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榮耀標(biāo)識Costco啟示錄：如何鎖定1億美國中產(chǎn)的消費(fèi)？
Costco是零售行業(yè)的標(biāo)桿之一，本文將從價格和價值鏈兩個方面分析其為何深受美國人民喜愛，希望能給童鞋們一些啟示。
Costco是芒格最滿意的一筆投資，畢生致愛。每隔一段時間，芒格就會講講的Costco的優(yōu)點(diǎn)。
巴菲特曾開玩笑稱“兩個恐怖分子劫持了我和芒格乘坐的飛機(jī)，聲稱處決我們之前可以滿足我們最后一個愿望，結(jié)果芒格說能不能讓他再講一次Costco的優(yōu)點(diǎn)?！?/p>
提到Costco的優(yōu)點(diǎn)，離不開下圖這些紛繁的關(guān)鍵詞。
今天，讓我們回歸到零售的本質(zhì)，從中抽象出關(guān)于價格和價值鏈的新啟示。
一、價格：零售商哪有自主定價權(quán)
大部分新零售都使用了“零售+X”模式。這個X可能是餐飲、生鮮、鮮花等等等，千奇百怪，體驗(yàn)優(yōu)先。但是回到零售的本質(zhì)，逃不開低價為王。
回看零售史，就是在延綿的競爭環(huán)境下，定價不斷走低的歷史。你加價低，那我加價更低！
Costco的極致低價，離不開少SKU、高采購深度、自有品牌等強(qiáng)供應(yīng)鏈設(shè)計。但是除此之外，Costco的價格策略也非常獨(dú)特。
我們看到這家零售商脫離了同質(zhì)化競爭，少有的掌握了自主定價權(quán)。Costco在定價上不是僅僅在采購成本上面加上差價，而是使用商品組合策略、擴(kuò)大容量策略、逆刀片+刀架策略、負(fù)定價策略等……
非常高級，也非常魔性。
1. 大容量定價
Costco有一條定價原則是“大容量定價”，即不斷增加商品的容量，直到每毫升的價格最低。
沃爾瑪?shù)奶瓭n洗衣液100毫升，售價39美元，相當(dāng)于0.39美元/毫升。Costco增大汰漬洗衣液的容量，變成500ml，售價100美元，相當(dāng)于0.20美元/毫升。薄利多銷，買的越多越便宜，自古以來的道理。
而Costco的創(chuàng)新之處，是把這種大容量作為標(biāo)配。類比餐館的話，沃爾瑪是點(diǎn)餐制，Costco更像套餐制。在Costco，基本上都是這種大包裝、多包裝、箱包的“大容量商品”。
Costco全稱Costco Wholesale，而Wholesale其實(shí)就是批發(fā)的意思。
Costco會員店、山姆會員店等成立之初就是面向小B商家，滿足他們進(jìn)貨的需求，成為他們的云倉庫。
會員店里沒有多余的裝飾，沒有多余的服務(wù)，小B商家針對同一個SKU大量采購進(jìn)貨，倉庫工作人員開著鏟車為小B商家取下貨物。
這種大容量批發(fā)，是Costco的“基因”。
大容量定價，對于Costco意義是什么呢？
首先，如果沒有大容量定價，Costco難以在當(dāng)時的競爭中存活。
Costco成立于1983年，那一年沃爾瑪?shù)男l(wèi)星已經(jīng)發(fā)射，全息化的信息系統(tǒng)逐步完善，門店數(shù)量550家，共建立了6個配送中心，全年銷售額33.7億。Costco如果采用相同的小容量零售模式，憑什么做到比沃爾瑪更加低價？
而通過從零售更改到批發(fā)，Costco更改了業(yè)態(tài)，避免了同質(zhì)化的供應(yīng)鏈競爭。
Costco的SKU只有3千多個，沃爾瑪?shù)腟KU遠(yuǎn)超3萬個，這就意味著如果Costco的門店和沃爾瑪門店銷售額相同，1件商品Costco的采購量是沃爾瑪?shù)?0倍。而采購量越大，對于上游的議價能力就越強(qiáng)，獲得的價格就越優(yōu)惠。
其次，這種大容量定價是迎合人性的。想象一下，炎炎夏日，42度，你已經(jīng)徒步了20公里，此時碰到一個小酒館。你愿意為第1杯冰涼清爽的啤酒付費(fèi)多少？Emmm，10元錢。第2杯呢？
第3杯呢？
……
第5杯呢？
根據(jù)邊際效益遞減原則，你喝到第1杯啤酒的效益比第2杯大，因?yàn)樘柿?，?杯最開心了。以此類推，第2杯比第3杯更大。所以你愿意為第1杯啤酒付10元，第2杯8元，第3杯5元。再多的啤酒也不會給你帶來額外的效益，即使第5杯免費(fèi)（是的，白給我錢都喝不動）。
所以這家酒館如果想讓你買最多啤酒，就不能統(tǒng)一定價10元。因?yàn)檫@樣的話，當(dāng)你喝到第2杯的時候，就覺得啤酒不值10元了，也就不會再次打開付款碼了。
根據(jù)邊際效益遞減原則，要提高商品的分量，就要降低多余分量的價錢。這樣消費(fèi)者才會美滋滋地多付款，而不是只買第1杯啤酒。
作為商家，要迎合消費(fèi)者這種邊際收益遞減的人性。滿足這種需求，就能賣出更多的商品。
舉個例子：麥當(dāng)勞的第2個甜筒半價。你的那個半價甜筒給了誰？給了同行的可吃可不吃的伴侶、閨蜜、朋友，如果不是半價他們可能還在猶豫是否購買。
還有可能是吃了1個還想再ci的單身貴族，本來可以不吃的，這么便宜就再多吃1個吧！
大容量定價小結(jié)：Costco的創(chuàng)新之處，是把這種大容量作為標(biāo)配。這種大容量定價對于商家和用戶都是雙贏。
對于Costco來說，避免了同質(zhì)化零售的競爭，掌握了對上游的議價權(quán)；對于用戶來說，滿足了第二個想要半價的需求，刺激了用戶購買。
2. 逆刀片+刀架定價
Costco的第二種自主定價——逆刀片+刀架定價。
在商業(yè)模式歷史上，“刀片+刀架”策略具有重要的地位。也就是說用低廉的價格出售主體產(chǎn)品，再用耗材、服務(wù)等獲得利潤。很多我們常見的商家都是應(yīng)用了這一模式，比如打印機(jī)+墨盒、相機(jī)+膠卷……
而這種模式的衍生，是“逆刀片+刀架”模式，也就是高價出售主體產(chǎn)品，但是后續(xù)的服務(wù)、耗材低價。
比如iPhone貴，但是后續(xù)的軟件服務(wù)免費(fèi)。
Costco也屬于這種“逆刀片+刀架“模式。會員費(fèi)貴，但是繳納會員費(fèi)之后的二次付費(fèi)，非常便宜。這種模式能夠具有魔力，離不開自助餐效應(yīng)。自助餐效應(yīng)是指當(dāng)你付了自助餐的入場券，為了值回票價，會吃的更多。
Costco會員費(fèi)，相當(dāng)于一張自助餐門票。為了賺回門票錢，用戶會買更多商品。同樣的效應(yīng)也出現(xiàn)在其他家的會員模式上。
比如亞馬遜非會員人均消費(fèi)700美元，Prime會員人均消費(fèi)1300美元。Costco的會員消費(fèi)更多，1年2200美元。
3. 負(fù)定價
Costco的第三種自主定價權(quán)的方式——負(fù)定價。所謂負(fù)定價，就是商家不跟你要錢，反而白給你錢。如果商家有記賬本，用戶消費(fèi)一筆，商家會在上面記上“-3元”。
“Costco最早開始推行會員制的時候，其實(shí)遭遇了巨大的失敗。人們當(dāng)時是不接受，也不理解會員制度的，沒有多少人來辦會員，Costco差點(diǎn)就死掉了。
那Costco是如何起死回生的呢？
它做了一個關(guān)鍵的改變：給高級會員2%的消費(fèi)返點(diǎn)，每年的返點(diǎn)額度最高可以達(dá)到500美元。
高級會員每年的年費(fèi)是120美元，一個家庭每個月只要在Costco消費(fèi)500美元，一年下來，這120美元的會員費(fèi)就可以返點(diǎn)回來了。而如果你每個月消費(fèi)500美元以上，你甚至還可以賺到額外的錢。
對于一個中產(chǎn)大家庭來說，平時需要購買食品、日用品、衣服等生活用品，偶爾還需要購買電子產(chǎn)品或者其它大件，每個月500美元的消費(fèi)也不算太高。
就這樣，Costco迅速獲得了第一批會員?！?/p>
——劉潤《關(guān)于Costco，你可能不知道的事情》
購物返現(xiàn)模式，不但讓Costco起死回生，也對他后續(xù)的發(fā)展起到了非常重要的作用。Costco首席財務(wù)官理查德·加蘭蒂在2016年指出，持有高級返現(xiàn)會員人數(shù)占總?cè)藬?shù)的36%，但其購買總量卻占Costco銷售額的2/3。
返現(xiàn)模式，有兩大作用。
首先，讓原本很難計算的會員權(quán)益具象化地展現(xiàn)出來。
零售會員制切記，堆砌再多的權(quán)益沒有用。要保證用戶通過簡單的心算就可以計算出來是否劃算。
比如當(dāng)你看到餓了么會員，你心里就會叨叨叨地算數(shù)：“啊，5元優(yōu)惠券乘以4張，一共可以抵20元，我每月吃90頓外賣，一定可以用的完?！?/p>
比如當(dāng)你看到盒馬會員，心里繼續(xù)叨叨叨：“會員費(fèi)258元，每周二88折，用258除以0.12等于2150元，我花不了這些，劃不來?！?/p>
返點(diǎn)的2%，將“Costco商品加價率1%~14%”這件事，非常具象的表現(xiàn)出來。
其次，激發(fā)了用戶的上癮模型。
用戶在每次消費(fèi)的時候，會得到兩重激勵：第一重是：哇！真的便宜。第二重是返現(xiàn)的金錢激勵。
這種每次消費(fèi)的正向反饋，有效激發(fā)了用戶的持續(xù)上癮模型。
Costco的續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%左右，離不開這種正向激勵的上癮模型。
大容量定價、逆刀片+刀架定價、負(fù)定價，是Costco運(yùn)用的定價策略。Costco的極致低價固然值得學(xué)習(xí)，這些花里胡哨的定價策略同樣也值得我們學(xué)習(xí)。
二、價值鏈：圍繞美國中產(chǎn)私人定制
價格策略是Costco的表象，那Costco的內(nèi)在有什么可以學(xué)習(xí)的呢？
研究Costco的過程非常難，好像在解剖一只大象。
他的選品策略、門店策略、服務(wù)策略等都被人們所稱贊，似乎每一項(xiàng)策略都是圣經(jīng)，只要拿來主義就可以。但是實(shí)際上，Costco是在報紙上被最多人學(xué)習(xí)，但是反而沒有被整套copy to China。
1. 一切的原點(diǎn)
如果生產(chǎn)力已經(jīng)進(jìn)步到臨界點(diǎn)，很難通過繼續(xù)推動生產(chǎn)力的發(fā)展來獲得財富。這時，可以圍繞3個戰(zhàn)略原點(diǎn)，進(jìn)行重新定位，調(diào)整價值鏈。
“原點(diǎn)一 ：圍繞品類
吉菲·羅伯國際公司，是一家專營汽車潤滑油的企業(yè)，不提供汽車維修和保養(yǎng)等其他服務(wù)。與綜合維修商店相比，其價值鏈提供的是更低廉、更快捷的服務(wù)。這樣的組合非常具有吸引力，以至于很多顧客決定分別進(jìn)行采購，潤滑油從業(yè)務(wù)單一的吉菲·羅伯那里零買，而其他服務(wù)則仍然從競爭對手那里進(jìn)行購買……
原點(diǎn)二：圍繞人群
在個人理財業(yè)務(wù)中，貝西默信托基金公司將自己的服務(wù)對象鎖定在可投資資產(chǎn)不低于500萬美元的富裕家庭。它在價值鏈設(shè)計上，為每14戶家庭指派服務(wù)主管、圍繞個性化展開運(yùn)營活動、在客戶的家里而不是辦公室見面……
花旗銀行的理財業(yè)務(wù)則是針對個人資產(chǎn)不低于25萬美元的客戶，他們希望快捷、方便地得到貸款?？蛻艚?jīng)理和客戶比例是1：125，客戶會議時每2年舉辦一次，只有最大的客戶參加……
原點(diǎn)三：圍繞可接觸的路徑
在1962年，“廉價”+“一站式” +“大型”門店是整個百貨行業(yè)的風(fēng)口。沃爾瑪?shù)缺姸嗤婕乙黄饘⒋朔N模式下的生產(chǎn)效率推到了極限。此時，很難通過再次推動生產(chǎn)力的發(fā)展，提高效率來獲得財富。在這種情況下，專賣店（圍繞品類）、Costco（圍繞美國中產(chǎn)人群）、亞馬遜（圍繞線上接觸）分別圍繞不同的原點(diǎn)重新定位，重新組織價值鏈，從而獲得低價?！?/p>
——整理自波特《什么是戰(zhàn)略》
2. Costco的戰(zhàn)略原點(diǎn)
Costco的戰(zhàn)略原點(diǎn)是圍繞美國中產(chǎn)階級人群。他在價值鏈的每一步的取舍都非常的“扣題”。你可以在每個Costco策略中，找到美國中產(chǎn)家庭的生活縮影。
1）選品
為了滿足家庭用戶的一站式購物需求，Costco覆蓋幾乎所有日常消費(fèi)品類。但是每個品類只精選2-3個最低價優(yōu)質(zhì)的商品。
選品策略是一二線品牌+自有品牌。Costco的低價，是相對于美國中產(chǎn)的，并不是針對所有人的。對于品質(zhì)要求不高的人群來說，還是貴的。
美國的“窮人商店”阿爾迪，同樣是走的精選SKU路子，但是因?yàn)槿巳憾ㄎ徊煌x品策略是三四線品牌+自有品牌。而在這種模式下，阿爾迪的核心能力在于從供應(yīng)商挑選到售后服務(wù)全程驗(yàn)貨體系，保障這些小牌子能夠符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不翻車。
2）倉儲
Costco的門店倉儲一體，店即是倉。對于中產(chǎn)來說，一家N口的日常消費(fèi)量大，具有囤貨的需求。大包裝非常友好。
3）門店
Costco的選址一般為較偏遠(yuǎn)位置，店鋪面積超大（平均單店營業(yè)面積1.34萬平方米）。Costco設(shè)立了非常多的停車位，幫助消費(fèi)者快速停車，減少排隊。同時74%的門店配備加油站，汽油價格低于普通加油站，就算只是加個油，也值得去Costco。
4）服務(wù)
Costco以零售為主，搭配其他配套的商業(yè)服務(wù)，包括美食街、藥店、眼鏡店、健康檢查……形成以中產(chǎn)階級為主要服務(wù)對象的的商業(yè)生態(tài)圈。一個典型的美國中產(chǎn)家庭，在Costco可以完成所有的相關(guān)采購。
Costco圍繞美國中產(chǎn)，定制了一條專屬的價值鏈。一般情況下，根據(jù)人群定制的價值鏈很難滿足另一個人群。比如下圖定位美國中產(chǎn)的Costco和定位窮人區(qū)的阿爾迪，兩者的價值鏈的各個環(huán)節(jié)均有很大的不同。
Costco私人定制的價值鏈帶來了超高的效率和用戶忠誠度。Costco的會員費(fèi)也隨著這種定制化的加深,從20美元逐年增長到普通會員60美元，高級會員120美元。而這種定制化的價值鏈，離開了美國中產(chǎn)之后，是否適應(yīng)中國？
Costco沒有了加油站、排隊要3個小時……中國中產(chǎn)先行在網(wǎng)購平臺養(yǎng)成的購物習(xí)慣、囤貨需求少、以購物中心為代表的電影院+餐館+服飾等的商業(yè)生態(tài)圈……
這里，我們先打一個問號。畢竟現(xiàn)在去上海Costco的更多的還是黃牛和記者。
三、總結(jié)
回歸到零售的本質(zhì)，從中抽象出關(guān)于價格和價值鏈的新啟示。
1. 價格
Costco的價格策略非常獨(dú)特。我們看到這家零售商脫離了同質(zhì)化競爭，少有的掌握了自主定價權(quán)。Costco在定價上不是僅僅在采購成本上面加上差價，而是將商品進(jìn)行組合、擴(kuò)大容量策略、使用刀片+刀架策略、負(fù)定價策略等……
2. 價值鏈
Costco的戰(zhàn)略原點(diǎn)是圍繞美國中產(chǎn)階級人群。你可以在每個Costco策略設(shè)計中，找到美國中產(chǎn)家庭的生活縮影。
#專欄作家#
姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。
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題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議。
我記得京東有3千萬個sku。