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榮耀標(biāo)識(shí)電商小游戲沉思錄
互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，電商平臺(tái)已經(jīng)不只是提供購(gòu)物，還可以投放游戲，用盡渾身解數(shù)留住用戶。本文作者從六個(gè)方面，對(duì)電商小游戲展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。
因?yàn)榘⒄勛罱矃⑴c了某小游戲的設(shè)計(jì)，所以決定談?wù)勛约簩?duì)電商結(jié)合小游戲的看法，有不足之處還請(qǐng)大家指正，謝謝！
一、電商入局小游戲的目的
在電商平臺(tái)投放小游戲無(wú)非就是為了用戶留存、促進(jìn)活躍等，最終達(dá)到增加銷量的目的。這里我就不再贅述，相信有很多文章都對(duì)電商做小游戲的原因進(jìn)行了詳細(xì)分析。
電商巨頭們做小游戲的方式也是簡(jiǎn)單粗暴，基本都是直接將比較流行（過(guò)）的小游戲稍加修改，然后搬到平臺(tái)。這樣的做法主要優(yōu)勢(shì)就是風(fēng)險(xiǎn)低，畢竟是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的玩法，只要運(yùn)用得當(dāng)，很容易出效果。另外用戶對(duì)這類玩法比較熟悉，學(xué)習(xí)成本低，不至于一開(kāi)始就因?yàn)閺?fù)雜的玩法而被勸退。
二、用戶目標(biāo)
用戶目標(biāo)我簡(jiǎn)單將其歸納為獎(jiǎng)勵(lì)、休閑。
用戶在電商平臺(tái)的核心行為是購(gòu)物，玩這些游戲的核心目標(biāo)當(dāng)然也是為了獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)，即紅包、券、可用于兌換的虛擬幣等。用戶投入自己的時(shí)間、人脈等資源，從而換取這些獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)減少下單時(shí)支付的金額。
當(dāng)然，如果只是單純地為了獲得這些紅包，用戶也難以堅(jiān)持下去。游戲中往往會(huì)利用用戶獵奇、攀比、永不滿足的心理，來(lái)設(shè)置一些玩法來(lái)讓用戶形成其它潛在的目標(biāo)。
比如等級(jí)制的小游戲，用戶在不斷升級(jí)的過(guò)程中逐步獲得成就感，尤其是在與別人對(duì)比的時(shí)候，這也促使用戶去升級(jí)；活動(dòng)做的pk類游戲，用戶在想贏的心理驅(qū)使下，去不斷完成任務(wù)，從而達(dá)到勝利的目的；還有用戶在獵奇的心理驅(qū)動(dòng)下去不斷解鎖新的圖鑒，或者獲得新的裝扮等等。
一個(gè)小游戲往往能讓用戶實(shí)現(xiàn)多種目標(biāo)，而這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又能促使用戶不斷去玩，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
三、應(yīng)用場(chǎng)景
1. 日常游戲
日常游戲是長(zhǎng)期在平臺(tái)開(kāi)放的，是為了讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，日常獎(jiǎng)勵(lì)較小，比較適合做成積分兌換類型。
2. 引爆活動(dòng)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化
這種場(chǎng)景下是為了引爆活動(dòng)，具有時(shí)間限制，通常會(huì)設(shè)定日常獎(jiǎng)勵(lì)和終極大獎(jiǎng)。日常獎(jiǎng)勵(lì)比如升級(jí)得到的紅包等，能對(duì)用戶不斷激勵(lì)；設(shè)定終極大獎(jiǎng)則是為了讓用戶能堅(jiān)持玩到活動(dòng)結(jié)束，增加下單量，比如瓜分10億（純屬扯淡）、升級(jí)到x級(jí)必得xx獎(jiǎng)品等。
四、玩法
1. 升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)類
主要玩法：通過(guò)做任務(wù)升級(jí)，從而獲得升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。
案例：阿里的全民開(kāi)喵鋪、美團(tuán)的袋鼠快跑、蘇寧的天天發(fā)現(xiàn)鯨等。
特點(diǎn)：升級(jí)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額不確定，在突發(fā)預(yù)算不足的情況下更容易調(diào)控。如通過(guò)減少升級(jí)紅包、個(gè)人瓜分金額的方式來(lái)調(diào)整。
2. 累積兌換類
主要玩法：通過(guò)做任務(wù)獲得虛擬幣，并兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品。
案例：淘寶的淘金幣、拼多多的多多賺大錢和多多牧場(chǎng)、天貓的環(huán)游集卡樂(lè)、支付寶的螞蟻森林等
特點(diǎn)：用戶能直觀地看到獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，如做某任務(wù)獲得10金幣（如可兌換1元），這種實(shí)打?qū)嵉莫?jiǎng)勵(lì)比升級(jí)獲得的不確定獎(jiǎng)勵(lì)更具有吸引力，前提是難度不能太大。
3. 選擇獎(jiǎng)品，通過(guò)做任務(wù)獲得
主要玩法：選擇某獎(jiǎng)品，通過(guò)不斷做任務(wù)獲得。
案例：多多果園、多多夢(mèng)工廠、小美果園等。
特點(diǎn)：過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)較少，只有最終大獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品往往價(jià)值較大，如一箱水果、一張?zhí)梢蔚鹊取?/p>
4. 其它
捐愛(ài)心、換裝等等，基本都引入了上述基本玩法，這里不再贅述。
上玩法并不一定孤立存在，如升級(jí)和兌換，經(jīng)常組合在一起。雖然具體玩法各異，但基本都由以下4個(gè)部分組成：
主題，即游戲載體，后續(xù)的設(shè)計(jì)都根據(jù)這個(gè)主題進(jìn)行。一般游戲主題都與平臺(tái)品牌形象或產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)，如天貓國(guó)際的環(huán)游集卡樂(lè)以飛行為主題，飛機(jī)的形象契合跨境運(yùn)輸最快的方式——空運(yùn)，貓機(jī)長(zhǎng)又貼合天貓的品牌形象。
任務(wù)，即用戶的投入，同時(shí)也是提高轉(zhuǎn)化的方式，如下圖：
中介，用來(lái)量化獎(jiǎng)品的概念，也可劃分為獎(jiǎng)勵(lì)，如水滴、能量、金幣、陽(yáng)光等。使用虛擬值，一是能將游戲各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)。另外在數(shù)值上也能給用戶更多獲得感，如同樣價(jià)值1元，100金幣在感覺(jué)上就比1元紅包更有沖擊力。
獎(jiǎng)品，用戶的核心目標(biāo)，要促使用戶不斷投入，給的獎(jiǎng)勵(lì)一定是多種類型，主要是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。
五、特點(diǎn)
1. 簡(jiǎn)單
在平臺(tái)上線簡(jiǎn)單的游戲，無(wú)非出于用戶、開(kāi)發(fā)、平臺(tái)特點(diǎn)等方面考慮。
用戶打開(kāi)平臺(tái)是以購(gòu)物為主要目的，這些無(wú)需技術(shù)操作、容易理解的小游戲適合用戶打發(fā)時(shí)間，又不用投入太多精力，順便就玩了。
簡(jiǎn)單，意味著可復(fù)制性強(qiáng)，原生開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單，而且適合做成H5，一套系統(tǒng)多個(gè)平臺(tái)使用。
平臺(tái)的主要目的商品銷售，游戲只是錦上添花之作，如果將農(nóng)藥那樣大的游戲直接合并到電商平臺(tái)，不但違背定位，而且平臺(tái)也難以承載，經(jīng)常崩潰不說(shuō)，如此大的應(yīng)用，讓用戶下載時(shí)也望而生畏。
2. 隨時(shí)掛機(jī)
通過(guò)試玩這些游戲可以發(fā)現(xiàn)，都是支持隨時(shí)掛機(jī)的。之所以做成這種模式，筆者以為還是為了搶占用戶碎片時(shí)間。
六、優(yōu)勢(shì)
1. 平臺(tái)角度
留住用戶的新方式。電商要留住用戶主要取決于商品、價(jià)格和售后，在流量獲取成本提高的背景下，留住用戶才能促進(jìn)平臺(tái)健康發(fā)展。那么如何以較低成本留住用戶呢？很多平臺(tái)給的答案就是：游戲+社交+內(nèi)容。游戲本身的趣味性就足以打動(dòng)用戶，再加上金錢獎(jiǎng)勵(lì)和社交屬性，其競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)于相同的獨(dú)立小游戲（在游戲功能、流暢度等相同的情況下）。
2. 用戶角度
趣味+金錢獎(jiǎng)勵(lì)。邊玩游戲邊賺錢（稍微夸張了點(diǎn)），這不是一種很爽的娛樂(lè)體驗(yàn)嘛。在游戲本身就具備相當(dāng)趣味性的情況下，再給出實(shí)打?qū)嵉募t包，對(duì)于刺激下單的作用不言而喻。
一站式娛樂(lè)。既然我常購(gòu)物的網(wǎng)站上都有這個(gè)游戲了，為什么還有再下載一個(gè)呢？對(duì)于天貓農(nóng)場(chǎng)、淘寶人生的一些玩家來(lái)說(shuō)，玩游戲的樂(lè)趣就在于收收菜、換換裝等，而這些一個(gè)淘寶就搞定了。
3. 商家角度
小游戲的利益鏈除了平臺(tái)和用戶，還包括參與的商家。如果該游戲運(yùn)營(yíng)比較成功，玩家數(shù)較多，那么報(bào)名參與的商家/品牌將額外獲得曝光，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的機(jī)率也就越大。這也是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常能在游戲中看到某某品牌贊助了。
七、總結(jié)
游戲只是電商用于搶占用戶時(shí)間的一種方式，根本目的還是留住用戶、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。其巧妙之處在于讓平臺(tái)、商家和用戶都能從中獲益，從而形成一種良性循環(huán)。
在玩法上，這些游戲基本是大同小異，各大平臺(tái)似乎都遵循著“相互借鑒，大家都好”的狀態(tài)。這種情況下，游戲的設(shè)計(jì)師們就得更加關(guān)注細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)了，一個(gè)巧妙微動(dòng)效就可能讓用戶進(jìn)一步參與到游戲中來(lái)。
本文由 @阿談?wù)勗O(shè)計(jì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
題主覺(jué)得這種模式未來(lái)會(huì)怎么發(fā)展呢，因?yàn)楝F(xiàn)在基本上所有的電商公司都會(huì)搞一個(gè)游戲化業(yè)務(wù)來(lái)降低獲客成本，那當(dāng)用戶都被洗過(guò)之后，這模式還能持久嗎？
這種模式我理解的是“電商+”模式，如+直播、短視頻等，只要對(duì)促進(jìn)GMV有利的玩法都有可能被電商利用，或者搬上電商平臺(tái)。從游戲方面來(lái)說(shuō)，雖然很多用戶是本著薅羊毛的目的來(lái)的，但只要游戲（玩法）做得足夠有趣、能打動(dòng)人，還是能留住用戶，畢竟還有金錢的刺激。所以這種模式至少還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
至于未來(lái)，我也不知道會(huì)怎么發(fā)展（回答不了你，哈哈），不過(guò)首先游戲的玩法肯定會(huì)不斷變化，原來(lái)火過(guò)的游戲（比如找不同、彈珠臺(tái)）、當(dāng)下流行的都有可能被搬上電商平臺(tái)。其次是線下的結(jié)合，隨著電商開(kāi)始對(duì)線下場(chǎng)景重視、發(fā)展線下門店，在線下通過(guò)游戲?qū)Я鞯葢?yīng)該也會(huì)越來(lái)越多。尤其是利用新技術(shù)、創(chuàng)造新的體驗(yàn)，更容易讓用戶參與進(jìn)來(lái)，比如vr（也不新了，不過(guò)還有待完善和普及）。
說(shuō)得好
謝謝，