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宜家作為知名的家具零售商，進(jìn)入中國的時(shí)間并不長。并且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宜家的數(shù)字化進(jìn)程顯得比較緩慢。本文從四個(gè)角度分析宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對宜家感興趣的童鞋不要錯(cuò)過。

Hey，大嘎好～

今天我們的主角是來自瑞典的全球知名家具和家居零售商——宜家家居，我們將探討其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的布局。盡管宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型姍姍來遲，但它的戰(zhàn)略布局依然有可圈可點(diǎn)之處。

一、姍姍來遲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

進(jìn)入中國22年的宜家，在數(shù)字化進(jìn)程上緩慢而謹(jǐn)慎——2016年，宜家才開始小范圍試運(yùn)營官網(wǎng)電商業(yè)務(wù)；2018年，與微信合作推出幾款小程序；直至今年，宜家才正式推出官方APP與進(jìn)駐天貓商城。

如今，宜家的數(shù)字化產(chǎn)品矩陣基本完成搭建，主要包括官網(wǎng)、天貓商城、APP、微信小程序4款數(shù)字化工具。

二、渠道背后是完善的數(shù)字化體系

宜家官網(wǎng)最早于2016年開始運(yùn)營，然而當(dāng)時(shí)僅限配送上海地區(qū)。原因就是，宜家尚未有足夠的物流運(yùn)營能力。

隨著物流配送中心的建成，宜家在2018年10月將配送范圍擴(kuò)大至35個(gè)城市，在2019年6月擴(kuò)大至227個(gè)城市。

物流運(yùn)營能力如今也制約著天貓旗艦店的商品數(shù)目。

宜家的線下門店一共提供9500種商品，官網(wǎng)及APP提供9300種商品，而天貓旗艦店僅提供3800種商品，主要為熱銷產(chǎn)品系列以及家居解決方案。

在宜家天貓旗艦店下單的商品，均存儲(chǔ)在宜家位于上海松江（大件商品）及昆山（小件商品）的自有倉庫。

宜家線下門店暫時(shí)還未承接線上訂單出貨任務(wù)，配送環(huán)節(jié)與第三方物流公司合作。為了保證物流時(shí)效，宜家天貓商城初期僅服務(wù)上海、江蘇、浙江、安徽四個(gè)地區(qū)。而宜家官網(wǎng)和APP售賣的商品，則是從宜家各省市的線下商場進(jìn)行發(fā)貨，配合第三方物流體系，覆蓋227個(gè)城市。

三、相互協(xié)同才能達(dá)到1+1>2

既然上線了官方APP，那么小程序是不是略顯多余？答案是否定的。APP與微信小程序在運(yùn)營上可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，比如：

• 分擔(dān)運(yùn)營：宜家APP可以專注于運(yùn)營商品與服務(wù)部分，而把會(huì)員運(yùn)營、家居指南等獨(dú)立部分交由微信小程序；
• 擴(kuò)大流量：更輕量化的微信小程序，可以為宜家?guī)砀蟮目土?，比如用戶可以在小程序上瀏覽「宜家家居指南」，而不必下載APP；
• 靈活適配：小程序可以適配更多的移動(dòng)端入口，比如在宜家微信公眾號(hào)下方菜單欄、在公眾號(hào)文章內(nèi)部，都可以承接小程序。

因此，宜家在APP與小程序之間、小程序與小程序之間，都設(shè)計(jì)了可以跳轉(zhuǎn)的入口。

打開宜家家居APP，點(diǎn)擊首頁「宜家會(huì)員」，可以直接跳轉(zhuǎn)至「宜家會(huì)員中心」小程序（無提示跳轉(zhuǎn)）。

微信在2018年5月已上線「APP直接打開小程序」的功能，并規(guī)定一個(gè)APP最多同時(shí)綁定3個(gè)小程序。打開「宜家會(huì)員中心」小程序，點(diǎn)擊「家居指南」入口，可以跳轉(zhuǎn)至「宜家家居指南」小程序（有提示跳轉(zhuǎn)）。

所以，每一項(xiàng)數(shù)字化工具既是相互獨(dú)立，又是彼此依賴。只有處理好不同工具之間的功能分配，才能優(yōu)化運(yùn)營效率。

四、從線下到線上不是簡單的復(fù)刻

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，很多實(shí)體店都會(huì)把線下的商品、宣傳內(nèi)容，直接搬運(yùn)到線上，以同樣的方式進(jìn)行復(fù)制。然而，宜家會(huì)在原本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，針對線上渠道的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。從線下到線上，給消費(fèi)者帶來的是不一樣的體驗(yàn)。

1. 《宜家雜志》的貼心設(shè)計(jì)

《宜家家居指南》是宜家一本著名的雜志，被翻譯成38種語言，共計(jì)78個(gè)版本，是過去50年以來發(fā)行量最大的書籍，僅次于圣經(jīng)。

2018年，宜家將紙質(zhì)版的《家居指南》線上化，推出微信小程序「宜家家居指南」。

與普通的資訊瀏覽不同，宜家不是單純把內(nèi)容搬到小程序上，而是基于移動(dòng)端的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行人性化的交互設(shè)計(jì)。比如，左右滑動(dòng)就可以像翻書一樣切換頁面，保持欣賞紙質(zhì)書的愉悅。

比如，在每一頁的右上角，都可以添加書簽，并在「我的書簽」中找回。

再如，小程序里可以快速搜索雜志里出現(xiàn)過的所有商品，并添加至「想要」，彌補(bǔ)了紙質(zhì)版雜志無法搜索的缺點(diǎn)。

2. 家居靈感的創(chuàng)新互動(dòng)

樣板間是宜家商場的一大特色。在線上渠道，同樣有很多樣板間家居設(shè)計(jì)靈感，比如：斯堪的納維亞風(fēng)格餐廳、干凈清爽的綠色調(diào)臥室、適合大家庭的超級(jí)客廳、夏季叢林風(fēng)格的兒童房，形成「場景購」、「每日靈感」等內(nèi)容板塊。

線下樣板間重體驗(yàn)，線上板塊更著重購物便利性與趣味互動(dòng)。比如，在「場景購」板塊中，可以將商品一鍵加入購物袋。

比如，宜家創(chuàng)新的智能設(shè)計(jì)模塊，顧客只需4個(gè)步驟，即可自動(dòng)生成設(shè)計(jì)方案。通過趣味式的互動(dòng)，增加顧客對宜家全屋設(shè)計(jì)的好感度。

再如，宜家在天貓旗艦店打造「3D樣板間」，細(xì)分為潮流客廳、精致臥室、多彩兒童房、辦公展廳、小資廚房等5個(gè)板塊，豐富樣板間的形式。

五、寫在最后

雖然宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步晚，但多年來積淀的品牌優(yōu)勢、物流體系，以及創(chuàng)新性的銷售模式（宜家家居指南、宜家樣板間），都將成為其快速追趕的基石。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是換一個(gè)銷售渠道，而是借助數(shù)字化升級(jí)原有的運(yùn)營體系，為消費(fèi)者帶來更豐富的體驗(yàn)。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域。

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