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如今電商發(fā)展中，拼多多是當(dāng)之無愧的巨頭之一，它的低價(jià)促銷讓無數(shù)用戶“真香”。但是直播的火熱，讓拼多多感受到了壓力。直播是否會限制拼多多的發(fā)展？兩者未來會如何發(fā)展？本文將從四個(gè)方面展開分析，希望對你有幫助。

最近幾年電商的波瀾，一是拼多多，二是直播。

拼多多借助微信的東風(fēng)，靠著裂變活動和自驅(qū)的社交關(guān)系，完成了啟動和瘋長，用百億補(bǔ)貼的定位上探，讓五環(huán)內(nèi)真香，終究市值趕上(超過)京東。

直播是新的爆發(fā)業(yè)態(tài)，靠著商品介紹由圖文頁面到直播真人的轉(zhuǎn)變，完成了促銷。再靠著加持主播的信任帶貨，終究借著市場東風(fēng)，讓各大平臺加持對戰(zhàn)、相約618的紫禁之巔。

作為碩果僅存的兩抹亮色，直播和拼多多將會如何發(fā)展呢？

直播將在形式上替代拼多多，原因有四：

1. 兩者都是低價(jià)邏輯，讓消費(fèi)者感到超值；
2. 兩者都注重引導(dǎo)，減少消費(fèi)者的決策周期；
3. 兩者都是貨找人，不是人找貨；
4. 直播的商品會下探，且能解決拼多多的質(zhì)量和信任問題；

一、價(jià)格：沒有最低，只有更低

價(jià)格，是最重要的賣貨因素，沒有之一。

1. 低價(jià)催生購買需求

如果李佳琪的口紅，跟市面上的價(jià)格一樣，我們還會真香嗎？如果拼多多的紙巾，跟市場上的一樣，我們還會拼團(tuán)嗎？

我們可能會，但欲望降低了。欲望是需求，是賣貨的關(guān)鍵。

價(jià)格讓人消費(fèi)、購買、擁有，解決的是因果存在。我們因?yàn)橐I貨，所以看了看價(jià)格。

欲望讓人跨級消費(fèi)、提前消費(fèi)、囤貨消費(fèi)，提供的是美好。我們看了看價(jià)格，所以決定要買貨。

低價(jià)刺激的購買欲很重要。直播和拼多多的價(jià)格，突破人類極限，沒有他們做不到，只有我們想不到。

拼多多的價(jià)格，讓用戶覺得居然幾塊錢就能買，還包郵。直播也要保證價(jià)格，原價(jià)499，現(xiàn)在只要99，而且還再送兩盒贈品，真香得像是在搶劫。

2. 直播的低價(jià)附加了品宣作用

如果把主播拿掉，單看天貓官方店的商品和價(jià)格，我們還會看到商品直接剁手嗎？肯定會。

那為什么也要用主播來賣貨呢？因?yàn)檫€有品宣的成分在。

讓100萬人看直播，讓1萬人買貨。直播的低價(jià)換來了面向99萬人的品牌宣講會。

值嗎？值，這比打分眾傳媒的廣告劃算多了。這也是各大品牌即使賠錢也要做直播的邏輯。

3. 拼多多的低價(jià)促進(jìn)供給側(cè)改革

拼多多的功力體現(xiàn)在C2B的大批量賣貨，完成供給側(cè)改革。

我們常看到拼多多成團(tuán)后幾天內(nèi)發(fā)貨，這里的幾天就是由購買催生的生產(chǎn)耗時(shí)，走的是購買→生產(chǎn)→再發(fā)貨。

生產(chǎn)確定已賣的商品，生產(chǎn)商的贏利是可以計(jì)算。拼多多靠著大批量的訂單去議價(jià)，于是我們拿到了拼多多的真香價(jià)格。雖然低毛利、低客單，但訂單量大，總體上仍可以賺錢。

但拓展品類不適合這個(gè)邏輯，也因此拼多多需要補(bǔ)貼賣貨，賣擴(kuò)充品類的貨。

所以，拼多多和直播，低價(jià)就是賣貨。

二、引導(dǎo)：沒有決策，只有沖動

縮短銷售鏈路，增加購買沖動，中規(guī)中矩的引導(dǎo)扔掉的越早越好。2020年，用戶被教育的早已沒有耐心。

1. 不讓用戶決策和思考

拼團(tuán)的低價(jià)組團(tuán)限時(shí)邏輯，直播的上貨搶售限量邏輯，都在減少用戶的決策反應(yīng)時(shí)間。

決策就是思考，思考就是不確定，不確定就是沒有轉(zhuǎn)化，沒有轉(zhuǎn)化就是每月10單變成了1單。

訂單量有多重要，不讓用戶思考就多重要。

2. 價(jià)格能引爆瞬時(shí)的沖動

拼多多不做購物車，做最直接的購買路徑。直播的“買它、買它”，催生最具穿透力的渲染效用。

品質(zhì)再好，我們也無法隔著屏幕感知到。無論拼多多的商品介紹多么翔實(shí)，薇婭的描述多么生動，我們都無法催生立刻馬上擁有的決定。

只有在看到價(jià)格的一剎那，我們的腎上腺素才會飆升。這個(gè)時(shí)候的品質(zhì)還重要嗎？買了再說吧。

拼多多靠的是遠(yuǎn)低于心智的生活價(jià)格，直播靠的是遠(yuǎn)低于正常售價(jià)的渠道價(jià)格。

2020，無價(jià)格，不沖動。

3. 商品時(shí)效同樣降低決策成本

直播和拼多多的貨物大多偏向囤貨邏輯。

我們購買的不是商品，而是商品的使用價(jià)值。所有的商品最終都要交付，都要體現(xiàn)價(jià)值。

消費(fèi)品、易耗品的使用價(jià)值在預(yù)期內(nèi)可以看到。我們在拼多多買了一箱紙，是因?yàn)槲覀兛隙ㄏ聜€(gè)月會用到。我們在老羅的直播間買了電動牙刷，是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)有的牙刷肯定會損耗。

即使現(xiàn)在不用，以后肯定也會用到的商品，搶一搶又何妨呢？

所以，沖動消費(fèi)，就是現(xiàn)在的主打歌。

三、賣貨：不是人找貨，而是貨找人

我們現(xiàn)在的買賣，已經(jīng)被控制。我們買的不是我們需要的，而是我們看到的、聽到的。

1. 精準(zhǔn)流量的另一面是被動選擇

用戶對B端來說是流量，是一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。當(dāng)我們成為流量的時(shí)候，我們就是B端的潛在賣貨對象。

流量越精準(zhǔn)，商品的推薦就越精準(zhǔn)，我們的可選擇性就越差。好的一面是我們省去了選擇的繁瑣，壞的一面是細(xì)思極恐被支配的恐懼。

當(dāng)用戶習(xí)慣了智能推薦而不是主動搜索，我們的主觀意識就會越來越惰。于是我們順手買了一個(gè)可能不太需要的商品。

我們只能在有限的范圍內(nèi)，被動選擇。

2. 拼多多賣的是平臺推薦

拼多多曾經(jīng)不支持搜索，賣的是商品列表。一部分原因是早期的拼多多SKU不多，控制搜索就隱藏了搜索無貨的尷尬場面。

這樣，我們在拼多多買的商品，就是拼多多賣的商品，那些我們在列表看到的、排序靠前的，這一切都在拼多多的支配之下。

3. 直播賣的是主播精選

在直播時(shí)，我們對商品更是沒有預(yù)期。決定購買的不是我們買不買，而是主播賣不賣。

直播的商品都由主播背后的團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選而來。我們也不知道下一場羅永浩會賣什么，我們也不知道能不能在薇婭那買到當(dāng)下需要的歐萊雅。

人在家中坐，貨從天上來，就是現(xiàn)在真實(shí)的購物場景。

四、挑戰(zhàn)：直播對拼多多的沖擊挑戰(zhàn)

拼多多和直播相比，差別在哪呢？

1. 直播的是低價(jià)高質(zhì)，拼多多是低價(jià)低質(zhì)

直播帶貨，帶的是主播背書，是用戶對主播的信任。信任一旦崩塌，就會被無限放大，主播的生涯也會到此結(jié)束。

因此主播必須嚴(yán)控選品和渠道價(jià)格，保證演出效果。羅永浩的幾次翻車都是加倍賠償，人設(shè)必須穩(wěn)住，用戶必須滿意。

拼多多是低質(zhì)邏輯，大批量的低毛利，催生的是成本控制。成本控制帶來的是質(zhì)量降低，拼多多的東西能用，但可能沒那么好用。

拼多多的商品價(jià)格是超預(yù)期的，但使用效果沒有超預(yù)期。當(dāng)然，拼多多現(xiàn)在也在處理品質(zhì)的問題，百億補(bǔ)貼也在打品質(zhì)的邏輯。

所以，主播帶貨的品質(zhì)肯定有保證，拼多多的團(tuán)購另一面是質(zhì)量下調(diào)。

2. 直播的發(fā)展路徑必然是下探

直播現(xiàn)在基本都是虧錢，大家交個(gè)朋友。但虧錢不能成為常態(tài)，即使有品宣加持。

直播將是一個(gè)越來越重要的賣貨渠道，行業(yè)大佬紛紛入場，那么如何掙錢就是必須要考慮的問題。

在低價(jià)才能促進(jìn)直播購買的前提下，商品由頭部變?yōu)檠?、由腰部嘗試尾部，是可以預(yù)見的演化路徑。腰部商品才有高毛利，才能讓整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)掙錢。于是，我們將會看到越來越多沒聽說過的商品被主播們帶貨。

當(dāng)商品由腰部下探到尾部的時(shí)候，就是與拼多多的商品重疊的時(shí)候。老羅吆喝售賣5塊錢包郵的時(shí)間，即將到來。

這時(shí)就是直播對拼多多的直面挑戰(zhàn)?？焓掷翔F直播間的粉絲和拼多多五環(huán)外的基本盤是大部分重疊的，抖音的3億日活與拼多多的用戶大部分也是重合的。

所以，影響拼多多訂單量的，可能不是聚劃算，而是抖音和快手的直播。

3. 拼多多的發(fā)展路徑必然是上探

拼多多，肯定要上探?？恐缃魂P(guān)系洗來的用戶，如何讓他們持續(xù)購物就是拼多多的產(chǎn)品經(jīng)理要思考的問題。

擴(kuò)充SKU是趨勢，讓用戶不補(bǔ)貼也能自發(fā)購物是趨勢，拼多多自己做直播也是趨勢。

拼多多的直播仍在測試，直播在首頁還沒有一級入口，只有聊天頁的同城距離直播。但無論拼多多怎么測試，發(fā)展路徑肯定不是現(xiàn)在意義上的任何直播，靠著大主播選品來帶貨的直播。

拼多多可能適合做故事主播，沒有明星效應(yīng)，但有故事效應(yīng)。比如讓縣長來賣貨，比如讓農(nóng)民伯伯自己來宣傳蘋果。

所以，即使現(xiàn)在直播和拼多多售賣的商品不同，在未來相遇也肯定會相遇。

這個(gè)相遇就是挑戰(zhàn)，且未來不遠(yuǎn)。

五、結(jié)語

拼多多800億美金了，能限制拼多多發(fā)展的，肯定不是淘寶的聚劃算或者京東的補(bǔ)貼。

可能是直播，有且僅有的可能是直播，相同的產(chǎn)品形態(tài)肯定無法挑戰(zhàn)拼多多。

但當(dāng)我們被李佳琪們安利買紙巾囤貨的時(shí)候，就是拼多多直面挑戰(zhàn)的時(shí)候。

拼多多站在當(dāng)下的十字路口，必須要變。又一場大戰(zhàn)要來了，風(fēng)起云涌。

且這場戰(zhàn)爭，不會讓我們等太久。

#專欄作家#

王海，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理大百科，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品老兵，對產(chǎn)品增長和商業(yè)模式有深入研究，目前創(chuàng)業(yè)中。

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