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本次報告中的“網絡音頻”主要是指音頻節目、音頻直播、網絡電臺、有聲書等形式，且傾向于綜合性音頻平臺（比如喜馬拉雅、蜻蜓FM等），不包括數字音樂。

本報告的整體內容，主要從以下三個方向做閉環研究：聚焦網絡音頻平臺的商業化，涉及平臺產業鏈及產品形態、商業化策略及業務現狀、商業化發展趨勢及挑戰，從三個方面做閉環研究。

01 網絡音頻平臺的產業鏈及產品形態

1.1 網絡音頻平臺的融資情況

據商業化VIEW調查統計，中國網絡音頻行業市場規模將達到270億，同比增速超過50%。網絡音頻平臺在經過了多年的規模化發展后，商業化生態趨于穩定與成熟，但也在不斷探索更多的商業化場景。除了荔枝已經完成IPO，行業頭部平臺整體都完成了多輪次融資，處在上市前的準備期。

1.2 網絡音頻平臺的產業鏈結構

網絡音頻行業形成了完整的產業鏈結構，催生了規?；岸浣洕?。整個產業鏈形成了上游內容生產（版權有聲書、各類內容生產方）、中游內容平臺（網絡音頻平臺、聲音技術支持）、下游內容分發（各類音頻收聽硬件）相互銜接協作的生態結構。

1.3 網絡音頻平臺的產品形態

在頭部平臺中，喜馬拉雅和蜻蜓FM的產品形態相似程度更高，它們都是以PGC（購買主流有聲書版權、簽約頭部作者打造精品節目等）模式為主打內容生產模式，配合UGC模式，形成了PGC主導的平臺形態。而荔枝主要主打語音直播、聲音社區，形成了UGC主導的社區形態。

02 網絡音頻平臺的商業化策略及業務現狀

2.1 網絡音頻平臺的2C商業化策略模型

在面向個人用戶方向，網絡音頻平臺已經形成了穩定成熟的商業化產品生態。

商業化策略建立在音頻內容基礎上，主要變現方式有：

• 內容變現，包括內容付費（一次性購買單品）、訂閱會員（周期訂閱特權）；
• 社交變現（粉絲經濟），包括用戶打賞、粉絲會員；
• 增值變現，包括用戶增值、游戲聯運；
• 硬件變現，比如智能手機、智能音箱、智能家居、車載媒體等；
• 教育變現，作為內容消費的延伸消費品類，通過為目標群體設計培訓課程并通過訓練營等方式完成教學；
• 垂直產品，目前主要表現為推出垂直領域的獨立產品。

2.2 網絡音頻平臺的2C變現業務現狀

從產品形態對商業化策略的影響來分析，喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書作為PGC主導平臺構建了完整的內容消費生態，通過購買版權以及授權合作等形成了各自的內容優勢。

喜馬拉雅更偏向于跟KOL合作知識付費，蜻蜓FM更偏向于與運營商進行合作，從合作內容中抽成獲利。懶人聽書更偏向于有聲書消費。此外，喜馬拉雅還推出了兒童垂直版本和專門的教育培訓產品。

荔枝作為UGC社區模式構建了更為完整的粉絲經濟生態，貢獻了大部分的營收。荔枝內容付費打法也走UGC路線，但當前業務體量尚小。

2.3 網絡音頻平臺的2B變現業務現狀

在面向企業用戶方向，目前主要存在四類變現產品：

1. 流量變現，廣告產品是主流通用的變現產品；
2. 服務變現，平臺基于專業化音頻制作能力推出的有聲出版服務，提供從文字內容到音頻節目的全流程解決方案；
3. 渠道變現，通過API、SDK的方式將海量音頻內容、播放技術、數據服務開放給第三方合作伙伴并分成；
4. 企業版本，為企業提供定制內容并提供多種免費平臺工具。

2.4 網絡音頻平臺的2B變現業務現狀

廣告產品是各個頭部平臺的通用變現產品。喜馬拉雅提供了系統化的有聲出版解決方案，蜻蜓FM也提供音頻制作服務，但服務體系尚不及喜馬拉雅；喜馬拉雅與蜻蜓FM均推出開放平臺，喜馬拉雅提供了更精準的解決方案（景點語音導覽、海量音頻接入、知識付費營收、企業培訓解決方案、親子兒童解決方案）、開發接入（移動應用、智能硬件、網頁應用）；喜馬拉雅專門推出了企業版本。從全行業來看，喜馬拉雅在2B領域布局最深入。

03 網絡音頻平臺的商業化發展趨勢及挑戰

A、內容變現

1. 聚焦打造頭部優質內容，強化競爭壁壘，版權爭奪依然是常態，優質IP（引進、改編、打造）成為爭奪焦點。
2. 深度挖掘垂直領域內容，拓展內容細分品類及節目類型，千人千面，甚至為規模化垂直市場推出獨立產品。
3. 拓展內容多元分發渠道及終端，依據渠道特性匹配個性內容，提升內容消費體驗，同時開始布局海外市場。

B、社交變現

1. 加大主播平臺建設力度，完善粉絲經濟生態，增強音頻娛樂元素，創造更加多元化的社交變現場景及產品。
2. 深度整合PGC內容與社交互動。雖然當前頭部區分為UGC、PGC發展路線，但這兩者在快速且深度融合，各個平臺也在探索PGC內容消費形態與UGC社區產品形態的最佳共存方式，并且讓平臺的營收結構更加多元與穩健。

C、硬件變現

1. 硬件即場景，智能終端應用讓音頻使用場景更加的多元化、碎片化，音頻平臺與智能硬件的深度融合成為趨勢。
2. 平臺布局智能硬件市場，更多是以向B端開放接口合作為切入方式，但C端自研硬件產品更能強化品牌認知、提升用戶體驗、搶占市場先機，比如喜馬拉雅的小雅智能音箱。此外，B端開放模式也沒有C端自研模式穩固。

D、教育變現

1. 音頻平臺在不斷向新教育領域延伸，逐步打破內容付費與新教育的邊界。比如喜馬拉雅在教育領域的探索。
2. 教育變現當前仍然處于摸索階段，需要面對來自于用戶心智、課程設計、教育場景等方面的挑戰。

本文由 @木一 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議