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拼多多的成功并不是因?yàn)閮r格便宜，而是它發(fā)掘了那些被人忽視的消費(fèi)市場，并形成了商品制造-流通-消費(fèi)的閉環(huán)。消費(fèi)者想要的永遠(yuǎn)是更便宜的商品，電商平臺想要獲得長久發(fā)展，必須摒棄價格戰(zhàn)思維。

“所有的直播帶貨，不管你多么紅，都缺不了一句話，全網(wǎng)最低價。”

前些天，張瑞敏在青島全球創(chuàng)投網(wǎng)絡(luò)大會上表示：直播帶貨就是價格戰(zhàn)，沒什么新鮮的東西。

張瑞敏說這句話的時候，直播帶貨的風(fēng)頭依然很足，好似真的要“顛覆零售業(yè)”了，但一些爭議與行業(yè)灰產(chǎn)已經(jīng)漸漸浮出水面：

• 董明珠單日直播帶貨銷售額從幾十萬，到幾億，再到幾十億僅僅過了一個月，經(jīng)銷商“集中式分銷”仍然是一筆理不清的爛賬；
• 另一方面，不少直播刷單的案例被曝光，“1288贊+88條真人評論+10萬播放”30元買到、“120元買1萬個機(jī)器粉”；
• 直播帶貨，商家虧本的現(xiàn)身說法也越來越多……

前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓在微博破口大罵，直指某些直播帶貨的“戰(zhàn)報(bào)”夸大弄虛，他還調(diào)侃：薇婭李佳琦覺都不睡打拼了四年，沒有輸給時間，輸給了吹牛。

商家的促銷手段、營銷說辭顯然是有水分的，但消費(fèi)者對低價有天然的、本能的訴求，“低價”作為招攬顧客的慣用法門始終具有長效的競爭力。

問題在于，怎樣的“便宜”才是合理的，可持續(xù)的？

這個問題，其實(shí)也是拼多多崛起、上市乃至至今仍然在面對質(zhì)疑的一點(diǎn)。

2018年的夏天，拼多多在美國上市， 這個時間段前后，各大電商平臺都已經(jīng)意識到了拼多多的威脅。

由于拼多多“砍一刀”的特點(diǎn)突出，各方紛紛上馬了自己的社交電商，社區(qū)團(tuán)購一時間層出不窮。

到現(xiàn)在，基本上各家的社交電商項(xiàng)目還是一眾“半死不活”的狀態(tài)，而社區(qū)團(tuán)購倒閉、合并的新聞幾乎沒有斷過（疫情階段有一定利好）。

拼多多的社交、團(tuán)購模式為何沒有被復(fù)刻？

社交電商只有兩類，拼多多和其他社交電商。

究其原因，后者僅僅從表面上模仿了拼多多拉人頭的“社交模式”，卻無法把拉來的人頭轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、互動的用戶群，最終結(jié)果是無法低成本解決增量市場問題，依托“真實(shí)社區(qū)”的團(tuán)購模式尤其囿于規(guī)?；y題。

直播帶貨走紅后，有人稱這種模式就是“人型聚劃算”，為何不是“人型拼多多”？

這也側(cè)面說明，直播帶貨只是模塊簡單的團(tuán)購、促銷，只能是簡單的“聚劃算”，而年度GMV發(fā)展到萬億體量的拼多多已經(jīng)具備了相當(dāng)程度的復(fù)雜性。

一個很有趣的現(xiàn)象是， 拼多多崛起至今，其實(shí)從來沒有大張旗鼓地使用過價格戰(zhàn)這套電商慣用的手法（百億補(bǔ)貼我們后續(xù)會詳解），而是把精力更多投入到產(chǎn)品的優(yōu)化、物流的建設(shè)、供應(yīng)鏈整合、運(yùn)營效率提升等更長效的基礎(chǔ)建設(shè)上。

不打價格戰(zhàn)，但依然“便宜”，拼多多的價格問題就很值得探討了。

一、價格戰(zhàn)啟示錄

上世紀(jì)末，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)初步成型后，價格戰(zhàn)這種最天然而又野蠻的商戰(zhàn)法門就一直擾動著商業(yè)秩序，影碟機(jī)、微波爐、冰箱、彩電、空調(diào)等家用電器更是價格戰(zhàn)大顯身手、確立格局的領(lǐng)域。

過去幾十年的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史表明：

價格戰(zhàn)雖然能帶來一定階段的商品銷售利好，但沒有技術(shù)創(chuàng)新和運(yùn)營效率優(yōu)化的價格戰(zhàn)，大多會導(dǎo)向低質(zhì)的零和競爭。

2012年的夏天，是電商行業(yè)價格戰(zhàn)打的最兇的一年，蘇寧、京東、國美三方掀起的價格混戰(zhàn)以“永遠(yuǎn)比對方低10%”的宣傳策略，結(jié)果促使蘇寧投入更大資源轉(zhuǎn)型線上化，京東也藉此近乎拉平了與天貓的差距。

2012年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模首次超過1萬億，達(dá)到1.3萬億，淘寶商城雙11訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆，其后淘寶商城升級為天貓商城，阿里注冊的「雙11」商標(biāo)獲批。

一個影響深遠(yuǎn)的變化開始發(fā)生，價格戰(zhàn)作為一種競爭策略在電商行業(yè)逐漸走衰，2012年之后，天貓「雙11」「雙12」、京東「618」為代表的購物節(jié)時代到來。

注意，雖然購物節(jié)同樣是以低價、商家讓利標(biāo)榜的促銷，但價格戰(zhàn)再未對電商格局產(chǎn)生過太大的影響，電商領(lǐng)域的價格戰(zhàn)漸漸“殺價難殺敵”。

同時，“明碼標(biāo)價”受沖擊嚴(yán)重，價格促銷也逐漸下沉于中小品牌，由于整個網(wǎng)絡(luò)零售的市場增量依然充足，阿里京東的雙強(qiáng)格局中，還誕生了一些垂直獨(dú)立電商。

「雙11」最開始幾年，某些電商平臺創(chuàng)始人還曾表示，各大電商集中在一個時間點(diǎn)搞促銷有很多弊端，每個平臺不同時間段的促銷活動才是良性的。

然而，目前各大平臺還在不斷將“戰(zhàn)火”燒到競爭對手的購物節(jié)中，“淘寶66大促”、“京東618大促”、“沃爾瑪&京東88購物節(jié)”、“蘇寧818購物節(jié)”、“聚劃算99劃算節(jié)”、“雙11購物狂歡節(jié)”、“雙12購物狂歡節(jié)”……整個促銷周期繼續(xù)拉長，不算傳統(tǒng)節(jié)日的促銷，僅“人造購物節(jié)”就覆蓋了一年四季。

這個過程中，電商行業(yè)的低價現(xiàn)象，從價格戰(zhàn)“消滅對手”為主的競爭路線，走向購物節(jié)的形式后，賣貨成為最重要的目的。

其中，參與購物促銷節(jié)的商家也很難產(chǎn)生“兩兩對應(yīng)”的競爭，營銷預(yù)算花在直通車、精準(zhǔn)客買量顯然更為實(shí)際。

阿里京東在擴(kuò)張規(guī)模的同時，也把提高貨幣化率的重要級不斷提高。

就消費(fèi)者而言，最直觀的感受就是電商商品的價格“不實(shí)惠了”，不僅很多產(chǎn)品跟線下大零售商相比沒有價格優(yōu)勢，甚至很多商家“先提價再降價”、“大數(shù)據(jù)殺熟”、“復(fù)雜的優(yōu)惠算法”等伎倆也越來越多。

此外，價格戰(zhàn)有一個基礎(chǔ)的背景是信息差的存在，這個差異在后續(xù)被不斷填補(bǔ)。

商家成本價格的信息差雖然不可能消除，但消費(fèi)者的渠道信息差被不斷減弱，人們有非常多的網(wǎng)購渠道選擇，很多提供比價、選品、團(tuán)購服務(wù)的網(wǎng)站也得以發(fā)展，還有羊毛黨的崛起。

這說明，消費(fèi)者始終需要更便宜的商品。

2020年，北師大收入分配研究院的一則數(shù)據(jù)顯示：

• 目前我國月收入低于2千的人口有9.64億，占人口的68.85%，低于1090占42.85%有6億人；
• 中等收入2000-5000，3.64億人占26%；其中2000-3000是14.58%， 2億人；
• 高收入人群，月收入5000以上有7182萬人，占比5%，其中1-2萬/月是785萬，占人口0.56%，超過2萬元的784萬人0.05%， 超3萬/月，只有70萬人。

這是我國消費(fèi)市場的基本面，也是拼多多賴以崛起的重要背景。

回到最樸素的認(rèn)知——價格的基礎(chǔ)由供需決定，這樣的消費(fèi)背景決定了“低價”的競爭策略在商品關(guān)鍵要素差異不大的時候，一定是效果最好的。

從懷疑到嘗試，再到“真香”，就是拼多多式的“價格闖關(guān)”（通過價格補(bǔ)貼向高消費(fèi)群體的闖關(guān)），尤其是“百億補(bǔ)貼”后，拼多多在城市市場的用戶群增長與認(rèn)可度上明顯已經(jīng)獲得了巨大的改觀。

黃崢出身于普通家庭，這影響了他對商業(yè)的思考：“我腦子里一直都記著我爸媽這樣的普通家庭，他們是怎么思考的，他們是怎么生活的。?”

如果說直播帶貨的“全網(wǎng)最低價”是噱頭大于實(shí)惠，那么簡單粗暴的“拼多多式便宜”自然會讓絕大多數(shù)人實(shí)踐“真香定律”。

二、商家需要拼多多

幾年前一直有一個說法，講微信內(nèi)部的商品交易應(yīng)該是一個超過萬億的零售市場，這個事實(shí)在拼多多身上得到了驗(yàn)證。

黃崢曾講：“社交媒體的商業(yè)化是很差的，40—50%人的眼球轉(zhuǎn)化出來的交易量可能只占到整個社會零售總額的8%，跟目的性購物的收縮式電商相比，這是巨大的不匹配。在這樣市場容量巨大且移動支付爆發(fā)的時候，我們用一個模式把這個東西給激發(fā)了。兼有阿里和騰訊思維是我們成功的關(guān)鍵?！?/p>

前文提到“其他社交電商”對拼多多的簡單效仿很難奏效，拼多多不是簡單的社交裂變與團(tuán)購，而是重視人的價值，發(fā)掘關(guān)系流量，并通過技術(shù)模式將其規(guī)?；?、穩(wěn)定化，很多細(xì)節(jié)都能看出來拼多多在這方面下的功夫：

• 從H5時代的“拼好貨”到小程序時代的“拼多多”，再到獨(dú)立App，拼多多對微信流量的利用率始終是最佳且最符合實(shí)際情況的；
• 利用社交關(guān)系打開了電商行業(yè)的增量市場，拼多多式的勝利是行業(yè)的共贏；
• 拼多多的安裝包體積是電商App中最小的，一直在淘寶App的二分之一以下，這對下沉市場的用戶更加友好、有吸引力；
• 多多果園等游戲化運(yùn)營手段確實(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者尤其是下沉市場用戶的購物趣味性、用戶粘性。

這些措施帶來的直接結(jié)果是拼多多爆發(fā)式的流量增長，而流量對電商行業(yè)具有最佳的激勵效應(yīng)。

消費(fèi)者感知最直接的就是價格，低價自然擁有最佳的競爭力。

拼多多憑什么便宜呢？因?yàn)樯碳倚枰炊喽唷?/p>

杰克·韋爾奇在《商業(yè)的本質(zhì)》中談到，很多人不屑低價策略，認(rèn)為價格肯定要倒閉，卻不知道反思自己的成本是不是太高了。

他進(jìn)一步講到，他們在預(yù)測未來時還設(shè)想競爭格局是固定不變的，“在他們的分析中，自己是不斷前進(jìn)的，而他們的競爭對手則是原地踏步的。”

阿里、京東在2016年前后顯然犯了這樣的錯判，在整體增長趨于遲緩后，阿里提出新零售、京東提出無界零售。

那兩年類似的概念很多，根本原因就是行業(yè)普遍認(rèn)為電商的流量挖掘已經(jīng)基本結(jié)束了，傳統(tǒng)電商開始進(jìn)軍線下零售渠道，只要掌握了品牌在零售渠道的話語權(quán)，才能最大程度將商家的廣告費(fèi)用預(yù)算納入到自身體系當(dāng)中，但商家的運(yùn)營和營銷成本始終會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這一切都是由壟斷所構(gòu)成的。

而在拼多多將微信散碎的商品流量連結(jié)成一個整體，并且開拓了三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等下沉市場后，電商行業(yè)龐大的新增流量就顯現(xiàn)了出來，阿里、京東的用戶二次高增長也得益于拼多多對下沉市場的開拓。

拼多多龐大的交易流量已經(jīng)在最初幾年吸引了海量的尾部、腰部淘寶商家。

大約在三四年前，有傳言天貓80%的商家都是不賺錢的，行業(yè)內(nèi)還有說法，稱“無百萬不入貓”，天貓商家的進(jìn)入門檻之高可見一斑。除了5%的交易額扣點(diǎn)，天貓店鋪的運(yùn)營普遍還需要鉆展、淘寶客、直通車等高費(fèi)用的付費(fèi)推廣項(xiàng)目。

淘寶店鋪雖然沒有傭金，但是頭部效應(yīng)明顯的環(huán)境下，不做付費(fèi)推廣運(yùn)營做起來是非常非常難的，淘寶的高流量費(fèi)甚至把不少中小商家逼到了閑魚上。

中小商戶面臨的流量環(huán)境也越來越差，交給淘寶、天貓的渠道費(fèi)用導(dǎo)致運(yùn)營成本高企，這自然會壓縮利潤、抬高價格。

吸引著中小商家的拼多多（不是退出淘系），有著低傭金、低平臺服務(wù)費(fèi)等優(yōu)惠條件，再加上拼購模式產(chǎn)生的總訂單量非常可觀，自然可以再價格上低于淘寶，吸引對價格更敏感的下沉市場用戶。

三、拼多多的中國式未來

判斷零售業(yè)發(fā)展，最直觀的體現(xiàn)形式是規(guī)模，但最樸素的價值判斷，是行業(yè)要素整合與效率的提升。

拼多多的流量優(yōu)勢相對阿里、京東為什么更具有價格優(yōu)勢，也需要從拼多多的產(chǎn)品與商業(yè)模式去評估。

還以社交流量為例，前文提到拼多多重視人的價值，善于發(fā)掘關(guān)系流量，是與其他社交電商最大的不同：

• 社交化最重要的是建立用戶之間的關(guān)系鏈，這種關(guān)系鏈不是社群式傳播，用戶無視、屏蔽、退群更多是無效流量，但熟人的社交“砍單”是基于穩(wěn)定社會關(guān)系的人對人傳播，社交關(guān)系由此可以成立；
• 拼多多拼團(tuán)、砍價等社交帶貨的模式并不只是低價策略，實(shí)質(zhì)上是將營銷成本轉(zhuǎn)嫁為“消費(fèi)者讓利”，從而將消費(fèi)者本身轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱摹巴其N員”，來實(shí)現(xiàn)拉新與銷售額上的增長；
• 最后，通過多多果園這種游戲化的運(yùn)營策略，拼多多能保持用戶的用戶粘性產(chǎn)生更多消費(fèi)場景。

拼多多在社交上的出色，實(shí)際上從微信對拼多多限流后并沒有造成嚴(yán)重的用戶流失、甚至還在增長也能看出來。

自然，拼多多也有流量增長的瓶頸，依賴微信低價社交流量的高速增長期過去后，拼多多的獲客也已進(jìn)入了三位數(shù)時代。

百億補(bǔ)貼就是在這種背景下誕生的，針對特定產(chǎn)品的高額補(bǔ)貼，既帶來了拼多多在高客單價產(chǎn)品上的價格優(yōu)勢，也吸引了支付能力更強(qiáng)的高凈值用戶。

除了通過iPhone這類標(biāo)品的低價打出名氣，百億補(bǔ)貼最獨(dú)特的創(chuàng)新在于，把補(bǔ)貼品放在一個盤子里，按需補(bǔ)貼。“人民需要什么，拼多多就補(bǔ)貼什么?！边@種針對用戶的可選補(bǔ)貼，能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶的滴灌式精準(zhǔn)補(bǔ)貼。

從消費(fèi)者關(guān)系的角度看，建立用戶信任是最難的，“真香”只有0次和無數(shù)次，iPhone用的放心，買衛(wèi)生紙、水果、生活用品等低客單價商品也就順理成章了。

自然，“讓利”始終不是平臺、商家的目的，我們依然能看到消費(fèi)者與商家在平臺規(guī)則上的博弈。

事實(shí)上，商品銷售存在著多重環(huán)節(jié)，流通即成本，互聯(lián)網(wǎng)也無法消滅“中間商賺差價”。

商業(yè)的基本競爭力，來源于對成本環(huán)節(jié)的優(yōu)化、提效降本，這是一切“便宜”的核心邏輯，所謂可持續(xù)的“便宜”，一定是針對零售環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化、創(chuàng)新。

拼多多崛起的過去，既帶來了商業(yè)上的創(chuàng)新價值，也為人們揭示了一個很少被看到、也需要電商服務(wù)的消費(fèi)群體，那些關(guān)注到最廣大人群的商業(yè)創(chuàng)新，終會創(chuàng)造巨大價值。

從目前的市場現(xiàn)狀而言，我們既很難斷言拼多多已經(jīng)增長到頭，甚至移動互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡的說法，也不一定成立。

對用戶而言，始終在尋求“更優(yōu)質(zhì)的商品”和“更便宜的商品”，消費(fèi)者剩余應(yīng)該建立在商品的制造、流通、消費(fèi)的更有效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上。

創(chuàng)新的目的不是“顛覆”，而代表著新的希望與增量市場。

本文由 @程杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。