起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線(xiàn)下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專(zhuān)項(xiàng)技能課
1300+專(zhuān)題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)流量、贏家、付費(fèi)未來(lái)……內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的這一年
這場(chǎng)已持續(xù)了一年多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮，其背后的動(dòng)力引擎并不局限于流量重新分配這一過(guò)程，還在于該過(guò)程能為新商業(yè)模式的誕生創(chuàng)造條件。這樣的想象空間，足以讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)軍團(tuán)的贏家們成為消費(fèi)升級(jí)的第一波受益者。
“內(nèi)容”流量?jī)r(jià)值被重新定位
在尋求當(dāng)下這波所謂內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮起源的時(shí)候，能聽(tīng)到許多不同的觀點(diǎn)，資本找風(fēng)口、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、媒體轉(zhuǎn)型人才流出等等。其實(shí)這波熱潮，某種程度也可以看做是內(nèi)容作為高性?xún)r(jià)比流量承載物在市場(chǎng)上被重新定位的結(jié)果。
1、互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局催生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮與自由
分配方式變化說(shuō)到底就是話(huà)語(yǔ)權(quán)的此消彼長(zhǎng)，基于注意力經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)制作內(nèi)容能夠在跟渠道的談判中取得一個(gè)比以往更有利的結(jié)果，選擇權(quán)的增加是基礎(chǔ)原因。
如果把國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單看做金字塔結(jié)構(gòu)，底層是BAT構(gòu)成的基礎(chǔ)入口，中層是以各種垂直領(lǐng)域和不同媒介形態(tài)為主的次級(jí)入口，高層則是內(nèi)容。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，眼下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮，可以說(shuō)10年前已經(jīng)在PC時(shí)代“預(yù)演”過(guò)一次：豆瓣成立于2005年；新浪博客2007年流量躍居新浪各頻道之首；2008年大雪、奧運(yùn)助推了“拍客”群的興起等等。
但是，當(dāng)時(shí)畢竟還是以UGC為主，資本不看好、創(chuàng)作者不專(zhuān)業(yè)、工具不給力，于是潮水退去。
進(jìn)入所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，想成為新基礎(chǔ)入口的APP們爆發(fā)混戰(zhàn)，最后微信勝出。在這個(gè)階段，微信公眾平臺(tái)、微博都有過(guò)示好內(nèi)容創(chuàng)作者群體的舉動(dòng)，讓后者擁有一定自由度，但媒介豐富程度其實(shí)并不比PC時(shí)代高多少。
而且在有規(guī)模效應(yīng)后，這兩平臺(tái)吸引內(nèi)容生產(chǎn)者的成本急劇下降。在當(dāng)時(shí)，“吃不到肉卻又不得不待著”成為許多內(nèi)容創(chuàng)作者心態(tài)的真實(shí)寫(xiě)照。在一個(gè)缺乏足夠次級(jí)入口競(jìng)爭(zhēng)的流量分配體系中，內(nèi)容價(jià)值的積累和釋放其實(shí)是被嚴(yán)重束縛的。
次級(jí)入口周期性的競(jìng)爭(zhēng)加劇是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)繁榮的基礎(chǔ)條件。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)哨吹響，次級(jí)入口爭(zhēng)奪升溫，各種垂直社區(qū)、音頻、短視頻、直播先后崛起，內(nèi)容創(chuàng)作者的自由度和行業(yè)的繁榮度隨之提升。所謂的內(nèi)容自帶流量，是以分發(fā)渠道的豐富選擇為前提的。
2、流量自身成本的攀升
國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，就是一部玩家在大小各種層面上尋求壟斷的歷史：壟斷了最基礎(chǔ)的資源（流量）成為所謂的入口后，再往上去攝取各自商業(yè)模式所帶來(lái)的增值服務(wù)利潤(rùn)。后者價(jià)值上漲后，反過(guò)來(lái)又推高流量?jī)r(jià)格，最終所形成的馬太效應(yīng)，讓各級(jí)入口得以收割利益。
一旦次級(jí)入口的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始升溫，后果很可能就是該階段各種渠道縫隙迅速被填滿(mǎn)，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增量確實(shí)日益枯竭，成本的高漲也是很自然的事情。
此前左志堅(jiān)老師寫(xiě)了一篇《小米走下神壇，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)終結(jié)》，文章就點(diǎn)出了這個(gè)事實(shí)：原本相對(duì)廉價(jià)的線(xiàn)上流量成本在猛漲后，已經(jīng)開(kāi)始接近線(xiàn)下流量成本的水平。
APP的獲客成本早已突破幾年前的個(gè)位數(shù)時(shí)代。
作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的基礎(chǔ)，流量分配方式的變化，成為驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)格局變化的發(fā)動(dòng)機(jī)。眾多還在為證明自己價(jià)值地位而戰(zhàn)的次級(jí)入口，不得不轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪內(nèi)容這種成本低廉的流量載體。
而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，渠道的碎片化，通過(guò)所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶(hù)的成本開(kāi)始遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)方式獲取用戶(hù)的成本，他們中的許多不得不把費(fèi)用投入到這些強(qiáng)制作內(nèi)容頭上；萬(wàn)達(dá)宣布新媒體投入必須占到其總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的70%以上就是例子。線(xiàn)上下企業(yè)資源、資本的跟進(jìn)注入迅速膨脹了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱浪。
如上圖，綜合咪蒙、六神磊磊、王左中右三個(gè)大號(hào)的廣告客戶(hù)情況來(lái)看，線(xiàn)上下企業(yè)投入度基本持平。
3、是許多內(nèi)容自身的反周期特點(diǎn)，加上“俗套”的消費(fèi)升級(jí)
現(xiàn)在大家都已經(jīng)不再避諱我們將要面臨的經(jīng)濟(jì)L型周期，那么以文娛、體育等一大波細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榇淼膬?nèi)容行業(yè)，自然也跟著這些領(lǐng)域“傳染”上了反周期性的特點(diǎn)。
經(jīng)濟(jì)的放緩只是一方面，另一面，多年持續(xù)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展伴隨著人口結(jié)構(gòu)變化等因素，又讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本身迎來(lái)了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇期。
但無(wú)論是L型周期，還是消費(fèi)升級(jí)，并不是所有寬泛的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域都是受益者。所謂的“天時(shí)地利人和”在眼下看來(lái)可能更多只針對(duì)兩大塊內(nèi)容有效：亞文化群體內(nèi)容與偏向大眾文化領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容。
消費(fèi)升級(jí)下的亞文化
這里的亞文化內(nèi)容是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“定義自己以區(qū)別于別人”的內(nèi)容，在這一概念下，明星粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)也可以算是一種亞文化。眼下絕大部分內(nèi)容消費(fèi)，只能歸于用戶(hù)的愛(ài)好，缺一個(gè)核心的文化符號(hào)，更別說(shuō)更高層次的價(jià)值觀等，但亞文化則是另類(lèi)。
“消費(fèi)升級(jí)”正在成為一個(gè)大筐，似乎什么現(xiàn)象都能往里面裝。但在亞文化這個(gè)事情上，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素所導(dǎo)致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化確實(shí)有不小的關(guān)聯(lián)度。
先來(lái)看看東鄰日本的御宅亞文化發(fā)展階段和其國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的大概關(guān)系。
日本御宅文化世代更替與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)比重變化的關(guān)系
從圖表中可以看出，日本所謂御宅文化前四個(gè)世代的更替，大體分別發(fā)生在再教育與娛樂(lè)支出占比從7%-10%逐級(jí)提升的節(jié)點(diǎn)上，相信并不是什么巧合。
日本之所以能成為我們上佳參考案例是因?yàn)樗蛧?guó)內(nèi)的文化市場(chǎng)有許多相似之處：比如市場(chǎng)相對(duì)內(nèi)向，人口規(guī)模龐大能形成足夠本土細(xì)分文化群落生存的消費(fèi)基礎(chǔ)；文化積累逐年變深，卻在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的相當(dāng)一段時(shí)間里沒(méi)有很強(qiáng)的對(duì)外輸出能力（日本動(dòng)漫游戲的規(guī)?；廨敶蠹s起于1985年以后）。
亞文化實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的原因
亞文化在國(guó)內(nèi)這幾年之所以能成功實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的原因來(lái)源于以下幾個(gè)方面：
1、亞文化的心態(tài)基礎(chǔ)在變化
有時(shí)候能夠真正決定一個(gè)產(chǎn)業(yè)興衰周期的，除了當(dāng)時(shí)階段平臺(tái)工具要素的配合外，大眾心理往往更具有決定性。
說(shuō)到亞文化難以避免就會(huì)想到一個(gè)詞——少數(shù)群體（身份）。在過(guò)去，這種身份心態(tài)為亞文化群體中的個(gè)體提供的更多是一種“歸屬感”，小圈子更像是他們的“保留地”，有時(shí)甚至是不希望被長(zhǎng)輩外人所知曉的；而如今，“保留地”變成了亞文化人群踏上向外界展示“優(yōu)越感”旅途的“出發(fā)地”。對(duì)這種心態(tài)的把握是接下來(lái)理解其他變化的基礎(chǔ)。
2、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化
一方面內(nèi)容消費(fèi)徹底網(wǎng)絡(luò)化，另一方面這些年淘寶電商網(wǎng)紅從個(gè)體到規(guī)模發(fā)展的過(guò)程，也教育了不少生產(chǎn)商，讓如今亞文化商業(yè)需要的后端產(chǎn)品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，這是其更易變現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
3、網(wǎng)絡(luò)溝通方式、渠道增強(qiáng)了亞文化群體之間的黏性
如果亞文化圈層弱，用戶(hù)即使抱團(tuán)也只能支撐起小型、無(wú)組織的低效流量，這樣的流量規(guī)模是無(wú)法滿(mǎn)足作為群體核心的內(nèi)容生產(chǎn)者回報(bào)需求的。但網(wǎng)絡(luò)溝通方式的高度進(jìn)化，一方面極大促進(jìn)了圈層內(nèi)部黏性，在賦予用戶(hù)熱情的同時(shí)也重組了圈層的組織和秩序；另一方面通過(guò)搭建高頻的場(chǎng)景同步和參與，找到更多商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。亞文化社區(qū)如果足夠垂直，用戶(hù)對(duì)于關(guān)聯(lián)商品的需求簡(jiǎn)直可以用“虔誠(chéng)”來(lái)形容。
粉絲經(jīng)濟(jì)中粉絲組織形態(tài)具有高度的亞文化群體特點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了他們之間的關(guān)系。
4、對(duì)亞文化的改造和外延化擴(kuò)大了人群基礎(chǔ)
任何亞文化誕生的時(shí)候都是重口味的，但在娛樂(lè)精神等因素主導(dǎo)下的傳播過(guò)程中，被不斷地改造后和大眾拉近了彼此的距離，并在一些熱點(diǎn)事件中被迅速移植“附身”到現(xiàn)實(shí)人物形象中（比如奧運(yùn)賽場(chǎng)頻出的各種“CP”站隊(duì)），成為某種情緒的出口，并以互聯(lián)網(wǎng)的方式把更多人卷入相關(guān)的內(nèi)容場(chǎng)中。
這種外延固然損耗了原有亞文化的濃度和意義，但也給這些內(nèi)容在網(wǎng)上觸及更廣泛用戶(hù)帶來(lái)了推力，無(wú)論是品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)還是未來(lái)可能上升到所謂的IP，終究繞不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)精神。
5、亞文化與IP
IP與亞文化幾乎有著天然的聯(lián)系，IP死忠人群往往擁有都有亞文化屬性，以IP為中心所形成的亞文化往往是未來(lái)成功IP的源頭。
為什么很多在我們看來(lái)不夠好的亞文化內(nèi)容也會(huì)被資本翻掘出來(lái)做IP化包裝？就是因?yàn)樗麄兿嘈攀鼙娙后w非理性引發(fā)的消費(fèi)在某種程度上可以掩蓋品質(zhì)的不足。除資本外，媒介形態(tài)的豐富也產(chǎn)生了新的變現(xiàn)途徑，最終一些IP化的亞文化內(nèi)容可以通過(guò)增值、電影、游戲、電商等等業(yè)務(wù)方式去變現(xiàn)。
當(dāng)然今年IP概念電影在票房上的退潮也是個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，如果一味把亞文化內(nèi)容急功近利IP化，在未來(lái)可能只能撬動(dòng)基本盤(pán)了。
6、亞文化消費(fèi)觀開(kāi)始反應(yīng)到品牌
最后一個(gè)因素是亞文化群體的消費(fèi)真正反應(yīng)到品牌上，起初是亞文化群體自主去尋找品牌然后賦予該品牌他們所認(rèn)為的意義，而如今開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的內(nèi)容、設(shè)計(jì)、潮牌等主動(dòng)去迎合亞文化人群。
生猛的頭部?jī)?nèi)容
另一類(lèi)明顯的贏家則是大眾領(lǐng)域中的頭部?jī)?nèi)容們。
進(jìn)入內(nèi)容供給體系的玩家實(shí)在太多了，洪泰基金的報(bào)告里提到微信公號(hào)數(shù)量是2300萬(wàn)，即使玩票的刨掉了絕大部分，有心參與流量分發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的玩家在數(shù)量上依舊是很龐大的。但大家都清楚，其中絕大部分只能成為炮灰。而且過(guò)去一年的經(jīng)歷也已經(jīng)證明了“長(zhǎng)尾理論眼下在商業(yè)上走不通，頭部依舊是王道”。
長(zhǎng)尾理論是怎么失效的？
理論上網(wǎng)絡(luò)是能通過(guò)降低信息的索引成本來(lái)引出長(zhǎng)尾效應(yīng)的。但眼下內(nèi)容領(lǐng)域卻面臨幾個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致了大眾群體對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容進(jìn)行偶遇式消費(fèi)的概率被進(jìn)一步降低：
首先是大部分用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的決策心態(tài)，在注意力有限的情況下，自然易于被流量更高的頭部?jī)?nèi)容吸引過(guò)去。
其次是分發(fā)，就像《鏈接》里所說(shuō)的，社交網(wǎng)絡(luò)在傳播中容易出現(xiàn)節(jié)點(diǎn)化現(xiàn)象，目前以微信為代表的分發(fā)方式太過(guò)于依賴(lài)社交鏈的傳播。而隨著不少用戶(hù)在微信上的行為從最早的“熟人-后臺(tái)”模式慢慢轉(zhuǎn)向具有表演意味的“公開(kāi)-前臺(tái)”模式，從眾心態(tài)一定程度上也“綁架”用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)選擇。這些都是有利于頭部?jī)?nèi)容的。
眼下的頭部?jī)?nèi)容有多猛?
各細(xì)分領(lǐng)域獲得融資的，無(wú)一例外都屬于新榜數(shù)據(jù)遠(yuǎn)較同行漂亮的頭部?jī)?nèi)容。
各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)獲融資的自媒體團(tuán)隊(duì)數(shù)量
就連新興的直播領(lǐng)域也迅速被頭部?jī)?nèi)容所接管，“一直播”此前披露過(guò)一組很有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)：他們?cè)赒2平均每天直播場(chǎng)次達(dá)11.1萬(wàn)場(chǎng)，近780萬(wàn)用戶(hù)觀看。但是屬于頭部的不到1000場(chǎng)吸走了90%的用戶(hù)。
對(duì)大部分參與者而言，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)說(shuō)白了就是一場(chǎng)奔向頭部的競(jìng)賽。
互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上都是對(duì)用戶(hù)時(shí)間和行為的瓜分，要想贏得比賽只有持續(xù)穩(wěn)定的提供別家沒(méi)有的利益–心理感受、人脈資源、有價(jià)值的信息，那么對(duì)應(yīng)到頭部?jī)?nèi)容，可以簡(jiǎn)單歸納為娛樂(lè)、社交、工具三種。
所以跑的比同行快的方式也可以依此分成兩種：一種是做和大眾生活情感相關(guān)度高的內(nèi)容消費(fèi)品，偏娛樂(lè)消遣屬性。進(jìn)入這一類(lèi)的頭部至少意味著團(tuán)隊(duì)的收入有足夠的保證，而且這未來(lái)還有可能通過(guò)與粉絲經(jīng)濟(jì)綁定做付費(fèi)的可能性。而另一種則是具有社交和工具屬性的內(nèi)容。
眼下整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)值，正在向與傳統(tǒng)行業(yè)關(guān)聯(lián)度大的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散。單個(gè)媒體的產(chǎn)能總會(huì)有規(guī)模限制，這一類(lèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)上漲的時(shí)候，最好盡早跟相關(guān)產(chǎn)業(yè)做結(jié)合。這種結(jié)合會(huì)帶來(lái)內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的差異化，一旦差異化到一定程度，所產(chǎn)生的篩選用戶(hù)能力、行業(yè)影響力對(duì)于資本的吸引力會(huì)很大。
至于有人拿一些視頻PGC在幾個(gè)平臺(tái)上遇冷的現(xiàn)象討論頭部?jī)?nèi)容的獲利期還能持續(xù)多久（我個(gè)人還是比較樂(lè)觀的）。
傳統(tǒng)渠道（以電視為主）瓦解為新媒體所帶來(lái)的舊渠道“崩塌紅利”還能持續(xù)一段時(shí)間，這種紅利體現(xiàn)在流量、人才等多個(gè)層面中，而在任何新舊秩序交替的過(guò)程中，被視為潛在角色扮演者的一方價(jià)值必然會(huì)有溢價(jià)，作為理想承接者的頭部?jī)?nèi)容們因此還能得到一波資源增量。
此外，依舊有一些平臺(tái)還處在紅利期，部分PGC遇冷可能更多只說(shuō)明傳統(tǒng)的分發(fā)方式確實(shí)遇到瓶頸了。
最近的一個(gè)親身感受就是，電視臺(tái)、能拍紀(jì)錄片出身的創(chuàng)業(yè)者明顯多起來(lái)了，相信他們就是奔著這一波來(lái)的。從用戶(hù)選擇等角度看，電視作為媒介渠道尚未觸底，如下圖：
知名投資人范衛(wèi)鋒對(duì)頭部?jī)?nèi)容天花板的觀點(diǎn)就是“還沒(méi)大幅度超越過(guò)去傳統(tǒng)媒體巔峰期的水平”。資本會(huì)自己進(jìn)入到有增長(zhǎng)的行業(yè)里去，它們對(duì)頭部?jī)?nèi)容成長(zhǎng)性的信心無(wú)疑是給這一波熱潮續(xù)命的重要因素。
什么樣的內(nèi)容有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力
那么簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，究竟什么樣的內(nèi)容最有可能在接下來(lái)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力？
1、針對(duì)對(duì)象有明顯的升級(jí)趨勢(shì)和需求
比如餐飲從業(yè)人群，有比較明顯的職業(yè)化趨勢(shì)，所以我們看到包括餐飲老板內(nèi)參、掌柜攻略，都紛紛試水培訓(xùn)，能對(duì)趨勢(shì)做出快速響應(yīng)很重要；職業(yè)化的趨勢(shì)會(huì)加劇用戶(hù)對(duì)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化的追求，這對(duì)先樹(shù)起品牌的團(tuán)隊(duì)也是利好。
2、大市場(chǎng)中的細(xì)分價(jià)值領(lǐng)域，用新的方式去切入
比如某個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)足球青訓(xùn)的項(xiàng)目，通過(guò)抓教練培訓(xùn)這個(gè)口子切入。足球作為資本流入洼地是個(gè)很大的市場(chǎng)，但少有人想到去抓青訓(xùn)這種相對(duì)不被人關(guān)注的環(huán)節(jié)（青訓(xùn)對(duì)象背后可站著愿意付費(fèi)的家長(zhǎng)）。熟悉體育的人都知道過(guò)去青訓(xùn)這一環(huán)可能比較“黑”，用互聯(lián)網(wǎng)的方式去將其透明化、提升效率是一種不錯(cuò)的選擇。
3、媒介形態(tài)升級(jí)能在體驗(yàn)上帶來(lái)突破的
這方面最好的例子可能還是“一條”這樣的，在保證強(qiáng)制作能力的基礎(chǔ)之上，用高于原有圖文內(nèi)容表現(xiàn)方式的形態(tài)，去拉升用戶(hù)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的門(mén)檻。
內(nèi)容付費(fèi)未來(lái)？
進(jìn)入2016年后，跟內(nèi)容付費(fèi)多少能搭上邊的比較大的事件、產(chǎn)品主要有：直播、分答和傳聞中的微信付費(fèi)閱讀。
1、直播
歷史上技術(shù)進(jìn)步和媒介的迭代發(fā)展，在一定程度上都是以“消滅”用戶(hù)一部分想象力為代價(jià)的。而如果一種媒介帶給用戶(hù)的增量體驗(yàn)持續(xù)小于其所消滅的想象空間的話(huà)，是無(wú)法長(zhǎng)留用戶(hù)的。
媒介的演變是以消滅用戶(hù)部分想象力為代價(jià)的。
從目前的情況來(lái)看，在AR、VR技術(shù)門(mén)檻下來(lái)之前，直播很有可能是最后一種興起的內(nèi)容傳播形態(tài)了?！?/p>
但和之前的其他形態(tài)所不同的是，直播眼下還缺乏一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈該有的成熟性——需求端用戶(hù)沉淀不易，而供給端又存在典型的內(nèi)容輸出穩(wěn)定性問(wèn)題。這些問(wèn)題讓其更有可能以工具的角色在未來(lái)發(fā)揮作用。
2、分答
分答火起來(lái)的時(shí)候有人高呼知識(shí)付費(fèi)真的開(kāi)始了，但這種幻像很快就被網(wǎng)紅和用戶(hù)間開(kāi)始兜售帶有明顯隱私意味的話(huà)題給打破了，它的付費(fèi)行為只是出于產(chǎn)品傳播機(jī)制的極度功利性而非真正愿意為內(nèi)容掏腰包。
羅輯思維為部分頭部?jī)?nèi)容拓展了付費(fèi)的可能空間，但內(nèi)容付費(fèi)的前景依舊不明，上圖數(shù)據(jù)由微博用戶(hù)@怪木西西 統(tǒng)計(jì)。
不管是直播還是分答，他們都成功的解決了產(chǎn)品在起來(lái)過(guò)程中的傳播動(dòng)力問(wèn)題。但另一個(gè)共同點(diǎn)則是他們?yōu)槠胀ㄓ脩?hù)所設(shè)計(jì)出的獲利環(huán)節(jié)都不足以長(zhǎng)期留下用戶(hù)。
3、傳說(shuō)中的微信內(nèi)容付費(fèi)。
來(lái)自用戶(hù)的內(nèi)容付費(fèi)應(yīng)該是絕大部分內(nèi)容創(chuàng)作者內(nèi)心所希望看到的，微信這樣的航母一旦下水，肯定會(huì)在業(yè)內(nèi)掀起巨浪。但如果要成真，微信必須面對(duì)以下幾個(gè)點(diǎn)：
（1）內(nèi)容如果真在微信上付費(fèi)，短期對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)群體中的頭部?jī)?nèi)容們肯定有經(jīng)濟(jì)上好處。但長(zhǎng)期來(lái)看，其粉絲數(shù)閱讀量下跌幾乎是必然的；
（2）付費(fèi)和打賞雖然同樣是掏錢(qián)的行為，但分別發(fā)生在內(nèi)容消費(fèi)前后，兩者的邏輯，打賞是出于對(duì)作者、內(nèi)容或內(nèi)容背后價(jià)值觀的認(rèn)可，而付費(fèi)則建立在用戶(hù)揭開(kāi)蓋子前就堅(jiān)信內(nèi)容“有價(jià)值”（不包括對(duì)所謂對(duì)魅力人格體的“供養(yǎng)”）的高度信任感基礎(chǔ)上；
（3）內(nèi)容消費(fèi)結(jié)束后的分享機(jī)制該如何設(shè)計(jì)？互聯(lián)網(wǎng)中幾乎所有跟付費(fèi)沾邊的分享機(jī)制，本質(zhì)上都是為了吸引更多用戶(hù)消費(fèi)，為此而設(shè)立的諸如半分享、搶名額閱讀等模式，或多或少都會(huì)抑制內(nèi)容流動(dòng)的效率。在一個(gè)社交平臺(tái)上任何阻礙內(nèi)容流動(dòng)效率的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最終都不會(huì)有太好的結(jié)果，微博的付費(fèi)閱讀其實(shí)就是前車(chē)之鑒。而以上所提到的，其實(shí)都多少有違于微信自身一直以來(lái)只做流量分發(fā)、講究開(kāi)放的克制定位。
如上圖，在新榜的調(diào)查中，雖然有30%的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有過(guò)內(nèi)容付費(fèi)的收入，但該項(xiàng)的平均收入依舊最低。
小結(jié)
其實(shí)無(wú)論是分答、微信還是別的什么產(chǎn)品，在移動(dòng)端想做內(nèi)容付費(fèi)，都要克服所謂碎片化閱讀所面臨的數(shù)量上不夠稀缺、消費(fèi)過(guò)程不夠有效率、效果上的不夠系統(tǒng)等等問(wèn)題。
但我相信無(wú)論出于哪種根本目的，為品質(zhì)、效率買(mǎi)單始終是存在可能的，只是在內(nèi)容這個(gè)產(chǎn)業(yè)，廣大的用戶(hù)需要和內(nèi)容建立起愿意為其支付溢價(jià)部分的信賴(lài)關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值正在從早期的工具屬性轉(zhuǎn)向內(nèi)容，這個(gè)過(guò)程遲早會(huì)為新商業(yè)模式的誕生創(chuàng)造條件，而新的模式終將會(huì)一步步完成對(duì)舊模式的覆蓋和替代。
作者：徐樂(lè)，效力于今日頭條創(chuàng)作空間，關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，微信號(hào)：xulele208243，微信公眾號(hào)ToutiaoSpace ? ?歡迎勾搭~~
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