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榮耀標識同樣是網紅，為什么只有李佳琦們可以帶貨銷售？
在電商直播市場，大大小小的主播有很多，但其實并不是每個主播都跟李佳琦和薇婭一樣，能夠起到這么大銷售作用。那究竟是為什么會造成這樣的結果呢，其中有著怎樣的原因呢？
當下最流行的互聯網信息傳播方式要數視頻直播了。隨著互聯網技術的不斷更迭，可以在互聯網上銷售的產品也越來越大宗，價格越來越昂貴，從最初的衣服、鞋子、到如今的房子、汽車等等。我們可以發現，對于線上購物，用戶的信任感在不斷的提升，對于大宗產品的消費也在不斷的提升。
為什么在最初的只有圖文的互聯網時代，用戶的消費都止步在書籍、衣服、鞋子等普通的日用品，但是在現在視頻直播大行其道的年代，客戶敢于下單購買更高價格的產品，如，手機、汽車等。
究其原因，是取決于用戶對于產品信息的了解程度。在以前只有圖片甚至文字的時候，用戶對于一個產品的了解非常片面，局限于產品的基本文字介紹，通過文字、圖片的介紹然后自己在腦海中聯想，從而對產品形成不完全的了解。
在人類長期的進化過程中，對于未知的事物會產生恐懼，因此會對不了解的事物保持距離感，以便減少不安全因素的威脅，這也是為了人類物種的生存。所以，對于不了解的事物保持一定的距離，或者觀望，是一種生物本能。
我們可以做一個有趣的小測試：當你的朋友通過一個陌生手機號碼發來借錢的短信，和通過和你視頻向你借錢，哪一種情況下，你會更加放心的把錢匯給對方。不出意外，你會選擇第二種。這也間接說明，人傾向于信賴他了解的，可以獲得更多信息的事物。
從上圖可以發現互聯網時代的用戶消費與信息了解程度的底層邏輯。
用戶在文字時代只購買書籍，是因為在客戶認知里，通過文字描述就可以獲得對書籍的基本了解，用戶在做購買書籍的決策時只需通過文字描述，即可滿足書籍購買的所需信息范圍。而購買衣服鞋子手機等，則需要通過圖文展示，讓用戶了解到更多產品的信息。但有時候，這樣依然不夠，客戶還需要試穿，用手去體驗手機的功能。
而當產品價格越高時，用戶需要決策的難度更高，要完成這個比較難度較大的購買決策，就需要為客戶提供更多更全面的信息以讓用戶了解，進行判斷。
用戶購買書籍首先需要了解書籍簡介、作者、價格即可，書籍的包裝、裝訂成為次要考慮，付出的成本一般為幾十或者幾百元，即使買到盜版書，也在用戶損失范圍內（畢竟幾十塊可能也就一頓飯的成本），因此簡單的文字介紹，便可以讓用戶進行決策購買。
當用戶購買衣服、鞋子時，有了圖片加文字的介紹，可以讓用戶更加豐富的了解到產品的信息，但是有時候這依舊無法將部分信息補充完整：衣服鞋子的質地如何、穿起來是否合身、在鏡子面前搭配自己的衣服、鞋子是否美觀。這些需要親身感受的信息是圖文無法實現的，所以才會有了很多線下體驗店的誕生，以彌補圖文無法實現的信息傳遞。
而用戶購買汽車、房產等產品時，就需要需要考慮更多的因素，比如位置、開發商、交房標準、周邊生活配套等等，客戶要付出的成本少則幾十萬，多則成千上百萬，而這么多的信息是無法僅僅通過簡單的圖文介紹就讓客戶產生決策購買的。
因此在僅僅有圖文的網絡時期，是無法將如此紛繁復雜的信息傳遞給用戶的。但是隨著技術的不斷發展，進入了視頻直播時代，便可以將大部分的信息傳遞給用戶，最終通過視頻銷售房、車變得完全可以實現。
以上是大宗消費產品可以在互聯網上銷售的底層邏輯。盡管了解了這個邏輯后，我們依然會發現，如今直播那么多，可是為什么真正能夠實現帶貨銷售實現盈利的的僅僅是極少數人，而絕大部分的主播，主要的盈利方式只有不斷的向用戶求打賞？
先看看打賞盈利的主播，這些主播的特點比較普遍：
- 具備良好的外形條件，大多數是瓜子網紅臉，以美女居多；
- 靠唱歌、跳舞、聊天吸引粉絲；
- 主動要求粉絲打賞；
這是“高顏值基礎-才藝吸粉-求打賞”的常規套路，提到這個套路我第一反應就是以前在馬路邊的流浪歌手，依靠自己的賣唱換取收入。而實際上，大部分網紅只不過將這種形式搬到了線上，但為什么這樣的模式無法帶貨？
你可以回憶一下，為什么你會給路邊一個帥氣的流浪歌手打賞，但是卻不會購買他推薦的衣服？
究其根本原因，是因為沒有信任感！
所以，與其說，那些在直播間里看唱歌跳舞主播，然后給予打賞的是粉絲。不如說，是觀眾，你再想想以前購買門票到劇場里看歌舞劇、戲劇表演的用戶，他們付費購買的門票，是不是相當于直播間里的打賞？
在以前，用戶購買一個品牌的產品，是基于“了解-信任-購買”的邏輯；而現在，直播經濟的購買邏輯是“信任-了解-購買”。為什么前面我提到，直播間里的粉絲不叫粉絲，而是叫觀眾，因為粉絲是帶有信任感的，而觀眾沒有。
而帶貨達人如李佳琦、薇婭們又是怎么做的呢？
1.?專業度
每一個網紅，基本上都有一個專業的標簽，而專業度就代表了權威性，權威性往往又是建立信任感的最好背書，具備高度的專業知識是贏得大批粉絲的一大利器。
我們可以發現，每一個擁有自己的粉絲群的人，基本上都是某個領域的專家，具備極高的專業知識。而極高的專業度往往又和死磕精神分不開，具備高度專業知識的人往往都會對自己進行虐待。
比如，NBA前巨星科比，科比的自律喜歡籃球的粉絲都知道，正是由于科比對籃球夢的追求，嚴以律己的高標準，甚至凌晨4點就起床到球館進行訓練，不斷的磨練自己的球技，才為他贏得了多個總冠軍，也才有了“凌晨4點的洛杉磯”的故事。
再看直播帶貨達人李佳琦。擁有6年的美妝、3年的直播經驗。家里擁有上萬只口紅，他直播背后的柜子里超過2000只口紅，只要你說一個色號，3秒就能幫你找出來，在他的直播間，80%的產品是美妝，因此被稱為“行走的口紅”。
李佳琦也是個拼命狂人，有報道李佳琦在某次的直播前不到3小時去醫院做霧化，到了醫院，以最快的速度檢查、霧化治療、付錢、取藥，醫生顯然都認識他了，一邊寫診斷結果，一邊搖著頭說：喉嚨又發炎了，上次不是叫你注意休息嘛！
回去的路上，李佳琦說：這次沒那么苦了，你不知道我第一次做霧化治療有多苦。最近新出的肯德基的“圣誕炸雞店”的廣告，也再一次在強化他的敬業人設，給李佳琦打出的色號是“拼命紅”。
為了讓女生有更加直觀的口紅上唇后效果，他堅持不在手上試色，而是直接把口紅涂到自己的嘴巴上。更加驚人的是2017年下半年，李佳琦做了一次口紅直播專場，6個小時一共試了380支，連續不停地做著重復動作，涂抹擦掉，一個顏色試完，再進行下一個。整場直播結束后，據李佳琦的描述，嘴巴上面幾乎是撕裂崩壞的感覺。
正是由于這樣的高專業度和死磕精神，幫他建立了高度的信賴感，贏得了眾多粉絲。
2.?為粉絲贏利益
為什么李佳琦的直播間能夠大量走貨，難道就憑借著李佳琦的專業度和死磕精神？
肯定不是，作為粉絲來講，李佳琦的專業度只是被吸引成為其粉絲的必要條件，而不是粉絲下單購買的必要條件。
作為一個消費者，基本還是會有自己的判斷力和理性思考的。前面提到，專業度只是吸粉的基礎條件，而不是購買的條件，大不多人不會僅僅憑借對李佳琦的偏好而購買。
實際上，李佳琦的直播帶貨銷售效果明顯還有比較重要的一個原因就是堅決維護粉絲的利益，從選品，到爭取低價，再到售后的保障。
李佳琦團隊在直播間推薦的產品，會經過3道門檻的篩選：
第一關是“團隊初選”
每一個類目都會有專業的選品人員，去收集關于該產品的全部資料進行評估。尤其是對品牌的來源限制，基本要求都是來自于天貓旗艦店（有大廠背書），目的就是保證商品品質，淘汰掉一部分不符標準的產品。
第二關是“團隊試用”
試用時間是15天到20天左右，試用完之后測試人員需要提煉賣點，講出為什么好用。然后，推薦給佳琦和小助理。
第三關是“佳琦和小助理再次試用”
這個階段佳琦和小助理如果不認可的話，是可以把之前的選品全部推翻掉的（目前產品通過率5%）。
接下來，李佳琦會向商家爭取較低的價格，以保證他的粉絲得到實在的優惠，再有價格優勢的前期下，才會在直播間進行詳細的介紹推薦，最后用促銷的方式快速清貨。
為什么商家愿意給低價給李佳琦？
對于商家來說，在保證自己成本或基礎利益的前提下，可以快速銷售，回籠資金，又能快速帶來一大批用戶，還是精準用戶，打開市場或在網店上依靠快速銷售的數量提高品牌曝光率。其實，也就是做了一場促銷，但是相對于以往的砸錢做廣告促銷，這樣的促銷名利粉三收，簡直就是精準促銷。
到此就結束了嗎？還沒有，有一次，薇婭和李佳琦直播，但是同樣的產品，李佳琦卻比隔壁貴了5塊錢，李佳琦大怒，在直播間里號召粉絲集退貨，堅決維護粉絲的權益。
做主播推薦的風險之一，就是沒辦法很好的把握產品的質量，假如合作商的產品質量不行，粉絲購買了后出現問題怎么辦？李佳琦們堅決站在粉絲一邊，向品牌商要求，堅決退貨，所以這也是這些能夠帶貨主播們為粉絲贏得的利益之一。
對李佳琦來說，擁有自己的粉絲群，可以為商家做精準營銷，同時利用自己的專業度幫助商家快速清貨，也能為自己贏得利益，還能不斷的保持粉絲粘度，持續保持信賴感；
對于粉絲來說，低價獲得了自己想要的產品。
可以看到，直播銷售無論對于商家還是用戶來說都是相互收益的精準營銷模式。
回顧整個直播帶貨的過程，我們可以發現底層邏輯是：“信任-偏好-了解-購買”。李佳琦們用專業去建立自己的個人品牌形象，用死磕的精神去選擇產品、用認真負責的態度為粉絲爭取利益，贏得優惠，從而讓粉絲的信任轉化為偏好，進而形成口碑傳播，帶來了越來越多的粉絲關注，也吸引了越來越多的合作商家。最終實現了整個正向循環的的銷售鏈條。
作者：陳叫獸，微信公眾號：洞見創意
本文由 @陳叫獸 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
這樣的命題類似，同樣是人，為何有的人在清華北大，有的在三流大學
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本質上是才藝主播和銷售人員的區別
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