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對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，想要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，往往需要持續(xù)的正向反饋。點(diǎn)贊行為如何給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來正向反饋呢？

微博是社交媒體，這個(gè)結(jié)論應(yīng)該沒什么爭(zhēng)議。

什么是社交媒體？簡(jiǎn)言之，即是基于信息內(nèi)容的關(guān)系互動(dòng)。這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：信息內(nèi)容、關(guān)系互動(dòng)。本質(zhì)上還是想要解決信息分發(fā)問題，而社交媒體的信息分發(fā)渠道自然就是社交。

打開微博的消息中心，不難發(fā)現(xiàn)，微博是通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)這三個(gè)主要功能完成社交關(guān)系互動(dòng)的。不止微博，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)完成社交關(guān)系互動(dòng)，幾乎已經(jīng)成為所有想要涉足社交領(lǐng)域產(chǎn)品的標(biāo)配。

這三種互動(dòng)方式，任意一種拿出來，都能單獨(dú)寫一篇。因此，這篇文章聚焦微博的點(diǎn)贊功能，看看點(diǎn)贊是如何能夠深入人心的。

01?內(nèi)容消費(fèi)者

點(diǎn)贊終究要在內(nèi)容的基礎(chǔ)上完成。沒有內(nèi)容，自然也就沒有點(diǎn)贊。因此，點(diǎn)贊行為的發(fā)出方往往就是內(nèi)容消費(fèi)者，而點(diǎn)贊行為的接受方則是內(nèi)容生產(chǎn)者。

這樣就有一個(gè)問題：既然點(diǎn)贊是在內(nèi)容基礎(chǔ)上完成的，那么點(diǎn)贊的對(duì)象是指向被點(diǎn)贊的內(nèi)容還是內(nèi)容的生產(chǎn)者呢？

由此，根據(jù)這個(gè)不同，可以將點(diǎn)贊(者)目的分成為內(nèi)容點(diǎn)贊和為內(nèi)容生產(chǎn)者點(diǎn)贊。

1. 點(diǎn)贊的目的

為內(nèi)容點(diǎn)贊，最常見的當(dāng)屬用點(diǎn)贊代替收藏。在微博，收藏的交互深度比點(diǎn)贊多了可真不是一星半點(diǎn)，不仔細(xì)找還不一定找的到。而點(diǎn)贊就容易多了，用觸手可得形容也不為過。

當(dāng)然，收藏本身也是個(gè)很魔性的功能。用收藏代替已讀、已學(xué)、已買的人并不在少數(shù)。所以，用點(diǎn)贊代替收藏，收藏代替已細(xì)讀，想想就很魔性。

為內(nèi)容點(diǎn)贊，還可能是無目的的。就是因?yàn)閼T性、就是因?yàn)榇蠹叶荚邳c(diǎn)、甚至就是因?yàn)橐炎x所以點(diǎn)個(gè)贊也有可能。

一方面，點(diǎn)贊的交互成本幾可忽略，微博的點(diǎn)贊圖標(biāo)就在屏幕右下角，不注意的話，還有可能誤觸；另一方面，點(diǎn)贊也能獲取快感式的情緒確定性，這種情緒是會(huì)傳播的。

與為內(nèi)容點(diǎn)贊不同的是，為內(nèi)容生產(chǎn)者點(diǎn)贊的行為，更多是基于熟人關(guān)系發(fā)生的。翻翻朋友圈里那些為朋友的高光時(shí)刻或是瑣碎日常點(diǎn)贊的痕跡，這個(gè)點(diǎn)贊其實(shí)是指向內(nèi)容生產(chǎn)者的。內(nèi)容本身的價(jià)值，并沒有那么重要。

點(diǎn)贊之交是當(dāng)代青年人網(wǎng)絡(luò)社交的必備禮儀。他意味著客套式社交、還意味著混個(gè)臉熟、當(dāng)然也可能意味著真誠(chéng)贊美。根據(jù)點(diǎn)贊和被點(diǎn)贊者的關(guān)系和場(chǎng)景區(qū)分，而有所不同。

總結(jié)下來，為內(nèi)容點(diǎn)贊的行為，往往是因主觀認(rèn)可內(nèi)容價(jià)值而發(fā)生的；為內(nèi)容生產(chǎn)者點(diǎn)贊，往往是因?yàn)榫S護(hù)社交關(guān)系的需要而產(chǎn)生的。

2. 點(diǎn)贊的交互設(shè)計(jì)

一個(gè)好的功能，不止是滿足用戶需求，使功能變得可用。好用與易用的用戶體驗(yàn)也很重要。

剛剛提到，微博點(diǎn)贊的交互成本非常低。

一是，點(diǎn)贊按鈕始終能夠處在拇指落點(diǎn)的容易區(qū)。UI設(shè)計(jì)中拇指法則，它將整塊手機(jī)屏幕區(qū)域分為容易區(qū)、伸展區(qū)、困難區(qū)，交互成本依次增高。

試想一下，在手機(jī)大屏化泛濫的今天，如果微博將點(diǎn)贊圖標(biāo)放在屏幕左上角（困難區(qū)），內(nèi)容點(diǎn)贊量必定會(huì)大幅減縮。而現(xiàn)在點(diǎn)贊圖標(biāo)處在整塊手機(jī)屏幕最容易觸達(dá)的區(qū)域，交互成本怎能不低。

二是，交互路徑足夠淺。有多淺呢？淺到交互步驟只有一步。如果像收藏功能一樣，放置的那么深，用戶的點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)如果不是特別強(qiáng)，估計(jì)很可能就憋回去了。

三是，點(diǎn)贊反饋。點(diǎn)贊后手機(jī)屏幕中間會(huì)彈出點(diǎn)贊的手指交互動(dòng)畫。這其實(shí)源于現(xiàn)實(shí)生活中的隱喻。

豎起拇指，表達(dá)贊美，這是多少年來常用的方式。現(xiàn)在把這一形式隱喻到點(diǎn)贊功能上，并用動(dòng)畫交互來加強(qiáng)這一效果，用戶更容易將贊美時(shí)的感受移情到自己身上。

3. 點(diǎn)贊過濾信息

在任意一條熱門微博的詳情頁，評(píng)論默認(rèn)是按照熱度排列的。而排列順序，大致是按照點(diǎn)贊數(shù)降序排列的。盡管熱門評(píng)論的過濾規(guī)則考慮到多因子加權(quán)計(jì)算，依舊不難看出，點(diǎn)贊數(shù)在眾多參與排序的因子中舉足輕重。

因此，說微博主要通過點(diǎn)贊來計(jì)算評(píng)論和內(nèi)容熱度，完成內(nèi)容分發(fā)也是恰如其分的。

除了機(jī)器分發(fā)信息，上文提到，成規(guī)模的點(diǎn)贊本身就是在醞釀一種情緒。這種情緒的氛圍取決于多數(shù)用戶對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容本身的認(rèn)知。

往往成規(guī)模點(diǎn)贊和成規(guī)模評(píng)論的聯(lián)動(dòng)，會(huì)傳遞出某種情緒信息。

這是社區(qū)氛圍和友善度的討論，在此不再向下展開。讀者可檢索議程設(shè)置和沉默的螺旋了解。

02?內(nèi)容生產(chǎn)者

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，想要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，往往需要持續(xù)的正向反饋。

點(diǎn)贊行為如何給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來正向反饋呢？

1. 人設(shè)

不管是現(xiàn)實(shí)的社交生活，還是虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)，公眾都會(huì)嘗試控制信息呈現(xiàn)的形式，來期待在他人心中建設(shè)一個(gè)符合期望的自我形象。

這句話說起來有點(diǎn)繞，直白的說就是——人設(shè)。

朋友圈里咬文嚼字的文案、天南海北的旅行、磨皮瘦臉的自拍，都是公眾在嘗試控制信息的呈現(xiàn)形式，以此期待在他人心中建設(shè)一個(gè)符合自我期望的形象。這個(gè)形象就是人設(shè)。

在微博，內(nèi)容生產(chǎn)者如何確認(rèn)已經(jīng)在他人心中成功建立了人設(shè)呢？

點(diǎn)贊行為帶來的反饋，就是內(nèi)容生產(chǎn)者確認(rèn)的方式之一，點(diǎn)贊在對(duì)微博的頭部用戶和普通用戶的作用上還有點(diǎn)不同。

對(duì)普通用戶而言，更在意是誰在點(diǎn)贊；對(duì)頭部用戶而言，點(diǎn)贊的規(guī)模比誰在點(diǎn)贊更重要。

2. 點(diǎn)贊的接收方式

還是在微博的消息中心，自上而下的排列順序?yàn)锧我的、評(píng)論、點(diǎn)贊，點(diǎn)贊排在最末。這是因?yàn)?strong>就信息的重要程度而言，點(diǎn)贊是最輕的，評(píng)論次之。

微博在17年底曾對(duì)消息中心進(jìn)行過一次徹底改版，將消息中心也做成feed流的模式，引起用戶強(qiáng)烈不滿，僅兩周后就改回舊版。

如果以信息的重要程度來看待那次改版。將所有互動(dòng)消息通知做成feed流的模式，則等于不區(qū)分互動(dòng)消息類型的重要程度。時(shí)間一長(zhǎng)，用戶很容易就對(duì)新消息脫敏，失去點(diǎn)開新發(fā)消息通知的動(dòng)力。

所以，點(diǎn)贊雖好，也不可濫用。

作者：Lcarusd，公眾號(hào)：Lcarusd

本文由@Lcarusd 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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