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流量并不是萬(wàn)能的，只靠流量無(wú)法創(chuàng)造電商。快手和抖音的直播帶貨，并不是沖著為了干掉淘寶、京東和拼多多而去，實(shí)際上，直播帶貨仍然是在爭(zhēng)奪流量。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)貌似真理的邏輯就是：得流量者得天下。

融資PPT上往往都這么寫(xiě)：“便宜，或者最好是免費(fèi)地提供服務(wù)，越快獲得越大規(guī)模的流量越好，然后拿著流量，我可以坐擁一切?！?/p>

這個(gè)被無(wú)數(shù)歷史證偽打臉、卻又引無(wú)數(shù)后浪洶涌而至的邏輯，培養(yǎng)了前赴后繼的“流量信徒”，流量公司一旦嘗試新業(yè)務(wù)，彷佛就開(kāi)啟了一場(chǎng)翻盤(pán)戰(zhàn)局。

最近618，快手和抖音開(kāi)始做直播帶貨，“流量萬(wàn)能”論再度甚囂塵上。

快手、抖音剛要試一把自己的小店，仿佛就躍升了“電商新玩家”，只玩流量真能做好做大電商嗎？

一、內(nèi)容平臺(tái)真要“自討苦吃”？

快手和抖音，如果真要全身心入局電商，會(huì)和其短視頻內(nèi)容屬性產(chǎn)生沖突。

事實(shí)上，快手內(nèi)部人士就對(duì)媒體提到過(guò)，“宿華非常注重用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)廣告態(tài)度一直謹(jǐn)慎，他總強(qiáng)調(diào)‘產(chǎn)品和技術(shù)才是更重要的事情’，這也是快手社區(qū)氛圍和用戶(hù)黏性做得比別人好的原因?！?/p>

用戶(hù)上快手和抖音，本質(zhì)還是為了刷短視頻，他們對(duì)廣告的耐受度是有限的，內(nèi)容才是快手和抖音當(dāng)前的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

但如果快手和抖音把帶貨直播當(dāng)主餐，中插短視頻當(dāng)甜點(diǎn)，那多數(shù)用戶(hù)的選擇，大概率是尋找下一個(gè)好看的內(nèi)容平臺(tái)，繼續(xù)狂刷視頻——B站、微視等后浪還在旁邊虎視眈眈。

流量是電商的入口，但電商能否做起來(lái)，光有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——商家體系、治理能力、物流金融等電商基礎(chǔ)設(shè)施，缺一不可。

電商需要流量，也創(chuàng)造流量，但只靠流量無(wú)法創(chuàng)造電商。

從百度到騰訊，哪怕Facebook和Google，世界上從來(lái)沒(méi)有過(guò)只靠大把流量，就能做強(qiáng)電商業(yè)務(wù)的例子。

即便15億流量的Facebook不斷宣布要做“小店”，也絲毫沒(méi)有影響到亞馬遜，市值穩(wěn)定地超過(guò)Facebook一倍。

反觀微信，為什么張小龍始終在商業(yè)化這條路上保持著極大克制，就是因?yàn)槭冀K保持產(chǎn)品本質(zhì)屬性的完整性和純粹性——在PC時(shí)代手握浩瀚流量的騰訊，也沒(méi)做大拍拍，在大部分商業(yè)模式中，流量是重要的卻不是唯一重要的。

所有從流量出發(fā)的商業(yè)躍遷，其實(shí)都是換個(gè)領(lǐng)域從頭做起——流量是張門(mén)票，但流量并不萬(wàn)能，正如吸引游客入場(chǎng)的并非門(mén)票，而是風(fēng)景。

這本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)圈探討已久的工具APP變現(xiàn)問(wèn)題。一個(gè)優(yōu)秀的工具能帶來(lái)巨大的流量，但這筆流量怎么變現(xiàn)？過(guò)去切入電商的工具APP，沒(méi)有一家能夠做成頭部。

相比工具APP，內(nèi)容APP用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)更多、用戶(hù)粘性更強(qiáng)，提供了更多廣告變現(xiàn)的空間，輕松的廣告模式是Work的，但要是擼起袖子開(kāi)啟笨重累臟的電商模式，很有可能是“自討苦吃”。

二、快抖主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

說(shuō)到底，唯流量論，從來(lái)不是觀察商業(yè)的正確姿勢(shì)，如果迷信流量，世界上最大的電商公司，應(yīng)該是每年手握420億訪問(wèn)量的終極“流量之王”——P站。

流量只是解決用戶(hù)需求后自然會(huì)來(lái)的東西，但流量要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，還要與別的更多能力匹配。

尤其是做電商。

如果說(shuō)做游戲還只是多招程序員、設(shè)計(jì)師就能解決的在線的輕省活兒，那電商所需要的技能點(diǎn)要豐富、多元得多。畢竟這是一個(gè)跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合的行業(yè)，需要處理很多虛擬內(nèi)容中壓根不會(huì)存在的各種關(guān)系。

淘寶從無(wú)到有花了17年，快手和抖音怎么可能犧牲掉過(guò)去多年攢下的內(nèi)容底子，重頭干起電商呢？沉沒(méi)成本太大。

因此，快手和抖音的此番電商嘗試，其實(shí)被放大太多。

本質(zhì)上，在當(dāng)前的高壓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，快手和抖音抓住任何一個(gè)風(fēng)口嘗試，都不值得大驚小怪——兩大頭部平臺(tái)，可以容忍自己試錯(cuò)，但絕對(duì)不允許自己錯(cuò)過(guò)，他們一定會(huì)“嘗遍百草”。

2019年短視頻的月活用戶(hù)已經(jīng)到了8.2億，在中國(guó)市場(chǎng)，再怎么增長(zhǎng)也只有不到8000萬(wàn)的絕對(duì)用戶(hù)增量。

正因如此，快手和抖音當(dāng)前最大的注意力仍然是流量本身。從去年到現(xiàn)在，所有流量公司都身處極其殘酷的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

年初快手贊助春晚，發(fā)起K3戰(zhàn)役，目的只有一個(gè)：3億日活。而最近發(fā)布的“奧利給”宣傳片，想要的依然是“出圈”獲取新流量。

而抖音及其背后的今日頭條，同樣亟需新流量加持，頭騰大戰(zhàn)至今仍未結(jié)束，字節(jié)跳動(dòng)的游戲投入未見(jiàn)減少。加上字節(jié)跳動(dòng)春節(jié)那一波電影免費(fèi)觀看的長(zhǎng)視頻嘗試，核心都是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這些顯而易見(jiàn)的動(dòng)作，才是快手和抖音真正的主戰(zhàn)場(chǎng)。

做電商，其實(shí)是錦上添花，怎么方便怎么來(lái)。就像快手與京東的合作，其實(shí)是京東電商能力去銜接快手流量——快手的海量五環(huán)外用戶(hù)，恰好是京東如饑似渴的下沉增量。

6月14日，曾被快手封殺的主播辛巴回歸，第一場(chǎng)帶貨的大部分鏈接，還是導(dǎo)向了淘寶天貓店。而在羅永浩的帶貨直播中，情況也大致相同。這其實(shí)代表了快手抖音對(duì)待直播帶貨的態(tài)度，主要還是做個(gè)流量主，做做廣告導(dǎo)流，而電商則是變現(xiàn)方式之一。

其實(shí)，這樣的選擇才是最聰明的，也是最可行的。

越發(fā)紅海的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)吹草動(dòng)會(huì)一直持續(xù)，電商也是嘗試之一，但如果真要All-in電商，內(nèi)容平臺(tái)也許會(huì)被帶溝里。

不妨想象一下，你能忍受一個(gè)被微商徹底占領(lǐng)的朋友圈嗎？

作者：萬(wàn)天藍(lán)；微信公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)故事會(huì)

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