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不是所有的商品都適合私域流來變現(xiàn)，盲目把它當(dāng)作抵抗疫情的救命稻草，只會(huì)讓你的錢打了水漂。所以在決定去做私域流量的時(shí)候，你的先思考好，你商品是真的適合嗎？

在談這個(gè)話題之前，來了解下私域流量和公域流量的定義，廣義上的公域流量是指用戶在官方平臺(tái)上搜索商品時(shí)，通過平臺(tái)一次性展示為產(chǎn)品引流。

私域流量指通過企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)獲得的流量，長(zhǎng)期性可以把控的流量。兩者的區(qū)別在于，是否對(duì)曝光在用戶面前的信息流有掌控權(quán)力。

一、逃離公域，搶占私域流量池

據(jù)公開資料顯示，2019年電商平臺(tái)獲客成本上，淘寶要花536元，京東花757元，拼多多獲得一個(gè)用戶需要花143塊錢。平臺(tái)獲客成本高昂，平臺(tái)上的商家獲客成本水漲船高。廣告費(fèi)、推廣費(fèi)、一系列費(fèi)用支出都是在為用戶注意力買單，高獲客成本侵占了企業(yè)的利潤(rùn)。

企業(yè)都在拋出種種誘惑，想把C端用戶拉進(jìn)私域這個(gè)無形的池子。對(duì)于企業(yè)來說提前下注，把第三方平臺(tái)上的流量盡可能的引流到自己手中，從而試圖擺脫平臺(tái)的高傭金、高營(yíng)銷費(fèi)用投入。

二、火爆的私域流量，是一門好生意嗎？

私域流量發(fā)展建立在中國(guó)社交應(yīng)用高速發(fā)展的基礎(chǔ)之上。據(jù)第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》信息顯示，截止2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。而其中微信朋友圈、微博使用率分別為85.1%、42.5%，較2018年底分別提升1.7、0.2個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率超過64%，用戶增長(zhǎng)紅利快觸天花板，已進(jìn)入存量用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代，而建立私域，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)便是大勢(shì)所趨。

而私域的存在，使B端企業(yè)近距離的接觸C端消費(fèi)者。一方面消費(fèi)者的及時(shí)反饋能促進(jìn)產(chǎn)品迭代升級(jí)，另一方面，個(gè)性化按需定制生產(chǎn)市場(chǎng)面擴(kuò)大，加速了B2C模式向C2M模式進(jìn)化。

（圖來源：一財(cái)資訊）

需警惕的是，私域流量表面上看似擺脫了平臺(tái)對(duì)流量控制，直接把信息推到受眾面前。但仔細(xì)思考，對(duì)私域流量的引入依舊是建立在第三方渠道上。

就在近期，外掛工具wetool被微信官方封殺，隨之部分使用此運(yùn)營(yíng)工具的商家被封號(hào)，有的損失上萬客戶資源，據(jù)說是為了企業(yè)微信鋪路。

所以說商家做生意，不能單純的依賴某一渠道，多管齊下才是王道，私域與公域都要切入，利益這塊大蛋糕面前，變局難以預(yù)料！

（圖來源：艾媒咨詢）

三、微信易加，人難信，貨難賣

獲取私域流量的渠道，不止微信一種方式，它是能較好的承載私域流量方式之一。社交應(yīng)用背后，是用戶在現(xiàn)實(shí)中龐大的人情網(wǎng)，是基于社交關(guān)系而建立的私域流量池。與其說是通過諸如微信之類工具變現(xiàn)，不如說是依靠背后的人際網(wǎng)絡(luò)。

加了目標(biāo)用戶的微信之后，如何讓對(duì)方信任你才是變現(xiàn)的第一步，有了信任，才能相信你的產(chǎn)品。虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界把人與人之間分割，線上社交的屬性劣勢(shì)在于無法觀察、無法感知，不會(huì)輕易把信任交付給陌生人。

觀察我們現(xiàn)有的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，一般把貨物錢款先支付給第三方平臺(tái)，有了對(duì)平臺(tái)的信任，才愿意進(jìn)行交易，諸如淘寶、京東、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

四、變現(xiàn)，離不開人貨場(chǎng)的構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代雖降低了商品宣傳推廣的技術(shù)壁壘，但信息所呈現(xiàn)的高密度、碎片化的場(chǎng)景，無法使重要信息直接、快速觸達(dá)用戶。而選擇平臺(tái)流量曝光，其高價(jià)的營(yíng)銷費(fèi)用使企業(yè)進(jìn)退兩難。

此時(shí)，私域流量概念的提出無疑為企業(yè)指了另一條路。那么怎樣利用好呢？我們以微信社群運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)為例來分析。

1. 場(chǎng)：結(jié)合場(chǎng)景使用運(yùn)營(yíng)技巧

相比較小商家依靠朋友圈宣傳模式，有實(shí)力的品牌商選擇創(chuàng)建大量微信社群，說起社群營(yíng)銷，離不開完美日記。

觀察它的社群運(yùn)營(yíng)，大致有四部分構(gòu)成：

1. 商家模特美妝試色圖片分發(fā)；
2. 專業(yè)美妝教程圖文分享；
3. 社群直播下單專屬福利；
4. 用戶評(píng)價(jià)反饋。

這四個(gè)的排列組合把社群營(yíng)銷的功效發(fā)揮到極致，為什么這么說呢？

（圖來源：完美日記社群）

（1）場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)拉近距離

在信息的傳遞中，圖片是最直觀的傳播方式。線上社群發(fā)布產(chǎn)品，對(duì)于C端用戶來說用不著摸不到，這也是線上銷售弊端所在。而素人模特的試妝用圖片形式，把商品與用戶的距離拉近了，讓人的代入感更強(qiáng)，把產(chǎn)品切實(shí)的擺在用戶眼前。

（2）價(jià)值感提升留存率

而專業(yè)的圖文教程，讓整個(gè)社群的價(jià)值感提升，使用戶留存率更高，查看群消息頻次和機(jī)率更大。社群需要用干貨和價(jià)值性的內(nèi)容去維持和滋養(yǎng)，如果每天發(fā)布的全是廣告，對(duì)騷擾信息低忍耐度的用戶，便會(huì)主動(dòng)選擇退出社群。就算高忍耐度的用戶也可能會(huì)選擇屏蔽群消息，與社群隔絕起來，有購(gòu)買需求時(shí)才去翻看。

（3）從眾效應(yīng)刺激成交

直播賣貨是私域流量變現(xiàn)里很重要的一環(huán)節(jié)，直播的觀感對(duì)用戶刺激性更強(qiáng)，用福利引導(dǎo)大家進(jìn)入直播間，主播們?cè)儆迷捫g(shù)和福利烘托出熱鬧的氛圍，可能會(huì)安排內(nèi)部人員購(gòu)買使銷量增加，從而刺激其他人去下單，直播間幾個(gè)小時(shí)內(nèi)的客單轉(zhuǎn)化，便是利用的人們沖動(dòng)消費(fèi)心理。

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，從眾效應(yīng)影響需求和偏愛之間的互動(dòng)。指當(dāng)購(gòu)買一件商品的人數(shù)增加，人們對(duì)它的偏好也會(huì)增加，購(gòu)買數(shù)量對(duì)于準(zhǔn)備下單的用戶起到參照作用。同理，社群里出現(xiàn)好的評(píng)價(jià)，也是其他用戶購(gòu)買行為的參照，這也是無論商家在哪個(gè)平臺(tái)售賣商品，都積極引導(dǎo)用戶刷好評(píng)原因所在。

2. 貨：嚴(yán)格對(duì)選品的把關(guān)

運(yùn)營(yíng)社群離不開營(yíng)銷技巧，好的運(yùn)營(yíng)可以促進(jìn)流量變現(xiàn)，這一切似乎看上去很完美。但企業(yè)躬身入局前后，還需升維思考，要警惕商業(yè)從不是一座孤島，一環(huán)扣一環(huán)才是它的實(shí)質(zhì)。繁重的運(yùn)營(yíng)背后需要人員和工具去精心維護(hù)，有個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，前面的付出便會(huì)大打折扣。

好產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，用戶的負(fù)面反饋也會(huì)直接在社群里出現(xiàn)。此時(shí)社群聚集人群的優(yōu)勢(shì)，便轉(zhuǎn)為劣勢(shì)，負(fù)面消息也百倍擴(kuò)大，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。

但并非所有產(chǎn)品都適合通過私域變現(xiàn)，而私域流量這個(gè)渠道注定了其特定的商品變現(xiàn)的特征：（1）低客單價(jià)；（2）高復(fù)購(gòu)率；（3）人群普適。

如果賣手機(jī)的、賣電腦的、賣家電的也想要靠私域流量來變現(xiàn)，在有高折扣的情況下，變現(xiàn)的幾率很大，但往往可能是曇花一現(xiàn)！而且一味的低價(jià)促銷會(huì)在無形中削弱品牌價(jià)值。對(duì)于十分重視自身品牌價(jià)值的企業(yè)來講，私域的角色更多擔(dān)任的是品牌宣傳渠道，增加與C端用戶的黏性。

3. 人：借助KOC發(fā)力

KOC：Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者。從眾的行為往往是非理性的，買家和賣家的信息不對(duì)等，使得在信源方面，買家對(duì)于買家會(huì)更有認(rèn)同感。即便有時(shí)不是自身產(chǎn)品問題，一旦負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)，如果不加以干預(yù)，持續(xù)發(fā)酵，最終會(huì)導(dǎo)致失控的局面。

此時(shí)，在社群創(chuàng)造一個(gè)KOC極為重要，需要讓他充當(dāng)買家和賣家之間平衡角色。除此之外，用戶有時(shí)候不知自己想要的是什么，KOC則是這個(gè)發(fā)聲者，幫其他用戶去做篩選。

五、私域變現(xiàn)，可跟從不可盲從

總的來說，雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，需要認(rèn)清“私域”作為一個(gè)渠道，對(duì)于企業(yè)拓展發(fā)展空間，進(jìn)行多維商業(yè)布局呈現(xiàn)積極意義，但流量變現(xiàn)并非易事。

對(duì)于小商家來說，私域流量雖好，但莫迷失在這片汪洋，不是所有的商品都適合私域流來變現(xiàn)，盲目把它當(dāng)作抵抗疫情的救命稻草，報(bào)了一堆“變現(xiàn)課程”純屬浪費(fèi)，進(jìn)入之前還需根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)研，合理布局，別讓血汗錢打了水漂。

對(duì)于大的品牌商來說，再“私域”其實(shí)質(zhì)上也不過背靠大樹乘涼，私域之外還會(huì)涌現(xiàn)下一個(gè)渠道，生意需要用心經(jīng)營(yíng)，唯有做強(qiáng)做大，方能抵抗未知風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)自己的掌舵人。

同時(shí)不可忽視的是，在私域平臺(tái)上，推廣獲客成本雖然有所降低，但卻僅是開端，緊接著有成交轉(zhuǎn)化、顧客留存、復(fù)購(gòu)增購(gòu)、裂變拉新等一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)步驟，這些動(dòng)作背后也需要人力與資金的支撐。

私域流量這把牌能否打好，前期產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵，后期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則是錦上添花。認(rèn)清“私域”背后也是第三方平臺(tái)在管控，不能過于依賴。最主要的還是要把自身產(chǎn)品做好，對(duì)于私域流量的運(yùn)作花樣再多，如果最基礎(chǔ)的商品不好，所構(gòu)建的變現(xiàn)模式也是岌岌可危的。

本文由 @南方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議