起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
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12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)在線教育的產(chǎn)品，真的是那個(gè)“產(chǎn)品”么？
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取知識(shí)的途徑不再局限于線下老師的傳授，在網(wǎng)絡(luò)上也可以獲取到海量的知識(shí)，在線教育應(yīng)運(yùn)而生。在線教育兼顧著教育與商業(yè)，它的產(chǎn)品與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有什么不同？未來(lái)的路該怎么走？本文將會(huì)為你解答。
一、在線教育是一個(gè)很神奇的行業(yè)
說(shuō)在線教育之前，可能要先談?wù)劷逃?/p>
教育是一個(gè)溫柔而充滿期待的行業(yè)，深深沉迷其中的人，想起自己曾經(jīng)在那么多人生命中留下積極的影響，會(huì)激動(dòng)不已。長(zhǎng)期做教育，收獲的不僅是教育結(jié)果本身帶來(lái)的成就感，更有助人成長(zhǎng)的情懷。
這種對(duì)成長(zhǎng)和助人的熱情，一直陪伴著每一個(gè)教育人，度過(guò)挫折、跨越艱難，走向桃李滿園。
做教育，你可能經(jīng)常會(huì)看到凌晨四點(diǎn)的街道、在半夜陪學(xué)生談心、為學(xué)生的成長(zhǎng)焦慮，針對(duì)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)翻閱大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)希望找到更高效的解答方法、研究各種教育產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和效果、分析不同教育公司戰(zhàn)略背后的打法和邏輯。
做教育要懂敬畏、有情懷，我一直這么認(rèn)為。它與一般的商業(yè)不同，商業(yè)的本質(zhì)是利益，教育的本質(zhì)是成長(zhǎng)。研究教育行業(yè)的商業(yè)，需要兼顧魚(yú)和熊掌，因?yàn)樗赡芎艽蟪潭壬蠒?huì)影響人的一生。
如果說(shuō)教育的背后是嚴(yán)謹(jǐn)和使命，那在線教育在這之上還要增加效率和效果。不是因?yàn)閯e的，而是因?yàn)椋诰€教育的鏈條實(shí)在是太長(zhǎng)了。
綜合來(lái)看目前在線教育的現(xiàn)狀，各家在線教育平臺(tái)的業(yè)務(wù)流基本可以劃分為三個(gè)可以獨(dú)立成長(zhǎng)，卻互聯(lián)互通的板塊：技術(shù)服務(wù)、電商服務(wù)和教育服務(wù)。
為了保證教育的嚴(yán)謹(jǐn)和使命，在線教育公司需要打造核心的內(nèi)容、方法，保證教育結(jié)果。
為了提高效率和效果，在線教育公司需要通過(guò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源共享、引導(dǎo)刻意練習(xí)。
為了能夠搶占更多的用戶，在線教育公司需要在前段不斷變化產(chǎn)品形態(tài)和打法，結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)找到變現(xiàn)突破點(diǎn)。
每一個(gè)板塊都需要大量投入，但是對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，三個(gè)板塊中最重要的“技術(shù)服務(wù)“、”教育服務(wù)“并不一定會(huì)產(chǎn)生直接收益。
很多公司會(huì)把重要的資源和資本用在技術(shù)服務(wù)和教育服務(wù)上，二者聯(lián)動(dòng)做得還都很不錯(cuò)，我也用過(guò)很多在線教育的APP，體驗(yàn)感很好，基本能夠做到APP效果和學(xué)習(xí)目標(biāo)相一致。
但很奇怪的是，“電商服務(wù)”和“教育服務(wù)”的聯(lián)動(dòng)方面，很多公司的產(chǎn)品還是差強(qiáng)人意，經(jīng)常會(huì)看到斷層，消費(fèi)者總會(huì)遇到體驗(yàn)課感覺(jué)特別好，買(mǎi)了正價(jià)課就感覺(jué)不值；花錢(qián)買(mǎi)了課以后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有更便宜的渠道可以實(shí)現(xiàn)自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃；宣傳夸大，宣傳中很吸引人的部分，花錢(qián)以后發(fā)現(xiàn)其實(shí)達(dá)不到那么好的效果……
我曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)最逗的事情是，有一個(gè)學(xué)生連續(xù)聽(tīng)了3年公開(kāi)課，沒(méi)花一分錢(qián)，但是成績(jī)有所提升，發(fā)信息感謝機(jī)構(gòu)。真不知道是該為他們高興還是難過(guò)。
做在線教育的人，會(huì)有一種強(qiáng)烈的使命感，也會(huì)有強(qiáng)烈的疲憊感。跟同行交流的時(shí)候，我聽(tīng)到最多的話就是：真的是太累了。沒(méi)錯(cuò)，在線教育的鏈條特別長(zhǎng)，用戶最終的目標(biāo)是教育結(jié)果，這個(gè)結(jié)果實(shí)現(xiàn)要很長(zhǎng)時(shí)間，所以在線教育的產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)特別難做，一方面教育本身千人千面，眾口難調(diào)；另一方面，在線教育公司的客戶往往都比較難搞，畢竟買(mǎi)別的商品可能是為了娛樂(lè)，買(mǎi)教育產(chǎn)品大多是為了未來(lái)。
對(duì)于“累”這個(gè)事情，在線教育無(wú)法避免，但可以優(yōu)化。
二、在線教育的產(chǎn)品到底是個(gè)什么東西
有人認(rèn)為，在線教育的產(chǎn)品，就是APP，重視互聯(lián)網(wǎng)玩法就行。
但其實(shí)并不是這樣，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，大家買(mǎi)的其實(shí)還是教育的效果，學(xué)了以后有沒(méi)有用，漲了多少分？是否通過(guò)考試？有沒(méi)有學(xué)會(huì)某個(gè)技能？如果一個(gè)產(chǎn)品能夠達(dá)到這些效果，即使它用起來(lái)很卡，設(shè)計(jì)很反人類(lèi)，大家其實(shí)也不會(huì)說(shuō)什么。這就跟一個(gè)餓了的人吃東西是一樣的，如果能吃飽，給他饅頭咸菜還是給他鮑魚(yú)龍蝦，其實(shí)并沒(méi)有什么區(qū)別。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于教育來(lái)講，工具屬性要更強(qiáng)一些，技術(shù)對(duì)于教育效果的輔助作用能夠強(qiáng)化在線教育公司的護(hù)城河，但是除了能夠直接把知識(shí)灌進(jìn)大腦，讓人立刻就會(huì)的技術(shù)以外，任何炫酷的技術(shù)都不會(huì)太吸引這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者。
有人把線下課程加以線上包裝就對(duì)外賣(mài)，認(rèn)為在線教育的產(chǎn)品就是幾節(jié)錄播或者直播課程。
有一個(gè)觀點(diǎn)不知道你是否認(rèn)同，但我覺(jué)得還挺對(duì)的：“課程其實(shí)都是半成品。”超市買(mǎi)到的炒菜半成品，如果消費(fèi)者不回家炒好吃掉，還是會(huì)餓。同樣，一個(gè)教育類(lèi)的產(chǎn)品，如買(mǎi)回家如果不用，或者沒(méi)有好好用，都很難達(dá)到最后的效果。
有意思的是，在線教育公司賣(mài)半成品，還要兼顧“看著用戶把菜炒了”的功能。這也是為什么很多在線教育公司的童鞋總是感到累的原因。
從用戶接觸到在線教育公司的產(chǎn)品那一刻起，在線教育公司的服務(wù)就開(kāi)始了。從資訊到知識(shí)、從課程到方法、從訓(xùn)練到輔導(dǎo)、從咨詢到規(guī)劃，在線教育公司的每一項(xiàng)服務(wù)都在花錢(qián)，消耗著人力成本、技術(shù)成本和時(shí)間成本，為消費(fèi)者提供著各式各樣的服務(wù)。
是的，在線教育賣(mài)的是服務(wù)，或者說(shuō)是服務(wù)包。
1. 在線教育的產(chǎn)品=復(fù)合型服務(wù)包
簡(jiǎn)化一下，TOC的在線教育產(chǎn)品一般會(huì)包含這樣幾個(gè)部分：
- 教研：知識(shí)體系研究、教材/題目研發(fā)、專業(yè)知識(shí)研發(fā)等；
- 教學(xué)：可以理解為課程以及訓(xùn)練流程；
- 教務(wù)：各種組織、協(xié)調(diào)、用戶/師資運(yùn)營(yíng)；
- 技術(shù)：APP/網(wǎng)站/小程序等信息化呈現(xiàn)。
每個(gè)部分都需要花費(fèi)成本，且影響用戶體驗(yàn)。用戶收到的是這些環(huán)節(jié)打包售賣(mài)所形成的產(chǎn)品，并不單單是是課程本身。對(duì)用戶來(lái)講，價(jià)值在教研和教學(xué)環(huán)節(jié)，加分在教務(wù)和技術(shù)環(huán)節(jié)。
對(duì)服務(wù)包的設(shè)計(jì)，對(duì)在線教育公司至關(guān)重要。
2. 在線教育產(chǎn)品盈利的關(guān)鍵：SKU差異化
可能我在前面說(shuō)在線教育有一定電商屬性，你不是很認(rèn)同，但是聽(tīng)完我接下來(lái)說(shuō)的，相信你會(huì)稍微理解我的邏輯。
SKU=Stock Keeping Unit，在電商行業(yè)里普遍用于指代一個(gè)商業(yè)/產(chǎn)品的最小單位，SKU理解為商品或者課程。
- Traffic Builder （流量型SKU）：該類(lèi)SKU是用來(lái)吸引流量的。一般是一些低價(jià)的、購(gòu)買(mǎi)決策周期較短、有高頻購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的優(yōu)惠類(lèi)型商品。比如：可樂(lè)、紙巾、U盤(pán)、手機(jī)殼等。對(duì)于在線教育來(lái)講，主要是免費(fèi)公開(kāi)課、低價(jià)體驗(yàn)課之類(lèi)的。
- Margin Builder （利潤(rùn)型SKU）：該類(lèi)SKU是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的，售賣(mài)的利潤(rùn)率比較高。 對(duì)于在線教育來(lái)講一般是錄播課/資料等邊際成本比較低的課程。
- GMV Builder （交易額SKU）：該類(lèi)SKU是貢獻(xiàn)GMV交易額的，可以讓交易額看起來(lái)很大，但是利潤(rùn)率可能不高。對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，可能是一些高客單價(jià)的產(chǎn)品。
- Core SKU（核心品類(lèi)SKU）：這類(lèi)SKU是核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)產(chǎn)品，是區(qū)別于其他公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素。鑒于內(nèi)容的可復(fù)制性，對(duì)于在線教育來(lái)講，這類(lèi)產(chǎn)品不是每個(gè)公司都有。一般細(xì)分領(lǐng)域發(fā)布新品的時(shí)候，是可以短時(shí)間成為核心品類(lèi)SKU的。
電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)邏輯，首先通過(guò) Traffic SKU 吸引大量的流量，然后通過(guò)Core SKU建立用戶的第一心智，形成用戶留存和轉(zhuǎn)化，最后將流量引導(dǎo)至 Margin SKU，做深度的商業(yè)變現(xiàn)，賺取利潤(rùn)。
在線教育的運(yùn)營(yíng)邏輯在這個(gè)上面還要加上教育效果的層層遞進(jìn)，否則很難續(xù)費(fèi)或者referral。很多投訴和退款皆出于此。
在線教育領(lǐng)域，好的SKU體系搭建，是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益，為學(xué)生帶來(lái)效果的。
3. 設(shè)計(jì)了SKU也不掙錢(qián)？因?yàn)槟愕某杀咎吡耍?/h3>
如果說(shuō)，消費(fèi)者的目標(biāo)是以最少的錢(qián)獲得最好的教學(xué)效果，那么在線教育機(jī)構(gòu)的目標(biāo)就應(yīng)該是以最少的資源獲得最多的經(jīng)濟(jì)效益。
也許你想問(wèn)，你剛才不是說(shuō)商業(yè)的本質(zhì)是掙錢(qián)，教育的本質(zhì)是成長(zhǎng)么，怎么到這又成經(jīng)濟(jì)效益了？
別著急，可能我們對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的理解不一樣。在教育領(lǐng)域這個(gè)口碑至上、效果為王的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)效益不僅代表你現(xiàn)在能掙多少錢(qián)，更代表著這些資源能為你在未來(lái)掙多少錢(qián)。消費(fèi)者想要的是教育的效果，對(duì)教育類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格并不敏感，在這個(gè)用戶爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)代，每一個(gè)好的口碑都會(huì)是在線教育公司未來(lái)發(fā)展的籌碼。
在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，在線教育公司需要重點(diǎn)圍繞“成本可控”和“效果可見(jiàn)”來(lái)設(shè)計(jì)。
目前在線教育公司很大的問(wèn)題就是，看似很火熱，但就是不掙錢(qián)。一方面確實(shí)是獲客投入花錢(qián)如流水，另一方面，管不好錢(qián)袋子，控制不了成本，也是一個(gè)很大的問(wèn)題。流量產(chǎn)品成本多少？利潤(rùn)產(chǎn)品成本多少？交易額產(chǎn)品成本多少？核心品類(lèi)產(chǎn)品成本多少？
“雙十一”“六一八”的時(shí)候，看著商家各種打折促銷(xiāo)搞得挺熱鬧的，但回到營(yíng)銷(xiāo)目的，還是為了獲取收益。電商行業(yè)的售后真的是售后，在線教育的售后經(jīng)常在產(chǎn)品運(yùn)行中。
對(duì)在線教育類(lèi)產(chǎn)品來(lái)講，這些東西沒(méi)算好，錢(qián)和名聲都拿不回來(lái)，費(fèi)力不討好，何必。
對(duì)于TOC端的在線教育公司來(lái)說(shuō)，“大產(chǎn)品”的概念已經(jīng)基本形成，懂得設(shè)計(jì)大產(chǎn)品，才能在在線教育產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到遞交如此長(zhǎng)的服務(wù)鏈條中獲利，取得在線教育戰(zhàn)役最終的成功。
本文由 @陸晨昕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
有時(shí)候依靠情懷就會(huì)損失利益，公司是盈利組織。會(huì)有這種沖突，如何能很好的解決這種沖突？
也希望與同行多多交流 ??
可以加您一下嗎多交流一下心德
可以呀vorovosiky
同為在線教育行業(yè)，個(gè)人的感受是，在線教育首先是教育，其次是商業(yè)。教育本身是一個(gè)時(shí)間跨度很長(zhǎng)的行為并且教育本身屬于服務(wù)的范疇，相比起電商、零售高GMV等光鮮亮麗的財(cái)報(bào)、數(shù)據(jù)背后，還有這很多海平面以下的逆商業(yè)行為。我本身是一個(gè)奉行領(lǐng)域驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，所以在線教育并不會(huì)是只做好一個(gè)APP那么簡(jiǎn)單，其中的教學(xué)理念、教學(xué)思想、教育心理需要注入大量的優(yōu)質(zhì)教育行業(yè)的人才投入。費(fèi)力不討好確實(shí)是目前行業(yè)內(nèi)的的現(xiàn)象，因?yàn)楸绕鹱錾虡I(yè)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品，提供最詳盡的操作說(shuō)明和大眾容易接受的交互邏輯便可以獲得與消費(fèi)者消費(fèi)初衷相符的產(chǎn)品預(yù)期，在線教育產(chǎn)品是在育人，產(chǎn)品本身的好壞，就更容易被“效果”拿來(lái)做錨定。但其實(shí)人人皆不同，在線教育行業(yè)依然任重道遠(yuǎn)。只想這個(gè)行業(yè)的參與人員、公司，能不忘記了教育的初衷。
十分同意，育人不是生產(chǎn)商品，需要注意的不只是精細(xì)化生產(chǎn)，更是精細(xì)化服務(wù)，這也是在線教育會(huì)重服務(wù)的原因之一。所以我一直認(rèn)為，在線教育的“大產(chǎn)品”設(shè)計(jì)，本質(zhì)上不是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是設(shè)計(jì)服務(wù)。作為一個(gè)持續(xù)不斷欣欣向榮的行業(yè)，能拎得清利益和情懷的企業(yè)，才能保持生機(jī)。歡迎交流。