一個(gè)企業(yè)微信就可以讓社群營(yíng)銷項(xiàng)目穩(wěn)定且快速上線。

弊：瑞幸的社群營(yíng)銷方案只有一套。

在App或者是小程序里面引流客戶到企業(yè)微信群，最后大量執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)，沒有體現(xiàn)出社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也沒有設(shè)計(jì)多個(gè)社群活動(dòng)環(huán)節(jié)來培養(yǎng)跟粉絲之間的感情。用戶與瑞幸之間的情感更多是寄托在了那一杯便宜咖啡上。瑞幸的社群方案可以總結(jié)成一句話：拉群、拉群、拉群。

02?企業(yè)增長(zhǎng)的新玩法：請(qǐng)加我企業(yè)微信

（1）插上“翅膀”的零售業(yè)，飛躍線上

受到疫情的影響，企業(yè)微信被帶到了公眾視野，面向客戶的作用體現(xiàn)在銷售、客服、咨詢、教育這四大職能上，處于B2C的連接點(diǎn)，類似周大福、平安好醫(yī)生、絲芙蘭這些企業(yè)也在開始用企業(yè)微信打通用戶。

疫情期間，線下門店等閉市，讓線下商家們不得不轉(zhuǎn)向線上和客戶溝通。零售集團(tuán)門店選擇企業(yè)微信能夠保持營(yíng)銷一體性和客戶資產(chǎn)化，讓導(dǎo)購(gòu)成為「超級(jí)節(jié)點(diǎn)」。

以時(shí)尚服裝品牌UR為例，疫情期間，UR調(diào)動(dòng)線下300家門店的近5000名導(dǎo)購(gòu)，用企業(yè)微信盤活了1000萬會(huì)員。閉店在家的UR導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)粉絲，這使其3月線上銷售環(huán)比增長(zhǎng)超50%。

此外，還有一度面臨倒閉的西貝，200多家門店服務(wù)經(jīng)理用企業(yè)微信添加顧客微信，與9萬多名消費(fèi)者保持的聯(lián)系。西貝的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，「在疫情期間，西貝的線上營(yíng)收占到了總營(yíng)收的 80%以上，其中企業(yè)微信幫助企業(yè)提供的一對(duì)一、有溫度的服務(wù)起到了重要的作用」。

還有快消品行業(yè)，屈臣氏門店的導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^企業(yè)微信添加了門店的客戶，在朋友圈發(fā)布口罩、消毒水等產(chǎn)品的到貨信息，拉了門店的客戶微信群，為顧客提供1小時(shí)快速送達(dá)的服務(wù)。在疫情「不出門」期間，屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)便通過這種方式銷售產(chǎn)品。

手機(jī)領(lǐng)域的Vivo，通過企業(yè)微信為用戶提供服務(wù)，目前Vivo添加的用戶量級(jí)大于500的企業(yè)微信號(hào)超過3%，其中很多人的用戶大于1000個(gè)，這已經(jīng)不是私人微信能夠簡(jiǎn)單滿足的了。

（2）瑞幸提前布局企業(yè)版私域流量

以微信為核心的私域流量體系，在近幾年來一直未被改變，因?yàn)樗俏ㄒ痪邆溆脩趔w量大、可多次免費(fèi)觸達(dá)客戶、與客戶直接交流的社交軟件，「加微信」這三個(gè)字成為了無數(shù)運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)目標(biāo)。即便是增長(zhǎng)風(fēng)暴過后，客戶如何數(shù)據(jù)化、如何資產(chǎn)化、員工離職交接工作微信等一系列問題都擺在了運(yùn)營(yíng)人面前，普通微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)級(jí)別的要求。

一直被稱增長(zhǎng)黑客的瑞幸咖啡，在過去也難逃要從微博、朋友圈廣告等投放渠道獲取流量，在流量紅利見底的大環(huán)境下，要想持續(xù)挖掘新老客戶，讓用戶產(chǎn)生更多消費(fèi)，搭建一個(gè)新的流量池子變得尤為重要。

企業(yè)微信的出現(xiàn)正是給運(yùn)營(yíng)人員的這些難題提供了一個(gè)解法。微信的私域流量體系，在過去都是以公眾號(hào)、小程序、微信個(gè)人號(hào)、微信社群，四個(gè)一體的架構(gòu)存在的。今年4月份左右，瑞幸開始啟用企業(yè)微信社群進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提前把流量納到企業(yè)微信下，進(jìn)行更加體系化的客戶關(guān)系管理。

03?微信與企業(yè)微信間應(yīng)如何抉擇

企業(yè)微信個(gè)人號(hào)相對(duì)于微信號(hào)而言，整體的功能顯得簡(jiǎn)陋但是更加實(shí)用，在運(yùn)營(yíng)定位上企業(yè)微信號(hào)更加偏向于企業(yè)的客服號(hào)，比較職能、智能化，而不涉及私人生活。

比起個(gè)人微信，企業(yè)微信在私聊功能、客戶管理、社群管理等方面更強(qiáng)。普通微信偏輔助類的功能不多，而企業(yè)做私域流量常常需要去注冊(cè)新的微信號(hào)，流程過于繁瑣，不利于體系的搭建，遇到封號(hào)的情況只能選擇從頭再來。

但需要注意的是，企業(yè)級(jí)運(yùn)營(yíng)私域流量的時(shí)候，對(duì)于好友備注、標(biāo)簽、客戶管理、客戶資產(chǎn)化等要求非常高，如果不能全流程地從前端到后端，從拓展客戶、維系客戶、實(shí)現(xiàn)成單、復(fù)購(gòu)、提供服務(wù)等方面去把控員工的銷售細(xì)節(jié)，企業(yè)微信就會(huì)變得非常雞肋。在把控員工的日常群發(fā)消息、朋友圈同步、建立客戶群的情況下，私域流量第一次被搬到了可「監(jiān)控」的范圍里。

那么究竟該如何在個(gè)人微信和企業(yè)微信間做出正確選擇？

這取決于企業(yè)的客戶體量。個(gè)人微信更適合一些客戶量不大的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、線下商店等，客戶體量在五萬以下，若不涉及批量處理客戶，使用個(gè)人號(hào)在觸達(dá)客戶、運(yùn)營(yíng)人員要求、和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面更有利。

企業(yè)微信更適合連鎖門店、大型商業(yè)綜合體、連鎖超市、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等擁有超級(jí)大量客戶資源的企業(yè)，因?yàn)樗茉趩T工資源分配、社群管理、服務(wù)質(zhì)量、客戶數(shù)量要求上滿足企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷需求，同時(shí)作為企業(yè)營(yíng)銷體系內(nèi)工具，企業(yè)微信還能摒棄掉個(gè)人號(hào)的存在，保證客戶資料的穩(wěn)定性。

此外，如何在企業(yè)微信上，適應(yīng)規(guī)則、梳理規(guī)則、制造規(guī)則，形成自己的一套私域流量方案，這是運(yùn)營(yíng)人員的難題。如何在不改變現(xiàn)有公司私域流量運(yùn)營(yíng)體系的情況下，加入企業(yè)微信的使用，作為最后的「?jìng)涮ァ梗蚴亲鳛榍岸说某休d，是每個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)該去思考的問題。

作者：文叔、vx號(hào)：wsbr666、公眾號(hào)：文叔本人

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