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在舉行一個(gè)活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)遇到活動(dòng)失敗或者達(dá)不到預(yù)期效果的情況。與其垂頭喪氣，不如總結(jié)活動(dòng)失敗因素，爭(zhēng)取下一次活動(dòng)的成功。本文總結(jié)了一些常見的因素，分享給你，踩過的坑就不要再踩了。

進(jìn)入正題之前，先聊聊這么有趣的一個(gè)現(xiàn)象：

淘寶剛興起那會(huì)兒，商家福利活動(dòng)一上線，大家奔走相告，商品基本上是遭遇秒光；

現(xiàn)在的直播帶貨，頂級(jí)主播帶貨銷售額也能達(dá)到分分鐘上億；

但我們自己做活動(dòng)，要么成功偶然，不可復(fù)制，要么門可羅雀，不盡人意。

有人會(huì)說，那是時(shí)代風(fēng)口紅利，平臺(tái)流量加持，底層邏輯還是低價(jià)。其實(shí)，電商剛興起的時(shí)候，用戶購買渠道極度匱乏（且物品價(jià)格浮動(dòng)大），而淘寶購買的便捷且低價(jià)，則迅速占領(lǐng)了用戶心智，促成用戶快速?zèng)Q策，形成口碑傳播。

還是上述案例，從單個(gè)用戶鏈路來看，用戶是否會(huì)發(fā)生購買，大致符合這種路徑關(guān)系：

通俗來說，就是用戶知道了這個(gè)活動(dòng)，并且快速理解、權(quán)衡后，產(chǎn)生決策行為。所以，每一步路徑都會(huì)對(duì)單個(gè)用戶購買行為產(chǎn)生影響。

例如商家的活動(dòng)未有效傳達(dá)給用戶（觸達(dá)）；在用戶看來，這個(gè)活動(dòng)規(guī)則模糊不清，直接影響用戶認(rèn)知；形成認(rèn)知后，和我關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，或者太費(fèi)勁（成本/收益比低、需求不匹配），導(dǎo)致直接放棄（決策）等等都是活動(dòng)轉(zhuǎn)化率低下的原因。

如果作為一個(gè)活動(dòng)操盤者，照葫蘆畫瓢，然后以資源不到位，獎(jiǎng)勵(lì)不到位，人手執(zhí)行不到位來總結(jié)失敗，其實(shí)是更失敗的。

我大概梳理了一下轉(zhuǎn)化因素，大概分了以下幾類：

一、觸達(dá)率影響因素

• 投放渠道：渠道用戶和活動(dòng)目標(biāo)受眾的匹配度如何，用戶分析；
• 投放時(shí)間：不同渠道，主流用戶接受信息高峰期在什么時(shí)候，用戶習(xí)慣；
• 投放形式：該渠道，用戶對(duì)接受信息形式的集中嗜好（例如不喜歡看圖文），用戶習(xí)慣。

比如，很多微商喜歡在早上發(fā)朋友圈，多圖少字，其實(shí)都是符合微商群體受眾習(xí)慣。（三四線用戶為主）；而在高消費(fèi)的游戲大R用戶群里面前，小福利活動(dòng)也難起到作用。

二、認(rèn)知影響因素

• 活動(dòng)規(guī)則：太復(fù)雜容易，容易導(dǎo)致用戶無法產(chǎn)生完整認(rèn)知，搞不懂如何參與，群體差異性；
• 活動(dòng)類型：爛大街的活動(dòng)，肉少坑多，曾經(jīng)被坑多次，負(fù)面情緒高；
• 設(shè)計(jì)、包裝：不同的用戶類型，視覺、情感需求不同。例如上層，高客單用戶，你就不能用土、大、空的玩法包裝；愛好薅羊毛的用戶，直擊利益，重點(diǎn)突出，別整花里胡哨。

三、驅(qū)動(dòng)、決策影響因素

1. 權(quán)衡決策

1）需求匹配度

匹配度越高，越容易引起用戶注意。例如福利拉新向（或傳播向）活動(dòng)，面向家庭主婦，送生活用品可能會(huì)更合適；面向游戲玩家，送珍稀游戲道具和稀有周邊會(huì)更合適；當(dāng)然，合適的RMB更合適。

2）成本/收益比

成本/收益比越低，用戶參與阻力更低。我們看到大部分的活動(dòng)，都會(huì)有詳細(xì)的指引流程，其實(shí)也是在減少用戶參與成本。（核心還是優(yōu)化參與路徑，一步到位的事，就不要三步）

還有像客服在咨詢回訪的時(shí)候，習(xí)慣提到只需打擾用戶1分鐘，也是為了降低用戶的執(zhí)行成本。這些都是我們?cè)诓邉澔顒?dòng)當(dāng)中的一些小技巧。

多年前，我在湖南某國(guó)企做化肥業(yè)務(wù)的時(shí)候，非常認(rèn)可的一句話：你的貨不僅是賣給經(jīng)銷商就完事，而是還要幫他賣貨（如何賣給農(nóng)民），其實(shí)也是在降低經(jīng)銷商進(jìn)貨成本；如果你考慮得比別人深刻，理論上就會(huì)業(yè)績(jī)更好。

這里的成本，不單單是說用戶執(zhí)行成本，還包括了前期的認(rèn)知成本；而且同一行為的執(zhí)行成本，也會(huì)因不同用戶群體而不同，例如土豪的時(shí)間很值錢，太廢時(shí)間的，可能根本不會(huì)參與。相反，學(xué)生群體的時(shí)間成本會(huì)更低。

2. 情緒決策

情緒決策主要是基于快速認(rèn)知來產(chǎn)生的，例如經(jīng)歷過該活動(dòng)，體驗(yàn)差，商家再做這種活動(dòng)，大概率用戶會(huì)很反感，初期就會(huì)直接放棄。而往期優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，積極參與的同時(shí)，還容易形成口碑；

這個(gè)就需要活動(dòng)策劃者長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，積極學(xué)習(xí)和積累，熟悉當(dāng)前主流玩法。同時(shí)也善于總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，不要輕易甩鍋，不知所以然。

以上只是基于用戶參與路徑來分析的基礎(chǔ)邏輯，合格的基本要求。

但并不能說就可以達(dá)到、超出預(yù)期，甚至成為爆款（進(jìn)階）。

爆款活動(dòng)一定離不開病毒式裂變(傳播和主動(dòng)擴(kuò)散）。

說實(shí)在的，沒有人能保證說能產(chǎn)生多少裂變，這個(gè)東西確實(shí)需要運(yùn)氣。但作為活動(dòng)策劃者，裂變機(jī)制還是需要考慮和進(jìn)階的。

裂變最常見的還是利益驅(qū)動(dòng)，即用戶幫活動(dòng)方拉量，同時(shí)匹配個(gè)人更好的利益。需要注意以下問題：

1）強(qiáng)個(gè)人利益為核心

即完成條件，必給。

我自己也做過多次類似拉人裂變活動(dòng)，效果上來說，拉人必給形式，遠(yuǎn)超比拉人一起參與瓜分獎(jiǎng)勵(lì)。拉人抽獎(jiǎng)是最不建議的，較低的中獎(jiǎng)率，不僅傷害了用戶參與挫敗感，同時(shí)也傷害了用戶在被拉用戶心中的形象和地位，開噴是常有的事。

2）階梯式設(shè)計(jì)

拉1人，拉3人，拉5人，拉10人，環(huán)環(huán)相扣，獎(jiǎng)勵(lì)梯度透明。一來是減輕用戶初始參與成本，多拉2人即可獲得下一階梯獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)又滿足了人性的貪婪。

如果獎(jiǎng)品受眾群體大，需求度高。更容易形成指數(shù)裂變。即用戶A拉BCD..，B拉A1B1C1D1，C1拉A2B2…

需要說明的是，活動(dòng)面向的初批用戶，要能低成本拉到利益趨同用戶。這個(gè)是作為活動(dòng)策劃方必須面向C端需要考慮的問題。例如當(dāng)初我們的服務(wù)器群拉人活動(dòng)，也是基于游戲玩家大都有自己的幫派群。

即你不能只是把任務(wù)發(fā)給他，而且要更遠(yuǎn)考慮用戶的成本問題，甚至為用戶創(chuàng)造條件，降低他們的成本。

3）抱團(tuán)參與解鎖更高獎(jiǎng)勵(lì)

一場(chǎng)活動(dòng)，參與的全部用戶，勢(shì)必會(huì)存在更高利益需求的群體，合理的機(jī)制，刺激局部用戶拉人抱團(tuán)，也是有效裂變手段之一。

4）用戶體驗(yàn)

這個(gè)其實(shí)在哪都是成立的。

裂變互動(dòng)上，主要體現(xiàn)在整個(gè)鏈路效率，不管是用戶抱團(tuán)，還是拉人裂變，從用戶參與到兌現(xiàn)利益這個(gè)過程，鏈路時(shí)間越短，體驗(yàn)和口碑越好，越容易集中爆發(fā)、指數(shù)爆發(fā)。

當(dāng)然，以上邏輯不一定對(duì)。

還是需要多實(shí)踐，環(huán)環(huán)相扣的地方提前埋點(diǎn)，拿到數(shù)據(jù)。并且以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。做不出爆款活動(dòng)，甚至失敗，也至少能為我們帶來寶貴的經(jīng)驗(yàn)：定性問題，合理調(diào)優(yōu)。

而不是慢慢變成那個(gè)自己都討厭的甩鍋人。

最后，本人很認(rèn)可以下這段話：

你所賺的每一分錢，都是你對(duì)這個(gè)世界認(rèn)知的變現(xiàn)，你所虧的每一分錢，都是因?yàn)閷?duì)這個(gè)世界認(rèn)知有缺陷。

作者：藍(lán)貓，網(wǎng)易游戲社群運(yùn)營(yíng)人，個(gè)人公眾號(hào)：進(jìn)擊的藍(lán)貓

本文由 @藍(lán)貓 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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