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商品交易逐漸從原來(lái)的線下傳統(tǒng)生意轉(zhuǎn)變成依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的電子商務(wù)，2020年的疫情讓直播電商開(kāi)展得如火如荼，董明珠直播一天，銷售額高達(dá)65億。雖然形式變了，但是這三種商業(yè)模式卻有本質(zhì)相同的3種要素，本文將會(huì)為你解答。

6月1日，董明珠直播帶貨，一天銷售額高達(dá)65.4億。這僅是她第四次直播，前三次銷售額分別是22.5萬(wàn)、3.1億、7億，真正的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)！反觀一眾明星老板，帶貨效果數(shù)據(jù)持續(xù)走低，就拿老羅舉例，哪怕是6月1日那場(chǎng)半價(jià)iphone造勢(shì)，也才9132萬(wàn)：

除了明星紛紛下場(chǎng)外，據(jù)618天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)600名CEO總裁加入直播帶貨，不開(kāi)直播都不好意思說(shuō)自己是老板、高管。

很明顯，2020年疫情讓直播電商浴火重生，但似乎真正賺錢公司的不多。傳統(tǒng)商業(yè)出身的董明珠到底是怎么理解直播電商本質(zhì)，完成指數(shù)級(jí)銷量？在普通用戶眼中，直播電商就是東西便宜、講解清晰、逢節(jié)假日還得拼手速搶貨。

但實(shí)際上，由于沖動(dòng)消費(fèi)和主播的夸大虛假宣傳，產(chǎn)品退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。在眾多品牌方眼中，直播電商就是清庫(kù)存的好渠道，不惜花高價(jià)“坑位費(fèi)”讓明星、大主播帶貨。但實(shí)際上，找主播合作，天價(jià)坑位費(fèi)和傭金抽成，實(shí)際ROI能到2就很不錯(cuò)了，大部分是虧損的，權(quán)當(dāng)打廣告。

都2020年了，在網(wǎng)上賣貨做電商已經(jīng)是基本操作，但「直播」好像還熱著呢？

開(kāi)幕式還在進(jìn)行中，沒(méi)入局的人摩拳擦掌躍躍欲試，看不懂直播電商掉坑里的人苦不堪言。

口才、流量、價(jià)格、坑位費(fèi)、傭金、ROI、專業(yè)、打折、明星帶貨、信任這些詞好像開(kāi)始成為關(guān)鍵詞，不過(guò)顯然，「直播」+「電商」≠「直播電商」。

其實(shí)，直播其實(shí)只是一種新的營(yíng)銷方式，其內(nèi)核和傳統(tǒng)電商、線下商超本質(zhì)應(yīng)該還是一樣的。要想看明白董小姐的操作，必須先去搞明白，直播的目的是什么？電商的關(guān)鍵是什么？商業(yè)的本質(zhì)是什么？我們一層一層深度來(lái)思考，首先是「商」，然后是互聯(lián)網(wǎng)+商形成「電商」，最后才是「直播+」，乃至于未來(lái)可能的「AR+」等等新技術(shù)賦能。

一、商業(yè)本質(zhì)是什么

無(wú)論你是產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)投放、直播運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃還是帶貨主播什么的，只要你在這個(gè)商業(yè)環(huán)境里，廣義上說(shuō)你都是「商人」，只不過(guò)分工不同側(cè)重不同。

商人是什么？

中國(guó)原始社會(huì)后期，人類懂得以物易物，黃河邊有個(gè)部落叫商，其首領(lǐng)王亥發(fā)明了牛車?yán)洠捎谵r(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，王亥經(jīng)常北上到其他部落交換東西，于是外部落的人把黃河邊商部落這些交換東西的人稱為「商人」，于是一直沿用至今。

商業(yè)的本質(zhì)就是交換。當(dāng)出現(xiàn)了一般等價(jià)物、貨幣之后，就是交易。交易則產(chǎn)生利潤(rùn)，也就是可以賺錢。所以我們也說(shuō)商業(yè)化的目的就是賺錢。凡有交易的地方就有市場(chǎng)。圍繞市場(chǎng)有很多研究。

從宏觀上，「經(jīng)濟(jì)學(xué)」雖然流派眾多但是無(wú)一例外都圍繞市場(chǎng)整體的稀缺資源配置在研究，亞當(dāng)斯密著有“無(wú)形的手”之論。

從微觀上，作為企業(yè)，則更多應(yīng)該關(guān)注「市場(chǎng)營(yíng)銷」，即Marketing，專門研究市場(chǎng)中商品交易的學(xué)問(wèn)。MBA/EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊。

作為一名“商人”，想理解一時(shí)的直播電商，不得不從成體系歷史更久遠(yuǎn)的「市場(chǎng)營(yíng)銷」開(kāi)始?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父下的定義：

菲利普·科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：為用戶的需求，提供所創(chuàng)造的商品服務(wù)進(jìn)行交易，解決他的需求以此達(dá)到自己的目的，往往以盈利為目的。抽其3個(gè)元素，用李叫獸在混沌大學(xué)分享的一個(gè)需求三角模型，很好地理解整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)于需求的定義。

這是單個(gè)用戶的視角。

缺乏感：理想與現(xiàn)實(shí)之差，是人們內(nèi)心產(chǎn)生的缺失，可能來(lái)自任務(wù)所需、來(lái)自其他人比較、來(lái)自本我自我之差。但人自己不一定能發(fā)現(xiàn)，往往可以被外界信息所激活。

目標(biāo)物：在用戶所能接觸的信息范疇內(nèi)，解決缺乏感的產(chǎn)品或者服務(wù)，該產(chǎn)品服務(wù)能匹配地解決問(wèn)題。

能力：用戶進(jìn)行交易的成本。包括決策成本、行動(dòng)成本、形象成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、金錢成本6種。這些成本阻礙用戶解決需求，進(jìn)行交易。

只有解決一個(gè)用戶的3個(gè)點(diǎn)，才能完成交易，達(dá)到盈利的目的。缺少一個(gè)，交易都無(wú)法完成。企業(yè)視角呢？設(shè)想一下：一個(gè)用戶后背代表一個(gè)三角形，在一家企業(yè)面前，有成萬(wàn)上億的用戶、三角形。

如下圖，每位用戶的需求三角形是不同的，不同行業(yè)產(chǎn)品的需求三角形比例也是不同的。但無(wú)一例外，企業(yè)的目的就是讓更多人的三角形打通閉環(huán)。

缺乏感指的是你家產(chǎn)品所解決的用戶的痛點(diǎn)，且多少人痛點(diǎn)已被激活。目標(biāo)物指的是你家產(chǎn)品/服務(wù)，且被多少人知曉，即品牌/流量。能力指的是購(gòu)買你家產(chǎn)品服務(wù)所需要承擔(dān)的成本，如形象、決策、金錢。

二、傳統(tǒng)商業(yè)的需求三角

首先，看看在互聯(lián)網(wǎng)還未興起之前的市場(chǎng)營(yíng)銷。定位、做廣告上電視、促銷、明星代言、門店分銷、搶地段、商超這些是關(guān)鍵詞，并且影響至今。

缺乏感方面：上個(gè)世紀(jì)，基于「心理學(xué)」對(duì)人類認(rèn)知、心智的研究突破。衍生出在市場(chǎng)營(yíng)銷中「定位」的概念，搶占用戶有限的認(rèn)知空間，試圖通過(guò)廣告語(yǔ)定位來(lái)?yè)屨几嗳烁嗳切蔚摹溉狈Ω小挂唤?。此時(shí)廣告文案創(chuàng)意、電視廣告創(chuàng)意是企業(yè)主動(dòng)激活用戶缺乏感唯一辦法。

目標(biāo)物方面：沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)人一生接收的信息量極其有限，當(dāng)產(chǎn)生缺乏感后，可選擇空間很少。因此，企業(yè)重點(diǎn)基本都是瘋狂搶占更多人三角形的「目標(biāo)物」這一角。所以上電視、開(kāi)店分銷、搶地段、搶百貨樓的門店成為這個(gè)時(shí)代的方式。

能力方面：要么就是打折促銷降低金錢成本，再不就是找名人明星代言降低決策成本，或者直接改變產(chǎn)品來(lái)降低形象成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本。可以說(shuō)，50年前，請(qǐng)明星名人代言、做促銷打折就是企業(yè)的慣用手段。

總的來(lái)說(shuō)，“傳統(tǒng)”商業(yè)中，企業(yè)能解決的是占據(jù)更多需求三角的「目標(biāo)物」和降低「能力」，而在激活「缺乏感」方面比較乏力。

三、「電商」關(guān)鍵是什么

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能帶來(lái)3個(gè)關(guān)鍵變化：線上遠(yuǎn)程，信息爆炸，人與人之間互聯(lián)。

這三個(gè)變化引起：

1. 創(chuàng)造缺乏感：互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，電商淘寶出現(xiàn)，導(dǎo)致用戶缺乏感出現(xiàn)時(shí)可選擇的目標(biāo)物太多，從供給方主導(dǎo)切換到需求方主導(dǎo)。于是開(kāi)始出現(xiàn)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的概念，企業(yè)想辦法直接切入不用的缺乏感，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)用戶沒(méi)感知的缺乏感，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗的重要性被強(qiáng)調(diào)，去研究用戶需求。
2. 瘋狂搶流量：互聯(lián)網(wǎng)流量、流量池的概念出現(xiàn)，出現(xiàn)“流量 = 錢”的說(shuō)法。線上流量大紅利，各企業(yè)在幾年時(shí)間內(nèi)迅速搶占圈流量，流量紅利吃完后，從公域搶流量轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域養(yǎng)流量。
3. 口碑重要性：由于人與人之間聯(lián)結(jié)更緊密，傳播更便捷，在「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」之下，圈層經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)。KOL、網(wǎng)紅出現(xiàn)，隨之而來(lái)拼團(tuán)、種草、測(cè)評(píng)、KOC軟廣帶貨。而這些都是為了降低用戶決策成本和金錢成本。

如上圖，近十年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的「電商」，在本質(zhì)上依然沒(méi)有特別好的方式去激活用戶的「缺乏感」，依舊是單向的圖文廣告、內(nèi)容影響、視頻測(cè)評(píng)之類的。

只能側(cè)面從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位定位入手占據(jù)更多垂直領(lǐng)域心智。反倒在「能力」層面，互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸以及拉近人與人社交，直接引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、圈層經(jīng)濟(jì)，大幅度降低用戶的決策成本以及互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化供應(yīng)鏈，大幅度降低了金錢成本。

四、「直播」的目的是什么

從結(jié)果和個(gè)人感受上看，的的確確在直播電商中付費(fèi)大部分是由于商品低價(jià)、性價(jià)比高。從用戶視角看，直播帶貨量大，價(jià)格低，是很多人買東西到直接原因。但，電商直播里，用戶會(huì)買很多意料之外、甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品！僅僅因?yàn)榈蛢r(jià)？再者，很多直播間的商品價(jià)格不是全網(wǎng)最低，為什么還有人買呢？

實(shí)際上，低價(jià)只是需求三角中最后一步，降低用戶的金錢成本，完成閉環(huán)！它是所有購(gòu)物中必須的，哪怕沒(méi)有直播，各店家也會(huì)做折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品等，50年前就搞促銷了。由于技術(shù)革命，通過(guò)「直播」，人類實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模「即時(shí)雙向傳播」，能同時(shí)向幾百萬(wàn)人展示內(nèi)容，且能進(jìn)行互動(dòng)。

正因此，一場(chǎng)電商直播中，通過(guò)主播的講解和演示勾起用戶的缺乏感，像李佳琦就特別能通過(guò)問(wèn)答和演示來(lái)勾起用戶的缺乏感，而另一方面，直播能同一時(shí)間向幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)人同時(shí)提供目標(biāo)物。這，才是「直播」的精髓和核心——同時(shí)激活成千上萬(wàn)用戶的缺乏感。

直播電商的目標(biāo)是“三位一體”，三環(huán)中任意一環(huán)的效果差，都會(huì)造成ROI為負(fù)的情況。

缺乏感：

直播的核心和其他形式不具備的能力。其核心在于主播的口才能否做到勾起用戶的心理，通過(guò)展示、使用演示、描述調(diào)動(dòng)用戶眼看、耳聽(tīng)、彈幕交流來(lái)勾起購(gòu)買的欲望。目前的技術(shù)仍只能從主播講、演、用的方式透過(guò)屏幕來(lái)激活用戶的缺乏感。有理由相信未來(lái)新技術(shù)的出現(xiàn)，比如AR家具、VR試妝等新方式來(lái)更好地在售前激活用戶的缺乏感。

另一方面，有些名人明星下場(chǎng)帶貨，為什么效果慘淡？頻頻翻車？一部分原因就是他們帶貨是偶爾性的，更多在流量層，較少名人明星能夠真正地介紹好一件件產(chǎn)品，更難以勾起用戶購(gòu)買的欲望。如果拋開(kāi)粉絲經(jīng)濟(jì)，明星/網(wǎng)紅/名人能夠做到同理心激活用戶缺乏感，也算是合格的主播。

目標(biāo)物：

即直播間的實(shí)際流量、平均觀看人數(shù)。本質(zhì)不變：這個(gè)因素以前是店鋪、地段、廣告后來(lái)是流量，現(xiàn)在則稱之為直播間人氣、觀看人數(shù)罷了。為什么請(qǐng)明星帶貨？讓老板下場(chǎng)？正是因?yàn)樗麄兊谋硶?shū)自帶圈層流量，起碼在直播開(kāi)始前已經(jīng)最大化流量。也正是因此，越有名氣的人帶貨，其坑位費(fèi)越貴。

例如去年李湘帶貨，哪怕最終銷售額為0，但坑位費(fèi)也要十幾萬(wàn)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，坑位費(fèi) = 品牌廣告費(fèi)。這也解釋了為什么很多直播間的數(shù)據(jù)大多摻假，刷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在直播行業(yè)里始終存在。因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)制造通過(guò)提高流量，來(lái)獲取品牌方更高的坑位費(fèi)。

能力：

同樣是降低金錢成本、決策成本、行動(dòng)成本。

• 金錢成本：所謂薄利多銷，品牌方愿意以更低的價(jià)格清庫(kù)存，在直播間10分鐘的銷量可能頂?shù)蒙掀綍r(shí)一星期，因此愿意用更更低價(jià)格售賣。
• 決策成本：明星自帶的粉絲信任感，圈層經(jīng)濟(jì)能大幅度降低用戶的決策成本。或者是主播長(zhǎng)期直播所積累的口碑降低用戶決策成本，如頂級(jí)主播薇婭。
• 行動(dòng)成本：觀看的時(shí)候直接點(diǎn)擊商品卡片就能付款購(gòu)買，送貨上門。

做個(gè)類比的話，「直播電商」=繪聲繪色的互動(dòng)廣告。所以，「直播+」并不是在電商的基礎(chǔ)上，開(kāi)個(gè)號(hào)，找個(gè)主播，或者花錢找個(gè)明星賣就能變成「直播電商」。它需要：

• 有懂得攻心的主播、合理展示產(chǎn)品的直播團(tuán)隊(duì)，能勾起用戶的缺乏感；
• 直播間人氣流量，無(wú)論是來(lái)自名人明星、噱頭、背書(shū)或者主播積累的粉絲；
• 主播積累的信任感或明星名人自帶的粉絲效應(yīng)，降低用戶決策成本；
• 限量限時(shí)低價(jià)、高性價(jià)比的商品。

五、格力的「直播電商」

回到文章開(kāi)頭的話題，董明珠是怎么做到的一天賣65億？

市場(chǎng)上大部分直播帶貨，都是靠主播一個(gè)人完成引流和轉(zhuǎn)化。而格力的直播帶貨，是帶領(lǐng)全國(guó)的經(jīng)銷商來(lái)完成引流和轉(zhuǎn)化。

可以看到董明珠的直播帶貨，是由全國(guó)所有經(jīng)銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化。

假設(shè)原本3500的空調(diào)，經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)2800，直播間就賣2900，然后通過(guò)活碼的形式來(lái)確定用戶來(lái)自哪個(gè)經(jīng)銷商，再分利潤(rùn)給經(jīng)銷商。我們馬后炮來(lái)看，董小姐的這波操作，完全符合我們上面分析的「電商直播」要點(diǎn)。

• 由全國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)行獲取流量，是一直軍隊(duì)地推式的拿流量。且參加直播的用戶要交9.9元膨脹金，用戶是實(shí)打?qū)嵉木珳?zhǔn)目標(biāo)人群，其用戶很多就有缺乏感想買電器。其實(shí)這種做法在沒(méi)有直播前，已經(jīng)很多人這么玩了。
• 通過(guò)直播，同一時(shí)間向上萬(wàn)用戶講解。由董明珠親自站臺(tái)講解、演示、答疑，全面激發(fā)用戶缺乏感，以及最大程度降低決策成本。
• 低價(jià)，薄利多銷，基本上每款電器都是格力自家的全網(wǎng)最低價(jià)。

五、總結(jié)

直播電商本質(zhì)是基于交易，交易就需要圍繞用戶需求三角做閉環(huán)。無(wú)論是50年前、今天還是未來(lái)。流量、激活、轉(zhuǎn)化3步都始終存在。只不過(guò)「直播」技術(shù)實(shí)現(xiàn)了「即時(shí)雙向傳播」，突破了以前單向圖文、視頻激活「缺乏感」的局限，在「缺乏感」上向前大大走了一步罷了。

如果把直播比喻成營(yíng)銷方式，「直播電商」=繪聲繪色的互動(dòng)廣告。有理由相信，通過(guò)技術(shù)革命，未來(lái)但凡三因素其一能夠10倍速提高效率，那就又是一個(gè)新風(fēng)口，大膽想象：5G允許數(shù)據(jù)更快傳輸，意味著更多展示形式能得到普及，比如AR軟裝家具、VR可見(jiàn)試甚至可穿戴設(shè)備等等直播電商剛剛開(kāi)幕，祝各位好運(yùn)。

#專欄作家#

字字朱心，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。清華大學(xué)積極心理學(xué)指導(dǎo)師。不僅是產(chǎn)品經(jīng)理，也是創(chuàng)業(yè)者；關(guān)注廣告和工具領(lǐng)域的產(chǎn)品，參與過(guò)億級(jí)別App的商業(yè)化設(shè)計(jì)和迭代。對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)/領(lǐng)悟和深度思考亦有研究。

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