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榮耀標(biāo)識(shí)快手需要《看見》，但不必刻意讓“平凡”變“不平凡”
“不要冷漠地走入普通人，那些不假思索就說(shuō)這里不夠潮的人，應(yīng)該親自來(lái)這里看看”，快手的《看見》在一定程度上比B站的《后浪》更讓人接受，但是也不必刻意讓“平凡”變“不平凡”。
快手討厭“土味”標(biāo)簽，但一直對(duì)“潮流”耿耿于懷。
2020年6月6日，快手影視聯(lián)合朝陽(yáng)冬泳怪鴿“奧利給”大叔黃春生，推出快手九周年宣傳片《看見》，瞬間被刷屏，引發(fā)熱議。
之所以取名《看見》，顧名思義，快手希望借這支宣傳片能被更多人“看見”，破圈需求依然旺盛。
在宣傳片的開場(chǎng)白中，奧利給大叔是這樣說(shuō)的，“不要冷漠地走入普通人，那些不假思索就說(shuō)這里不夠潮的人，應(yīng)該親自來(lái)這里看看”，道出快手渴望被“看見”的心聲。
當(dāng)然，在言辭懇切之中，尚有一絲不滿——對(duì)那些不假思索就說(shuō)快手不夠潮的人，快手認(rèn)為他們帶著偏見。并在短片后文呼吁“看待世界不需要預(yù)設(shè)任何方式”。
是否帶有偏見暫且不論，至少快手已經(jīng)厭倦了“土味”這個(gè)不管是否恰當(dāng)精確的標(biāo)簽，并試圖在真實(shí)之外，自證快手與“潮”之間的距離，其實(shí)只差一個(gè)“親自看見”。
一、緊追B站《后浪》，快手《看見》破圈
從5月4日到6月6日，時(shí)隔一個(gè)多月后，緊追B站《后浪》，快手用相同的配方，制作了不同味道的《看見》成功破圈。
數(shù)據(jù)層面，《看見》在微博發(fā)布4小時(shí)后，觀看量就突破千萬(wàn)；截至7號(hào)晚22:10分，視頻播放量達(dá)到3274萬(wàn)次；而截至8號(hào)18點(diǎn)20分，在@快手影視官微上，該視頻被轉(zhuǎn)發(fā)近18.76萬(wàn)次，獲贊約53萬(wàn)。
在微博話題#小人物的奧利給時(shí)刻#中，話題閱讀量達(dá)到2.8億，討論20.4萬(wàn)。在快手@朝陽(yáng)冬泳怪鴿賬號(hào)上，該視頻被轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈3.3萬(wàn)次。
對(duì)比之下，《后浪》目前在B站的播放量為2638.1萬(wàn)，產(chǎn)生了24.5萬(wàn)彈幕，獲得了105萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，159.7萬(wàn)次點(diǎn)贊。在微博#后浪#話題閱讀量為2.4億，討論6.5萬(wàn)。
可見，《看見》破圈勢(shì)如破竹，比起《后浪》也不逞多讓。而細(xì)看之下，兩者確實(shí)有諸多相似之處，筆者認(rèn)為具體表現(xiàn)在兩方面：
第一、目標(biāo)一致，兩支宣傳片都為破圈而來(lái)，背后是B站和快手渴望被重新理解的相同訴求。
對(duì)B站來(lái)說(shuō)，希望通過(guò)《后浪》來(lái)觸及中浪、前浪，撕掉身上“二次元小破站”的標(biāo)簽，向今年1.8億DAU目標(biāo)再進(jìn)一步。而對(duì)快手來(lái)說(shuō)，則是希望通過(guò)《看見》觸及那些自稱“潮流”的人，撕掉身上“不夠潮”的標(biāo)簽。
原因有二：
- 一方面，雖然快手日活已經(jīng)突破3億（3.2億），但競(jìng)對(duì)抖音日活已經(jīng)突破4億，說(shuō)明快手在日活層面還有上升空間。
- 另一方面，拋開DAU之爭(zhēng)不談，在今年快手和抖音之間的GMV戰(zhàn)爭(zhēng)中，能否撕掉“不夠潮”的標(biāo)簽，對(duì)快手來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要——這不僅影響其對(duì)品牌廣告主的爭(zhēng)奪，也是影響其直播電商品類升級(jí)和用戶覆蓋的重要因素。
第二、形式相同，玩得都是“演講+平臺(tái)用戶視頻集錦”的“煽情流”戲碼。
《后浪》和《看見》的表達(dá)形式非常相似，從文案結(jié)構(gòu)到呈現(xiàn)形式幾乎是同一個(gè)模板：一邊放著用戶場(chǎng)景畫面，一邊演講者激情詮釋。內(nèi)容核心大抵是贊頌平臺(tái)用戶，為用戶打氣，替用戶不被其它圈層的人理解抱不平。
以短片開場(chǎng)白為例。
《后浪》是“那些口口聲聲/一代不如一代的人，應(yīng)該看著你們”。
《看見》則是“不要冷漠地走入普通人/那些不假思索就說(shuō)這里不夠潮的人/應(yīng)該親自來(lái)這里看看”。表達(dá)的訴求都是那些不夠了解B站/快手就妄下定論的人，不妨先來(lái)看看。
再比如《后浪》中的臺(tái)詞“弱小的人/才習(xí)慣嘲諷和否定/內(nèi)心強(qiáng)大的人/從不吝嗇贊美和鼓勵(lì)”。在《看見》中也有“痛苦的人/總是攜帶傲慢與偏見/幸福的人總是多一份寬容與慈悲”這種相似的表達(dá)。訴求都是不要嘲諷與否定，不要傲慢與偏見，要多些贊美和鼓勵(lì)，多些寬容和慈悲(對(duì)B站和快手）。
簡(jiǎn)而言之，就是描述美好，反對(duì)偏見，鼓勵(lì)包容，再穿插著給用戶灌雞湯（打氣），而這也成了兩者能夠快速破圈的通用法寶。
二、《后浪》毀譽(yù)參半，《看見》好評(píng)居多，兩者有何不同？
雖然兩者在破圈方面都可圈可點(diǎn)，但口碑卻大有不同。與《后浪》毀譽(yù)參半不同，《看見》收獲的更多是好評(píng)，那這又是為何呢？
我們不妨先來(lái)看看兩者的區(qū)別：
首先，主角光環(huán)不同。
在兩支短片中，各有兩大“主角”：一是演講者，二是短片中的用戶場(chǎng)景。
先看演講者。《后浪》的演講者是何冰，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院表演系，飾演過(guò)《三國(guó)演義》、《甲方乙方》等知名影視作品，是國(guó)家一級(jí)演員。此外，他還當(dāng)過(guò)北京市政協(xié)委員會(huì)委員，是主流圈內(nèi)擁有話語(yǔ)權(quán)的典型人物。
而《看見》中的演講者黃春生，是快手上的草根主播@朝陽(yáng)冬泳怪鴿，最先在快手發(fā)布“常人”眼中的怪異作品，如恐龍走路，松鼠吃東西等，一度被罵作神經(jīng)病。隨后以“奧利給”之梗火于B站，爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名稱贊的“打氣池”。他如今40歲依然未婚，拿著低保、住著舊房，家中尚有一位老父親和一位患腦癱的弟弟。
兩者對(duì)比，一個(gè)是主流文化圈名人，一個(gè)是普通草根用戶。拋開其它不談，單從話語(yǔ)權(quán)來(lái)看，就不在一個(gè)級(jí)別，但卻出現(xiàn)在同量級(jí)的短片中扮演相同的角色，這很有意思。
再看短片中的用戶場(chǎng)景。在《后浪》場(chǎng)景中，更多的是年輕人可以為了熱愛(ài)盡情選擇，比如來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的遠(yuǎn)方旅行，高空跳傘、出國(guó)深造等等。這被很多人認(rèn)為是夢(mèng)想中的生活，有錢人的生活，高于普通人的生活。
而在《看見》場(chǎng)景中，更多的是一種更貼近普通人的生活。無(wú)論是新疆哈密瓜地理的姑娘，還是烏蘇里大馬哈魚，同樣美好，但卻并非高不可攀。
綜上來(lái)看，如果把《后浪》比作名人描繪的一幅高于普通用戶生活的精彩畫卷，那么《看見》則是由普通草根講述的一個(gè)貼近普通用戶的生活故事。前者有點(diǎn)曲高和寡，后者更加平易近人，這是其獲更多好評(píng)的第一重因素。
其次，觀察視角有別。
《后浪》是兩代人之間的對(duì)話，其中一方是B站1.3億年輕人，另一方是演講者何冰——生于60年代，成名已久。后者用點(diǎn)評(píng)（俯視）的角度向外界闡述，什么樣的年輕人才算后浪？B站上后浪到底有多優(yōu)秀？
B站的意圖是，通過(guò)主流圈內(nèi)人士何冰的視角，帶動(dòng)更多前浪、中浪加深對(duì)B站后浪的認(rèn)可與支持，并以此破圈。
而《看見》是快手用戶之間的對(duì)話。其中一方是3.2億快手用戶，另一方還是快手用戶@朝陽(yáng)冬泳怪鴿。后者用平視的角度向外界闡述，什么才是真正的快手世界？快手上的每個(gè)普通人都是自己的英雄（也包括他自己）。
快手的意圖是，通過(guò)快手的典型用戶視角，向外界傳達(dá)“在快手，遠(yuǎn)比你想象中更多元更美好”。巧妙地以快手普通用戶觸及所有普通人，以此破圈。
可見，如果把《后浪》比作局外人對(duì)局內(nèi)人（B站普通用戶）的點(diǎn)評(píng)，那么《看見》就是局內(nèi)人（快手用戶、普通人）之間的互相鼓勁。因此，在引發(fā)各自平臺(tái)用戶，甚至是廣泛短視頻用戶共情性方面，《看見》要更勝一籌，這是其獲得更多好評(píng)的第二個(gè)原因。
三、存在合理≠存在完美，快手大可不必刻意“不平凡”
不管是《后浪》還是《看見》，作為平臺(tái)宣傳片都肩負(fù)著對(duì)外破圈，對(duì)內(nèi)引導(dǎo)創(chuàng)作者的雙重使命。
基于平臺(tái)層面的商業(yè)考慮，兩者的出發(fā)點(diǎn)和觸達(dá)方式各有所異，相比而言，雖然《看見》比《后浪》更貼近普通人，也更容易引起大眾共情和好評(píng)。但總體來(lái)看，也不過(guò)是走五十步笑百步的區(qū)別——《看見》不過(guò)是比《后浪》讓更多人夠得著的雞湯。
兩者在對(duì)外破圈取得成功的同時(shí)，也遭受著外界或內(nèi)部用戶對(duì)其營(yíng)銷用力過(guò)度的質(zhì)疑，也有誤導(dǎo)用戶創(chuàng)作的擔(dān)憂。
比如：在《看見》中有這樣一句臺(tái)詞——存在即完美，就被很多網(wǎng)友吐槽。
眾所周知，在短視頻上，內(nèi)容參差不齊、魚龍混雜依然是常態(tài)，賣慘的UP主、靠假吃、催吐博人眼球糟蹋食物的吃播依然時(shí)有發(fā)生。這些內(nèi)容即使從創(chuàng)作者的角度考慮，可能有一定的合理性，但肯定不是完美的內(nèi)容。在這個(gè)點(diǎn)上，《看見》似乎有點(diǎn)說(shuō)過(guò)頭了，很有可能成為這些劣質(zhì)內(nèi)容的擋箭牌。
再比如另一個(gè)觀點(diǎn)——看待世界不需要預(yù)設(shè)任何方式，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有點(diǎn)矯枉過(guò)正。即使不談平臺(tái)規(guī)則和法律，道德底線依然需要堅(jiān)守。不然當(dāng)初快手上未成年媽媽、喊麥者、自炸褲襠的二哥，吃蠕蟲的河北大媽等，很有可能會(huì)換另一種方式卷土重來(lái)。為“打破偏見”不預(yù)設(shè)任何方式看待世界的表達(dá)，很可能是另一種更大的偏見。
客觀來(lái)說(shuō)，快手在當(dāng)下主流視頻平臺(tái)中，尤其值得被人尊重。通過(guò)技術(shù)賦能，打破表達(dá)壁壘，快手讓中國(guó)最草根的普通用戶，可以用短視頻表達(dá)自己，并借由非中心化普惠流量分發(fā)，讓這些用戶獲得相對(duì)平等的話語(yǔ)權(quán)。這份堅(jiān)持，非常難得，值得尊敬。
而隨著越來(lái)越多的品牌加入快手品牌直播、董明珠上快手直播帶貨、京東跟快手戰(zhàn)略合作、周杰倫的入駐以鄭爽的入職等等，擁有3.2億日活的快手，實(shí)際上早已走進(jìn)了主流，撕掉了“土味”標(biāo)簽，成了大眾潮流的重要一份子。
因此，對(duì)快手來(lái)說(shuō)，大可不必計(jì)較是否因?yàn)椤翱匆姷目赡堋保陀昧^(guò)猛，刻意讓“那些原本平凡的東西就不再平凡”。人們雖然樂(lè)見《看見》鼓勵(lì)多元、包容和認(rèn)同，但肯定不愿毫不設(shè)限地承認(rèn)“存在即完美”。
而對(duì)快手用戶來(lái)說(shuō)，縱然人人生而平凡，但人人皆有機(jī)會(huì)。大可不必為了“刻意不平凡”而博眼球。畢竟誰(shuí)又能說(shuō)穿上中山裝站上舞臺(tái)的黃春生，就比快手上的@朝陽(yáng)冬泳怪鴿喊出“奧利給”時(shí)更加“奧利給”呢？平凡真實(shí)，或許不是最美，但肯定最能打動(dòng)人心。
總之，無(wú)論《后浪》還是《看見》，終究是碳水化合物式的平臺(tái)營(yíng)銷手段，喝時(shí)透心涼，喝完后還要繼續(xù)面對(duì)這個(gè)炎熱的夏天和火熱的競(jìng)爭(zhēng)——破圈之后如何留住用戶，B站和快手可以依靠的，還是平臺(tái)內(nèi)容和體驗(yàn)。
作者：陳小江，微信公眾號(hào)：螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
本文由 @螳螂財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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