SaaS:小企業(yè)向左、大企業(yè)向右

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深耕某一行業(yè)或少數(shù)行業(yè),是SaaS公司未來非常重要的運營策略。文章從六個方面分析了,小企業(yè)和大企業(yè)的市場應(yīng)該怎么做,兩者之間有著怎樣的區(qū)別。一起來看看~

中國的管理軟件行業(yè)一直是一個苦難的行業(yè)。

在傳統(tǒng)軟件時代,SAP、Oracle等國外軟件幾乎壟斷了各個行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),用友、金蝶等國內(nèi)軟件幾次沖上高端市場的努力均以失敗告終,比如用友推出的NC、U9最后都反響平平。

到了SaaS時代,雖然SAP、Oracle們失去了往日的光芒,但是中國SaaS公司并沒有跑出真正的標桿企業(yè)。雖然有贊、北森、銷售易等SaaS公司分別是各自細分領(lǐng)域的領(lǐng)先者,但是持續(xù)擴大的虧損卻讓人看不到盈利希望。

比如,2019年有贊高達9.96億的虧損,以及27.57%的客戶流失率,說明其短期仍看不到盈利的希望。

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數(shù)據(jù)來源:有贊財報

隨著精細化運營越來越受到企業(yè)重視,SaaS市場無疑是一塊巨大的肥肉。但是,如果不能解決規(guī)?;膯栴},那這塊肥肉就只能“看得到,吃不到”。

作為一個管理軟件行業(yè)的老兵,既服務(wù)過康師傅、長安汽車這樣的大企業(yè),也服務(wù)過經(jīng)銷商、小廠家等小企業(yè);既作為IT顧問或產(chǎn)品經(jīng)理提供過咨詢與產(chǎn)品服務(wù),也作為產(chǎn)品總監(jiān)在甲方負責過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工作。

我深知:不同規(guī)模企業(yè)的痛點是不同的,他們對不同服務(wù)的付費意愿也不同。只有找準不同企業(yè)的痛點,用更低的成本解決,SaaS才有規(guī)?;目赡?。

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01 小企業(yè)的生意能做嗎?

SaaS公司越來越傾向于做大企業(yè)的生意,他們聲稱:小企業(yè)付費能力差、死亡率高。

但是,淘寶、阿里云、美團和拉卡拉不都是從小企業(yè)市場成長起來的行業(yè)巨頭嗎?

可見,小企業(yè)的生意也可能是一門好生意。其實,重點并不是做不做小企業(yè)生意,而是“怎么做,以及為什么是我來做”。

02 大企業(yè)和小企業(yè)的痛點

大企業(yè)往往度過了求生存的階段,并且具備了一定的規(guī)模??紤]到規(guī)模效應(yīng),各環(huán)節(jié)的精細化運作是必要的。

對于大企業(yè)來說,不缺人不缺錢,對于業(yè)務(wù)管理,他們有自己的方案,只是希望軟件供應(yīng)商提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)而已。

當然,大企業(yè)的流程往往受制于自身的實際情況,比如創(chuàng)始人的思路、企業(yè)所處的市場環(huán)境等。因此大企業(yè)的需求往往都是差異化的,對SaaS產(chǎn)品的靈活性提出了較高的要求。

小企業(yè)往往還在求生存的階段,收入和利潤是企業(yè)的主要訴求。

內(nèi)部管理當然也需要優(yōu)化,但是由于缺人才缺資金,很多事情小企業(yè)主也有心無力。

比如,我負責的一家中小企業(yè)引進了電子合同SaaS,雖然能夠?qū)⒑贤灱s時間壓縮99%,回款周期壓縮70%,還能節(jié)約20元/份的郵寄費用。但是因為銷售部門負責人缺位,銷售人員又頻繁變動,SaaS的推廣情況并不是很理想。為了避免人員的波動,CEO也不愿意給銷售部門施加太大壓力。按照這個情況下去,如果不采取措施,后續(xù)很可能就不再續(xù)約。

當然,小企業(yè)的優(yōu)勢也很明顯,那就是一把手最關(guān)注的變革,可以執(zhí)行得很快。

比如,我負責的另一家中小企業(yè),總經(jīng)理決心要做數(shù)字化營銷。去年規(guī)劃的線下營銷方案馬上被推翻,新的營銷方案很快上線,通過門店推動微信小程序裂變,2個月以來,新客成交數(shù)同比增長了153%。

當然,變革能夠成功,也離不開企業(yè)多年的信息化積累。這家企業(yè)的開發(fā)leader畢業(yè)于南京大學,研發(fā)能力全面,經(jīng)驗豐富;而我則有多年的信息化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗,這對于中小企業(yè)來說,是可遇不可求的。

總之,小企業(yè)和大企業(yè)就像兩種“生物”,SaaS公司在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)都需要區(qū)別對待。

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03 大企業(yè)市場怎么做?

大企業(yè)的需求可以簡單劃分為兩個層面:

  1. 戰(zhàn)略層和策略層;
  2. 執(zhí)行層與數(shù)據(jù)層。

對于SaaS公司,執(zhí)行層與數(shù)據(jù)層是相對適合的需求層面。要經(jīng)營好這個層面,我建議的策略是“工具升級、人才降級”。

至于戰(zhàn)略層和策略層,我個人不建議涉入太深。因為目前SaaS公司要補的短板太多,如果貿(mào)然投入到管理咨詢領(lǐng)域,會分流高層的注意力,分散企業(yè)的資源。

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04 小企業(yè)市場為什么難做

小企業(yè)其實是挺有趣的一塊市場。

雖然缺人缺錢,但是只要是確定有利可圖的事情,小企業(yè)主砸鍋賣鐵也會投入;雖然生命周期不穩(wěn)定,但是小企業(yè)數(shù)量很多,SaaS公司哪怕是拿下一小塊市場,也可以得到巨大的收入規(guī)模。

問題就在于,如果只是給小企業(yè)提供一個工具,他們玩得起來嗎?

任何一項變革,一定是“工具+人才”的組合。沒有更好的工具,就沒有創(chuàng)新解決問題的方法;而沒有優(yōu)秀的人才,好的工具也可能用不起來。

SaaS公司為什么做不好小企業(yè)市場?所謂的“小企業(yè)死亡率高、付費意愿差”其實都是借口。最關(guān)鍵的問題還是在于,靠小企業(yè)自身,很難完成管理升級。

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當然,不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,企業(yè)一把手的關(guān)注度不同,SaaS應(yīng)用成功率也有差異。由于一把手是企業(yè)最優(yōu)秀的人才,因此他們主抓的領(lǐng)域,比如CRM,相對成功率更高。但即便這樣,因為上線失敗導致客戶流失,仍然是CRM SaaS公司面臨的難題。

我曾經(jīng)分析過一款產(chǎn)品的續(xù)約率——這是我負責的一款面向中小企業(yè)的銷售管理SaaS產(chǎn)品——發(fā)現(xiàn)了一個“3個月現(xiàn)象”。即,只要客戶能夠在上線3個月以后,仍然保持賬戶的活躍,那么這個客戶的續(xù)約率幾乎就是百分之百;而如果不能度過3個月的“死亡區(qū)”,這個客戶的續(xù)約可能性幾乎是零。

其實,這3個月就是小企業(yè)嘗試管理升級的時間。升級成功的企業(yè),工具用起來了,自然不愿意輕易放棄;升級失敗的企業(yè),工具失去了意義,自然也就不再續(xù)約。這就是小企業(yè)市場“難做”的關(guān)鍵。

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05 小企業(yè)市場該怎么做

如果產(chǎn)品功能沒有問題,做小企業(yè)市場的關(guān)鍵,就是幫助客戶成功上線和運營。

SaaS行業(yè)很流行客戶成功的概念。我曾經(jīng)在Oracle公司的高級客戶服務(wù)部從事咨詢工作5年,以我的經(jīng)驗來說,大客戶的“客戶成功”其實是相對容易的。因為大企業(yè)擁有優(yōu)秀的人才,需求明確,又愿意為服務(wù)付費,軟件公司的人員只要做好自己專業(yè)的工作就可以了。

但是,小客戶缺乏人才、沒有思路、付費能力有限,不能套用面向大客戶的“客戶成功”策略。

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做小企業(yè)市場,非??简濻aaS公司的運營能力。

根據(jù)對運營能力要求的高低,有三種小企業(yè)“客戶成功”的思路:

第一種:代運營

在SaaS行業(yè),我還沒有見過很成功的代運營案例。但是其實在零售等行業(yè),這樣的成功例子并不鮮見。

比如名創(chuàng)優(yōu)品,加盟商負責資金和部分費用,其他所有環(huán)節(jié)包括人員招聘、門店營運和商品配送都由名創(chuàng)優(yōu)品完成。還有康師傅的深度分銷,經(jīng)銷商提供資金和商品配送,銷售工作包括銷售人員招聘、培訓等都全部由康師傅完成。

代運營的做法最大化的降低了客戶的門檻。如果做好了,很容易快速規(guī)模化,但是對SaaS公司的運營能力卻提出了非常高的要求。

我的一個朋友就購買了某餐飲SaaS公司的公眾號代運營服務(wù),但是代運營的質(zhì)量卻差強人意:“一篇文章的閱讀量不過100多人而已,基本沒什么用”。這樣的代運營當然是沒有效果的。

第二種:提供線上咨詢服務(wù)

以某提供拓客引流SaaS工具的廠商為例。雖然是提供SaaS工具,但是附帶了各種遠程服務(wù),幫助客戶用出效果,從而提高續(xù)約率。目前,該企業(yè)宣稱已經(jīng)累計幫助引流超過1億的精準客源。

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某SaaS公司線上服務(wù)列表

分析這家SaaS公司的微信公眾號,發(fā)現(xiàn)它的案例、方案都是以教育行業(yè)為主的??梢?,深耕教育行業(yè)拓客引流,既是它的經(jīng)營策略,也是它的核心競爭力。

第三種:提供可復制成功案例

這是最淺層的一種做法。但遺憾的是,很多SaaS公司做得也并不出色。

查看各SaaS公司的公眾號,里面充斥著大量的功能介紹文章、客戶成功訪談、營銷活動介紹等等,就是缺乏對成功案例的深入解讀,缺乏對成功方法的復盤,也缺乏對上線過程中遇到問題的應(yīng)對分析。

因此,小客戶市場不好做,本質(zhì)上還是SaaS公司不懂客戶和行業(yè)、不愿意深入運營一線,沒有主動幫助客戶克服上線過程中遇到的困難。

06 總結(jié)

大客戶小客戶,企業(yè)特點不同,應(yīng)用SaaS的難點也不一樣。

做大客戶,考驗的是行業(yè)產(chǎn)品能力,以及單兵服務(wù)的能力,這一向是軟件企業(yè)的專長;然而做小客戶,考驗的是行業(yè)運營能力,以及標準化服務(wù)的體系能力,這就對SaaS公司提出了更高的要求。

我認為,深耕某一行業(yè)或少數(shù)行業(yè),是SaaS公司未來非常重要的運營策略。因為只有深耕少數(shù)行業(yè),才可能具備深厚的運營能力。而一旦具備了深厚的運營能力,SaaS公司就給自己打開了另一個更大的市場空間。

 

作者:王戴明,多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與信息化管理經(jīng)驗。微信公眾號:To B老人家

本文由 @王戴明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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  1. 發(fā)展階段不一樣,小企業(yè)還處于生存階段,每天還要為生存而奔波,哪種業(yè)務(wù)賺錢就做哪種。沒有明確的規(guī)劃和戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)上也是淺嘗即止,很少深耕。導致了管理很粗放,流程很隨意。所以,小企業(yè)對信息化和數(shù)字化的需求沒那么強烈,即使做了,也是很淺層的數(shù)字化。

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  2. 側(cè)重點不同,小企業(yè)的管理意識是很薄弱的,采用增長為主+管理為輔的方式會比較好,大企業(yè)基本到達了一個瓶頸需要更為精細化的管理和用戶運營。

    來自廣東 回復