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在此次618中，網(wǎng)紅帶貨表現(xiàn)不俗，但是能成為頭部網(wǎng)紅的人畢竟在少數(shù)，不是每個(gè)企業(yè)都適合走這條路。還有其他的方法嗎？本文從四個(gè)方面給我們介紹了另一條路——下沉市場(chǎng)，希望對(duì)你有幫助。

618落下了帷幕，作為年中大促再次創(chuàng)了奇跡。

京東18天累計(jì)下單金額 2692 億，天貓則高達(dá) 6982 億元，本來是京東的店慶，據(jù)調(diào)查這次反而是6成人首選淘寶天貓。618期間35歲人群占據(jù)主流，大批后浪仍在快速涌入。

各大平臺(tái)除了大量補(bǔ)貼套路外，最大看點(diǎn)是直播帶貨太熱了，淘寶直播平臺(tái)共誕生15個(gè)破億直播間，甚至線下門店導(dǎo)購也加入直播大軍，周黑鴨51萬只鴨子一秒搶光。做了直通車和猜你喜歡預(yù)熱的商家，直播效果好很多，直播中，超級(jí)推薦或鉆石展位再做二次收口，轉(zhuǎn)化率更好。

京東直播聯(lián)合了快手、抖音、B站、微博等20余個(gè)平臺(tái)展開全域連麥，湖南衛(wèi)視拼多多618超拼夜直播三個(gè)小時(shí)，收視一路領(lǐng)跑，創(chuàng)下六網(wǎng)第一！

表面看起來淘寶天貓推廣手段逐漸以直播為核心，萬物可直播、人人可直播趨勢(shì)越來越明顯，真是這樣嗎？甚至很多人說直播帶貨是過去的電視購物，但電視購物為何成為過街老鼠？假冒的產(chǎn)品、虛假專家代言、混亂價(jià)格體系都是頑疾，信任完全喪失，所以電視購物隕落了！

今天的直播帶貨和電視購物有很大區(qū)別，最主要是有互動(dòng)了，有用戶參與了，娛樂感強(qiáng)，相互監(jiān)督，信任感更強(qiáng)。網(wǎng)紅也會(huì)珍惜自己的羽毛，甚至自己都要懂選品。

另外和電視購物相比，直播帶貨價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至像低價(jià)促銷，所以議價(jià)能力+選品能力+網(wǎng)紅IP構(gòu)成了頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外人設(shè)也變得更重要，網(wǎng)紅的人格魅力=顏值形象+個(gè)性能力+表達(dá)風(fēng)格，所以從這個(gè)意義來說，不是誰都可以成為頭部網(wǎng)紅的。頭部網(wǎng)紅都有人設(shè)，同樣是做美食，為什么李子柒能火，就是這個(gè)道理。

好了，總結(jié)完618，看完熙熙攘攘網(wǎng)紅帶貨，很多人就問，難道就這一條路可以走？企業(yè)如何布局自己的生態(tài)位戰(zhàn)略？

“生態(tài)位”的本質(zhì)不是一個(gè)位置，而是一種生存的要素，源于生態(tài)學(xué)的生態(tài)位理論。其含義是錯(cuò)開生態(tài)位，是生物進(jìn)化的一種自然規(guī)律。例如，鳥在天上飛，魚在水中游，獸在地上跑；有的動(dòng)物白天活動(dòng)，有的動(dòng)物夜間捕食；有食肉動(dòng)物，也有食草動(dòng)物；有的吃鮮肉，有的吃腐肉，有的吃骨頭等等。

其實(shí)社交電商仍然大有機(jī)會(huì)，阿里上半年強(qiáng)勢(shì)廣淘小鋪；京東則京喜日均訂單量超過700萬單，S2B2C為核心的芬香社交電商平臺(tái)已經(jīng)擁有數(shù)萬的小B推廣會(huì)員，覆蓋了數(shù)百萬微信用戶，DAU達(dá)數(shù)十萬，月GMV超5000萬元；小米強(qiáng)勢(shì)推出精品會(huì)員電商“有品有魚”，可以享受自購省錢、分享賺錢。

今年618前夕發(fā)生幾件大事，盡管京東再次回歸香港上市，但拼多多市值曾一度超過京東，用戶數(shù)直逼阿里；另外美團(tuán)雖然又進(jìn)入虧損模式，但市值逆勢(shì)上揚(yáng)，超過10000億，成為中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，代替BAT，成就了ATM時(shí)代；拼多多聚焦于下沉市場(chǎng)和社交裂變，而美團(tuán)聚焦于生活服務(wù)類，如果這兩個(gè)結(jié)合會(huì)不會(huì)有化學(xué)反應(yīng)呢？

這些年下沉市場(chǎng)很火，社交電商也很火，今年新冠是最大黑天鵝，經(jīng)歷了武漢、東北之后，現(xiàn)在北京又全力防疫，疫情仍在反復(fù)中。

截止6月21日，全球感染人數(shù)近900萬，按照這個(gè)速度，到月末肯定突破1000萬。在2020的災(zāi)年，很多人說能活下來就是賺了，但危和機(jī)總是并存，未來企業(yè)如何審時(shí)度勢(shì)，和巨頭錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，布局自己的下沉市場(chǎng)生態(tài)位戰(zhàn)略呢？

一、下沉新用戶——小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)老人

下沉市場(chǎng)是相對(duì)于一二線市場(chǎng)而言，確切說是中國三四五線城市，人口大約有10億，相當(dāng)于3個(gè)美國人口，分布在中國97%土地上，以小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)老人為主。這些年一線城市年輕人不堪重負(fù)，有不少逃離北上廣，乃至出現(xiàn)了新世相《逃離北上廣》營銷活動(dòng)，引發(fā)很多熱議和參與。

下沉市場(chǎng)房價(jià)低，買房一次性支付很常見，無太多房貸壓力。雖然收入比不上一二線，但可支配收入很高，收入增速從2016年就已經(jīng)超過一二線。今年疫情之下，對(duì)于失業(yè)的一二線的青年來說壓力非常大，信用卡違約和房貸斷供已經(jīng)有很大增幅。

另外下沉市場(chǎng)用戶除了有錢，還有閑，上班通勤時(shí)間20分鐘左右，沒有一二線經(jīng)常加班現(xiàn)象，大量的時(shí)間可以娛樂、聚餐、游戲、手機(jī)聊天，各種娛樂APP付費(fèi)率明顯高于一二線。下沉市場(chǎng)圈子小，熟人經(jīng)濟(jì)，很容易做用戶裂變，拼多多、趣頭條，加上下沉市場(chǎng)用戶占便宜心理明顯，所以稍微投入些活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，效果就非常明顯，投產(chǎn)比高于一二線。

有些人也比喻為“一二線沒有韭菜了，只能去三四線去割了”，無論如何，下沉市場(chǎng)明顯比一二線更加藍(lán)海。從下沉市場(chǎng)做起，通過農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，避開一二線BAT們的競(jìng)爭(zhēng)，何嘗不是一條路！

史玉柱曾說：“真正的最大市場(chǎng)是在下面，不是在上面；中國的市場(chǎng)是金字塔形的，越往下越大，當(dāng)年腦白金就是從江陰開始做的。

在2020年疫情當(dāng)下，下沉市場(chǎng)外來人口少，交通不發(fā)達(dá)反而成了某種意義的優(yōu)勢(shì)。病例少，疫情復(fù)發(fā)概率小，這里已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這種情況和武漢、北京不可同日而語。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆曾說：大趨勢(shì)由小趨勢(shì)演變而來，小趨勢(shì)往往來自三個(gè)地方：底層社會(huì)、邊緣地帶、年輕人群，我更愿意將他對(duì)應(yīng)為下沉市場(chǎng)、生活服務(wù)類、小鎮(zhèn)青年。

二、下沉新消費(fèi)——生活服務(wù)

巨頭總是聚焦于實(shí)物商品，畢竟實(shí)物商品多是標(biāo)品，工廠流水線可保證短時(shí)間大量生產(chǎn)，一個(gè)餐廳就很難保證第二天供應(yīng)量翻倍。再加上中國物流發(fā)達(dá)，尤其在一二線密度大，物流成本低，對(duì)于巨頭來說，一二線是肥肉。另外網(wǎng)紅帶貨更喜歡標(biāo)品，非標(biāo)品退貨率高，也影響網(wǎng)紅口碑。所以就出現(xiàn)了，標(biāo)準(zhǔn)化商品火熱，服務(wù)類的相對(duì)冷清。

618好像是中國制造實(shí)物商品類別的盛宴，生活服務(wù)類呢？別忘了服務(wù)業(yè)已經(jīng)達(dá)到GDP的54.5%，今年中國已經(jīng)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，今年的疫情對(duì)服務(wù)類沖擊也最大，因?yàn)樯罘?wù)大多必須是線下消費(fèi)，如理發(fā)。

下沉市場(chǎng)更大的機(jī)遇在生活服務(wù)類，畢竟實(shí)物商品可以通過物流覆蓋全中國，而生活服務(wù)類本地化特征非常明顯，三四線小鎮(zhèn)青年也更喜歡聚餐，物價(jià)也比一二線低很多，一頓火鍋甚至不足百元，所以更加高頻。

很多人說生活服務(wù)類不是有美團(tuán)嗎？但美團(tuán)餓了么在三四線收益差很多，因?yàn)樯虘舾稚ⅲM(fèi)頻次低、物流成本大，甚至騎手都不夠用。三四線商家老顧客很多，甚至賒賬也常見，自然流量基本可以支撐一個(gè)店，商家不愿意和大平臺(tái)再去分傭、付廣告費(fèi)。

美團(tuán)模式很適合一二線，搜索電商是海量商家+海量SKU+海量騎手，搜索很適合白領(lǐng)快節(jié)奏的消費(fèi)特點(diǎn)，但用搜索模式做下沉市場(chǎng)生活服務(wù)類賺錢難度很大。

問題來了，下沉市場(chǎng)既然巨頭很難賺錢，那應(yīng)該怎么賺錢呢？下沉市場(chǎng)特點(diǎn)模式?jīng)Q定了它的模式一定不同于一二線。

下沉市場(chǎng)圈子小，消費(fèi)同質(zhì)化+品質(zhì)化并存，更適合的是爆品模式，一個(gè)商家聚焦于一兩個(gè)SKU、精選商家+精選爆品+超高性價(jià)比，做到聚焦再聚焦，很容易引爆一個(gè)城，弱化店鋪，突出產(chǎn)品，比如海鮮套餐，引發(fā)到店消費(fèi)，因?yàn)槿木€通勤距離短，到店更加容易。爆款模式也是拼多多屢試不爽的一個(gè)殺手锏。

下沉市場(chǎng)商家更多是本地品牌，大品牌很難下沉，用戶用戶密度低、大品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營成本更高，就好像在四線城市看到如家、海底撈概率明顯少很多，麥當(dāng)勞就更不用說了。這是一個(gè)大平臺(tái)和大連鎖相對(duì)少的藍(lán)海市場(chǎng)。

三、下沉新營銷——社交裂變

區(qū)域定了，商品定了，那么怎么打也是有講究的！現(xiàn)在大平臺(tái)都已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)的千人千面模式，做到了精確推薦營銷，天貓、京東乃至美團(tuán)也是如此，這套打法用在下沉市場(chǎng)可行嗎？

下沉市場(chǎng)與其用數(shù)據(jù)做用戶連接，不如用關(guān)系紐帶。這里是熟人經(jīng)濟(jì)，要把關(guān)系發(fā)揮到極致。瑞幸雖然在資本市場(chǎng)遇到危機(jī)，但在中國營銷史上可以載入史冊(cè)，用社交裂變的模式在辦公室的熟人圈里，讓更多人喝了人生一杯咖啡。

老用戶裂變新用戶，可以通過分銷+拼團(tuán)模式，社團(tuán)拼購發(fā)揮空間很大，廣場(chǎng)舞大媽也隨處可見。加上三四線用戶愛拍愛炫特點(diǎn)，給予利益刺激，裂變更快，如果懂點(diǎn)社群營銷，裂變就更快了。

下沉市場(chǎng)用戶大家手機(jī)APP一般不超過20個(gè)，大平臺(tái)想推廣自己APP預(yù)裝何其難。微信的使用占據(jù)大量時(shí)間，在三四線微信支付也明顯高于支付寶，微信紅利的在三四線非常明顯。當(dāng)年拼多多就是看中支付寶用戶3億，而微信用戶10億，中間7億只用微信，不用支付寶，這就是紅利。而這些人就在下沉市場(chǎng)，目前這樣紅利依然在。中國一些農(nóng)民仍然有些不會(huì)用微信，微信的新增用戶現(xiàn)在也主要來自下沉市場(chǎng)甚至邊遠(yuǎn)山區(qū)。

產(chǎn)品要爆，加上關(guān)系裂變更爆，商家可以給予更多人傭金刺激，三四線裂變快，拼多多三年就上市了，證明了這一點(diǎn)。

四、下沉新生態(tài)——本地化生態(tài)

其實(shí)三四線，本來就有良好的生態(tài)，一個(gè)完美閉環(huán)的生態(tài)，但因?yàn)闆]有技術(shù)賦能，所以沒有形成很好的發(fā)力點(diǎn)。既然在實(shí)物商品可以有了天貓京東，在下沉市場(chǎng)有拼多多，在下沉市場(chǎng)+生活服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)然存在類似拼多多的機(jī)會(huì)。

下沉市場(chǎng)有商戶，他們不喜歡大平臺(tái)；下沉市場(chǎng)有消費(fèi)者，他們可支配收入更高，愛吃愛玩愛大牌；下沉市場(chǎng)同樣存在大量的網(wǎng)紅，他們是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們沒有MCN包裝，他們急需變現(xiàn)，尤其是本地化變現(xiàn)，他們創(chuàng)意十足，流量驚人，快手里大量網(wǎng)紅來自三四線，以東北網(wǎng)紅最突出，二人轉(zhuǎn)盛行的區(qū)域天生帶喜感；三四線同樣存在大量的家庭主婦，寶媽們可以做分享達(dá)人，做KOC，加入裂變大軍，助推爆品。

所以下沉市場(chǎng)是商家+消費(fèi)者+KOL+KOC完美的鏈條，并且他們?nèi)ψ有?，電話約下，1小時(shí)內(nèi)可以馬上見面，這是一二線和大平臺(tái)做不到的。關(guān)系的融合讓大家配合更加默契，幫助商家做更多爆款。

如上的四個(gè)新，單獨(dú)去看好像都不怎么新，但進(jìn)行跨界組合，殺傷力就很大，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)遇。

這個(gè)案例來自一個(gè)叫惠吧公司，團(tuán)隊(duì)在下沉市場(chǎng)江西九江做了不少爆款。比如和記牛鼎鮮2000個(gè)優(yōu)惠套餐名額，上線2小時(shí)被一搶而空，只選取牛身上最優(yōu)質(zhì)的30%牛肉，僅售38元。惠吧優(yōu)選助力商戶累計(jì)引導(dǎo)到店7000+人次，覆蓋人群10萬+，累計(jì)營收金額30萬+，會(huì)員轉(zhuǎn)化500+人次，月度營業(yè)額同比增長65%。

疫情當(dāng)下，這個(gè)模式可謂利商利民，也讓更多失業(yè)人員加入分享賺錢行列，傳統(tǒng)社交電商都有399的禮包門檻，很容易掉入拉人頭的傳銷泥潭中。當(dāng)年云集也未能幸免，而惠吧完全沒有這個(gè)門檻，人人無門檻成為推手，隨著第二波大量廣告的投放，再次鞏固用戶心智和市場(chǎng)地位。

當(dāng)然這個(gè)案例只是縮影，在疫情當(dāng)下，不少企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生重大調(diào)整。數(shù)字化加速了，但門檻也依然很高。不少創(chuàng)業(yè)者活在生死邊緣，戰(zhàn)略更加短視。一個(gè)小趨勢(shì)意味著一個(gè)一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，但很短暫，賺錢永遠(yuǎn)屬于第一波！

借用馬云那句話，因?yàn)橄嘈潘钥匆?！疫情?dāng)下，悲觀的人永遠(yuǎn)悲觀，樂觀的人總是在悲觀中找到希望。

當(dāng)下我更看好數(shù)字OMO機(jī)遇、下沉市場(chǎng)、教育和醫(yī)療板塊、生活服務(wù)、社交裂變等機(jī)遇，當(dāng)然它們之間也有很多組合的機(jī)遇。

本文由 @侯明哲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議