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在大眾印象中，作為支付工具的支付寶變了。它的金融標(biāo)簽逐漸淡化，不斷開拓本地生活的圈子。支付寶的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪？它最大的對(duì)手是誰(shuí)？本文作者提出了自己的一點(diǎn)思考，希望對(duì)你有幫助。

今年以來支付寶產(chǎn)品側(cè)的變化很多，金融標(biāo)簽淡化，“生活”被推至前臺(tái)。

支付寶轉(zhuǎn)型的意圖，一是進(jìn)一步深化阿里系的交叉策略，二是協(xié)同餓了么口碑壓制美團(tuán)。

這還是你熟悉的那個(gè)支付工具嗎？在今年3月宣布轉(zhuǎn)型，并進(jìn)行一系列更新后，“支付寶”越來越不像“支付寶”了。

十多年來，支付寶的金融支付工具定位深入人心，但近來其指向產(chǎn)品本質(zhì)變革的動(dòng)作不斷。從產(chǎn)品界面的改變可以直觀看到，支付寶正試圖淡化金融支付工具標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而將“生活”推至前臺(tái)。

今年3月，支付寶宣布升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)：新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等生活服務(wù)版塊、外賣、美食/玩樂、酒店住宿、電影演出和市民中心五大模塊被置頂。

新版支付寶宮格位首行均為生活服務(wù)類應(yīng)用

這是支付寶15年來最大的一次改版，其在改版后的動(dòng)作更是馬不停蹄：

5月20日，支付寶宣布第三方小程序可獲平臺(tái)流量?jī)A斜，也可被添加至首頁(yè)宮格位。

5月27日，支付寶搜索業(yè)務(wù)首次成為獨(dú)立事業(yè)部。

5月28日，支付寶宣布打通淘寶直播，開放平臺(tái)直播能力。

6月5日，支付寶首頁(yè)新增 “好生活”板塊，以瀑布流形式展示各類生活服務(wù)。

擁有11億用戶的支付寶，其背后的螞蟻金服已是估值超千億美金的超級(jí)獨(dú)角獸。如此大體量的產(chǎn)品和玩家動(dòng)作頻繁，其背后的指向不言而喻：無(wú)論是內(nèi)部還是外部，環(huán)境都發(fā)生了大變化。

在過去的數(shù)年中，支付寶的核心戰(zhàn)場(chǎng)是“支付”，其扳手腕的對(duì)象是另一國(guó)民級(jí)產(chǎn)品微信，雙方曾在線上和線下的移動(dòng)支付戰(zhàn)場(chǎng)打得不可開交。但隨著移動(dòng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)基本落定，支付寶有了新的戰(zhàn)場(chǎng)——?jiǎng)χ该缊F(tuán)的本地生活。

這既源于阿里系對(duì)本地生活、線下零售業(yè)態(tài)不斷滲透的需求，也離不開阿里系在存量市場(chǎng)中通過交叉銷售拉動(dòng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。更重要的是，15歲的螞蟻金服，需要為自己找到更大的增長(zhǎng)空間。

過去，面對(duì)勢(shì)頭正猛的微信支付，支付寶曾發(fā)力社交，收獲頗多吐槽。走過彎路后，支付寶調(diào)整策略，深耕金融服務(wù)，逐漸穩(wěn)住陣腳。

如今，戰(zhàn)事重復(fù)上演，只是這一次，戰(zhàn)場(chǎng)來到了支付寶生活服務(wù)領(lǐng)域。從淘寶附庸到商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，回顧支付寶15年的發(fā)展歷程，便更能體會(huì)支付寶此番轉(zhuǎn)型的特殊性。

2003年，淘寶網(wǎng)成立，當(dāng)時(shí)的C2C交易還沒有現(xiàn)在這么順利。由于擔(dān)心匯款過去對(duì)方是騙子，買家和賣家采用的仍是“線上下單、線下成交”的模式。但如果雙方一個(gè)在北京，一個(gè)在上海，這樣的交易便難以進(jìn)行。

為了解決信任問題，淘寶網(wǎng)采用了“擔(dān)保交易”的形式。即買家下單后，把錢打入一個(gè)由銀行托管的第三方賬戶（淘寶網(wǎng)在銀行的對(duì)公賬戶），淘寶網(wǎng)通知賣家發(fā)貨。在買家收貨并確認(rèn)后，淘寶網(wǎng)再把錢打給賣家。由于早期交易量小，淘寶網(wǎng)的擔(dān)保交易只由三個(gè)財(cái)務(wù)人員記賬、結(jié)算完成，這就是支付寶的雛形。

支付寶創(chuàng)業(yè)早期的紙質(zhì)記賬本

很快，以馬云為首的阿里巴巴高層發(fā)覺到了支付寶的潛在價(jià)值，認(rèn)為其應(yīng)該成為所有電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)服務(wù)，而非僅僅是淘寶網(wǎng)的應(yīng)用工具。

2004年12月，支付寶從淘寶網(wǎng)分拆，支付寶網(wǎng)站上線，并通過浙江支付寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。在之后的幾年中，支付寶通過切入網(wǎng)游、機(jī)票、B2C等外部市場(chǎng)，以及水、電、煤等公共事業(yè)性繳費(fèi)業(yè)務(wù)，逐步確立下電子支付市場(chǎng)的龍頭地位。

2010年12月，支付寶用戶數(shù)突破5.5億，除淘寶和阿里巴巴外，支持使用支付寶交易服務(wù)的商家已經(jīng)超過46萬(wàn)。穩(wěn)住了支付市場(chǎng)后，支付寶需要新的發(fā)展，其選擇以支付為抓手，將業(yè)務(wù)延伸至更廣闊的金融服務(wù)領(lǐng)域。

2012年5月，支付寶獲得基金第三方支付牌照，開始對(duì)接基金公司。次年6月，余額寶上線。由于幾乎沒有購(gòu)買門檻，且彼時(shí)貨幣基金收益可觀，余額寶推出后認(rèn)購(gòu)火爆，其7日年化收益率一路走高，在2014年1月甚至達(dá)到了6.763%的高點(diǎn)。

余額寶是互聯(lián)網(wǎng)和金融結(jié)合的新事物，當(dāng)時(shí)招致了不少質(zhì)疑，一度被斥為“趴在銀行身上的‘吸血鬼’”。但從此后的發(fā)展來看，余額寶明顯倒逼了傳統(tǒng)金融業(yè)改革，撬動(dòng)普惠金融進(jìn)程，支付寶也借此吸收了用戶大量閑置資金，在金融服務(wù)市場(chǎng)再下一城。

但好事不會(huì)讓支付寶都占了。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，用戶的使用場(chǎng)景從PC轉(zhuǎn)向手機(jī)，移動(dòng)支付方興未艾。

支付寶發(fā)力無(wú)線業(yè)務(wù)的時(shí)候，靠微信拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“船票”的騰訊也看上了移動(dòng)支付這塊蛋糕。2014年馬年春節(jié)，微信基于熟人社交關(guān)系鏈推出“紅包”產(chǎn)品，一舉完成大規(guī)模用戶綁卡，這場(chǎng)載入互聯(lián)網(wǎng)史冊(cè)的經(jīng)典案例被馬云稱為“偷襲珍珠港”。更有人稱，微信支付在一夜之間完成了支付寶八年所做的事情。盡管此后支付寶方面做了大量努力試圖壓制，但微信支付憑借顯著的社交優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)支付市場(chǎng)勢(shì)如破竹。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)份額中，支付寶占68.4％，微信支付只有20.6％。但到了2016年第二季度，支付寶的市場(chǎng)份額下滑至55.4％，第二名微信支付增長(zhǎng)至32.1％。

2016年春節(jié)，支付寶成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作方

至此，移動(dòng)支付戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入“雙雄”時(shí)代。微信支付能破局的核心優(yōu)勢(shì)在于微信的社交屬性，社交產(chǎn)品粘性高、強(qiáng)互動(dòng)，而主打支付功能的支付寶屬于打開頻次低的工具類APP。為了抵御侵犯，支付寶往對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻，試圖用社交提高產(chǎn)品粘性。

2015年，支付寶推出“生活圈”，次年又把“生活圈”從二級(jí)入口提到首頁(yè)“生活動(dòng)態(tài)”，但成果寥寥。

2016年春節(jié)的支付寶集福活動(dòng)雖然讓用戶互加了一波好友，但熱度也未能持續(xù)下去。

2016年底，支付寶上線了社群功能“圈子”，很快就因大尺度圖片和指向不明的運(yùn)營(yíng)規(guī)則招致巨大爭(zhēng)議。

“圈子”事件爆發(fā)后，支付寶選擇放棄社交，回歸到傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——金融業(yè)務(wù)上。但有意思的是，放棄社交并未讓支付寶粘性陷入停滯。

在和微信支付纏斗、發(fā)力社交失敗、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的日子里，支付寶與其背后的螞蟻金服陸續(xù)上線了面向C端的花唄、借唄、面向B端的網(wǎng)商銀行等，長(zhǎng)期沉淀的交易數(shù)據(jù)又使其發(fā)展出了自有的信用體系，加上諸多理財(cái)、保險(xiǎn)等產(chǎn)品，其金融屬性不斷加強(qiáng)。

2017年，支付寶的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶使用支付寶3個(gè)以上的功能后，留存率會(huì)超過95%。憑借諸多金融產(chǎn)品，加上公共事業(yè)性繳費(fèi)和小游戲，支付寶逐漸形成了獨(dú)有的疊加效應(yīng)，用戶粘性隨之提高。

換句話講，支付寶在提升用戶粘性方面找到了自己的蹊徑，而不是一味地嘗試復(fù)制微信社交。同時(shí)，海面之下，背靠阿里系，支付寶在線下砸入重金，做了大量補(bǔ)貼，終于得以穩(wěn)住局面，守住城池。

在多年火拼后，如今支付寶和微信支付在線上和線下移動(dòng)支付市場(chǎng)平分秋色。由于市場(chǎng)增量不再，而誰(shuí)也沒法把份額從對(duì)方手中大量搶走，雙方都接受了“雙寡頭”的局面。此外，在央行的推動(dòng)下，支付寶和微信支付互聯(lián)互通只是時(shí)間問題，加上法定數(shù)字貨幣的發(fā)展，支付寶和微信支付都清楚，移動(dòng)支付大戰(zhàn)要落下帷幕，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移。

經(jīng)過十余年的發(fā)展，支付寶已成為月活近7億的超級(jí)APP（QuestMobile數(shù)據(jù)），其與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作深入，金融后端能力強(qiáng)大。無(wú)論是流量還是金融業(yè)務(wù)，沒有人會(huì)質(zhì)疑支付寶的行業(yè)地位。

不過，即使是“優(yōu)等生”，也會(huì)有成長(zhǎng)的煩惱，尤其是對(duì)于15歲的支付寶來說。

在整體行業(yè)環(huán)境上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂已成共識(shí)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，在截至今年4月的一年內(nèi)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶量增長(zhǎng)近乎停滯，月活躍用戶數(shù)僅增1.8%，這意味著行業(yè)玩家都不得不進(jìn)入存量挖掘階段。

從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，雖然用戶量增長(zhǎng)近乎停滯，但過去一年移動(dòng)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了12.9%，這意味著存量?jī)r(jià)值尚有挖掘空間。如何深度運(yùn)作現(xiàn)有流量，已成行業(yè)的比拼重點(diǎn)。

圖源：2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告，QuestMobile

有金融支付的基因，支付寶天生離錢近，因此在存量挖掘的邏輯上，支付寶轉(zhuǎn)型“數(shù)字生活開放平臺(tái)”的意圖在于：以金融服務(wù)為抓手，在C端向消費(fèi)延伸，在B端向服務(wù)延伸，拓展增長(zhǎng)空間。

“金融+消費(fèi)”的邏輯不難理解，To C電商本就是阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)。相比之下，支付寶試圖整合B端的意圖才是轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

從支付寶的種種動(dòng)作來看，其試圖通過開放數(shù)字化能力、協(xié)同餓了么口碑，深入到商業(yè)生態(tài)的各鏈路中。長(zhǎng)期以來，支付寶之于商戶的意義是在后端提供金融支持，而這塊B端市場(chǎng)存在著大量數(shù)字化空白。按照螞蟻金服CEO胡曉明的說法，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的服務(wù)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型只做到了20%，還有80%的巨大空間。

也就是說，順著金融業(yè)務(wù)，在B、C端均有數(shù)據(jù)積累的支付寶可以參與進(jìn)商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，從中獲得增長(zhǎng)空間。

為此，支付寶為商戶/機(jī)構(gòu)開放小程序、直播等數(shù)字化工具，并給予中心化的運(yùn)營(yíng)支持。意圖都是增強(qiáng)其數(shù)字化能力，提高流量分發(fā)效率，構(gòu)建更大的商業(yè)生態(tài)。

金融是后端支持，開放數(shù)字化服務(wù)能力約等于中臺(tái)，那么協(xié)同餓了么口碑的意義就相當(dāng)于把商家推至“前臺(tái)”。這是典型的阿里式邏輯：商戶從借貸到經(jīng)營(yíng)，再到線上的運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)流等，均在“阿里系”的生態(tài)中完成。

在這套邏輯中，支付寶的角色是B端流量整合者，以金融為基礎(chǔ)，打造完整的商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量的一魚多吃。從B端找增量是支付寶轉(zhuǎn)型的核心邏輯，如果回到阿里巴巴整體層面，支付寶的轉(zhuǎn)型也契合集團(tuán)需求。

首先，面對(duì)愈戰(zhàn)愈勇的美團(tuán)，阿里巴巴急需在本地生活服務(wù)領(lǐng)域取得更大突破。手握巨大流量池的支付寶，因此被賦予了歷史使命。從阿里系業(yè)務(wù)的各種動(dòng)作來看，和美團(tuán)掰手腕早已不是餓了么口碑在單打獨(dú)斗。

去年“雙十二”，餓了么口碑首度大規(guī)模登陸聚劃算，標(biāo)志著本地生活服務(wù)與阿里巴巴生態(tài)更深的融合。

今年618前夕，淘寶APP上線“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，線下商超、小店將一站式直通今年天貓618。

支付寶改版后將餓了么、口碑置于首頁(yè)首行宮格位、新增外賣到家、上線“好生活”等生活服務(wù)版塊。

對(duì)于本地生活服務(wù)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，阿里巴巴采取的是放大阿里系業(yè)務(wù)協(xié)同能力的交叉策略。阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日止季度，餓了么新增用戶有48%來自支付寶APP。也就是說，支付寶改版的用意之一是：進(jìn)一步深化交叉策略，協(xié)同餓了么口碑壓制美團(tuán)。

其次，除了對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)，交叉策略也是阿里巴巴挖掘存量的關(guān)鍵手段：通過業(yè)務(wù)間相互導(dǎo)流，降低成本，同時(shí)提高單用戶價(jià)值。在這個(gè)過程中，支付寶的位置相當(dāng)于流量入口，其淡化金融支付標(biāo)簽，并越做越“重”，意味著交叉策略的進(jìn)一步深化。此外，作為阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的底層設(shè)施，支付寶轉(zhuǎn)型的增長(zhǎng)效果也會(huì)傳導(dǎo)至整個(gè)阿里系。

總的來說，由于支付寶生態(tài)本身離錢很近，其增長(zhǎng)思路是順著金融服務(wù)延展，成為更大的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，滲透進(jìn)商家經(jīng)營(yíng)的方方面面。這既是支付寶本身的新故事，也是服務(wù)于阿里巴巴戰(zhàn)略的動(dòng)作，即對(duì)內(nèi)深化交叉策略，對(duì)外蠶食美團(tuán)的空間。

基于多重因素考慮，支付寶轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯是順暢、可成立的，問題在于，在外有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，內(nèi)里仍需平衡好大本營(yíng)和新方向的現(xiàn)實(shí)下，支付寶的變革，能實(shí)現(xiàn)嗎？重蹈覆轍還是鳳凰涅槃？在應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，支付寶是吃過“粘貼、復(fù)制”的虧的。

2016年，支付寶在9.9.7版本中上線圈子功能，補(bǔ)齊社交短板意圖明顯。然而，圈子功能中，以“校園日記”和“白領(lǐng)日記”為典型的兩個(gè)圈子充斥著許多大尺度照片，網(wǎng)友將支付寶戲稱為“支付鴇”。對(duì)于支付寶“校園日記”等圈子引發(fā)的爭(zhēng)議，時(shí)任支付寶母公司螞蟻金服的董事長(zhǎng)彭蕾在2016年11月28日發(fā)布了內(nèi)部信予以回應(yīng)。馬云在隨后也回應(yīng)稱，阿里人應(yīng)該自查和反思。

圈子功能截圖

圈子事件是支付寶應(yīng)對(duì)微信支付挑戰(zhàn)焦慮的終極外顯，也成為支付寶調(diào)整發(fā)展策略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

如上文所述，經(jīng)過圈子風(fēng)波事件后，支付寶通過加強(qiáng)金融屬性，挖掘體系內(nèi)獨(dú)有的疊加效應(yīng)，并加大線下補(bǔ)貼，終于穩(wěn)住局面。彼時(shí)由微信支付發(fā)起的進(jìn)攻，是從社交切入支付的跨維度打擊，而如今，支付寶主動(dòng)從金融支付領(lǐng)域跨界到生活服務(wù)領(lǐng)域，跨界難度絕對(duì)不小。

在C端已經(jīng)具備一定流量和粘性優(yōu)勢(shì)后，支付寶當(dāng)前的發(fā)力重點(diǎn)是B端，但支付寶面前的敵人是強(qiáng)大的——作為支付寶的直接對(duì)標(biāo)，美團(tuán)在商戶側(cè)已經(jīng)耕耘已久。

早在2018年美團(tuán)年報(bào)的電話會(huì)上，王興就曾表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)個(gè)體戶的營(yíng)銷機(jī)遇沒有得到很好的利用，數(shù)字化水平低，這是個(gè)價(jià)值數(shù)萬(wàn)億的市場(chǎng)。而美團(tuán)近年為商戶提供了更多產(chǎn)品，幫助其增加自身曝光率，豐富內(nèi)容。

今年3月底，在2019年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，支付寶發(fā)起的進(jìn)攻號(hào)角成為許多分析師關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)此，美團(tuán)CFO陳少暉的回應(yīng)耐人尋味：“阿里巴巴的業(yè)務(wù)重組和支付寶的改版恰恰證明了美團(tuán)目標(biāo)的正確性，證明了這個(gè)市場(chǎng)的潛力，證明了美團(tuán)業(yè)務(wù)模式和價(jià)值?！?/p>

不只是美團(tuán)，支付寶的老對(duì)手微信也在和自己“搶生意”。

6月初，微信全量上線支付分，這一直接對(duì)標(biāo)芝麻信用的產(chǎn)品，已經(jīng)釋放了微信支付繼續(xù)發(fā)力金融支付場(chǎng)景的強(qiáng)烈信號(hào)。而且與支付寶類似，微信支付分當(dāng)前的漲分邏輯與其接入的線下服務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也就是說，微信支付也在加速滲透更多垂類場(chǎng)景。

當(dāng)前，微信通過三年前上線的小程序，在B端數(shù)字化市場(chǎng)已經(jīng)有相當(dāng)積累。如今，微信還在發(fā)力直播等工具，通過持續(xù)開放數(shù)字化能力，將更多商家卷入自己的生態(tài)內(nèi)，推進(jìn)騰訊“智慧零售”布局落地。

無(wú)論在C端還是B端，微信支付與支付寶短兵相接的情景不會(huì)停息。整體來看，美團(tuán)和微信，哪個(gè)都不好對(duì)付，橫亙?cè)谥Ц秾毭媲暗奶魬?zhàn)，只會(huì)比支付大戰(zhàn)時(shí)的挑戰(zhàn)更大。即使支付寶的功能性已經(jīng)遠(yuǎn)非“支付”所能概括，但用戶點(diǎn)擊的驅(qū)動(dòng)力仍是使用各項(xiàng)金融服務(wù)。

如今，支付寶將各種生活類服務(wù)迅速推至臺(tái)前，能否收獲預(yù)期的粘性存在不確定性。而C端流量轉(zhuǎn)化順利與否，將直接影響到商戶的獲客能力，以及支付寶轉(zhuǎn)型的成敗。而在這場(chǎng)主動(dòng)發(fā)起的戰(zhàn)爭(zhēng)里，支付寶的“基因”往何處去，依然是一個(gè)留待解答的難題。

作者：鴻鍵，微信公眾號(hào)：深響

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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