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編輯導(dǎo)讀：隨著Tiktok在海外不斷發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將目光轉(zhuǎn)向海外市場。但是，Tiktok的模式是出海的唯一路徑嗎？本文從Tiktok與支付寶的對(duì)比出發(fā)，對(duì)這個(gè)問題提出了自己的一點(diǎn)思考，希望對(duì)你有幫助。

近幾年來，在人們經(jīng)歷短視頻、移動(dòng)支付帶來的生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變時(shí)，幾大巨頭也悄然出手，在海外市場進(jìn)行布局。其中，Tiktok的成功給行業(yè)打了一針興奮劑，其他產(chǎn)品爭相跟隨，出海成為風(fēng)口。

但Tiktok的模式是出海的唯一路徑嗎？出海一詞能否有更多元的涵義呢？

本文認(rèn)為，支付寶不同的出海歷程與策略或可與Tiktok作為對(duì)照，讓我們思考“出海”的多元意蘊(yùn)。

一、引言：出海風(fēng)口下，只有一種敘事嗎？

根據(jù)APP Annie數(shù)據(jù)，2019年，移動(dòng)應(yīng)用市場規(guī)模已經(jīng)超過1200億美元，且2016-2019年保持著110%的高速增長，但到目前為止依然還有32億人（超過全球人口的40%）還沒有接入網(wǎng)絡(luò)，海外依然存在流量紅利。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海無疑是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。

當(dāng)然，風(fēng)口中飛起的產(chǎn)品，也有優(yōu)劣之分，如果要評(píng)選出海最成功的一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，Tiktok敢稱第二，那便無人敢稱第一。突出的產(chǎn)品特色，本土化運(yùn)營，驚人的下載量和曝光度，締造了一代傳奇，為后繼者提供了很好的榜樣。

不過，這是出海的唯一一條路徑嗎？

本文認(rèn)為，Tiktok以及包括Zynn在內(nèi)的諸多出海產(chǎn)品，遵循的都是通過本土化運(yùn)營手段、讓外國人使用中國互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，和Google等國際巨頭搶市場的路徑。但是，我們常常忽略了另一種出海，即產(chǎn)品雖然到了海外，但本質(zhì)上還是在服務(wù)中國人，培養(yǎng)用戶在海外使用產(chǎn)品的習(xí)慣與心智，如支付寶——這種模式或許隱藏著出海的變通途徑。兩者之間，呈現(xiàn)出截然不同的敘事，在操作上也有不同的策略和優(yōu)劣勢。

因此，本文將對(duì)Tiktok與支付寶進(jìn)行一個(gè)比較式的研究，以重新思考出海的多元路徑。

二、Tiktok傳奇

1. Tiktok出海的認(rèn)知鋪墊

我們先來談?wù)勝惖?，Tiktok取得的成績和字節(jié)出海的大概歷程，以對(duì)出海過程有個(gè)橫向+縱向的認(rèn)知鋪墊。

1）短視頻賽道的市場與特性

眾多移動(dòng)出海APP中，游戲、工具、社交、內(nèi)容，這四個(gè)賽道的產(chǎn)品，所占市場規(guī)模是最為龐大的。

根據(jù)艾瑞咨詢2018年的報(bào)告，游戲類產(chǎn)品占比為41.6%，工具類產(chǎn)品占比為33.0%，社交類占比為15.1%，內(nèi)容類占比為8.9%，其他為（包括電子商務(wù)類、O2O類等）。而在該報(bào)告中，視頻、音頻電臺(tái)等泛娛樂內(nèi)容類型的產(chǎn)品，同屬于內(nèi)容賽道中的典型產(chǎn)品?？梢姸桃曨l賽道的產(chǎn)品具有較為可觀的市場規(guī)模。

另一方面，短視頻賽道具有交叉性，除了屬于內(nèi)容賽道的代表，由于內(nèi)容可以穿透社交，短視頻作為平臺(tái)的內(nèi)容，也有助于用戶基于內(nèi)容進(jìn)行社交互動(dòng)。

2）Tiktok到底有多火？

在出海短視頻賽道，選擇了Tiktok這一款頭部產(chǎn)品來看看它在出海賽道的打法。抖音在國內(nèi)非常火爆，Tiktok在全球的表現(xiàn)也非常亮眼。

• Tiktok在APP Store和Google Play的全球下載次數(shù)超過20億。
• 以美國為例，Tiktok的下載排名基本都在前5。
• 最近三個(gè)月，Tiktok的營收都排在全球移動(dòng)產(chǎn)品收入前三，四月，超越Y(jié)ouTube、Tinder成為第一。
• Tiktok用戶平均每天在Tiktok上花費(fèi)52分鐘，用戶黏性高。

3）字節(jié)系產(chǎn)品出海的過程

2015年8月：今日頭條海外版TopBuzz上線。

2016年9月：TopBuzz Video上線。

2017年2月：全資收購美國短視頻應(yīng)用Flipagram。

2017年7月：火山小視頻海外版Hypstar上線。

2017年8月：抖音海外版Tiktok上線。

2017年11月：收購全球移動(dòng)新聞服務(wù)運(yùn)營商N(yùn)ews Republic；收購音樂視頻分享和互動(dòng)社交應(yīng)用Musical.ly。

2019年4月：在海外發(fā)布企業(yè)服務(wù)IM產(chǎn)品Lark。

這一過程可以大致透露出的是：

早試水，2015年頭條出海，體現(xiàn)字節(jié)系的戰(zhàn)略眼光。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在出海上有所成果的僅有做工具類的獵豹，騰訊狂砸20億推微信的計(jì)劃失敗，使得業(yè)內(nèi)對(duì)非工具類出海有所猶豫，而張一鳴顯然不在此列。

協(xié)同出海，將在國內(nèi)獲得成功的產(chǎn)品陸續(xù)向外推廣，便于試錯(cuò)積累經(jīng)驗(yàn)，并在品牌宣傳和用戶獲取以及用戶心智培養(yǎng)上有所鋪墊。具體地說，應(yīng)用之間可以“沆瀣一氣”，互相傳播；并讓用戶逐漸接受算法推薦與短小視頻。

收購開路，利用頭條系豐厚的資金儲(chǔ)備，并購已有的企業(yè)，快速跨越冷啟動(dòng)期，獲取一大批用戶；另外，通過收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和本土化企業(yè)，能夠有效汲取本土化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，獲得了高速發(fā)展的車票。

2. Tiktok出海策略：產(chǎn)品與運(yùn)營

1）就產(chǎn)品特征而言

首先，Tiktok通過對(duì)產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)營造了獨(dú)特的社區(qū)文化（meme文化基因），具體包括：

1.利用主題標(biāo)簽(即Hashtag)分類展現(xiàn)內(nèi)容

對(duì)比搜索界面的一級(jí)分類內(nèi)容，Tiktok是banner加hashtag（主題標(biāo)簽）的形式，而Ins把標(biāo)簽放在了搜索頁面的二級(jí)分類中。

本文認(rèn)為，放在首頁的影響極為顯著，各級(jí)分類的打開率是像漏斗一樣逐級(jí)遞減的。

故而，Tiktok的設(shè)計(jì)能夠保證熱門的主題標(biāo)簽或官方運(yùn)營的活動(dòng)得到最大程度的曝光和展示——用戶能夠在打開軟件的瞬間看到時(shí)下最熱門的活動(dòng)和參與內(nèi)容，一是覺得有趣，通過點(diǎn)贊等互動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)互動(dòng)熱度，二是十分容易產(chǎn)生加入的意愿，保證了內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)的供應(yīng)。

2.提供傻瓜式操作模板

針對(duì)一些meme活動(dòng)，Tiktok推出了通用的meme模板，降低用戶參與難度，簡單易操作，類似于抖音上會(huì)形成刷屏效應(yīng)的濾鏡，能夠在多次觸達(dá)用戶之后，激勵(lì)用戶參與創(chuàng)作或者消費(fèi)內(nèi)容。

如之前在抖音刷屏的EGM或EDM，即便旁人不能確定它的具體含義，但是在反復(fù)出現(xiàn)之后，形成了一種流行。這背后是對(duì)流行的詮釋——只要有足夠的用戶基數(shù)，那便是流行，內(nèi)容反倒成為其次，前陣子莫名爆火的“雪花飄飄”或許是一種印證。

3.用戶自己上傳音樂

Tiktok允許用戶自己上傳音樂，并且鼓勵(lì)用戶在Tiktok上發(fā)表音樂，所以在音樂這個(gè)版塊來說，Tiktok也是在打造一個(gè)UGC、PUGC的內(nèi)容平臺(tái)。原創(chuàng)音樂也會(huì)在平臺(tái)上爆紅，與meme相融合，構(gòu)成一波又一波的trend，不斷追隨是年輕人顯得不落伍的方式。

——這三個(gè)方式結(jié)合，營造了Tiktok獨(dú)特的社區(qū)文化，即“meme的發(fā)起—用戶參與內(nèi)容產(chǎn)出—meme擴(kuò)散曝光—更多用戶參與—meme再擴(kuò)散—meme流行—用戶消費(fèi)內(nèi)容”。

其次，Tiktok的視頻呈現(xiàn)設(shè)計(jì)上有在國內(nèi)市場驗(yàn)證成功后的一套模式：

4.大屏模式

當(dāng)國內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)還在分列的時(shí)候，抖音是借助大屏顯得鶴立雞群。一進(jìn)軟件便是占滿屏幕、自動(dòng)播放的視頻，用戶不用費(fèi)神選擇，就可以接受信息的灌輸與刺激；大屏提供的是一種沒有打擾的沉浸感，這也解釋了52分鐘的高強(qiáng)用戶粘性。

5.信息流廣告

傳統(tǒng)廣告是十分生硬的貼片或者插入，但信息流廣告卻不同——他模糊了廣告和內(nèi)容的分界，將廣告插入內(nèi)容中，并不顯得突兀；而且，內(nèi)容性越強(qiáng)的廣告，越是能夠引發(fā)用戶的興趣，甚至帶來二次傳播。簡而言之，信息流廣告的最大突破，是它在商業(yè)和用戶體驗(yàn)中間達(dá)成了平衡。抖音當(dāng)然不是第一家使用信息流廣告的公司，但它確實(shí)借短視頻其發(fā)揚(yáng)光大，并確保了自身在全球的商業(yè)變現(xiàn)能力。

6.往下滑動(dòng)

向下滑動(dòng)自然也非其獨(dú)創(chuàng)，但是下滑和大屏的結(jié)合讓抖音具備了極強(qiáng)的成癮性。一種很好的比喻是老虎機(jī)，每次下拉，都意味一次全新的賭博，輸贏隨機(jī)，賭徒往往沉迷于此。具體的機(jī)制關(guān)系到人的快感中樞，本文不會(huì)涉及，但以此看來，抖音對(duì)此機(jī)制的利用是非常徹底的——每次下滑都是新的信息刺激，難以預(yù)料好壞，提供上癮的快感；而算法又會(huì)不斷推斷你的口味，讓你下滑的正反饋幾率更高，用戶便極為容易沉浸進(jìn)去。

最后也是相當(dāng)重要的，抖音的內(nèi)容分發(fā)特征十分特殊：

具體的說，訂閱加上算法推薦構(gòu)成抖音的主要內(nèi)容分發(fā)特征，且前者往往弱于后者。訂閱是過去內(nèi)容平臺(tái)常用的方式，但是算法推薦是字節(jié)系牢不可破的護(hù)城河，長期以來對(duì)算法的優(yōu)化調(diào)整，使得硅谷公司都難以快速追趕。

從平臺(tái)端來說，算法能比你自己更了解你，所以能使用戶沉迷。而算法是可以修改干預(yù)的，這也就催生了公域流量的概念。通過在推薦中對(duì)廣告增加權(quán)重，就可以靠流量簡單地捧紅一款產(chǎn)品，這也成為抖音的一大變現(xiàn)手段。

從內(nèi)容端來說，內(nèi)容是通過逐級(jí)進(jìn)入更大規(guī)模的流量池，升級(jí)打怪式的獲取流量的。內(nèi)容為王，使得平臺(tái)PUGC的質(zhì)量越發(fā)優(yōu)秀，維持抖音的自我運(yùn)轉(zhuǎn)。

總結(jié)的說，從產(chǎn)品側(cè)，Tiktok利用分類設(shè)計(jì)和簡易模板等，催生了meme這種病毒式傳播的社區(qū)文化，能夠塑造流行的涵義；另外，遷移國內(nèi)成熟的短視頻實(shí)現(xiàn)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和用戶的長期留存；最后，打怪升級(jí)的內(nèi)容分發(fā)和不斷精準(zhǔn)化的算法推薦，為其內(nèi)容的持續(xù)供給注入了動(dòng)力。

2）從推廣運(yùn)營而言

1.收購Musical.ly

Musical.ly被張一鳴購入，并入原有的Tiktok，不得不說此舉讓人驚訝，因?yàn)楸藭r(shí)的Musical.ly 估值在5億美元左右，張一鳴卻能夠以10億美元的價(jià)格全額購入，頗有Faceboo 千億市值時(shí)花十億美金收購Instrgram的決心。事實(shí)證明，他當(dāng)時(shí)的想法——“追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品”需要世界里另外五分之四的互聯(lián)網(wǎng)人——極為有遠(yuǎn)見。此舉在大大加快產(chǎn)品渡過冷啟動(dòng)階段的同時(shí)，也成功獲取年輕的用戶群體與豐富的內(nèi)容池。

2.專注Z世代用戶群體

數(shù)據(jù)顯示，Musical.ly平臺(tái)上超過90%的用戶年齡在21歲以下，其中16歲的BabyAriel在2016年粉絲就已經(jīng)超過千萬。15歲的JacobSartorius在Musical.ly上發(fā)布個(gè)人單曲后迅速登上美國榜單第5名，粉絲參與度甚至超過賈斯丁·比伯。顯然，這是屬于草根年輕人的舞臺(tái)。

此外，最初Tiktok在YouTube、Facebook、Twitter和Ins等主流渠道重金投放廣告，引流用戶。而到2019年，Tiktok把80%的廣告支出投入到了Snapchat。Snapchat是青少年用戶的大本營之一——這是因?yàn)槊绹?5-25歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶，超過一半都在使用Snapchat。

也就是說，Tiktok大量投放廣告的目標(biāo)越發(fā)明確，就是精準(zhǔn)獲取美國的Z世代用戶。

3.關(guān)注地域?qū)傩裕?qǐng)明星大V入駐

不同地區(qū)有號(hào)召力的用戶有所不同，Tiktok敏銳地關(guān)注到了這一點(diǎn)，通過邀請(qǐng)明星、大V等入駐平臺(tái)，同時(shí)打造IP，吸引各地用戶的同時(shí)，有利于下一步商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)。

在印尼，Tiktok上線的第一天就請(qǐng)了100多位網(wǎng)紅和明星進(jìn)行了一個(gè)線下派對(duì)；在日本，邀請(qǐng)日本超人氣歌手彭薇薇、女子偶像團(tuán)體E-Girls等；在美國，邀請(qǐng)脫口秀主持人Jimmy Fallon和滑板運(yùn)動(dòng)員Tony Hawk，電視節(jié)目上的頻頻出現(xiàn)使其影響力進(jìn)一步。

此外，Youtube上的廣告轟炸，或許也彰顯著字節(jié)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者和高粉絲Youtuber的戰(zhàn)略思路。

4.重點(diǎn)運(yùn)營地區(qū)有側(cè)重

雖然Tiktok覆蓋了150多個(gè)國家和地區(qū)，但是并不是全部國家和地區(qū)都是重點(diǎn)運(yùn)營，目前，Tiktok的重點(diǎn)運(yùn)營國家為美國、日本、印度。那么，重點(diǎn)國家是如何來的呢？

據(jù)在職人士透露，Tiktok內(nèi)部會(huì)針對(duì)海外國家或地區(qū)的ARPU值（每用戶平均收入）、國家地位、市場規(guī)模、發(fā)展前景等進(jìn)行SAB三級(jí)排序，再對(duì)重點(diǎn)運(yùn)營地區(qū)進(jìn)行選擇。綜合之下，美日印占據(jù)了榜首。而美國、日本、印度這三個(gè)國家的共性是：都是人口大國，有比較多的年輕人口，確實(shí)十分適合Tiktok的發(fā)展。

但是各國也有各自的不同。美國文化比較多元開放，用戶的ARPU值高，適合短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和消費(fèi)之余，平臺(tái)通過各類廣告變現(xiàn)的能力強(qiáng)，在2019年7月，美國的用戶已經(jīng)為Tiktok營收貢獻(xiàn)了約20%的應(yīng)用內(nèi)購買，同比增長42%，新增用戶同比增長11%，還有較為廣闊的市場空間。

日本是發(fā)達(dá)國家，ARPU值比較高，而且二次元和宅文化比較繁榮，在不同的垂直領(lǐng)域都有非常優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者（Tiktok在日本推出的“育成計(jì)劃”），非常適合短視頻的傳播和發(fā)展，在Tiktok看來，日本是比較優(yōu)質(zhì)的市場，尤其是Tiktok在日本廣受年輕人的喜愛，青年用戶占比超過40%。

印度的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭很好，當(dāng)?shù)厝讼矚g載歌載舞。在內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容消費(fèi)上都比較強(qiáng)勁，Tiktok在印度的下載量占比全球下載量的30.3%，印度是除了中國以外Tiktok用戶最多的國家，同時(shí)，產(chǎn)品在印度的獲客成本低，雖然ARPU值比較低，但有大量的潛在付費(fèi)用戶，值得繼續(xù)探索。

總結(jié)的說，在運(yùn)營側(cè)，通過并購等手段吸收本土化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、集中關(guān)注目標(biāo)用戶群體打入用戶心智、邀請(qǐng)地區(qū)明星大V入駐增加影響力、對(duì)國家有選擇地投入力量重點(diǎn)運(yùn)營，是Tiktok出海的重要手段，也值得后續(xù)產(chǎn)品學(xué)習(xí)借鑒。

3. Tiktok所面臨的挑戰(zhàn)與啟示

盡管塑造了一代傳奇，但它所面臨的長遠(yuǎn)挑戰(zhàn)是當(dāng)下清晰可感的。

1）國家/公司的圍追堵截

最早，Tiktok面臨的是法律法規(guī)（以隱私為代表）、文化和宗教帶來的影響。如Tiktok收購的Musical.ly被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)指控非法搜集兒童信息。目前Tiktok已就此項(xiàng)指控認(rèn)罰并賠償570萬美元；還曾被要求從谷歌、蘋果各自的印度區(qū)應(yīng)用商店中下架，原因是低俗內(nèi)容對(duì)青少年兒童產(chǎn)生負(fù)面影響。

之后，本土以及中國公司的“抄襲”也對(duì)其構(gòu)成了阻力，快手的Zynn自不必說，印度的APP市場上曾火了一款卸載中國應(yīng)用的的APP，而對(duì)應(yīng)的，印度本土的科技人才也山寨了不少對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，如Mirton、Bolo Indya、Roposo；Facebook等硅谷巨頭也在原APP上推出了類Tiktok的新功能。盡管就目前來看，Tiktok的算法為它構(gòu)建了追趕壁壘，但趕超壓力仍舊巨大。

最后，政治圍堵是較新型的壓力，印度近日提出封禁中國59款A(yù)PP令人瞠目結(jié)舌，美國也有意做出相應(yīng)行動(dòng)。針對(duì)中國崛起和潛在威脅，其他國家遷怒于跨國企業(yè)，給出海增加了巨大的不確定性。

2）啟示

首先在內(nèi)容監(jiān)管上，對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕⒆诮痰扔兴@研，不觸犯相關(guān)群體的禁忌，甚至善于利用；更要投入大量的人工審核與推薦，結(jié)合算法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行批量挖掘、分析和篩選；還要對(duì)產(chǎn)品獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，明確哪些用戶信息和行為數(shù)據(jù)的獲取需要用戶授權(quán)，避免再出現(xiàn)被指責(zé)非法收集用戶信息。

其次，進(jìn)一步鞏固算法優(yōu)勢，補(bǔ)齊本土化運(yùn)營劣勢，是面對(duì)抄襲和追趕的不二法門。

最后，將自己定位為國際企業(yè)，淡化“中國制造”的政治特性，以轉(zhuǎn)移數(shù)據(jù)庫、開設(shè)國際總公司等手段強(qiáng)化非國家色彩，是一條可以追尋的道路。

4. 小結(jié)

縱觀全局，頭條系產(chǎn)品早試水、協(xié)同出海、以收購開路，在試錯(cuò)的基礎(chǔ)上打造產(chǎn)品矩陣，從新聞資訊類產(chǎn)品到內(nèi)容類的短視頻與直播產(chǎn)品，再到社交與辦公類產(chǎn)品，形成協(xié)同態(tài)勢。從短視頻領(lǐng)域向其他領(lǐng)域擴(kuò)張，發(fā)力社交媒體和音樂訂閱。

在具體策略上，產(chǎn)品既要“復(fù)制”經(jīng)過國內(nèi)市場檢驗(yàn)的、較為成熟的自有產(chǎn)品，配合算法技術(shù)，進(jìn)行出海，又能通過設(shè)計(jì)產(chǎn)生新的爆點(diǎn)（meme）;運(yùn)營則需要獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與核心用戶，也就是要通過各類本土化創(chuàng)新運(yùn)營手段吸引用戶、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化，并在全局上有所側(cè)重。

當(dāng)然，Tiktok面臨的本土問題、抄襲競爭、以及政治圍堵構(gòu)成其主要挑戰(zhàn)。

三、被忽略的支付寶

1. 支付寶出海的認(rèn)知鋪墊

本部分研究主要以支付寶為例，進(jìn)行探討。

1）支付寶出海的定性分析

支付本身連接C端消費(fèi)者和B端商戶。也就是說，支付寶出海，至少在初期與Tiktok大衛(wèi)不同——在做的不是拉新海外用戶，而是延展國內(nèi)用戶的使用場景，讓國內(nèi)用戶找到熟悉的感覺。如此，其策略的重心就是出境心智植入，以小博大。想要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)：給用戶植入心智“出境就用支付寶”。

非常巧妙的是，阿里巴巴集團(tuán)體系內(nèi)的速賣通（AliExpress）和Lazada作為跨境電商平臺(tái)還具有天然的資金入境需求，出口電商在境外獲得外匯收支。這樣的一收一支，使得資金平衡，為支付寶省去了匯差和大部分交易外匯成本。

2）出海成果

近年來，在簽證辦理更為便捷和寬松的大背景下，選擇境外旅游的中國游客數(shù)量日漸增加，旅游目的地也延伸到世界各個(gè)角落。在境外消費(fèi)時(shí)，移動(dòng)支付作為一種安全、便捷 的消費(fèi)方式，愈加受到中國游客的青睞。

2018年，69%的中國出境游客在旅行目的地消費(fèi)時(shí)，使用過移動(dòng)支付的支付方式。與上一年同期相比，移動(dòng)支付的使用率有所提升且愈加接近信用卡和現(xiàn)金的使用率。近年的數(shù)據(jù)很可能已經(jīng)有所超越。

大致出海歷程：15年末啟動(dòng)->16年占領(lǐng)全球十大機(jī)場->17-18年打下重點(diǎn)商區(qū)、在優(yōu)步和出租車上接入支付寶->19年甚至在海外醫(yī)院都布下了支付寶。

可見，支付寶與字節(jié)系的出海，在時(shí)間點(diǎn)上十分接近，而且呈現(xiàn)了穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步滲透的規(guī)律：從最剛需的機(jī)場開始，再向游客最常接觸的商區(qū)滲透，最后拓展到生活的方方面面。

2. 支付寶出海策略：心智的運(yùn)營

正如之前所說，支付寶的出海是追尋拓寬國內(nèi)用戶使用場景，如此，產(chǎn)品已經(jīng)有了足夠的知名度和用戶，而心智的運(yùn)營就顯得格外關(guān)鍵，本文認(rèn)為，支付寶實(shí)施了心智植入“三板斧”來完成這項(xiàng)工作。

1）攻下核心“心智場景”

出國的主要消費(fèi)場景：機(jī)場、購物、吃飯、交通，這些場景中，以KA（Key Account關(guān)鍵客戶）商戶為主，承接了游客的大部分消費(fèi)。比如美國的奧特萊斯和梅西百貨；法國的老佛爺百貨；亞洲的各種便利店和藥妝店。從游客出境開始，到海外游覽、購物的每一步，支付寶在逐級(jí)攻占可以傳播的心智場景，來傳播「出境就用支付寶」的心智。

在這一步，有一大優(yōu)勢是在海外不需要教育成本，只需要傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)集中信息：在國外也可以刷支付寶。

2）回歸用戶需求，體現(xiàn)產(chǎn)品差異

在創(chuàng)造了場景以后，創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)也十分重要。從用戶的視角來看，用戶有什么真正的強(qiáng)需求？你的產(chǎn)品能否滿足這個(gè)需求？如果能滿足，就做出了和別家的差異，給了用戶選擇你的理由。

對(duì)此，支付寶發(fā)揮了用戶研究的本領(lǐng)，它所辨認(rèn)的用戶需求是：優(yōu)惠、省錢、消費(fèi)便利。正是因此，它在運(yùn)營上運(yùn)用了差異化的手段：推出支付寶專屬優(yōu)惠、突出海外版大眾點(diǎn)評(píng)功能、更是境外金融便利工具（最優(yōu)匯率）。

3）事件傳播，借力引爆

1.造現(xiàn)象

支付寶會(huì)通過自己的社交媒體把海外藍(lán)色海洋（一大片商區(qū)全接了支付寶的場景），或者海外游客搶著刷支付寶的素材返圖，然后通過微博和馬蜂窩等平臺(tái)傳播。

2.借流量

去年，支付寶的大招是聯(lián)合全球商家一起造出了錦鯉。其實(shí)每位商家只出一點(diǎn)獎(jiǎng)品，每人借一點(diǎn)力，整合起來就是歐氣旅游大禮包，送給一名“全球錦鯉”，同時(shí)傳達(dá)出全球商家接入支付寶的信息，這條抽獎(jiǎng)微博狂轉(zhuǎn)近300萬次。但是，其實(shí)支付寶自己并沒有出什么錢。

3.落地產(chǎn)品

支付寶今年搞了一個(gè)“全球錦囊”。錦囊是什么呢？其實(shí)就是把支付寶境外支付的優(yōu)惠與福利合集，包括紅包、商家優(yōu)惠券、花唄分期、快速退稅優(yōu)惠等，全部概括成了一個(gè)具象化的產(chǎn)品，從錦鯉的營銷落地到產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，向用戶完整展現(xiàn)了支付寶的海外功能。

3. 支付寶出海動(dòng)因分析

1）拿下跨境支付的戰(zhàn)場具有戰(zhàn)略層面的重要性

對(duì)支付巨頭而言，在國內(nèi)市場“小額、普惠”的監(jiān)管定位已經(jīng)明確。

就普惠領(lǐng)域而言，無論是用戶數(shù)還是小額支付場景，第三方支付的滲透率都在快速貼近天花板。既然對(duì)增長的要求是永恒的，唯有出海一途，就像當(dāng)年國內(nèi)智能手機(jī)紛紛布局境外市場一樣，盡快拿下跨境支付的戰(zhàn)場便具有了戰(zhàn)略層面的重要性。

2）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展乏力

與字節(jié)的判斷一樣，阿里也感知到中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人口紅利末期，人口紅利逐漸消失。故而，在國內(nèi)的市場已經(jīng)不能滿足公司對(duì)增長的需求，出海就變成了新的路徑。

3）聚焦中國用戶的抉擇

與Tiktok不同，支付寶出海面臨的是已經(jīng)飽滿的賽道，信用卡與APPle pay等各國支付方式已經(jīng)成熟，前者的心智較難轉(zhuǎn)變，后者的市場又難以爭奪——因此，對(duì)中國用戶進(jìn)行再聚焦，拓寬使用場景，就成了支付寶出海的最佳選擇。

4）與微信的競爭

2014年的春晚，微信憑借搶紅包，對(duì)支付寶發(fā)動(dòng)了一場“珍珠港突襲”，使得支付寶的用戶優(yōu)勢被快速追趕，令阿里措手不及。此后，國內(nèi)支付的兩強(qiáng)格局基本穩(wěn)定。如何實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)狀的突破，是支付寶需要考慮的問題，而出?！貙捄Ｍ庀M(fèi)場景，是它給出的一招。

5）國家戰(zhàn)略與發(fā)展

首先，“一帶一路”政策促進(jìn)了中國與各國之間的互聯(lián)互通，推動(dòng)中國企業(yè)持續(xù)“走出去”開拓市場。

其次，人民幣國際化（如成為貨幣基金籃子一員）增加了中國在全球事務(wù)中的話語權(quán)，促進(jìn)了中國的投資和貿(mào)易發(fā)展，有利于中國資本對(duì)外輸出。在中國崛起的大勢之下，出海是相當(dāng)好的選擇。

4. 小結(jié)

從15年開始，國內(nèi)支付領(lǐng)域發(fā)展乏力、微信競爭壓力顯著、再加上跨境支付的戰(zhàn)略意義與國家的相關(guān)戰(zhàn)略，支付寶就盯上了出海業(yè)務(wù)，開啟了航海時(shí)代。

不同的是，其目的首先是服務(wù)國內(nèi)用戶，延展用戶使用產(chǎn)品的場景。此后，支付寶穩(wěn)扎穩(wěn)打，從機(jī)場向商圈，最后滲透到日常生活，為中國用戶提供了方便，海外移動(dòng)支付的比率也逐年提升。

在運(yùn)營上，支付寶講究境外支付的心智植入，通過場景的廣告投放、事件的運(yùn)營引爆、產(chǎn)品功能的差異化等，使得用戶養(yǎng)成境外使用支付寶的習(xí)慣，為其業(yè)務(wù)開拓了一塊新疆土。

四、兩種出海路徑的比較

當(dāng)Tiktok被奉為出海圣經(jīng)時(shí)，是否還存在其他路徑，是本文的核心關(guān)切，支付寶的早期出海提供了很好的例子。

不同目的：如上所述，Tiktok出海的最重要目的是拓寬用戶規(guī)模，以規(guī)?；?yīng)塑造產(chǎn)品；而支付寶則是延展用戶使用場景，填補(bǔ)場景的空白。

啟動(dòng)難度：Tiktok的冷啟動(dòng)并不十分順利，這才有了收購musical.ly的策略，一舉幫助Tiktok度過了冷啟動(dòng)階段，獲得了用戶、內(nèi)容以及其團(tuán)隊(duì)的本土化經(jīng)驗(yàn)。但有多少公司有十億美金的財(cái)力去購買一個(gè)成熟的出海企業(yè)/當(dāng)?shù)乇就疗髽I(yè)？由此觀之，這方面的難度是極大的。與之相比，支付寶在服務(wù)國內(nèi)用戶的目的之下，避開了出海的冷啟動(dòng)過程，用戶已經(jīng)是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，剩下的，就只需要通過運(yùn)營手段植入心智，在難度上的差距可想而知。

出海策略：Tiktok雖然有了中國的成熟經(jīng)驗(yàn)，但移植仍需要不斷完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，適應(yīng)本土化需求，最后呈現(xiàn)出的meme的社區(qū)文化就是很好的例子；運(yùn)營上同樣需要精細(xì)的本土化操作，包括各種活動(dòng)，邀請(qǐng)明星大V等等。而支付寶則沒有相關(guān)的需要，他們只需要通過回歸用戶需求、以事件引爆等運(yùn)營手段，就可以完成將場景打入用戶心智的任務(wù)。

競爭烈度：Tiktok除了面對(duì)山寨應(yīng)用，還要面臨發(fā)達(dá)國家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍追堵截，盡管如前所述，有技術(shù)壁壘存在，但也給其發(fā)展帶來頗大的壓力；相比之下，雖然海外支付領(lǐng)域的競爭同樣不小，但是國內(nèi)人群作為支付寶的忠實(shí)用戶，在優(yōu)惠促銷以及運(yùn)營到位的情況下，自然會(huì)傾向于首選支付寶，有天然的競爭優(yōu)勢。

更大的收益帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)Tiktok而言，拉新能夠快速拓寬新用戶規(guī)模，比起支付寶僅僅是延展使用場景，字節(jié)所獲得利益——市場占有、收入、國際知名度都是令支付寶眼紅的，所以才會(huì)有支付寶投資海外（主要是東南亞）支付產(chǎn)品的后續(xù)戰(zhàn)略；但同樣的，一份收獲一份風(fēng)險(xiǎn)，在海外市場的風(fēng)靡很容易引起當(dāng)?shù)卣?，尤其是監(jiān)管部門的注意，在中國崛起的趨勢下，政治手段常常被商業(yè)化，阻礙企業(yè)的出海。相比之下，支付寶服務(wù)國內(nèi)人群，不容易被各國監(jiān)管者盯上，而且隨著中國國家發(fā)展，海外消費(fèi)需求的增長是必然趨勢，支付寶可以說是順風(fēng)而為。

也就是說，比起Tiktok，支付寶的延展場景路徑在本土化運(yùn)營上要求更低、面臨的競爭壓力更小，盡管收益比不上Tiktok，但其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也格外的小；加上中國崛起的潮流，支付寶相關(guān)業(yè)務(wù)可以有穩(wěn)定的長遠(yuǎn)發(fā)展，但Tiktok面臨的政治壓力反而會(huì)隨著中國的強(qiáng)大而增加，需要靈活的手段進(jìn)行排解。

五、余論：出海的多元化大勢

Tiktok演繹了一段中國企業(yè)出海傳奇，在全球大肆擴(kuò)張攫取20億用戶，它當(dāng)然為后續(xù)企業(yè)提供了一條道路，但它并不是”標(biāo)準(zhǔn)答案“，支付寶的場景延展就與它截然不同。盡管支付寶的做法收益更少，但風(fēng)險(xiǎn)和難度也小很多，正所謂”一將功成萬骨枯“，大家聚焦的到Tiktok的成功，卻看不到諸多倒在路上的產(chǎn)品。

另外，國家在國際上的發(fā)展影響甚大。盡管支付寶當(dāng)前的收益較小，但隨著中國的崛起，海外業(yè)務(wù)的增長是可以清晰預(yù)期的；穩(wěn)扎穩(wěn)打的步伐會(huì)逐步滲透到越來越多的商家，也會(huì)有更多的外國用戶對(duì)支付寶產(chǎn)生好奇，邁向全球化的步伐同樣是可以預(yù)期的。Tiktok的激進(jìn)擴(kuò)張?jiān)谀撤N程度上則與我國的國際影響力發(fā)展相抵觸。

最后，宏觀來看，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高度競爭使得勝出者在全球都有較強(qiáng)的競爭力。不得不說，企業(yè)出海的黃金時(shí)代正在到來，以抖音為代表的C端短視頻內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)下是最耀眼的新星，但正如過去以獵豹為代表的工具類APP出海的衰落，沒有常勝的將軍。未來，各品類、面向各不同群體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，會(huì)為出海補(bǔ)充更豐富的內(nèi)涵。我們相信，中國互聯(lián)網(wǎng)的全球化，指日可待！

本文由 @二哈|AhaClub 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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