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榮耀標識流量最大化銷量，這5大問題必須解決
這篇內容，我們來聊聊如何通過內容提升流量的轉化率。重點分享實現從流量最大化到銷量，在傳播內容上必須解決的5大問題。
“流量焦慮癥”，似乎讓大家過于重視如何去挖掘流量洼地、去給自己品牌爭取大曝光、去給自己店鋪引流，而忘了一件也很重要的事：如何提升流量轉化率。
實際操盤中，我們看過太多“高流量、低轉化”的案例，比如：一場直播，觀看量100萬，實際促成下單量個位數；效果投放帶來進店UV十幾萬，轉化金額只有幾千不到；品牌廣告幾千萬的曝光量，真正注冊會員率千分之幾……
這些都在告訴我們一件事：單純的大曝光和大引流有時候是不夠的，比如有的廣告即使觸達我們幾十次，我們也不會去買。因為它的內容對促成我們購買或做出其他下一步動作，都是有問題的。
所以，這篇內容，我們來聊聊如何通過內容提升流量的轉化率。重點分享實現從流量最大化到銷量，在傳播內容上必須解決的5大問題。
1. 認知問題：你是干什么的？
解決這個問題，對于一些新型品類／品牌來說至關重要。因為如果你不能讓別人了解你是干嘛的，那么再多的曝光也是沒有用的。
分享我真實碰到過的一個案例：
一個提供上門除蟲服務的品牌，找到我們，目標很明確：做獲客。
需求也很明確：做大規模的線上效果廣告投放。
這個客戶大概看了很多類似“增長黑客”之類的書，認為品牌就應該做效果投放來建立自己的流量池，再利用裂變機制迅速獲得新客，而不再需要像以往那樣用大量費用去做品牌營銷。
聽起來，好像很有道理對吧？但后來我們認真分析過后，覺得它不太合適一上來就做效果廣告投放。
理由是：這個上門除蟲服務品牌，不僅沒有人知道，而且上門除蟲本身也是屬于非常新型的一個服務，用戶心智里并沒有這個認知。
這樣的情況下，如果只是投放一些一閃即過的DSP 條幅，會有人知道是什么嗎？會有人點嗎？即使點了人家會下單嗎？
這個品牌當前要做的不是“以量取勝”的廣告，而是通過一些可以承載內容的渠道去介紹自己：我是做上門除蟲服務的、我可以給你提供什么服務。并且可以利用當時大家已經有概念的上門保潔服務來類比，讓大家更容易接受這一新型服務，內容最好還可以做到深入淺出。當目標受眾理解你是干什么的后，才會有興趣繼續看你的后續信息。
這里我還想聊聊那些本身還是小品牌，卻總想學大品牌做營銷的現象。
看到人家apple、耐克經常做一些上升到情懷、價值觀、社會情感的廣告，甚至都不帶任何品牌logo，覺得這真是好內容。于是，照貓畫虎也做了個類似的，效果可想而知。
殊不知人家apple、耐克早就通過大量傳播建立了品牌形象聯想，而這些小品牌，連最基本“你是誰”的認知度都還沒有建立。所以，還是得踏踏實實做認知教育。
2. 動機問題：為什么要買你？
當用戶知道你是誰后，下一步就要激發他的動機，告訴他：為什么要買你？
解決這個問題，可以大體分成兩種情況來考慮：一種是對于決策成本沒那么高的產品、另外一種自然是那些需要高決策成本的產品。
對于低決策成本的產品，比如像零食、日化用品、服飾等等，優惠信息就可以起到激發用戶購買動機的作用。
比如：618馬上到了，你在瀏覽網頁的時候，突然蹦出“某某紙巾，全場5折”的信息，想到剛好家里紙巾好像要用完了，于是你很大概率會通過這個廣告的指引進到店鋪里面，看到真的是有這個促銷力度，于是就毫不猶豫下單了。
當然隨著各大品牌的促銷信息滿天飛，消費者的閾值也越來越高。如果你的促銷優惠沒有大到像“全場5折”這種程度，這時候你就需要在促銷信息上加一些噱頭，讓消費者覺得這個促銷信息不是人人都有的普惠，而是必須要通過自己努力才能得到的優惠，畢竟輕易得到的優惠是不“香”的。
比如我看過gxg.jeans早期做過一個促銷創意是“下雨就免單”，成功激發了很多消費者消費動機。類似的有華帝做的“法國隊獲勝，就免單”的案例。
接下來，我們再講講對于高決策成本的產品，如何激發用戶的動機。首先我們厘清一個定義，所謂高決策成本，是一個相對概念，并不一定是指那些本身價格很高的產品，也有可能是一些價格高出我們以往認知的產品，比如一瓶200塊的洗衣液。
對于高決策成本的產品，激發用戶動機的關鍵在于，讓用戶在關注產品之前，先關注自己——意識到過去的行為存在某種不合理，從而渴望通過購買產品來解決。
比如要想激發用戶購買200塊一瓶的洗衣液的動機，不要一上來就講產品本身有多好，而是告訴用戶：你穿著幾千上萬塊買的衣服，不應該只用幾十塊普通洗衣液來洗它們。
再以房產為例，香港早期有一個叫做“愉景灣的還成湖畔”的樓盤，它最大的優勢是環境非常好，里面的設施也非常適合生活，但他們面臨了最大的兩個難題：
- 一個是當時香港的經濟不景氣，雖然大家都有買房的打算，但是都抱著等等看的態度；
- 另一個是這個地方交通不太便利，平時需要坐船出行。
面對這種情況，要怎么激發用戶的動機呢？
通過在潛在消費者調研發現：這些想買房但還處于觀望態勢的人眼中，什么都可以等，但是有一件事不能等，那就是他們孩子的童年：父母和小孩子最密切的時間段，也只是童年這僅有的幾年，因為人們都知道，當小孩子到了中學的階段，跟父母親就自然會開始疏離，自己開展自己的生活。幾年童年該好好珍惜，不能錯過。
因為“小孩子的童年只有幾年”，可能交通稍微不方便，但還是該給小孩最好的童年，最好的成長環境。“愉景灣的還成湖畔”的優勢，就自然不言而喻了。于是他們打出 “童年是短暫的，現在就要給與最好的”溝通切入點，最后成功激發目標用戶的購買動機。
3. 信任問題：我憑什么相信你？
千萬別低估了這個信任問題，很多“流量大、轉化低”的案例，就是敗在了沒有讓用戶相信你這件事上，特別是對于一些高決策成本的產品。比如金融借貸品牌，對于前面講到的“認知問題”和“動機問題”都不太存在，這時候投廣告要想提升轉化率的關鍵在于，讓用戶相信你這個平臺是靠譜值得信任的。
那么，怎么讓用戶打消疑慮，從而與品牌建立信任呢？
下面介紹3種方法：
第一種叫做“承諾+兌現+案例”，是一種和用戶建立輕度信任的技巧。
“承諾”好理解，相信大家無論在瀏覽線上店鋪還是線下逛店的時候，都看過商家類似于“假一賠十”、“正品保證”、“7天產生效果”等承諾話術，但很不幸，消費者很少有因為看了這些話術就輕易相信的。這就需要加上后半句的“兌現”和“案例”。
兌現，就是指品牌主動為用戶提供承諾的兌現方法，比如說“假一賠十”，要是發現收到貨后是贗品，消費者可以怎么處理，把流程按照“1、2、3……“列出來，讓消費者感受到安心。
除此之外，最后還需要加上成功案例，比如說“7天有效”，是不是可以在頁面上放真實消費者體驗產品7天過程的圖片，或者最好是視頻，讓消費者親眼觀看使用產品帶來的真實有效改變。
第二種方法叫做信任轉嫁。
所謂“信任轉嫁”，就是把那些自帶信任的事物，轉嫁到對你的品牌和產品上。常見的有行業專家背書、相關資質證書、明星代言、權威媒體報道、品牌歷史、用戶數量等等。
第三種方法叫做證言式好評。
所謂“證言”，與“代言”最大的區別，就是注重內容的真實性?？梢院唵卫斫獬墒怯脩粽鎸嶓w驗過產品后的感受。我們現在常說的“內容種草”，其實就是類似這種機制。
可以參考我在《當我們說內容種草，種的到底是什么？》一文中說過一個觀點，叫做“千萬不要把明星用成代言人”。品牌傳統請明星代言一樣，拍美美的產品海報或者TVC。而種草的正確用法是讓明星真實地去體驗產品，然后無意中像曬生活照一樣把它曬出來，比如微博上曬出一張參加活動時候的穿搭、深夜曬出收工后敷面膜的照片等，最好做到沒有廣告痕跡。
有人要問了，那這個怎么讓用戶知道這些明星用的是我們家的產品啊？
接下來，再通過頭部和中部KOL去“挖?！睌U散這個產品是某明星同款，最后再用主播去做收割，這在無形中與用戶建立起來的信任度是最強大的。
4. 門檻問題：我可以先試試看嗎？
高決策成本的產品，之所以經常讓用戶思考再三，以至于單純大量曝光難以起到作用，重要的原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要。
比如：英語培訓的廣告海報，直接鼓勵用戶看完廣告就掃碼付費報名顯然門檻太大，而人無法簡單通過看一個廣告就做出這么大的一個行為。
所以，既然廣告的鼓動力有限，無法讓用戶做這么大一個決策，就需要降低行為門檻——讓廣告促使用戶做一個小行為。
比如英語培訓廣告，不是鼓勵用戶付費報名，而是展示該培訓品牌的師資優勢和授課方式，然后引導用戶參加某個試聽或者關注公眾號，就容易多了。
畢竟看到誘人的廣告，然后去聽試講這個行為就更加容易做出。巨大的行為門檻，將會導致不論增加多少曝光，廣告的轉化率都會非常低。
所以，你可以想辦法降低用戶的行為門檻，比如：
- 刺激用戶試看、試用而不是購買（比如所有汽車廣告，都是刺激用戶去試駕，而不是直接刺激他們去下單購買）；
- 刺激用戶去你的另一個營銷活動（比如上面說的培訓課程試聽）；
- 刺激用戶先嘗試你的免費產品（比如打廣告讓用戶關注公眾號）；
- 降低用戶的后悔成本（設置購買后的反悔期等）。
這些方法都可以降低行為門檻，放大廣告的效果。
5. 緊迫問題：為什么現在就要買？
以前工作中經常會收到客戶的反饋：你們這個文案不夠call for action。所謂的“call for action”，就是我們要講的最后要解決一個問題：告訴消費者為什么要現在就下單購買？
這是因為，對于很多非剛需產品，即使廣告激發了用戶動機，但說不定他刷著刷著網頁就忘記自己要下單這件事了。所以，在這時候，就需要有足夠強大的信號，讓用戶看完后馬上下單。
這個強大的信號就是，塑造稀缺性。這種稀缺無論是客觀世界里真實存在的稀缺，還是別人故意營造出來的，一旦稀缺出現，人們就會產生緊迫感。這種緊迫感會促使人們馬上下單購買。
比如：我們在網上買東西的時候，一開始在搜索結果中慢慢看，但是當你看到某件商品被系統標上“僅剩2件”、“僅剩5件”的標簽，就會優先點進去看看；再比如星巴克的貓爪杯、優衣庫的KWAS聯名T恤為什么會遭到排隊哄搶，都是因為稀缺。
所以，在宣傳產品或服務的過程中，要不斷呈現稀缺性。稀缺的表現方式很多，比如：
- 只有滿足XX（時間／地點／特定人群等）條件，才享受XX優惠
- 僅限前XX名，才享受XX優惠
- 每滿XX人下單，就漲價XX元
- ……
總結
如果你投入大把流量，銷量卻仍然上不去，這時候不妨停下來思考，在傳播內容上是否有以下5大問題還沒有得到解決：
- 認知問題：你是干什么的？
- 動機問題：為什么要買你？
- 信任問題：我憑什么相信你？
- 門檻問題：我可以先試試看嗎？
- 緊迫問題：為什么現在就要買？
#專欄作家#
普浪呢，公眾號：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創意策劃。
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