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經濟學是一門研究事物發展規律，并追求一個系統下最大效率的學科。每個產品其實都是一個約束條件的系統，那么產品經理自然就是這個系統的制度設計者，如何追求產品內效率的最大化是可以從經濟學中獲得啟發的。今天要講的概念是科斯定理，希望對你有幫助。

一、科斯定理

科斯對于其定理寫成文字，比較流行的解釋是：在交易成本為0的情況下，無論在開始時將財產權賦予誰，這個財產權最終都會流向最能發揮其價值的人手中，實現資源配置的帕累托最優。這樣看不僅拗口難懂，而且無法真正理解科斯定理的含義。下面我用產品人的視角去解讀一下，并討論如何在產品中有效地運用科斯定理。

1. 社會對成本的判定

先舉個例子，從前火車都是燒煤的，燒煤就會噴出火星，這種燒煤噴出火星的狀況是改不了的，所有火車都有這個特性。

如果這輛火車經過了一塊農地，農地種的是亞麻，農場主把700噸亞麻堆在了鐵道旁，火星把亞麻點燃了。亞麻是農場主的，鐵路旁的農場也是農場主的，你覺得火車公司該不該賠償農場主？你肯定覺得應該賠。

再看一個案例，有一家養雞場，他們知道自己養雞會發出惡臭，所以在建廠的時候就把地址選在了偏遠的郊區，這樣就不會影響到別人了。這家養雞場經營了很多年，城市在這期間不斷擴張，終于有一天這家養雞場旁邊建了居民區。居民住進去后發現養雞場在風吹之后惡臭會飄過來，就去告養雞場，說它污染了環境。如果你是法官，你又會怎么判？

所有的沖突和傷害，本質上都是對資源的爭奪。

我們看上面兩個案例都有一個共同點，看起來都是一方傷害了另一方：鐵路公司的火車運行燒了農場主的亞麻，養雞場的惡臭影響了居民的生活，大部分也都是這么認為的。

這時候科斯站了出來，在幾次辯論后發表了影響深遠的《社會成本問題》。他認為所有的傷害都是相互的，在這些案例里不存在一方傷害一方，應該換個視角，看成雙方在爭奪一些稀缺的資源。鐵路公司和農場主在爭奪鐵路旁土地的使用權，養雞場和居民在爭奪新鮮空氣的使用權，他也因此在1991年得到了諾貝爾經濟學獎。

1）火車和亞麻的案例

其實上面兩個案例都是真實事件，最后法官是怎么思考這個問題的呢？法律經濟學這愛潑斯坦提出了一種思考方式，假如鐵路公司和農場的主人都是同一個人，情況會怎樣，那么他一定會把亞麻搬到離鐵路更遠的地方，而不會想著如何防止火車噴出火星。

如果法官判決鐵路公司需要承擔亞麻被燒的責任，那么會產生什么結果？鐵路公司為了防止這樣的事情再發生，他們需要買下鐵路旁邊的土地，這顯然是成本非常高的，鐵路旁邊的土地資源也因此被浪費，而鐵路的發展也一定會比現在滯后很多，所以最后法官判定農場主應該承擔更多的責任。

這是一個非常重要的思想，正是基于這個想法，科斯提出，誰避免意外發生的成本更低，誰就應該承擔更多的責任，這樣才能使社會整體的效率更高。

2）養雞場和居民的案例

同樣我們去看法官是怎么判這個案子的，居民認為養雞場傷害了他們，但是法官說：人家可沒有傷害你，人家特意把廠設的遠遠的，是你們自己靠近人家。

但是法官又說，城市的發展在所難免，這是應該鼓勵的。我們不應該因為一家養雞場而限制了整座城市的發展，所以居民可以要求養雞場搬走，但是居民剝奪了養雞場本應該擁有的權利，所以應該承擔養雞場搬遷的費用。這樣的判決是不是比判決某一方勝訴，更能促進社會發展呢？

假如法官判決養雞場勝訴，會帶來什么結果？那么一座城市的郊區會早早的設立很多工廠，最后限制的城市的發展，這顯然是對整個社會不利的。

3）互聯網產品中的責任歸屬問題

我相信很多產品經理看到這里已經深有體會了，在很多產品中也有不同的角色。比如很多產品中有B端商戶和C端用戶，他們之間也會常常有沖突，如果處理不好整個產品就會逐漸衰敗。產品經理作為產品的制度設計者，就需要思考這樣的問題。

首先舉一個淘寶的例子，作為電商平臺，用戶在購買前看不到實物，難免沒有安全感。那么平臺為了鼓勵用戶放心購買當然要給予用戶退貨的權利，但是退貨產生的運費誰承擔呢？這時候的商家是有評分和信用體系的，用戶在購買前可以仔細查看商家信息和商品信息，但是商家卻無法避免用戶惡意退貨，所以在減少退貨這件事上，管理用戶的成本更低，平臺判定退貨的權利歸于用戶，但是運費也需要用戶來承擔。

但是這并不是最好的方案，因為很多信用良好的用戶因為信用差的用戶因為沒有辦法甄別，一起均攤了這部分成本，這時候就體現了商人對經濟學的補充。我前面說過經濟學追求的是整個人類社會的最優解，而產品經理角色定位更像是商人，要利用經濟學規律追求自身企業的最大化。淘寶拿出了芝麻信用這個利器，信用好的用戶憑什么和信用差的用戶一起均攤成本啊，你放心買，退貨的費用有運費險給你擔著。你要是總是隨便退貨怎么辦，慢慢的運費險賠付的金額就會越來越少，直至無法購買運費險。也就是說你的權利使用是需要有成本的，否則就會被濫用。你看在這個案例里，商人就利用新技術和經濟學規律，找到了一個系統的最優解。

再看一個滴滴的例子，很多用戶在打車的時候會把東西落在車上，很多司乘會因此產生矛盾，乘客認為司機應該把東西送給他，司機也認為自己沒有責任把東西送回去，得讓用戶自己回去取。作為平臺如何去處理這種矛盾呢？

首先要看避免落東西這件事誰的成本更低，當然是乘客，所以乘客需要承擔最大的責任。但是司機和平臺也承擔一部分責任，那么避免類似事件發生的總體成本會更低。所以現在所有乘客上車下車時系統都會提示用戶不要忘記東西，司機也會再提醒一句別忘記東西，這就已經避免很多類似事件發生了。如果還是把東西落在車上了怎么辦，平臺可以判定東西歸屬于乘客，司機需要把東西送回去，但是送回去產生的成本應該由乘客來承擔。

還有我自己遇到的親身案例，目前這種事件平臺還沒有很好地解決。我以前在自如平臺租過房，室友A的房間在浴室旁邊，她習慣11點就睡覺，而且一聽到聲音就睡不著，室友B呢很辛苦總是需要加班到11點才回來，所以需要12點才洗澡。室友A認為室友B吵到她睡覺了，室友B也很委屈，自己加班到那么晚難道還不能洗個澡嗎，兩人因此也爆發了很多矛盾。在這件事上自如是怎么處理的呢，平臺很粗暴地禁止了室友B11點之后洗澡。

在這件事上我認為平臺應該能更好地發揮作用，首先誰避免這種事情發生的成本更低。應該是平臺，然后是室友A，平臺如果在用戶租房時就提醒房間隔音不好，室友A也考慮到自己情況多留意一下，這種事就能用較低的成本避免。平臺如果把責任判定到室友B身上，那么與室友A以后合租的人都需要加一個條件就是必須在11點前洗完澡，那么等于直接篩選掉了一批用戶，顯然對平臺來說是不利的。

如果這種沖突沒有避免還是發生了，怎么辦呢？平臺應該幫助其中一方換房，誰應該搬走呢？我認為應該是室友A，因為如果室友B搬走了，還是解決不了隔音問題，換個人來類似事件還有可能發生。如果讓室友A搬走，可以幫她尋找一個隔音好一點的房間。至于搬家的費用，平臺或是室友B承擔我認為都比現在的結果要好。

二、科斯對資源歸屬的判定

1. 誰用的好就歸誰

科斯說所有一方傷害另一方的問題，都應該看作是雙方對資源的爭奪，那么資源該歸屬哪一方呢？ 要看誰能更好的利用資源。

比如說我們在淘寶上的使用數據應該歸誰？用戶認為，這是我是用產品時產生的數據，當然是歸我；商家認為這是在我商鋪內產生的數據，應該歸我；平臺當然也認為這是在自己平臺產生的數據，應該歸平臺所有。

按照科斯定律，誰用的好就應該歸誰，因為不管這些數據最開始歸誰，誰能把這些數據用得最有價值，那么他一定可以用很多辦法最后獲得這些數據。而且對整個系統而言，一項資源當然要用在最能發揮其價值的地方，最后整個系統的效益才會最高。

那么誰最能發揮這些數據的價值呢？當然是淘寶平臺了。平臺使用這些數據，用戶能更容易地找到自己需要的商品，商家能獲得更多的訂單，平臺能促成更多的交易，從長期來看最后三方都獲益。

其實看上面那些案例都是這樣判定資源歸屬的，鐵路公司能更好的使用鐵道旁土地資源，所以鐵路運行時資源歸屬于鐵路公司；居民能更好地使用城市的空氣資源，所以最后空氣的歸屬判定給了居民。

在產品中也是一樣，一個入口資源、一個banner位，誰用得最好，就應該給誰。

2. 科斯對價

上面說到所有一方傷害另一方的問題，都應該看作是雙方對資源的爭奪，無論我們怎么界定責任，判定資源歸屬，都需要達到一種平衡。要達到平衡，必須防止在判定權利后，對權利的濫用。

首先舉一個例子，有一塊保護區發現自己的生態鏈里缺少狼群，但是需要引入多少狼群呢？

如果你問飼養員，他們當然希望最好一只也沒有，自己的工作可以少一點。如果你問獵人，假如他是獵狼的，他當然希望越多越好。如果他是獵兔子的，他當然希望一只也沒有。保護區的管理人員呢，他希望狼越多越好，狼越多他們得到的經費就越多。最后他們從科斯定律找到了辦法，養兔子的人如果可以證明自己的兔子被狼咬死了，那么就可以向養狼的人索要相應的賠償。有了這個價格之后，養狼的人就知道養狼是有代價的，就會把狼控制在一個合理的范圍。這個價格通常就叫科斯對價。

同樣看上面的例子，淘寶把退貨的權利給了用戶，但是如果不給這個權利定價，用戶就會濫用這種權利。最后弄得商家無法生存，整個平臺的生態崩塌。所以用戶可以退貨，但是需要支付運費，這樣他們既能安心購買，又不會濫用退貨的權利。

滴滴把拿回物品的權利給了乘客，但是不過不給這種權利定價，用戶就不會記得要下車時檢查有沒有落下東西。所以乘客可以要求司機送回東西，但是司機送東西這段時間的成本都得由乘客來承擔。

三、交易成本

1. 什么是交易成本

下面就要講到今天的重頭戲，前面提到科斯假設在交易成本為0的情況下，無論在開始時將財產權賦予誰，這個財產權最終都會流向最能發揮其價值的人手中。但現實中交易成本是不可能為0的，所以很多交易是不會發生的，那么這個交易成本是什么呢？

張五常老師給過一個廣泛的定義：凡是在一個人的社會里不存在，而在多個人的社會里存在的成本，就是交易費用。換句話說，凡是為了達成一筆交易要付出的成本都算作交易成本，它在人類社會幾乎不可避免。

這么說可能還是比較抽象，我們從產品經理的視角怎么去理解這個交易成本呢？用戶在購買一個產品的時候，付出的成本可不僅僅是直接支付的金額，在現實中他可能需要去搜索、比較、議價、還得監督產品的質量，這些種種都是交易成本。也就是說交易成本是為了促成一筆交易需要額外付出的成本，這些成本明明用戶付出了，但是企業不會因為這些成本多給用戶什么。我們常說一分價錢一分貨，但是這些交易成本，付出再多也換不回一分貨。

2. 為什么說交易成本對產品經理很重要

產品經理只有理解了交易成本，才能更好地理解用戶。當用戶與企業產生交易購買了一個產品，他獲得的是這個產品嗎？有了交易成本的視角我們就知道，用戶獲得的是“這個產品帶給他的價值-用戶付出的成本”。這個成本既包括為這個產品付出的直接成本，也就是錢，也包括我們剛剛說的交易成本。交易成本就像是物理學中的摩擦力一樣，它是達成交易的阻力。

所以對于產品經理而言，要想更多的促成與用戶的交易，一方面當然是需要不斷增加產品本身的價值，另一方面還要更多的關注交易成本。

我見過很多人抱怨自己的產品明明很好，但是因為各種不公平，卻沒有用戶。且不說用戶是不是認為產品好，就算真的好，你的產品能不能被用戶容易地搜尋到，能不能讓用戶快速上手，是否能讓用戶放心的購買……用戶可是會通過判斷自己能獲得的價值和所需付出的成本來判斷，這筆交易值不值，如果交易成本太高，就算產品好又有什么用呢？

3. 產品經理需要從兩個角度關注交易成本

一是要從用戶角度，俞軍老師就提出過一個用戶價值公式，用戶價值=新價值-舊價值-替換成本。

怎么理解呢？用戶要用你的產品，首先會考慮你的產品比自己正在使用的同類產品好用多少，也就是新價值比舊價值高出多少。

光看這一點還不夠，我在換產品的時候還會產生一定的替換成本，比如說我要重新學習使用新產品，舊產品中還有一些東西需要遷移。只有超出舊產品的價值同時高過了用戶的替換成吧，用戶才有動力使用你的新產品。

可不要小看這個公式，用這種思維框架基本可以解釋大部分產品的發展趨勢，我自己也是受益頗深。

拿這個公式分析一下熟人社交的市場，你認為比微信體驗好十倍的產品會取代微信嗎？我認為不會，因為用戶的替換成本太高了，如果一個人想去用新的社交產品，那么他至少需要說服身邊大部分熟人一起使用新產品，這個遷移成本是無法估量的。即使新產品的體驗再好，也無法超出這部分替換成本。

那么有沒有可能有一天微信被取代了呢？除非交易成本降低了，各個社交產品之間能夠通信了，那么剛剛說的巨大的替換成本就不存在了，這個時候比微信體驗好十倍的社交產品沒準就取代微信了。

現在各家企業都在想法設法地提高用戶的替換成本，就舉一個手機的例子。

現在幾乎所有的智能手機都會免費提供一定空間的云存儲服務，把你珍貴的照片、短信、以及各種記錄保存起來，在你更換手機的時候就再也不怕弄丟了。你以為他們是愛用戶，才免費給你提供云服務嗎？他們是為了增加你的替換成本，讓你更傾向于繼續使用自己的手機品牌。至少我身邊有很多朋友，都是因為很多數據保存在云端，不得不持續使用同一個手機品牌。

另一方面要從企業角度關注交易成本，對于企業而言交易成本，就是為了促成用戶購買行為而要付出的成本。其實一家企業為了與用戶產生交易，不管需要付出生產產品的成本，還有很高的交易成本。

比如說我們要不停的打廣告，讓用戶不需要搜索就能知道我們；我們要塑造品牌，讓用戶更容易地做出購買決策。我們還可以從這個角度看懂補貼行為，為什么拼多多要不惜虧損來補貼用戶，就是為了培養用戶的使用習慣，從而達成后續更大規模、更有效率的交易。

4. 降低交易成本的案例

首先回到標題里說的，為什么互聯網會這么快速、這么徹底地進入到我們的生活？底層邏輯是它極高的信息傳遞效率，極大降低了交易成本。尤其是移動互聯網到來時，更多高效的交易方式取代了原有的交易方式。

過去我們在線下購買一件東西，需要先花20分鐘跑到商場，然后再花20分鐘查看比較，最后和老板討價還價才決定買下。看似我們付出的直接成本是50元，但是中間還有來回的時間成本、搜尋成本、議價成本、還有監督產品質量的成本，這些成本加起來可能高過50元本身。

在電商平臺上，我們只需要坐在家里動動手指，一鍵就能找到最便宜的商品，看看別人的評論就能大概知道產品的質量，甚至還有七天無理由來保證我們放心購買。這兩者交易成本的對比，也難怪電商會基本取代線下零售。

有很多傳統零售商抱怨電商毀掉了零售經濟，其實本質上是高效的商業模式淘汰了低效的商業模式，就是我們說的淘汰過度產能。

正是因為互聯網降低了交易成本，它給社會產生了無法估量的經濟效益。一方面新的商業模式取代舊的商業模式，社會整體的交易成本降低了。另一方面本來因為交易成本太高而不會產生的交易，因為互聯網的出現而得以實現。

比如很多長尾商品在線下是很難買到的，因為交易成本太高了，但是現在可以很容易在網上購買到。這就使得本來不會發生的交易產生了，整個社會的資源配置更合理了（這里稍微引申一下，交易可以使資源用在更有價值的用途上，所以交易本身也是創造價值的）。

再回到互聯網產品中，我所在的在線教育行業的一個重要特點就是交易成本極高，因為在線教育產品客單價高，而且專業性強，所以用戶沒辦法輕易做出購買決策，往往一次交易要付出很高的搜尋成本、 鑒別成本、尋價成本、決策成本。

猿輔導為了降低交易成本是怎么做的呢？用免費的搜題工具與用戶建立高頻且長期的聯系，以此不斷加深用戶的信任感，然后在用戶搜題過程中以知識點為切入點，介紹自己的課程。等到這些精準用戶一有課外輔導的需求，那么購買猿輔導的課程就成了順理成章的事。猿輔導用長期建立的信任，來降低用戶的搜尋成本、 鑒別成本、尋價成本、決策成本，所以才能做到遠高于行業水平的轉化率。

總結科斯定理給產品經理的啟示：

1. 在產品生態中，哪一方避免沖突的成本更低，哪一方就應該承擔更多的責任，這樣整個產品的效益才能最高。
2. 一種資源誰用的最好，就應該給誰。
3. 賦予權利的同時，要給權利相應的成本，否則權利就會被濫用，最終使產品生態崩塌。
4. 產品要獲得用戶、增加交易，一定要關注如何降低交易成本。

其實關于科斯定理和交易成本的文獻非常多，本文旨在從產品經理的角度去理解這個經濟學概念，限于篇幅也無法充分討論，只能算作拋磚引玉。感興趣的小伙伴可以去再去拓展閱讀，也期待能與我交流討論~

本文由 @帥得翻皮水 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。