起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：進(jìn)擊的會員體系
宜家的會員體系是怎樣的呢？其實宜家的會員體系類似于盒馬，但是又類似于蘋果，那么，在這個基礎(chǔ)上，宜家應(yīng)該怎么去構(gòu)建屬于自己的獨特的會員體系呢？
如果是盒馬運營會員體系，它會以「商品打折」和「線下引流」為核心驅(qū)動要素，因為盒馬的交易屬性很強(qiáng)，重點在于售賣商品。
如果是蘋果運營會員體系，它會以「增值服務(wù)」和「獨特體驗」為核心驅(qū)動要素，因為蘋果需要跳出交易屬性，尋找品牌溢價。
而宜家呢？宜家既是類似于盒馬的交易場所，又是類似于蘋果的創(chuàng)新品牌，應(yīng)該如何構(gòu)建自己獨特的會員體系？
今天，我們來暢想一下宜家的會員生態(tài)新可能~
現(xiàn)在的宜家，是「盒馬」模式
宜家的會員等級分為4級，依據(jù)累計消費金額不同，分為新鮮人、粉刷匠、改造家、設(shè)計師。成為「新鮮人」無需任何消費，注冊即為會員。
隨著會員等級的提升，會員權(quán)益也相應(yīng)增加。細(xì)盤宜家的會員權(quán)益，主要涵蓋商品優(yōu)惠、服務(wù)升級和線下商場引流：
- 商品優(yōu)惠：包括每月會員特惠、年度會員回饋、全場折扣券；
- 服務(wù)升級：包括退換貨時間延長至365天、免費市內(nèi)提送貨；
- 線下引流：包括工作日免費咖啡、家居知識講座、會員專屬線下活動。
其中，最為重點的是：會員特惠與工作日免費咖啡。
- 會員特惠：每年夏季，宜家都會舉行大減價活動，比如今年6月11日-6月29日，宜家發(fā)起 “數(shù)百種商品低至5折起” 活動，會員折上折，還有100個雪糕全城送，增加顧客的消費頻次。
- 工作日免費咖啡：為了將會員引流到線下商場買買買，宜家致力于提供方圓30公里范圍內(nèi)最廉價的食物、免費的咖啡。顧客辦理了宜家會員，即可在宜家線下商場享受工作日（非周末，非節(jié)假日）的免費咖啡。
簡而言之，宜家現(xiàn)階段的會員模式，是傳統(tǒng)的會員折扣模式，本質(zhì)上是消費者和企業(yè)在金錢和商品/服務(wù)上的互換。
在傳統(tǒng)會員模式下，消費者很有可能成為多家企業(yè)的會員，所有會員信息封塵在微信卡包中，沒有促銷優(yōu)惠時就難以喚醒。
理想的宜家，是「蘋果」模式
（1）訂閱模式
與傳統(tǒng)折扣模式相比，訂閱模式最大的特點是會員有付費準(zhǔn)入門檻，需要支付年費、月費，才可換取企業(yè)提供的各類服務(wù)。
以蘋果為例，蘋果提供Apple News+（新聞訂閱）、Apple TV+（視頻訂閱）、Apple Music（音樂訂閱）、Apple Arcade（游戲訂閱）等多種訂閱服務(wù)。根據(jù)英國媒體報告稱，蘋果正在考慮捆綁銷售Apple TV+和Apple Music，提供組合訂閱服務(wù)，售價可能在12- 13 美元左右。
反觀宜家，宜家也有多種額外收費的項目，比如送貨服務(wù)、組裝服務(wù)、設(shè)計服務(wù)、回收服務(wù)等等，甚至是家具租賃服務(wù)（目前已在瑞士、瑞典、荷蘭、波蘭等國家上線該業(yè)務(wù)），將這些增值服務(wù)組合打包，以付費模式提供給會員，將為增加營收帶來又一想象力。
（2）體驗?zāi)Ｊ?/strong>
如果說前面兩種模式都是利益驅(qū)動，那么體驗?zāi)Ｊ骄褪翘鼋灰讓傩缘姆懂?，更?qiáng)調(diào)情感運營。它不僅關(guān)注會員們的財務(wù)需求（例如打折），更關(guān)注會員對于諸如便捷、高效、認(rèn)同感、參與感等方面的訴求。
例如蘋果零售店的One-to-One私人培訓(xùn)服務(wù)。
- 起初，任何人只要支付99美元即可成為會員，享受為期一年的One-to-One培訓(xùn)服務(wù)。
- 后來，只有購買新Mac的用戶，才有資格成為其會員。
- 而現(xiàn)在，One-to-One培訓(xùn)服務(wù)已轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌拈_放式免費講座，為需要指導(dǎo)的用戶提供培訓(xùn)。
同時，蘋果還為8 至 12 歲的孩子們提供Apple 夏令營活動，涵蓋編程、藝術(shù)、設(shè)計等不同主題，吸引更多家庭前往零售店體驗。
宜家也有為會員提供家庭體驗的線下活動，比如商場定向?qū)?、兒童繪畫比賽，將用戶聚集到線下場所，與品牌發(fā)生更多的互動。
而基于宜家以「設(shè)計靈感」著稱的特性，品牌方還可以眾籌會員創(chuàng)意，邀請了解宜家文化與設(shè)計風(fēng)格的資深會員，參與樣板間設(shè)計，并將會員的優(yōu)秀作品做線上/線下巡展，或進(jìn)行商業(yè)化，讓品牌與宜家會員之間形成良性互動。
例如宜家新開的會員福利快閃店，就是一個展示會員作品很好的平臺。目前的快閃店包含家居樣板間、互動打卡體驗、會員活動（如現(xiàn)場親手繪制人偶）、全屋設(shè)計咨詢和預(yù)約等多個區(qū)域。如果在樣板間展示中，增加會員的設(shè)計案例，就如同在地鐵里看到用戶使用iPhone拍攝的精美照片，增強(qiáng)會員認(rèn)同感。
如果說，訂閱模式的本質(zhì)是提升會員的ARPU（每用戶平均收入，Average Revenue Per User），那么體驗?zāi)Ｊ降谋举|(zhì)是提升會員的忠誠度。會員之于宜家，不僅僅是有利可圖的高凈值用戶，更應(yīng)該是一個有凝聚力的圈層。
未來的宜家，是「產(chǎn)業(yè)共享」模式
消費者的需求多樣，然而企業(yè)通常只能滿足某部分特定需求，因此如果能推出一種會員模式，打通消費者某一個領(lǐng)域的全需求，將會有更大的想象力。
經(jīng)典的案例是航空公司的會員聯(lián)盟，消費者只要搭乘聯(lián)盟成員中任何一家企業(yè)的飛機(jī)，都可以享受在整個聯(lián)盟中通用的積分。同樣的，還有酒店聯(lián)盟，還有之前分享的蔦屋書店的會員聯(lián)盟，通過同業(yè)或異業(yè)合作共享會員資源。
2018年，宜家已與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶可以使用小愛同學(xué)、米家 App 等控制宜家的智能照明產(chǎn)品，小米IoT智能設(shè)備（如傳感器、家用電器等）亦可與宜家智能照明產(chǎn)品展開場景聯(lián)動。
然而在會員運營上，宜家與小米的會員體系并未打通，雙方合作僅停留在聯(lián)合促銷層面：
宜家會員線上任意購買即可獲得小米商城滿100減15優(yōu)惠券；同期，小米商城用戶可使用1積分兌換宜家10元滿減券。
如果宜家與小米能有更深度的結(jié)合，比如打通會員積分體系，用宜家的家居與小米的智能產(chǎn)品組合出更多可能性，將會為宜家涉足智能家居領(lǐng)域打好基礎(chǔ)。
寫在最后
會員運營不只有級別劃分，會員福利也不只有折扣優(yōu)惠，品牌應(yīng)該與會員建立起更深層次和更長久的聯(lián)系。宜家雖然以線下賣場出身，但家居行業(yè)的低頻消費注定宜家需要另想法寶——從精心策劃的家居雜志，到娛樂購物式的家居文化，都可以看出宜家不滿足于做只具備交易功能的賣場。
今年，宜家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上動作頻出（入駐天貓、推出官方APP），會員體系也正在全面升級，讓我們共同期待。
#專欄作家#
Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
