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在疫情期間，很多原本對私域流量有偏見的品牌“真香”了。本文作者以自己的工作經歷，從四個角度出發(fā)分析品牌應該如何在私域流量領域發(fā)力，希望對你有幫助。

社會化營銷認知，一直隨著時間推移在不斷迭代。

在過去AdTech（廣告技術）主導的時期，品牌方非常重視廣告，渴望把內容傳遞給用戶，教育市場的同時，與用戶進行情感上的交流，拉近距離，往往付費媒介、原生廣告、SEM等就是常見的手段。

如今面對數字營銷的新浪潮，品牌方也與時俱進，MarTech（營銷技術）備受青睞，相信借助數據標簽、營銷自動化管理系統(tǒng)等手段，能解決用戶精細化運營和持續(xù)增長的問題，最終達到銷售轉化的目標。

在我看來，AdTech屬于外力作用，依托公域流量觸達用戶。MarTech則屬于內功，面向私域流量深度運營用戶。AdTech和MarTech這兩者的結合，能有效地幫助品牌方實現(xiàn)品效合一，像完美日記這類快速崛起的新興品牌就是最有說服力的例子。

當MarTech日漸成為企業(yè)增長的核心手段，私域流量必定會成為品牌方關注的焦點。尤其在經歷了年初新冠肺炎疫情的沖擊后，私域流量對某些品牌方而言，已經成為了企業(yè)戰(zhàn)略里不可或缺的一部分。

我們已經服務了300+企業(yè)主，對私域流量有比較成熟的認知，那么今天就來聊聊，微信生態(tài)下，私域流量助力品牌實現(xiàn)數字增長的那些事，讓大家進一步加深對私域流量的理解。

一、品牌方做私域流量，像是做微商

在最開始談論私域流量的時候，很多品牌方是不太愿意接受的，感覺就是做微商，對品牌形象有影響，甚至還認為這是營銷人編造的概念。

直到疫情的爆發(fā)，不少品牌方對私域流量才改觀了。因為看到了像林清軒、卡賓服飾、夢潔家紡這樣的品牌通過私域流量體系完成了超高的銷售業(yè)績，才重新思考私域流量的打法。

但實際上，有些品牌方對于私域流量還是處于一知半解的懵懂狀態(tài)。

例如個別品牌方理解很粗暴，簡單認為養(yǎng)號、拉群、加人就是私域流量賣貨的打法，于是經常在朋友圈發(fā)各種推廣內容和紅包福利。最終要么被舉報封號，要么被用戶拉黑刪除，還引起用戶反感，怎么品牌一下子就變low了。以至于后面對于私域流量的打法半信半疑，疑惑為什么競品私域流量的打法成功了，而自己復制過來卻失敗了。

二、翻車的背后，品牌方該如何看待私域流量

1. 不可忽略戰(zhàn)術與品牌戰(zhàn)略的關系

正是因為對私域流量缺乏充分理解，最終翻車的品牌案例比比皆是。別總以為發(fā)個紅包，發(fā)個福利就能討好用戶，但實際卻忽略了落地戰(zhàn)術和品牌戰(zhàn)略的關系。

私域流量只是獲客和提升轉化的戰(zhàn)術，大前提還是需要結合品牌的戰(zhàn)略來落地，當中的邊界就在于不同階段的品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃上有所不同，從而決定了戰(zhàn)術打法截然不同。

對于剛起步的品牌而言，戰(zhàn)略的重心是獲客，快速獲取用戶的信任，因此可以找到KOC，利用其影響力在私域流量池進行福利活動宣發(fā)。但對于已經非常成熟的品牌，戰(zhàn)略的重心可能是打破圈層，提升產品的復購，所以通常會看到一些品牌搞聯(lián)名款，幫助自己出圈的同時，也收獲更多聲量，而不適合通過私域流量來達成復購的目標。

毫無疑問，只有當品牌戰(zhàn)略是明確的，才能拆解出清晰的戰(zhàn)術，形成有效的作戰(zhàn)地圖，再根據作戰(zhàn)目標來排兵布陣，挑出合適的精英來肩負私域流量體系搭建的重任。在這個過程中，組織能力和資源協(xié)調在很大程度上就會影響成敗。

2. 不可忽略組織能力與資源協(xié)調的協(xié)同

品牌方一般要搭建私域流量體系，通常離不開市場、零售、電商三個主要部門，同時需要客服、物流等部門協(xié)助。那么該由哪個部門來牽頭設定各自的分工和規(guī)劃流程，就涉及到組織能力與資源協(xié)調的協(xié)同，這是無法逃避的現(xiàn)實問題。

因此，在私域流量體系執(zhí)行的過程中，品牌方需要認真評估兩大方面。

第一，組織能力，也就是現(xiàn)有的員工是否具備能力。這里講到的能力，包括了學習能力、執(zhí)行能力和適應能力。有些員工之前沒接觸過私域流量的運營，需要短時間去學習掌握基本的玩法，在具體項目的執(zhí)行層面也需要把控好關鍵節(jié)點，如果最終目標沒有達成，面對增長壓力是否能快速調整適應，進行復盤，優(yōu)化私域流量的打法。

第二，資源協(xié)調，從根本上說就是利益分配的問題。例如市場、零售、電商的分工和考核指標該如何制定才合理，關于具體落地的引流、促活、轉化和傳播又該怎樣統(tǒng)籌。又例如在直播開始前，怎樣加強對門店導購的激勵，提高轉發(fā)朋友圈進行引流的積極性等等。

由此可見，如果品牌方對私域流量體系缺乏這樣整體層面的思考，沒有形成清晰的布局，只是跟在競品的背后，一味模仿動作，注定是很難成功的，而且與競品的差距會越來越明顯。

三、私域流量轉化模型，品牌方必備

作為品牌方，當已經確定要做私域流量運營體系了，那么就應該要了解私域流量轉化模型。明白模型的特點是什么，再來針對細節(jié)進行打磨，而不是一上來就是拉人加群，朋友圈瘋狂刷廣告。

接下來，將簡單介紹三種常見的私域流量轉化模型，相信能啟發(fā)大家。

模型一：低價引流，高價轉化模型

這一私域流量轉化模型，適用在零售電商行業(yè)里客單價較高的產品上。

例如中高端的美妝個護大牌，會通過派樣機發(fā)放小樣試用裝來吸引潛在的用戶，用戶只需在機器上輸入手機號碼和驗證碼，關注公眾號就能免費領取。

通過低價引流的方式，能精準地吸引用戶并沉淀在私域流量池里（個人號、社群、公眾號），后續(xù)可借助限時大促優(yōu)惠、購買享受雙倍積分、下單返現(xiàn)等多種組合方式來促進用戶下單的意愿，幫助品牌方實現(xiàn)高價產品轉化。

值得一提，品牌方還可以利用社群運營的方式來增進用戶的活躍，例如通過互動小游戲的方式在社群進行打卡。每完成一項打卡任務即可獲得獎勵（例如品類滿減券等），再結合裂變機制，還能不斷帶來新用戶，最終引導獲得獎勵的用戶轉化下單購買產品，同樣也有助于品牌方實現(xiàn)高價產品轉化。

模型二：導購銷售裂變模型

這一私域流量轉化模型，適用于銷售渠道資源豐富的零售門店或消費品。

例如母嬰用品零售門店，會通過導購來觸達消費者，通過砍價、拼團、分銷等裂變分享方式來加快用戶下單轉化，每轉化一個用戶下單，導購會能獲得一定比例的分傭獎勵。轉化用戶越多，導購的等級也會升級，能獲得更高比例的分傭獎勵。

與此同時，還可以實行多次分傭體系。就是導購可以給用戶發(fā)放券包，在用戶領券了首次下單的時候，導購可以獲得一定的分傭。當用戶后續(xù)再次使用優(yōu)惠券下單，導購還可以獲得分傭。這能很好地激發(fā)導購持續(xù)跟進服務用戶，提升用戶復購轉化。

尤其像奶粉這類適合囤貨的產品，母嬰用品店的導購就會更加主動去跟進用戶，增強用戶的信任感，幫助門店做好運營轉化。

模型三：紅包激勵裂變模型

這一私域流量轉化模型，適用于普適性強，且高頻復購的產品。

例如，便利生鮮和日化類的快消品，往往會借助紅包補貼的方式，結合私域流量的裂變邀請機制，不斷獲取精準的用戶。經過多次裂變之后，用戶就能獲得更多的抵用金，利于后續(xù)持續(xù)復購。

在這個裂變邀請的過程中，個人號、社群以及公眾號的多重觸達就起到非常重要的作用，能提升整體的ROI，并且實現(xiàn)了存量帶增量，在一定程度上降低了獲客的成本。因此，很多快消品的品牌方在做電商大促的時候，都會考慮這種私域流量轉化模型，既能低成本獲客，促進轉化購買，還能大面積地傳播推廣大促活動，營造出火熱的促銷氛圍。

其實，針對上述三種模型，加以微創(chuàng)新，還能延申出更多的私域流量轉化模型。值得注意的是，品牌方要根據自己的實際情況，充分考慮自身的條件限制和資源問題（例如預算、選品、定價、供應鏈等），設計出適合自己的私域流量轉化模型才是最重要的，切勿盲從。

四、搭建私域流量體系的建議

在服務了300+企業(yè)主之后，我針對品牌方搭建私域流量體系簡單提出幾點建議，希望能有所幫助：

• 第一，品牌方要制定明確的線上獲客策略，可根據產品價格敏感和需求明確這兩大維度來細化獲客的引流場景、路徑以及話術等；
• 第二，充分梳理線上可交付的服務以及可實行的政策是什么，這涉及到品牌方整個組織能力和資源協(xié)調的協(xié)同問題，也制約了私域流量體系可持續(xù)發(fā)展的空間；
• 第三，明確拉新和轉化的分工執(zhí)行以及相應的激勵機制，有利于激發(fā)全員參與私域流量體系搭建的進程；
• 第四，不斷迭代玩法和優(yōu)化內容，用戶越信任，越喜愛，才能讓私域流量體系持續(xù)高效轉化綜合上述，我們所感受到的私域流量，那就是離用戶更近，品牌更容易增長。

本文由 @黑馬先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議