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為什么補貼是有效的，為什么大家都要補貼？補貼的背后隱含怎樣的邏輯？

做產品要補貼。打車要補貼，外賣要補貼，買生鮮要補貼，單車大戰不僅補貼甚至倒貼。

補貼已是互聯網的一劑萬能良藥。每當一個新產品或者風口出現的時候，伴隨的永遠都是補貼。因為（據說）只要補貼，用戶就會蜂擁而至。

但回到根本，重新思考補貼：

• 為什么產品要補貼？
• 補貼的價值到底是什么？
• 到什么階段適合補貼？
• 補貼該以哪種形式發放？
• 如何最大化發揮補貼的價值？

現在，讓我們來一一思考解讀。

一、補貼的邏輯

為什么補貼是有效的，為什么大家都要補貼？補貼的背后隱含怎樣的邏輯？

存在即合理。普遍存在的背后更有大行其道的道理。補貼作為常用的獲客手段，起到了人群聚集的作用，用現在的話說叫流量。

1. 補貼是商業的前置

廣義的商業是從生產到消費的全流程，狹義的商業是交易的過程。而補貼讓交易的過程前置。

前置的是購買意向。補貼能夠爭取用戶的關注，在用戶的關注中，強化產品的品牌和效用。這是一種變相教育用戶、打造品牌的手段。比如瑞幸，靠著補貼賣咖啡，雖然90%的券都被浪費，但必須承認，正是券的話題性，讓我們定位了瑞幸。

前置的是競爭優勢。補貼的另一個好處是強化競爭的價格優勢?，F在是存量時代，任何產品都會有或多或少的競品。那么當用戶需要使用產品的時候，優惠券補貼就促使用戶能夠使用。

因此，補貼是商業的前置，既能教育心智，又能提升競爭優勢。

2. 補貼能營造賺便宜的心思

補貼是發錢或變相的發優惠券。但在未消費之前，補貼都是未被兌換的承諾。

作為補貼的優惠承諾，是建立在用戶消費之上的承諾。但與空頭支票的區別是，補貼由用戶自己來決定是否兌換。

這個從被動領到補貼到主動兌現享受補貼的過程，會激發用戶賺便宜的心思。當瑞幸暴雷之后，大家擔心的反而是自己的券還沒用完，正是賺便宜的心理體現。

賺便宜的心理，能促進用戶的轉化。做產品要利用補貼，將用戶賺便宜的心思放大。

3. 補貼能帶來損益的自我驅動

賺便宜的另一面是不賺便宜就吃虧。后面不確定還有沒有機會，過了這個村，沒有這個店。補貼的時間效用，能放大這種感覺。

在補貼的最后時刻，能夠讓吃虧的損益心理爆發出來。這種心理能促進用戶的轉化，使其能夠最終買單成交。合理的營造稀缺，把握用戶的心理，能夠讓補貼的轉化提升一倍。

所以，合理的利用補貼教育市場、強化心智，能夠讓用戶得到就是大賺，放棄就是吃虧。這樣的邏輯，讓補貼存在的合情合理。

二、補貼的目的

雖然補貼有用，但我們為什么要補貼，我們想通過補貼達到什么目的呢？

做產品，目的無外乎拉新、促活、轉化的運營三板斧。而補貼正是鏈接出發點和終點的過程。所以，目的先行確定，一定程度上就決定了補貼的形式。

拼多多的目的是為了強化品質，因此百億補貼是向上補貼。聚劃算的目的是爭奪拼多多的市場，因此補貼是向下的百億補貼。

1. 面向新用戶要新增

靠著補貼拉取新用戶，是最常見的一種形式。

現在不存在未被滿足的需求。每一個新產品獲取用戶都需要從競品那里攫取，那如何才能給用戶使用的動力呢？補貼能有效的降低產品替換成本，增加驅動力。

用戶永遠不會對一個產品忠誠，用戶追尋的只有利益。這是人性使然，是更底層的邏輯，因此補貼是爭奪用戶的關鍵。

新用戶的補貼講究的是觸達和喚醒。觸達的核心是流量玩法，喚醒是心智和BD玩法。同時要強調產品價值，強調產品定位。

如果用戶不知道產品是做什么的，那發了優惠券用戶也會茫然，不知道能做什么。因此，觸達產品價值是補貼的前置。比如快狗打車的廣告，世界上有兩種打車，一種拉人一種拉貨。然后快狗打車就可以發放新用戶的優惠券了。

2. 面向老用戶要促活

面向老用戶的補貼，要強調引導。用補貼引導用戶行動，產生符合預期的行為結果。

同時，面向老用戶的補貼需要動態調整，實時把控補貼力度，見好就收，點到為止。而新用戶的補貼不同，新用戶補貼是在計算ROI的情況下無限跑量，越大越好、越快越好。

用補貼或其他形式預判用戶的行為，是產品經理判斷力的重要特征。

3. 面向核心功能要轉化

產品迭代永無止境，我們會上一個又一個的功能。產品更新后的小紅點，能告訴用戶上線了功能，但補貼能促進用戶使用。

這里的補貼可以不是直接發錢，也可以是補貼的變種。變種的補貼一般是無邊際成本的福利，比如說，使用新功能送會員，看廣告送平臺福利等等。

所以，用補貼加速推廣產品使用，包含新老用戶和核心功能。

三、補貼的形式

當我們決定要發補貼時，要采用哪種形式呢？

我們采用能夠把錢花在刀刃上的形式，能夠把1分錢花出100塊效果的形式。

1. 現金是最粗暴的推廣方式

發錢是最簡單直接的方式，如果有預算的話。

拉新用戶注冊產品即送現金，是大家都在用的拉新方式。多閃的注冊紅包，微視的拉新紅包，嗶哩嗶哩也做了推廣給紅包。

現金補貼的藝術在于額度的設定，在于如何用有限的預算獲取無限的新增。這是一個需求供給曲線。補貼大用戶的動力就大，但預算花光時的增量就少。補貼小用戶的動力就小，最后錢沒花完也很尷尬。

同樣，現金的補貼也要注意風控。

2. 優惠券是最實惠的讓利方式

與現金相對應的是少掙錢，以讓利的形式促進銷量，最常見的讓利形式是優惠券。

優惠券沒有成本。這是與現金補貼最大的區別。優惠券的邊際成本相對為0，只要不打折打到低于成本價，就可以接受。

優惠券是少掙錢，是讓商品價格更劃算。用戶會對京東的618忠誠嗎？會對天貓的雙十一忠誠嗎？不會，哪里劃算他們就會去哪個平臺下單。

優惠券的設計和玩法也是一門學問?，F在電商優惠券花樣百出，讓人算的眼花繚亂。而拼多多的百億補貼是直接領券，表面是優惠券形式，實則通過優惠券限制了特價商品的數量。

站在補貼讓利的層面談競爭，其實是效率的競爭。在同樣優惠的情況下，效率高的獲勝。這也是美團外賣的獲勝法寶。

3. 實體物品是最雞賊的送禮方式

有時候，我們也能贈送用戶實體商品。這種形式的關鍵在于選品，選品選的對，事半功倍。

實體物品能掩蓋真實的價值。用9.9包郵的商品，我們就能調起用戶的積極性。在產品運營的預算有限時，可以采用。

實體物品也能附加情感價值。在特定時間和地點，商品能讓本身的價值再次更大。比如母親節的鮮花，圣誕節的賀卡，情人節的鮮花。同樣的花費，在此時此景更彌足珍貴。這就是實體商品帶來的附加意義。

同樣，概率的玩法也能讓客戶瘋狂?？梢杂蒙贁档母哳~商品為噱頭，更好的調動用戶的積極性。但要記得百分百中獎，管理客戶的預期和落差感。

所以，有時候補貼的效果不好，可能是我們沒找到合適的方式。

四、補貼的價值

補貼究竟能得到什么，補貼對產品的價值到底是什么？補貼的價值至少有兩層意義。

1. 補貼的表面是轉化數量

補貼最直接的結果是什么？答案是量。

因為補貼，來了很多的用戶，在補貼的引導下完成了注冊/轉化，產品開始起量，數據暴漲。數據是驗證補貼有效的關鍵。

但如果我們看到數據暴漲，就直接判斷有效，分析的就太過于表面。我們追求的肯定不是量，還有更重要的深層價值。

2. 補貼的深層是價值觸達

補貼的核心是借著數據起量，完成價值觸達。

價值是對用戶的價值?？梢允潜雀偲犯玫捏w驗，比友商更低的價格，比同行更高的品質。用補貼驅動用戶感受價值，用價值觸動用戶，才能讓其長久使用。

價值是對公司的價值。公司以產品的形式解決問題，提供更好的體驗和服務。補貼的過程就是價值驗證和放大的過程。驗證的是解決方案是否最優，放大的是能否借此完成增長。

量是表象，價值才是內核。沒有內核，再多的量也無意義。

五、補貼的反面

補貼也有反面，量和價值是好的一面，但也可能給平臺帶來不利影響。

1. 長期補貼的陷阱

補貼是快速獲量的方式。很多時候，停止補貼，增量也就隨之降低。

在過慣了補貼的日子后，缺少增量會讓老板和產品經理著急。那么，要不要繼續補貼，就是一個難題。

長期補貼的關鍵在于真實轉化。數據虛高沒有意義，能夠持續使用產品的用戶才是價值。因此長期的補貼，當是一個不斷優化、越來越精準的過程。

長期補貼的關鍵也在于計算補貼的投入產出比，最好是通過后續的 LTV 彌補前期的成本，其次是接受補貼的輕量虧損，擴大市場占有率。

2. 補貼可能有副作用

有時候，短期看補貼沒問題，但長期對產品卻有副作用。

比如內容平臺為了補貼的形式刺激大家回答問題，雖然短期內能提高回答的數量，但卻可能降低回答的質量。而質量才是一個內容平臺的核心，長期來看，質量的下降會導致用戶逐漸流失。

因此補貼要完成的不是當下的KPI，而是產品的長期價值。

總結

互聯網套路千千萬，但笑到最后的肯定是價值，對用戶的價值。

補貼的邏輯就是快速的驗證價值。通過補貼，我們把產品的核心價值傳遞給用戶，目的是讓用戶體驗后，即使不補貼也愿意持續使用。

作為用戶，我希望各大平臺持續補貼給我們發福利。但作為產品經理，還是要慎用補貼。試想，如果到最后連補貼都沒有用，該怎么辦？

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#專欄作家#

王海，公眾號：產品經理大百科，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W產品老兵，對產品增長和商業模式有深入研究，目前創業中。

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