拼多多5月22財報揭曉后，許多關于拼多多的文章和投資分析層出不窮，大家開始感嘆“拼多多真香”。在疫情期間，GMV的增速超出了很多人的想象。本文將圍繞拼多多的五個核心問題展開分析，對拼多多感興趣的童鞋不要錯過。

一、消費者信任拼多多的是什么

1.1 價格

價格始終是消費者繞不過的決策因素。拼多多給外界的印象就是“拼多多=便宜”，實際上拼多多也并不是所有品類都是全網最便宜，但用戶心智已經被培養成“拼多多=便宜”。價美讓目標用戶嘗鮮，低價推動交易。商品回來后發現質量還行，形成初步的價廉物美初信任。

1.2 熟人推薦

拼多多早期的流量幾乎全來自微信，早期用戶的購物場景來自于微信群上的拼團。黃崢也說過拼多多能成功是70%運氣+30%實力。

當年春節微信紅包讓2億微信用戶紅包里有錢，聚集了大量的人有錢沒地方花。拼多多恰巧抓住了這次紅利，拼團形式通過熟人推薦，用強關系鏈來增加交易信任。同時商品價格在紅包使用范圍內，熟人背書商品促進了用戶初期對拼多多的信任。

1.3 履約保障

平臺野蠻生長帶來了良莠不齊的商家和偽劣商品，假貨也開始跟拼多多劃上等號。這個階段，消費者還信任拼多多什么呢？我認為是履約保障。拼多多推出“百億補貼”，通過真金白銀補貼家電、3c數碼商品，并同時向消費者承諾了全場100%正品，且假一賠十。這類履約保障極大降低了用戶的交易成本。

二、拼多多上的商品為什么這么便宜

2.1 拼多多上白牌發展迅猛，白牌靠的是薄利多銷

中國作為世界制造工廠，供給端產能過剩，一些白牌（沒有品牌）商品長期存在庫存問題。

拼多多的戰略是C2M，盡管目前離C2M的核心思想-需求推供給還有一定的差距。但拼多多已經在行動，積極找上游的工廠、經銷商入駐拼多多平臺，主推幫這些工廠、經銷商清庫存。

舉個例子，一些紙巾放在工廠里賣不出去，工廠需要付租金，同時還會影響下一批紙巾的生產。所以這些工廠、經銷商愿意降低價格來清庫存。

成本=固定成本+可變成本

紙巾賣的越多，形成規模效應，單位固定成本被分攤的很低，這也是工廠、經銷商通過薄利多銷來走通盈利模式。拼多多的出現滿足了這些工廠、經銷商的需求。

比如拼多多用戶經常在拼多多購買的紙巾、衣架，很多都是沒有品牌的，這些白牌商品特點就是低價且質量還過得去。對于一些用戶來說，能用就行。在這種心智下，拼多多上的白牌發展迅猛，很多單品成為了爆品。同時拼多多平臺目前品類較少，單個品類的銷量可以做到極高。而白牌打的就是薄利多銷，故這類商品價格在拼多多很便宜。

2.2 淘寶中低端商家出逃拼多多

阿里巴巴CEO張勇在談到拼多多時說到，“我一直跟團隊說，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵”。在這次的采訪中，張勇提到他相信整個消費是升級的，在消費分級里進行消費升級。

2015年淘寶打假力度越來越大，這些低端、中小商家開始尋覓一些新的機會。2016年9月份拼多多成立，拼多多帶來了全新的電商運營玩法。同時當年拼多多的購物場景大部分是在微信平臺，與原有的淘系購物場景并不沖突，中小商家報著試一試的心態擁抱拼多多。

商品成本=直接成本+運營成本不同于其他電商平臺的運營成本=直通車+廣告

拼多多的運營成本很低，依靠微信生態的流量，熟人拼團促進交易，不再是人找獲，而是貨找人。運營成本下降之后，商品成本自然也低，拼多多的商品價格自然就便宜。

2.3 百億補貼，進一步培養用戶心智

拼多多的百億補貼戰略，主打的是中高端商品的補貼。通過平臺的補貼，這些家電數碼一下子比別的平臺便宜一些。

前面提到的白牌主要針對五環外用戶，這里說的百億補貼主要針對五環內用戶。品類從白牌商品到中高端家電數碼，用戶人群進一步覆蓋，加大籌碼培養用戶心智：拼多多=便宜。

2.4 平臺商家讓利

目前商家入駐拼多多開店是免費的，傭金也較低，且平臺正處于紅利期?；谏厦娴脑?，商家愿意讓利，將商品價格調低，靠走量來走通薄利多銷盈利方式。我個人也覺得拼多多會在算法上給這些讓利的商家、價格更低的爆品更多流量（純拍腦袋猜測）。

三、拼多多的產品模型是什么

純銀說的產品模型還挺有趣，產品模型=產品架構+運營體系+商業模式。這篇文章也試著從產品模型這樣的思考視角來分析下拼多多這款產品。

3.1 產品架構

3.1.1 拼多多產品核心是“拼”

“拼”容易讓人聯想到過去美團的團購模式，其實還是有很多不一樣。美團等團購模式本質上是優惠券促銷，拼多多拼團模式注重的是樂趣+實惠。

先說樂趣，拼多多早期用戶流量來自微信，熟人之間通過拼多多來拼團商品，看到認識的人購買同樣的商品，用戶的心理感受跟只拿優惠券是完成不一樣的。

黃崢關于樂趣舉了個例子。女性在逛街時，其實不是看重購物效率，而是享受在逛街中看商品、體驗商品的樂趣。拼多多的購物樂趣在于熟人間推薦互動所帶來的樂趣。

接著說實惠，拼多多的“拼”帶來的價格實惠是肉眼可見的，商家通過薄利多銷的“拼”來實現盈利，消費者也享受這種“拼”帶來的價格優勢。

3.1.2 隨著拼多多的產品迭代，目前App首頁主要是算法推薦商品流

關于算法推薦，黃崢一直對外說的是分布式AI，而不是傳統的集中式AI（關于分布式AI，后面會再展開）。算法通過用戶偏好推薦商品，通過社交關系蔓延式探索用戶下一個要賣的商品是什么。產品的算法策略通過貨找人提高了匹配率，區別于過往的人找貨。

3.1.3 拼多多不設置購物車功能

購物場景不同于淘寶京東等，拼多多的購物場景是跟別人一起拼團購物，拼團講究時效性、臨時性。設置購物車會降低拼團行為的成功次數，降低交易轉化率。

3.2 運營體系

3.2.1 拼多多是非目標導向的

淘寶、京東等電商平臺的購物場景下是強目標導向的，用戶通過搜索來找商品。拼多多是非目標導向，讓用戶在微信這樣的社交平臺中進行物品的接觸，通過用戶推薦，通過人的強關系鏈進行sku的曝光，進而產生交易。這種社交裂變，通過微信大流量池進行電商交易。拼團、砍價模式自帶運營獲客，商品的推廣早期全靠用戶，用戶再自發帶來新用戶。

3.2.2 游戲運營思維

黃崢的團隊曾做過電商代運營，也做過游戲，所以黃崢也說過拼多多有游戲的運營方法。

拼多多在補貼-獲客-留存-交易這四環節借鑒了游戲的理念，游戲能讓用戶上癮，拼多多的運營也能讓消費者上癮。消費者可以通過現金簽到、多多賺大錢、天天領現金、砍價免費拿、多多果園這些模塊讓用戶占到便宜。

簡·麥戈尼格爾在其《游戲改變世界》提出了游戲的四個決定性特征。她認為：“回歸到游戲的本質，我們會發現所有游戲都包含這四個特征，分別是目標、規則、反饋系統和自愿參這四個決定性特征?！?/p>

拼多多的模塊幾乎圍繞著【占便宜】這個目標來設計，通過簡單易操作的砍價、領現金、多多果園、瀏覽商品得紅包等規則來讓用戶實現目標，即以低成本獲得商品。同時不斷地根據消費者的參與結果給予反饋，讓消費者沉浸其中。這聽起來是不是很像一款游戲。

3.3 商業模式

3.3.1 電商+社交（非強目的驅動+人與人互動）這樣的模式過往是沒有的

電商市場一直很大，淘寶的年活躍用戶高達7.2億。微信的月活躍用戶高達10億，有人的地方就有生意，通過微信社交場景來做電商，可見市場潛力很大。

3.3.2 拼多多作為電商平臺（淘寶模式）而非自營（京東模式）

看重的是電商+社交帶來的雙邊網絡效應和梅特卡夫效應。

拼多多的雙邊網絡效應體現在買家和賣家之間正反饋交互所創造的價值。拼多多的平臺連接了大量的商家和消費者，形成了一個正反饋循環：想要買實惠東西的人越多，就會吸引越多的商家入駐拼多多；商家越多，品類越齊全，買東西的人就越多。拼多多的梅特卡夫效應體現在用戶之間可以通過拼團、砍價來進行互動，從而提升其梅特卡夫效應。

3.3.3?收入=年活躍用戶*客單價*消費頻次*變現率=年GMV*變現率

拼多多19年活躍用戶在5.85億，19年GMV為10066億元，19年營收為301億。但同時拼多多采取的是“0傭金”和“0平臺服務費”。

那么拼多多的變現率體現在哪？其實拼多多主要是靠廣告賺錢。2019財報顯示全年營收301億，其中平臺在線營銷技術服務收入為268.1億，說明拼多多當前主要是通過商家的廣告賺錢。

四、如何解讀黃崢

4.1 黃崢是誰

還記得第一次讀完黃崢的經歷時，大嘆了一聲“臥槽，牛逼呀”。

黃崢中學在浙江外國語中學就讀，大學保送至浙江大學竺可楨學院混合班，大學期間由于一道技術問題與丁磊認識。后去美國讀研時，經丁磊推薦認識了段永平（步步高、VIVO、OPOP背后的那個神秘男人）。

段永平與黃崢很聊得來，當年段永平拍下與巴菲特午餐時，還帶上了黃崢一塊前往赴午宴。黃崢曾多次公開說段永平是他的人生導師，足見對黃崢影響深刻。

碩士畢業后，黃崢加入了谷歌做技術開發并擁有期權，半年后谷歌上市，黃崢也在谷歌工作三年后離職并通過期權套現實現了財務自由。在谷歌的三年，黃崢學習了關于公司管理方面的知識，開始了他的創業之路。

4.2 黃崢的拼多多理念

看完了黃崢的所有公開訪談和演講，本分、長期價值、投資還是費用等這些思想讓我覺得在看段永平、巴菲特語錄一樣，不得不說段永平和巴菲特對其影響太深了。

4.2.1 C2M

黃崢在《市場多一點，還是計劃多一點——關于供給側改革的一點想法》中提到了要根本上變革供給側，得先變革需求側，需求側是拉動供給側變革的牛鼻子。

不過目前看來拼多多平臺距離C2M還有很多路要走，在前端上還沒體驗到這種不同。C2M模式核心是通過獲取需求端的流量，聚集性反饋給上游供給端，讓上游供給端能夠批量定制生產，從而推動整個零售鏈條和品質的提升。

4.2.2 分布式AI

分布式AI指的是推薦算法的策略，這個策略強調的是通過社交關系蔓延式地探索消費者想要購買的商品。不確定這項技術有沒有已經落地，如果落地的話，將帶來的好處有以下幾點。

• 過去的集中式AI主要是根據消費者的歷史記錄來預測下一步，比如你瀏覽了紙巾，你會在你的首頁看到大量的紙巾商品推薦，即便你已經買過了紙巾。用黃崢的話來說，這類算法推薦容易走進個人偏好的牢籠。而分布式AI除了根據用戶歷史記錄和行為偏好，還會通過社交關系，通過你的好友推薦和購買給你看到新的世界。
• 分布式AI不再是冷冰冰地追求數據，而是會把人的情緒也放進推薦算法里。

總的來說，個人感覺這個分布式AI有點像微信的”看一看”(算法推薦版的”看一看”)，不確定具體落地的效果怎樣。

4.2.3 costco+迪斯尼

按照黃崢的說法，拼多多未來的終極形態是Costco+迪斯尼，即集高性價比產品和娛樂為一體的結合體。

Costco模式：costco模式意思是做精選小型批發式零售。Costco采用超低SKU策略，據了解Costco僅僅提供約4000個活躍SKU。品類少對于商家來說往往意味著大單量。那么COSTCO可以用高訂單量壓制商家進而控制毛利率來保持行業最低價。

如果拼多多也走向costco模式，那么需要堅持品類少+爆款+低價格，更好地服務于消費者。

迪斯尼模式：讓消費者在購物的時候感受到樂趣，就好比你去迪士尼一樣，會玩的很開心。

目前拼多多的拼團、砍價、多多果園、現金簽到等玩法確實在一定程度上給消費者在購物時帶來了不一樣心理體驗。

五、拼多多的挑戰

5.1 假貨問題怎么解決

一提到拼多多，用戶的評價是兩級的，一些人覺得“low”，一些人覺得“真香”。

覺得“low”的用戶大部分是覺得拼多多上存在假貨，假貨問題如果不能解決，消費者的信任會不復存在。

前文也說到消費者來拼多多購物信任的是價格+熟人推薦+履約保障，履約保障如果不能解決，買回來的是高仿假貨，價格再低也撐不起信任。

拼多多的用戶需要的是價廉物美的商品，而不是一堆不敢用、不能用的商品。假貨問題是電商平臺早期無法避免的問題，平臺高速發展離不開大量商家入駐，商家的維護和品控都是棘手問題。

同時拼多多作為一家在美國上市的中國企業，美國的知識產權保護和監管力度很大。高仿和假貨問題可能會受到強有力的監管。是否能解決好這個問題，關系到拼多多平臺未來存亡問題。

5.2 野蠻增長帶來的用戶和商家錯位

拼多多2020年Q1的獲客成本為170元，大量的廣告費用（也可說是廣告投資）確實帶來了一二線城市的用戶，投入-獲客-規模成為了拼多多的增長秘笈。

一二線城市用戶來了之后，問題也來了。

拼多多目前主打的還是白牌商品，通過實惠的價格給用戶還行的商品質量。所以這些一二線用戶來拼多多后，發現拼多多的商家跟他們的需求是嚴重不匹配的。導致的結果就是買回來的日用品跟預期往往不符合，消磨了消費者的信任。反而讓這些一二線城市用戶對拼多多嗤之以鼻，對拼多多印象越不好。

既然錯位了，那就快速度引入優質商家和擴充品類。全品類和優質商家會不會對拼多多現有商家生態造成打擊，怎么平衡低中高商家的流量供給，會是個復雜的策略和商業問題。

5.3 平臺紅利期過去，商家怎么生存

隨著平臺的發展和大量商家入駐，新入駐商家還能賺到錢嗎？

微信的流量被別的社交電商、小游戲等逐步稀釋，微信生態帶來的流量似乎已到天花板，商家運營成本在逐漸增加。新入駐商家錯過了平臺紅利期，但依然還要低價售賣商品，賺不到錢的商家還怎么讓利？

只能說拼多多作為一家只有四年的年輕公司，要走的路還很長，挑戰與機遇并存。

電商平臺里，阿里依然偉大。

作者：蘇Eddie，微信公眾號：蘇Eddies

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