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隨著互聯(lián)網(wǎng)邊界越來越模糊，流量成了各家瘋搶的頭號資源。得流量者得天下，這已經(jīng)不是一句戲言了。對于傳統(tǒng)的電商平臺而言，加速搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源以聚集流量已經(jīng)成為了當(dāng)務(wù)之急。

今年互聯(lián)網(wǎng)江湖的戰(zhàn)局風(fēng)波又起。

字節(jié)跳動針對電商業(yè)務(wù)進行了一番組織架構(gòu)大調(diào)整，成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營——這距離去年媒體爆出抖音與淘寶數(shù)十億的年框協(xié)議還不到一年時間，曾經(jīng)攜手共進的伙伴，居然就站到了同一個戰(zhàn)場對立的兩端。

但與字節(jié)跳動這樣一個明確的進攻態(tài)勢相比，快手的態(tài)度則代表了內(nèi)容與電商江湖中縱橫捭闔的另一種姿態(tài)：618前夕，快手與京東正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，祭出了雙百億補貼的大殺器，給今年的618又點了一束大火。

無論是先一步開始備戰(zhàn)的字節(jié)跳動，還是仍然采取著聯(lián)合策略的快手，在電商市場上的存在感都早已越來越強，早就已經(jīng)是電商市場上無法被忽視的重要玩家。

這樣的格局變化背后，實際上還是市場上的業(yè)務(wù)邏輯正在發(fā)生變化：過去巨頭經(jīng)常思考的“邊界”問題，在整體市場增長空間有限、競爭愈發(fā)激烈的背景下，已經(jīng)不再是個問題了，而今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進化了的組織效率，又給予了企業(yè)開疆拓土、跳出原有業(yè)務(wù)疆域的可能性。

換句話說，在企業(yè)愈發(fā)不自我設(shè)限的情況下，今天只要有流量，作為變現(xiàn)手段的廣告、游戲、電商沒有不能做的。那么在未來的競爭當(dāng)中，當(dāng)內(nèi)容平臺加速自建電商生態(tài)，傳統(tǒng)意義上的電商平臺又該何去何從？

一、互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界

中國互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)短暫的平衡已經(jīng)是過去式了，今天所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在瘋狂進攻對方的陣地：長視頻平臺開始做短視頻，短視頻平臺開始做電商，電商平臺又開始做直播，哪里有流量，哪里能變現(xiàn)，哪里就有數(shù)之不盡的巨頭蜂擁而至，浴血廝殺。

互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭早已不再是同一個維度上的攻伐。在行業(yè)邊界逐步模糊，業(yè)務(wù)生態(tài)不斷融合的時代，曾經(jīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”碾壓傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)打劫人，如今卻成為了被劫者。

內(nèi)容平臺與電商平臺之間的關(guān)系，就最為典型：曾經(jīng)的內(nèi)容平臺是電商重要的流量入口，電商平臺需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來填充生態(tài)流量池，像是曾經(jīng)阿里巴巴投資微博，以社交媒體拉動網(wǎng)紅生態(tài)，進而通過微博櫥窗等產(chǎn)品為淘系矩陣導(dǎo)流，就是這個邏輯。

淘寶與抖音為什么能有短暫的蜜月期？本質(zhì)還是雙方各有所需，也能互惠互利。

然而，隨著雙方的不斷壯大，特別是短視頻平臺占據(jù)了越來越多的用戶和使用時長，電商與短視頻平臺之間友好合作關(guān)系開始走向失衡。

曾經(jīng)是電商需要流量，但今天只要有流量也能做電商。對于品牌商來說，兼具轉(zhuǎn)化和品牌營銷效果的內(nèi)容平臺，有著越來越大的吸引力。

于是，內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)也正在順勢加速閉環(huán)。字節(jié)跳動從2017年就開始嘗試做電商，雖然在2018年與淘寶建立了合作關(guān)系，但在2019年4月又開始做抖音小店，嘗試完成電商體系的自閉環(huán)；而在今年5月7日，抖音又開放了個人入駐抖音小店，進一步降低電商的準(zhǔn)入門檻，版圖擴張的意圖十分明顯。

界面新聞曾經(jīng)報道，這幾個月入駐抖音小店的商家數(shù)量激增，已逼近了百萬級別。同時，抖音小店的電商系統(tǒng)還在籌備上線新的產(chǎn)品——魯班選品，想通過這個產(chǎn)品來加強對供應(yīng)鏈的管控。

抖音小店APP抖店

而在直播電商上起勢更早的快手，雖然仍然與電商平臺合作不斷，但自有的電商業(yè)務(wù)不僅開始得更早，發(fā)展速度也相當(dāng)快。無論是2018年6月就開始做的快手小店，還是與魔筷星選這樣的后端服務(wù)商的深度綁定，都讓快手更早形成了閉環(huán)。

甚至，在這次和京東自營商品的合作上，用戶在快手上進行購物也無需跳轉(zhuǎn)，整個操作路徑其實并沒有離開快手的平臺——盡管是與電商平臺合作，但京東自營其實實際上是為快手提供了后端供應(yīng)鏈的支持，流量仍然停留在快手平臺上，從用戶端來說依舊是在快手內(nèi)部完成了閉環(huán)。

而且除了抖快之外，連斗魚、B站都已經(jīng)開始入局電商，流量平臺都想來分一杯羹的態(tài)勢已經(jīng)相當(dāng)明顯了。

在內(nèi)容平臺虎視眈眈的同時，社交巨頭的電商之心也蠢蠢欲動。最近有兩個微信相關(guān)的消息在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動：一個是微信開始內(nèi)測“微信小商店”小程序，另一個則是張小龍在朋友圈公布，微信視頻號日活已經(jīng)達到了2億。

前者就已經(jīng)給出了明確的威脅信號：“微信小商店”就是一個原生的電商SaaS產(chǎn)品，大大降低了微信平臺上開店的門檻，對于小微商戶尤其友好——曾經(jīng)公眾號讓“再小的個體都能擁有自己的品牌”，那么“微信小商店”則是讓有了品牌的這些小微商戶們，過去在微信生態(tài)內(nèi)不通暢的轉(zhuǎn)化鏈路徹底續(xù)上了。

在微信與淘寶之間流量封堵拉鋸戰(zhàn)延續(xù)多年之后，這一步跨越真正打通了微信平臺內(nèi)大量商家從品牌和內(nèi)容建設(shè)、用戶運營到商品轉(zhuǎn)化的路徑，將商家的銷售渠道也留在了微信內(nèi)，也真正地堵上了這個流量價值外泄的缺口——這對于微信流量體系之外的平臺來說更是一個必須警惕的危機。

微信小商店入口（圖源網(wǎng)絡(luò)）

另一則消息看似簡單，卻同樣有分量。微信視頻號在50%灰度的情況下，日活就達到了2億——要知道抖音今年年初日活才超過4億，快手也是打了一場K3苦戰(zhàn)才跨過了3億的門檻。這樣的一個數(shù)字也提醒了整個行業(yè)，已經(jīng)被所有人習(xí)以為常的微信是一個多么可怕的龐然大物，所能造就的勢能仍舊不可估量。

這也是微信給行業(yè)的一個信號：既然內(nèi)容是最重要的引流和留存手段之一，而用戶對視頻消費的適應(yīng)與偏好已經(jīng)是不可逆的趨勢了，那么就找到最符合平臺特性的方式，擁抱它、適應(yīng)它，進而加寬自己的護城河。

所以，無論是過去我們所討論的內(nèi)容、社交，還是電商賽道，最后業(yè)務(wù)的本質(zhì)上都回到流量從何而來，如何變現(xiàn)，誰來買單的問題上。也因此，賽道之間的邊界自然會越來越模糊。那么接下來，各方對于流量和能夠吸引流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪，只會越來越激烈，而在這種競爭格局下，傳統(tǒng)的電商平臺只會顯得愈加被動。

二、以內(nèi)容集客，以服務(wù)為護城河

那么，對于傳統(tǒng)的電商平臺而言，未來的變局從哪里入手？

海外巨頭亞馬遜可能還是最值得參考的案例。關(guān)于優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)深度融合的終局，淘寶、京東的美國同行亞馬遜，不僅連續(xù)交出高分答卷，還在不斷精益求精。

亞馬遜早已不僅僅是一個純粹的電商平臺了，即便是拋開信息基礎(chǔ)建設(shè)層面的AWS不談，在電商業(yè)務(wù)之外，亞馬遜的另一個身份還是全球流媒體大戶了。

光是在內(nèi)容積累上來說，亞馬遜的Prime Video擁有12000部電影，數(shù)量甚至超過Netflix和Hulu。而且近年來，亞馬遜在原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)上投入不小，到2019年亞馬遜的整體內(nèi)容預(yù)算已經(jīng)達到了60億美元，對于內(nèi)容的投入可謂是不遺余力。

亞馬遜花了2.5億美元買下《指環(huán)王》的全球版權(quán)，劇集制作預(yù)算也高達10億美元

而在自制劇集之外，亞馬遜還在電競和體育這兩個海外最為關(guān)鍵的版權(quán)內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)砸錢——畢竟，在媒體多元化、信息大爆炸和用戶時間碎片化的今天，唯有實時直播的體育和新聞熱點，最具備在極短時間內(nèi)聚集最大公約數(shù)收視群體的爆發(fā)力。

早在2014年，亞馬遜就斥資9.7億美元收購了海外第一大游戲直播平臺Twitch，是亞馬遜成立二十多年來最大的一筆對外投資。

而現(xiàn)在Twitch已經(jīng)成為了亞馬遜電競內(nèi)容版圖的急先鋒：2019年，Twitch就以高達2500萬美元的價格，從Facebook、Discord等幾家競品手中搶到了早期社交媒體平臺及電競公司Bebo，用以提升Twitch自家的電競產(chǎn)品Twitch Rivals的技術(shù)和運營能力。這些動作中，正在一步步地構(gòu)建起亞馬遜的電競護城河。

在體育版權(quán)內(nèi)容上，亞馬遜過去兩年也是動作頻繁，曾經(jīng)先后拿下了美國本土最受歡迎賽事NFL以及在英國很有影響力的ATP巡回賽和WTA巡回賽。而最重磅的，還要數(shù)2018年6月，亞馬遜以9000萬英鎊的價格，拿下了2019-2022三個賽季每賽季20場英超比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了歐洲賽事版權(quán)市場上當(dāng)仁不讓的“鯰魚”。

顯然，亞馬遜希望通過英超這張王牌，一方面從情感上占領(lǐng)英國人心智，另外一方面也在生意上吸引更多的英國消費者成為亞馬遜的用戶，進而轉(zhuǎn)化為Prime會員，最終推高整個亞馬遜平臺的ARRPU值。

而亞馬遜這一系列操作的根本原因還是在于，內(nèi)容已經(jīng)成為了亞馬遜的集客入口。

基于Prime的會員模式，亞馬遜試圖以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或特定服務(wù)吸引用戶，再通過生態(tài)圈內(nèi)的各項服務(wù)鎖定用戶，而其中電商、內(nèi)容都是長期服務(wù)用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，核心是要通過獨占、稀缺的內(nèi)容和服務(wù)，讓用戶產(chǎn)生依賴性，“非你不可”。

從近幾年亞馬遜的經(jīng)驗來看，這樣的內(nèi)容選擇和戰(zhàn)略投入還是頗見成效的——英超轉(zhuǎn)播首周，亞馬遜就曾透露，首次轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽令亞馬遜Prime訂閱服務(wù)的新注冊人數(shù)創(chuàng)下了紀(jì)錄，用戶的反應(yīng)甚至超出預(yù)期?？梢?，優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容已經(jīng)成為了亞馬遜的流量入口與蓄水池。正因為流媒體視頻回報巨大，亞馬遜才在流媒體視頻的投資上越走越堅定。

同樣的邏輯也可以遷移到國內(nèi)的市場上。當(dāng)直播等形式的內(nèi)容電商逐步成為一種主流的社會趨勢，參與競爭的電商平臺就必須注重要不斷豐富自己的內(nèi)容形態(tài)，尤其是直播、短視頻的內(nèi)容資源，畢竟只有爭奪到更多的用戶時間才能獲得更多市場機會。

如果以亞馬遜以及Prime的服務(wù)為參考來看今天國內(nèi)市場上的幾類競爭者，可以看到各家以內(nèi)容集客再通過不同的手段變現(xiàn)的路徑都已經(jīng)非常明確，而且優(yōu)劣勢也都相當(dāng)明顯，打法各不相同。

隨著中國人口紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)進入存量盤活的僵持階段，多方在內(nèi)容電商暗戰(zhàn)中總結(jié)了過往經(jīng)驗教訓(xùn)，展開的是流量、供應(yīng)鏈、運營能力等多維度綜合實力的生態(tài)型競爭。

目前來看，阿里巴巴、京東等電商平臺在基礎(chǔ)建設(shè)上占據(jù)了優(yōu)勢，無論是供應(yīng)鏈還是金融支付、會員體系的成熟度都要遠勝于內(nèi)容平臺。但長期來看，電商平臺實際上在流量粘性上反而占據(jù)了劣勢，淘寶做聚劃算打下沉市場，京東社交電商矩陣的建設(shè)，無一不透露出了流量焦慮。

而國內(nèi)電商平臺其實也早已明確了加快內(nèi)容建設(shè)吸引流量的方向。像是淘系產(chǎn)品從2016年開始全面做內(nèi)容化建設(shè)，從圖文種草、短視頻化，再到去年開始大火的淘寶直播，其實核心都是利用內(nèi)容引流、蓄流，吸引來用戶流量之后，增加用戶粘性，拉長用戶的停留時間。

相比之下，抖音、快手這些流量充足的內(nèi)容平臺，雖然在供應(yīng)鏈和后端業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)上還需要時間，但流量上的優(yōu)勢能給他們贏得不少的時間，來進行后端建設(shè)、穩(wěn)定陣地。

除此之外，社交流量大戶騰訊、搜索流量依舊堅挺的百度，近期在直播和電商SaaS方面的各種動作，也都說明只要占據(jù)了流量入口就有大量的可能性，電商也不過是最后的其中一個變現(xiàn)路徑而已。

這些嘗試也都已經(jīng)說明了，穩(wěn)定、牢固的用戶注意力才是真正的護城河。

但從目前的戰(zhàn)況上來說，現(xiàn)階段的中國電商和內(nèi)容平臺融合互通才是出路，合作互補才能共贏。為什么快手在能完成閉環(huán)的情況下，還是選擇了和京東站到一起——京東需要快手的下沉流量，快手的老鐵用戶與京東的小家電品類又十分匹配。

電商巨頭與短視頻平臺的合作幫助直播帶貨模式實現(xiàn)了信任問題的突圍，引入京東等電商大平臺則能讓品牌更齊全，物流、售后體系更完善，幫助短視頻平臺實現(xiàn)了內(nèi)容流量快速變現(xiàn)，電商也因此能在雙贏中吃優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容紅利。

這也再次印證了，當(dāng)下的市場競爭格局，與過去的平臺競爭已經(jīng)完全不一樣：互聯(lián)網(wǎng)競爭的邊界越來越模糊。

“商者無域，相融共生”，只要能賺到錢，能和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)互補，有資源可以做，那就幾乎已經(jīng)沒有彼此不能滲透的疆域了。

但這所有業(yè)務(wù)的核心大前提，還是流量——想要抓住用戶完成變現(xiàn)，就要從注意力捕捉開始。

從當(dāng)年的騰訊到今天的字節(jié)跳動，無不說明流量才是真正的硬通貨與稀缺資源。那么，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)愈發(fā)完善 ，競爭進入更為激烈的生態(tài)系統(tǒng)比拼的下半場，能加權(quán)競爭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將顯得更為彌足珍貴。而對電商平臺來說，加速搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源以聚集流量就已經(jīng)成為了當(dāng)務(wù)之急。

而伴隨著5G時代來臨，視頻化是大勢所趨。短視頻和直播時代，引發(fā)了“爆款”的變化，從“網(wǎng)紅直播”再到“綜藝+直播” ，為保證爆款的可持續(xù)性，規(guī)避不斷發(fā)生的流量主播頻頻翻車的境況，電商直播的內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)變得豐富。低質(zhì)內(nèi)容有利于擴大用戶規(guī)模，但容易陷入同質(zhì)化；高質(zhì)量內(nèi)容有利于沉淀忠誠用戶，即便成本相對較高。

“短視頻+直播+電商”模型的逐漸成型，互聯(lián)網(wǎng)時代新一輪以“內(nèi)容”為核心的產(chǎn)業(yè)變局，正在走入中場競爭。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退殆盡，無論海內(nèi)外，電商平臺也必須圍繞內(nèi)容尋找新的增量空間：過去十年，亞馬遜在頂級優(yōu)質(zhì)音樂、體育、影視劇等流媒體內(nèi)容方面投入巨資，淘系和京東也已經(jīng)都張開雙臂，擁抱優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

未來中國的電商平臺將以何種方式去開拓疆域，迎接競爭？布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或許將成為未來行業(yè)變局的制勝因素之一。

作者：申商，微信公眾號：深響

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議