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經(jīng)過六年中國電商的洗禮之后，蘋果在2020年終于首次以官方形式參與了進(jìn)行多年的天貓618。

一年一度的天貓618，本次迎來蘋果這一特殊參與者。

之所以說蘋果身份特殊，是因為蘋果一直堅持穩(wěn)定的精品化路線，這種由喬布斯創(chuàng)立的產(chǎn)品定位，讓蘋果特別看重品牌營銷的獨立性，主要依靠運營商合作、一二線城市核心地段門店和自有網(wǎng)店。這種零售方式，為蘋果帶來了獨特的高品牌溢價，也有較低的銷售成本。但與此同時也容易讓自己曲高和寡。

研究公司CIRP的數(shù)據(jù)顯示，2013年蘋果通過運營商渠道銷售的iPhone5占比高達(dá)60%。

蘋果官方入駐天貓是在2014年，這對蘋果來說也意義重大。2014年是中國電商一個特殊年份，這一年我們迎來了騰訊入股京東；電商史上最大規(guī)模的“上市大潮”；同時阿里還注冊了雙11的商標(biāo)，天貓雙十一交易額突破571億元。這一年是電商大規(guī)模爆發(fā)的一年。

經(jīng)過六年中國電商的洗禮之后，蘋果在2020年終于首次以官方形式參與了進(jìn)行多年的天貓618，其中的原因便更加值得玩味。

一、蘋果之變：從高冷到積極

從2009年8月蘋果宣布與聯(lián)通合作銷售iPhone開始，蘋果正式入華已近11年。這11年來，蘋果在中國市場的表現(xiàn)經(jīng)歷了從萬眾追捧的“高冷女神”到放下身段“積極相親”的轉(zhuǎn)變。

首先蘋果面對國內(nèi)“友商”在市場份額上的激烈競爭，蘋果出貨量從2014年以來在中國市場整體呈下跌趨勢，單個季度從2014年的近兩千萬臺到2020年平均一千萬臺左右。

市場研究公司KeyBanc發(fā)布了最新的市場研究報告，因為新冠疫情的影響，蘋果全球市場經(jīng)受嚴(yán)峻考驗，4月份iPhone銷量甚至一度同比下降77％。另外蘋果一貫的高價零售策略在面對中國廠商的價格戰(zhàn)和機(jī)海戰(zhàn)略，也完全遭遇一場狙擊戰(zhàn)。

在品牌溢價方面，高端領(lǐng)域有華為競爭，中低端則有OPPO、vivo、小米等一系列國產(chǎn)廠商。整個市場不景氣，品牌之間的廝殺必會更加慘烈。

美人難免遲暮，2019年初，蘋果就開始了降價策略，其中天貓、蘇寧等平臺的iPhone XS、iPhone XS Max兩款旗艦機(jī)型都經(jīng)歷了價格調(diào)整，最高低于官網(wǎng)2000元。很明顯，蘋果也有自己的危機(jī)感。

簡而言之，中國的市場格局競爭空前激烈，已不是蘋果做高冷女神等著用戶上門搶購的時代了。

蘋果和天貓在618的合作，意味著蘋果多年單打獨斗做高端零售的打法在國內(nèi)不再奏效，本次天貓618，蘋果投入巨大，蘋果官方iPhone11全系列將8折起，就連剛4月發(fā)布的iPhone SE，也是第一次以官方身份進(jìn)行全球范圍的首次降價。

看起來，蘋果好像是別無選擇，但仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，蘋果是以退為進(jìn)，主動擁抱新時代，這背后是天貓618代表著中國市場新的電商玩法和商業(yè)格局。

二、天貓之變：從功能性平臺，到服務(wù)性生態(tài)

中國市場中，已經(jīng)沒有任何一家本土或者外來品牌能忽視電商平臺的戰(zhàn)略要沖意義，而天貓則是類似于山海關(guān)的存在，沒有天貓的旗艦店，該品牌的商業(yè)版圖就有缺失，而如果沒有參與天貓的購物節(jié)，則意味著該品牌沒有進(jìn)入到中國的商業(yè)主場中。

蘋果選擇與天貓618合作，除了蘋果自身的變化之外，天貓的整體實力也是蘋果選擇和天貓合作的主要原因。

首先是在天貓的運作下讓早期單純低價驅(qū)動的購物節(jié)，開始具有深層的社會影響力，成為了一個全民消費的狂歡節(jié)。

更重要的是，天貓是從一家單純的功能性電商平臺，進(jìn)化成了一個全方位服務(wù)用戶的生態(tài)閉環(huán)。這一點我們從更多細(xì)節(jié)可以一窺全豹。

1. 品牌布局中國市場，登錄電商是必選項

在2019年天貓618首日，天貓消費電子開啟高速增長，僅7小時15分破去年全天成交。首小時手機(jī)同比增長600%，無人機(jī)同比增長800%、智能安防品類同比增長1500%。

天貓無疑成為了電商領(lǐng)域的帶貨“金貓”。

正是基于天貓在國內(nèi)獨一無二的影響力，大品牌入駐天貓成潮流，比如特斯拉就緊接著星巴克、香奈兒、宜家、Prada等之后，開設(shè)了國內(nèi)獨家的電商旗艦店。

美國輕奢品牌MK 亞太區(qū)總裁李達(dá)康對媒體表示：“任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%，都繞不開阿里巴巴旗下的天貓”。

雖然不同產(chǎn)品可能有不同賽道，但是面對天貓的強(qiáng)大生態(tài)，登錄天貓成為一線品牌的必選項。

2. 電商平臺超越單指標(biāo)，吸引力在于全生態(tài)

談及618，各界不免將天貓和京東做比較，但是從過去數(shù)年618銷售數(shù)額來看，天貓占據(jù)絕對優(yōu)勢，市調(diào)機(jī)構(gòu)易觀表示2019年天貓在618中的市場份額接近三分之二，且增速更快。

5月20日知名市場分析咨詢公司Kantar(凱度)發(fā)布了最新調(diào)研報告。報告顯示，95%的消費者將參與618，其中6成首選淘寶天貓。

更重要的是，國內(nèi)電商格局，早已經(jīng)過了唯銷售數(shù)據(jù)作為單一衡量指標(biāo)的階段，各方已進(jìn)入比拼“綜合實力”的階段，不僅要“秀肌肉”，還要比智商，拼背景，618看似簡單，其實在集團(tuán)作戰(zhàn)。

天貓背后是整個阿里集團(tuán)的全生態(tài)實力。

1）技術(shù)實力加持消費者與商家

在消費者方面，天貓再也不是單一的購物平臺，今年天貓618首發(fā)3D購物，推出全景看產(chǎn)品，這對于消費的產(chǎn)品感知無疑有很大幫助；

在商戶方面，天貓是他們生意上的戰(zhàn)略伙伴，2019年天貓618期間AI智能客服機(jī)器人助商家成交112億。歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國寧曾公開評價道，借助天貓數(shù)字技術(shù)的洞察，（歐萊雅）孵化出多款爆款新品。

2）平臺影響力成為國家經(jīng)濟(jì)刺激杠桿

由于天貓購物節(jié)已經(jīng)有非常大的社會影響力，在天貓購物成了一項社會現(xiàn)象，而巨量消費帶來的經(jīng)濟(jì)效益則讓政府也為之側(cè)目。疫情結(jié)束之后，國家亟需刺激經(jīng)濟(jì)。天貓背后消費能力自然讓它成為最優(yōu)合作對象。

618期間，天貓將和多地政府、品牌一起發(fā)放超100億的現(xiàn)金消費券和補(bǔ)貼。這對廣大消費者無疑是利好消息，無形中增加了天貓對于消費者的吸引力。

3）阿里金融科技支撐服務(wù)

早在阿里發(fā)展電商的初期，阿里就意識到有效的金融賦能能夠全面提升消費者的購物體驗，同時也為電商構(gòu)建出良好的信用生態(tài)，于是才有了支付寶的誕生。

對于阿里來說，金融能力是融在其血液當(dāng)中的硬實力。而在天貓618中，背后的阿里生態(tài)也提供了一整套的金融支持，主要是以舊換新、花唄分期等等。

這一看似普通的布局，實際上恰好瞄準(zhǔn)在蘋果的痛點上——下沉市場。

三線城市以下的下稱市場消費者價格敏感，而且與蘋果品牌的心理距離比較遠(yuǎn)，蘋果相對不太友好的售后體系也讓很多潛在消費者敬而遠(yuǎn)之。

而通過分期、舊換新等支持，其實對下沉客戶群有比較強(qiáng)的吸引力，因為消費者對于蘋果是“心理距離比較遠(yuǎn)”，而非“品牌厭惡”，屬于心有余而力不足。

只要能夠稍稍減輕其購買壓力，就已經(jīng)將消費者推向購買的路徑上。

三、蘋果參與天貓618，本質(zhì)是融入電商主場

蘋果參與天貓618，顯示出對于中國市場蘋果終于開始“接地氣”了，懂得了“背靠大樹好乘涼”的道理，這其中固然有近年來手機(jī)市場競爭激烈的原因。

但歸根結(jié)底，是因為天貓618作為國內(nèi)電商節(jié)慶的龍頭品牌，蘋果可以嘗到足夠的甜頭。

蘋果此次參與618，天貓至少能為蘋果帶來以下幾項獨家助力：

1）將協(xié)助蘋果進(jìn)一步實現(xiàn)市場下探

今年5月25日天貓618預(yù)售首日，天貓平臺iPhone同比增長超170%，iPad同比增長超300%，來自三至六線城市成交占比更是超過60%。

很明顯，在過去十年的電商競爭中，高線城市的消費熱情被顯著透支了，消費者開始趨于理性化。而下沉市場對于蘋果來說是一片新藍(lán)海。

本年度天貓618，通過天貓消費券、舊換新、分期以及AI推薦算法的支持，蘋果又以獨占的身份參與，有望沖擊被國產(chǎn)安卓機(jī)壟斷的下沉市場。

2）構(gòu)建一個穩(wěn)定的粉絲流量池

天貓品牌效應(yīng)讓蘋果官方旗艦店已經(jīng)是蘋果全球最大官方粉絲聚集地，蘋果可以務(wù)實經(jīng)商依靠天貓上的粉絲池，繼續(xù)自身的價格下探戰(zhàn)略，不再單打獨斗。

依托天貓，形成一個蘋果自有的粉絲社群。這對于試圖下沉，但是又長期依賴高端“自來水”的蘋果來說，是銷量之外的附加收益。

3）防止被“邊緣化”，幫助蘋果重回中心

中國人過節(jié)好熱鬧，而熱鬧需要實力才能做起來。整個618天貓邀請吳亦凡、劉濤、歐陽娜娜等300多位明星將進(jìn)入淘寶直播的直播間，每天至少10個明星上線。頗有過年全明星接力拜年的感覺。

天貓為618的節(jié)慶氛圍挖空了心思，而蘋果在這樣的陣仗中，與不在這樣的活動中有著完全不同的收益。前者是乘風(fēng)而起，借力打力，輕松且收益高。而后者最直接的結(jié)果是被消費者遺忘，越是在熱鬧的場景中缺席，就越容易被邊緣化，這是消費心理，也是中國人的文化心理。

蘋果這朵鮮花，在姹紫嫣紅中才能開的更好。

四、結(jié)論

從戰(zhàn)術(shù)來看，蘋果本次深度參與天貓618，是融入了天貓主導(dǎo)的國內(nèi)電商生態(tài)，既有市場下探，又有生態(tài)養(yǎng)成，還有技術(shù)借用，總而言之，典型的“一魚三吃”，有利無害。

從戰(zhàn)略來看，是因為天貓?zhí)詫氉鳛閲鴥?nèi)唯一可被稱作“生態(tài)”的消費平臺，能夠讓用戶、商家、全社會都關(guān)注，已經(jīng)是一個立體生態(tài)，蘋果融入天貓就是融入中國市場，就是融入電商主場，更是在融入中國市場潛藏巨大消費能力的未來。

天貓已經(jīng)從一顆大樹，成為國內(nèi)電商零售的“森林”，蘋果在這片主場的森林里，或許可以吸收更多“養(yǎng)分”。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點。

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