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人是社會性動物，社區的概念不僅體現在線下，也體現在互聯網上。其中，內容社區是一種用戶數量較多的社區之一。內容社區是靠什么吸引用戶的呢？它與其他社區有什么區別？本文將為你解答。

文章的開頭先討論一下社區和社交的區別，這也是很多人在產品面試中會被問到的一個問題。

我在這里粗淺地說一下自己的看法，社交是人與人直接的溝通，社交產品簡單地把兩個人直接聯系在一起，在兩個人之間建立順暢的溝通渠道，而不限兩個人交流的內容。他們之間亦或是出于交友的目的，亦或是出于心里上的寂寞等等，出于人與人之間的認識、熟悉，這樣才有彼此建立溝通的動機。

所以我們看到很多社交產品的基本功能都是先做兩方面的工作：一是讓用戶輸入自己的基本信息，例如年齡、性別等；二是基于此基礎之上，讓用戶輸入例如興趣愛好、職業等方面的信息。無非是想增加兩者的配對概率，在社交產品中，人是主體，是核心對象。

內容社區就不同了，首先是出發點不同，一個人使用社交產品的目的很簡單，就是交友。而他能否找到合適的朋友，除了平臺的匹配外，更關鍵的也是看個人的性格，能否跟對方聊得來。

社區，這里僅限說的是內容社區，在內容社區中內容是主體，是把人關聯到一起的橋梁，所以內容社區的玩法跟社交產品不一樣，它不會單純靠人去吸引你，它所有主打的對象都是內容。先拉用戶到平臺創作內容，然后再依靠這些內容去吸引其他用戶，這是內容社區慣用的做法，內容是平臺篩選用戶的篩選器。

社交和社區又有交集，同樣都是把人聯系到一起，但是兩者的過程卻是不一樣的，前者是自己的主動搭訕，而后者則是靠著內容牽線。很多產品社交和社區的產品形態都同時存在，社交產品做社區有沉淀用戶的目的，而社區做社交也覺得用戶有天然的交友需求。

從某種程度上來說，所有的互聯網產品面向的都是同樣一群人，大家只是在挖掘一個人的不同面而已。就好像是一個程序員，他上技術論壇，輸出的是他關于技術問題的知識分享，他去音樂APP上聽歌，你看到的是他對于某些歌曲的看法，突然發現原來這還是一個文藝青年。

當然并不是所有的垂直領域都適合搭建起社區的，我認為這有幾個基礎條件。第一該領域的內容不要太標準化，如果什么內容都標準化了，那圍繞單一方向或者單個主題的內容就沒有可討論性，直接列一個或多個答案就好。而如果總是拿對錯作為內容的評判標準，也會非常打擊用戶的積極性，顯然不利于社區的氛圍創造。

我有時候想如果討論的內容能跟人的情感和喜好有關，這樣可交流的內容就有很大的想象空間，用戶自身能產出的內容也會更多一些。再者，從商業的角度考量，社區所在領域的受眾面不要太窄，本身是垂直領域市場就會小一些，而社區又是一條漫長的道路，堅持不下去，很容易死掉。

仔細觀察會發現，很多社區產品的形態是沒什么變化的。一個社區之所以能起步，其實主要就做對了兩件事情，一是選對了方向，二是找到了能夠創作對應內容的用戶。

我曾經一直在糾結我老東家的產品，到底算不算內容社區，當時我們還給自己冠以的一個概念是內容平臺。這兩者的一個很大區別在于，內容平臺是一方面吸取用戶的內容，一方面把內容展示給用戶看。平臺在中間扮演了一個資源分配者的角色，內容收集好了以后，負責調度好給需要他的人看。一個產品如果只是做這樣的工作，那頂多可稱之為是內容平臺。跟社區有個很大的區別是內容的流動是由平臺決定的，而不是用戶自己。

內容產品之所以可以稱之為社區，很關鍵的一個標準就是看其是否搭建了用戶與用戶之間的信息流動機制。要做到這個，主要包括幾點：一是建立用戶與用戶之間直接的聯系；二是提供了用戶與用戶之間互動的工具；三是在平臺內提供空間和工具專門用于用戶創造內容的流動。

社區有其魅力，這個魅力在于如果你創造了一個機制，打造了很好的氛圍。不僅可以吸引優質的內容，還能讓內容自由流動。這對平臺運營者來說，是非常省時省力的，這樣的生態系統維持一段時間還是完全沒問題的。所以有的產品會偷懶，做著做著本來沒想著往社區方向發展，但是因為貪圖社區的魅力，硬是要把產品往社區方向拽。

內容平臺向內容社區過渡，有兩個需要注意的問題。一是看用戶的接受程度，一時的改變很有可能造成很多用戶難以接受，活躍度下滑的情況。第二點，最關鍵的要看內容質量的用戶分布，有些內容平臺，寡頭效應特別明顯，本身創作內容的就在極少數，擁有精品內容的用戶就更少了。大部分用戶產生的內容質量都很差，如果是這樣的話，突然把平臺變成社區就會極大降低用戶看到內容的質量，對用戶的傷害是非常大的。

一般我們說內容社區都是指垂直性社區，例如美妝類的小紅書，家居類的好好住，旅游類的馬蜂窩。

我們經?？吹降纳鐓^都是垂直類的，大家聚合的都是某一方面的內容。那能不能跳出圈呢？有可能，只是很難。再者，有的產品假如你在自己的圈內玩的挺好的，也能完全養活自己，也沒有跳出圈的必要。社區氛圍的培養和維護真是一門高深的學問，這個問題我也沒搞清楚。只是覺得對于社區來說培養的氛圍一旦被破壞了，那就有玩完的可能，沒人敢冒這個風險。

最后再來說一下知乎，我最近在想知乎會不會成為最大的內容社區。之所以有這種猜測，原因有二：一是因為知乎最開始就沒有限定于某個垂直內容領域，這樣平臺在拓展內容領域的時候沒有包袱。對于用戶來說，心里也不容易有抵觸；第二知乎只是提供了一種信息收集方式提供給了所有人。其實問答的形式在互聯網由來已久，只是它把這種方式在國內廣泛應用起來。

一問一答，“問”勾起內容，“答”來收集內容。這兩個概念能把所有的內容串聯起來，所有的內容也都可以用這種方式來組織。非常開放，沒有任何內容上的限制，只要是健康的內容，來什么要什么?？简炂脚_的是如何做好內容歸類，做好內容與不同用戶群體之間的區隔。

#專欄作家#

yunrui，微信公眾號：馬虎眼，人人都是產品經理專欄作家。原片刻產品經理，6年產品人，走在內容社交產品路上，死磕產品設計，喜歡玩各種APP，玩桌球，打羽毛球，歡迎與大家交流。

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