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很多產(chǎn)品在做廣告的時(shí)候都會(huì)用上“沒有中間商賺差價(jià)”這句廣告語，用戶也認(rèn)為沒有中間商賺差價(jià)才是最好的。然而本文作者提出了一個(gè)相反的觀點(diǎn)：要讓中間商賺差價(jià)，從六個(gè)角度闡述中間商的作用。

這篇文章聊聊為什么很多情況下去除中間商是不合適的。

“短路經(jīng)濟(jì)”、“互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值就是去除中間環(huán)節(jié)”、“直連供需雙方降低交易成本”，以及有段時(shí)間的刷街廣告“XX二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”。

這些“流行語”提供了簡(jiǎn)單的邏輯標(biāo)尺，成為很多產(chǎn)品經(jīng)理做決策的依據(jù)。

仿佛只要能去掉中間商，商業(yè)及產(chǎn)品模式便堅(jiān)不可摧，但看似正確的金句也可能隱藏著謬誤。

下面就列出了一些中間商不可替代的作用。

一、第一種作用

中間商能連接不同時(shí)間的買方和賣方。因?yàn)橘I賣雙方對(duì)交易效用的評(píng)估不同，賣方無法以較高的價(jià)格銷售給未來某個(gè)時(shí)間的買方。但中間商可以通過在中間增加一次交易抹平時(shí)間帶來的定價(jià)差異。

例如，賣方A1在6月1日這天希望以100元的價(jià)格銷售自己的半島鐵盒，但此時(shí)平臺(tái)上的買家最多只愿意出價(jià)90元，成交無法達(dá)成。此時(shí)中間商以100元購(gòu)買，因?yàn)橹虚g商從經(jīng)驗(yàn)中得知7月1日有買家B3愿意以105元購(gòu)買半島鐵盒。

二、第二種作用

中間商能提供那些由“難以數(shù)字化的信息”所帶來的信任。

這句話有點(diǎn)繞，但道理是深刻的：

• 重復(fù)交易帶來對(duì)買賣雙方更多的理解，體現(xiàn)為積累的信用，這種信用在后續(xù)的交易中可以降低交易成本。
• 所謂去中間環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過數(shù)字化一部分交易信息，體現(xiàn)為交易評(píng)分機(jī)制，也能起到降低交易成本的作用——但由于可以數(shù)字化的信息十分有限，所以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品并不能完全取代中間商的作用。

例如，B3要選擇相親對(duì)象。因?yàn)闋考t線的次數(shù)遠(yuǎn)多于正常人，專業(yè)紅娘（中間商）可以同時(shí)從多個(gè)信息緯度評(píng)估A1是否符合B3的需求，所以中間商作為信用中介可降低交易成本。其次，專業(yè)紅娘（中間商）還可以通過A1的穿衣、肢體動(dòng)作、神態(tài)形成直覺判斷——這些是相親平臺(tái)APP上的數(shù)據(jù)（收入、職業(yè)、性別、年齡等）無法支持到的。

三、第三種作用

中間商能提供更低成本的懲罰機(jī)制保障交易進(jìn)行。

• 中間商因?yàn)楦哳l交易，除了公開信息，比買賣雙方知道更多額外信息。所以更有能力識(shí)別、規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)。
• 中間商建立并管理交易關(guān)系、投資在關(guān)系上、并以此牟利。所以更有動(dòng)力建立懲罰機(jī)制防止交易違約。
• 中間商的私人執(zhí)法成本更低。一旦有交易風(fēng)險(xiǎn)，訴訟的金錢成本和時(shí)間成本都太高了。

例如，B3找一位模特拍攝產(chǎn)品，如果直接對(duì)接模特A1，則可能找借口在拍攝完成后不支付尾款。模特經(jīng)紀(jì)人（中間商）可以通過“情面”來約束B3，或者嚴(yán)重一些的時(shí)候宣揚(yáng)搞臭B3在圈子里的名聲作為懲罰威脅。這都比模特A1去發(fā)起訴訟的成本更低。

四、第四種作用

中間商更能對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)從而提升交易效率。

中間商因?yàn)槎啻谓灰字g的對(duì)沖，風(fēng)險(xiǎn)的承受能力更高，所以用來防范風(fēng)險(xiǎn)的成本更低。

于是，某些情境下會(huì)比買賣雙方直接交易的市場(chǎng)更加高效。

舉例，B2直接投資項(xiàng)目A1因?yàn)閾?dān)心風(fēng)險(xiǎn)壓力會(huì)很大，所以愿意付出10元成本來防范風(fēng)險(xiǎn)。如果所有的B12345都直接交易，則為了防范風(fēng)險(xiǎn)的總支出是50元。專業(yè)投資人（中間商）則能接受交易5次交易中有1次是虧損的，因?yàn)榱硗?次交易能覆蓋1次虧損的傷害，所以愿意付出8元的成本來防范每個(gè)交易的風(fēng)險(xiǎn)，則為了防范風(fēng)險(xiǎn)的總支出是40元。市場(chǎng)變得更高效了。

五、第五種作用

中間商在交易過程中幫忙干一些不可或缺的臟活累活。

有些交易過程包含復(fù)雜的事項(xiàng)，不是買賣雙方打款發(fā)貨就OK的。

為了完成交易要處理一攬子事情才能讓結(jié)果呈現(xiàn)的時(shí)候，買賣雙方不想付出學(xué)習(xí)成本，就會(huì)讓中間商來提供定制的系統(tǒng)化服務(wù)。

例如，閑魚上的賣家A1計(jì)劃在網(wǎng)上出售自己的舊衣物，需要自己清洗、拍照、寫商品詳情、定價(jià)、包裝等一攬子工作，A1也不想從這一系列任務(wù)中學(xué)習(xí)到網(wǎng)絡(luò)賣衣的技能，中間人則可以提供這項(xiàng)服務(wù)，讓A1只需要把衣服留給中間人就坐等收錢。

六、第六種作用

中間商可以讓交易者兼得“道德利益”和金錢利益。

人類社會(huì)的一個(gè)文化習(xí)慣，即如果交易者太過于強(qiáng)調(diào)、追逐金錢利益時(shí)，會(huì)無法得到道德利益（好名聲）。

如果賣方在交易中拼命吹捧自己的產(chǎn)品，人們會(huì)說他“自吹自擂”、“臉皮厚”。

如果賣方在交易中過高定價(jià)，事后人們會(huì)說他“利欲熏心”、“貪財(cái)”、“不厚道”。

如果買方面對(duì)有“道德瑕疵”的賣方，可能為了守衛(wèi)內(nèi)心的原則、怕被人們說“同流合污”而不愿意交易。

舉例，A1想從X公司把B3挖過來，如果直接動(dòng)手，會(huì)被B公司甚至同行評(píng)價(jià)為“挖墻腳”、“膽大妄為”、“陰損小人”。但如果A1告訴中間商（獵頭）自己想挖B3，則就不需要背負(fù)起罵名——“不管我事，這都是獵頭干的?！?/p>

以上中間商在交易過程中的六種作用供大家思辨。也可以試著去發(fā)現(xiàn)總結(jié)更多的點(diǎn)。

這次對(duì)流行語的再討論對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的啟發(fā)至少有兩點(diǎn)：

第一，在使用“流行語”、“概念”指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，多思考一下有沒有更深刻、更底層一些的框架可以更可靠更安全。

比如“短路經(jīng)濟(jì)”說去掉中間人可以節(jié)約成本，那就要問僅僅節(jié)約成本的就是更好的嗎？如果降低成本的同時(shí)也降低了效用，那就要計(jì)算一下差值才可以進(jìn)行判斷。

對(duì)整個(gè)交易系統(tǒng)的貢獻(xiàn)評(píng)估，效用或者價(jià)值的增量p-成本的增量c0，我們才可以更確定引入改變是對(duì)系統(tǒng)有正向推力的。

第二，互聯(lián)網(wǎng)并非一定是去中介的，在某些平臺(tái)產(chǎn)品中被人為簡(jiǎn)化的“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不嚴(yán)謹(jǐn)。

“雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使每個(gè)人的交易成本都有所下降，但專業(yè)中間商的交易成本下降得更快，以至其在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更大的作用。 ”

基于中間商在交易中的獨(dú)特作用，我們可以相信互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)創(chuàng)造新的中間商。

所以如果發(fā)現(xiàn)你正在策劃的產(chǎn)品是增加了中間商（環(huán)節(jié)），也不要慌，去仔細(xì)衡量增加的中間商對(duì)你所服務(wù)的交易系統(tǒng)創(chuàng)造的價(jià)值吧。

備注：本文參考了書籍Marina Krakovsky，《THE MIDDLEMAN ECONOMY》，感興趣的同學(xué)可以去讀一讀。

作者：KUN，前騰訊產(chǎn)品經(jīng)理，品牌數(shù)字化服務(wù)創(chuàng)業(yè)中，心生事物科技創(chuàng)始人，個(gè)人公眾號(hào)：K星異客。

本文由 @KUN 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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