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這些年，“拼夕夕”如何成為“拼爹爹”？

南村小付

2020-06-29

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18 分鐘

拼多多作為后起之秀，其迅猛發(fā)展的勢頭不可小視，最近更是因為創(chuàng)始人黃崢個人財富超過馬云，成為熱點事件。拼多多到底是怎么做到發(fā)展如此迅速的呢？本文將從四個方面展開介紹分析，對拼多多歷史感興趣的童鞋不要錯過。

?最近拼多多市值突破1000億美金，創(chuàng)始人黃崢個人財富超過馬云，一下子成為全網(wǎng)的熱點，這家成立僅4年的公司正在以驚人速度一路狂奔。

今年早些時候，正好分析過拼多多的發(fā)展歷程，看著拼多多從“拼夕夕”變成如今的“拼爹爹”，很多做法還是很受啟發(fā)。

一、耀眼的成績

拼多多2019年交出的成績單是：全年GMV達(dá)到10066億元，較上年4716億元同比增長113%，在目前中國電商市場份額中占7%左右（阿里占56%，京東占17%），用戶側(cè)的的月活（MAU）達(dá)到4.82億，比去年同期增長76%，用戶的人均年度花費為1720元，同比增長53%，每一筆單價為50元。

拼多多作為電商業(yè)的后起之秀，在短短4年時間里走過了前輩們十幾年走的路，取得了耀眼的成就，并且還保持著高速的增長，幾乎以肉眼可見的速度迫近前面的“大哥”，那么到底拼多多做了什么能讓自己進(jìn)入高速通道？

拼多多的發(fā)展過程，我們可以分為兩段，一段是2015-2017年，可以稱之為“野蠻增長期”；另一段是從2018-現(xiàn)在，可以稱之為“進(jìn)化蛻變期”。

我們先從第一段開始說起。

二、野蠻增長

拼多多初期在打法上用一句話描述就是：以高性價比的商品，借助社交分享的方式，實現(xiàn)用戶量裂變增長。

2.1 商品策略

在早期的商品選擇上，拼多多主要的策略是：“低價爆款”，那是如何打造低價爆款的呢？主要是從以下幾個方面來控制的。

運營人員在各平臺搜索挑選爆款商品，在商戶群中進(jìn)行定向招商；在產(chǎn)品首頁預(yù)留20-40名位置進(jìn)行上新測試，銷量高排名往上走，以確保前20名為最火爆的爆款；

商戶零傭金，僅收取0.6%支付費用，對比天貓等年費+傭金(按品類1%-10%不等)模式，給予商戶更多降價空間。
運營人員通過全網(wǎng)搜索比價后設(shè)定全網(wǎng)最低價，商家基于最低價進(jìn)行報名競價；同等質(zhì)量下價格低的商家獲得首頁資源位置。

拼多多通過多種維度補貼，對人的補貼、品類補貼、商品補貼;通過多種方式重疊補貼，確保拼多多的商品價格最后一定比其他平臺低。通過比對拼多多和天貓/淘寶重合商戶相同商品價格差異，可以發(fā)現(xiàn)相同商品的價格比阿里系低20%以上。

除了低價爆款外，拼多多在選品上也有著自己的策略，在商品的招商上，沒有太多人為的干預(yù)，采用的是全品類招商的策略，然后通過內(nèi)部“賽馬”的機制，判斷什么品類是更容易跑出來的。

我們看2017年拼多多GMV按照品類的分布圖：

圖1?拼多多2017年GMV品類分布

由上圖可知，早期跑出來的品類主要是服飾，百貨，食品生鮮，這些品類的共同特點就是用戶消費高頻，同時對于商品品牌要求不強，比如生鮮水果很少會有人在意背后的品牌，日常百貨和一些低價服飾也是如此；還有就是這些品類消費者更愿意嘗試，沒有太高的試錯成本。

2.2 用戶增長

除了在商品側(cè)的策略外，拼多多在用戶增長方面，也幾乎成為了國內(nèi)用戶增長的一個標(biāo)桿。通過社交獲客的方式，拼多多活躍買家的獲取成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

早期的社交拉新玩法，主要有兩種模式：

拼團(tuán)模式：引導(dǎo)用戶分享拼團(tuán)鏈接，共享拼團(tuán)低價，高效拉新促活。商品原價高于拼團(tuán)價，湊滿人數(shù)拼團(tuán)成功，反之則失敗退款。
邀請助力：以“砍價免費拿”、“團(tuán)長免費拿”等模式引導(dǎo)用戶分享拉新，低價獲取新用戶。

拼多多獲取用戶成本和其它競品相比如下圖所示：

圖2?主流電商平臺獲客成本比較

拼多多通過社交裂變的方式以很低的成本獲取了大量的用戶，但是從用戶的畫像來看，女性用戶占比超過70%；年齡主要集中25-35歲，占比約60%；從地域分布來看，接近70%的用戶在三線城市及以下的區(qū)域，這也造就了拼多多“用戶下沉”的印象。

值得一提的是，拼多多是快手的第一個廣告主，前期從快手中獲取了一大批偏下沉用戶。

關(guān)于拼多多具體的社交裂變玩法在這里不再贅述，之前在分析增長的文章里有重點分析過，感興趣的朋友可以看看以前的一些文章。

三、進(jìn)化蛻變期

3.1 成長的煩惱

受拼多多早期低價策略影響，平臺上一度出現(xiàn)了很多低質(zhì)和實物與描述不符的產(chǎn)品。平臺給用戶形成了商品質(zhì)量差，平臺可信度低等負(fù)面印象。2018年7月26號上市后，一周內(nèi)受到各種售假、山寨輿論影響。

2018年7月27日，平臺“7.5元奶粉”引發(fā)網(wǎng)友對臨期奶粉的關(guān)注；
2018年7月28日，媒體刊文報道多款侵犯品牌權(quán)益產(chǎn)品，輿論快速發(fā)酵。創(chuàng)維電視、極米無屏電視、大益集團(tuán)等品牌發(fā)表聲明，要求拼多多停止售假；
2018年7月29日，童話作家鄭淵潔在微博發(fā)聲表明拼多多售賣盜版皮皮魯圖書，涉嫌侵犯著作權(quán)；
2018年8月1日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司要求上海市工商局約談拼多多平臺經(jīng)營者。

多種負(fù)面的輿論影響，拼多多上市后，首日大漲之后，股價連續(xù)下跌，一周內(nèi)暴跌29%。

除了股票下跌外，在網(wǎng)絡(luò)上，拼多多被網(wǎng)友戲稱“拼夕夕”，這一次拼多多遇到了成長的煩惱，面臨著品牌形象差，一二線城市用戶增長困難的問題。

3.2 打假風(fēng)暴

為了解決假貨的問題，拼多多推出多項治理措施打擊假貨，提升平臺可信度，并減輕品牌入駐疑慮。

3.2.1 制定平臺內(nèi)嚴(yán)厲的標(biāo)準(zhǔn)

懲罰標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，“假一罰十”、 “劣一罰三”，提高違規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。
發(fā)布“商家信用管理規(guī)則”，根據(jù)商家信用評價，采取相應(yīng)激勵或懲戒措施。
提高各品類商品最低價格，間接提高品質(zhì)。

3.2.2 利用技術(shù)打擊假貨

建立大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)和假貨識別算法。
研發(fā)違規(guī)商家、商品識別系統(tǒng)，對潛在違規(guī)行為進(jìn)行預(yù)警。
升級商家入駐系統(tǒng)，接入公安系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行商家身份信息驗證。
升級搜索關(guān)鍵詞庫，杜絕“傍名牌”等違規(guī)行為。

配合上述規(guī)則，建立了平臺的監(jiān)督測試，類似于運動員興奮劑的“飛行檢查”，建立抽檢志愿者隊伍，配合官方“神秘買家”，進(jìn)行不定期抽查監(jiān)管。

打假風(fēng)暴之后，2018全年主動關(guān)閉6萬余家違規(guī)店鋪，下架4500萬件違規(guī)商品，抽檢志愿者與神秘買家共抽檢7萬單，并送交第三方檢測機構(gòu)鑒定。平臺整體的口碑也隨著“打假”逐漸改善。

3.3 更激進(jìn)的豐富品類和品牌策略

前面通過分析知道拼多多在早期整體商品的種類較為局限，為了更好的拓展更多用戶群體，滿足用戶更多樣化的需求。拼多多也開始拓展商品品類，并且積極招商引入更多品牌入駐。

隨著平臺發(fā)展，逐漸增加鞋靴箱包、手機數(shù)碼、家具家裝等類目，現(xiàn)用戶購買品類分布與淘寶接近。2018年7月開始面向服飾箱包、美妝個護(hù)等品類的中端及平價品牌大力招商。經(jīng)過一段時間，品牌的引入初見效果，19年以來，平臺品牌商家和經(jīng)銷/代理商家數(shù)量和GMV占比顯著增加。

2018年8月，拼多多首頁增設(shè)品牌館入口，品牌館聚合頁內(nèi)多為官方邀請或認(rèn)證過的品牌自營或授權(quán)商家，但受早期拼多多平臺形象影響，品牌館入駐商家量不高；又因入駐商家多出于甩尾貨目的，品牌館商品數(shù)不多，僅2.5萬個，占整體GMV比例較低，且與品牌斷碼清倉、百億補貼等活動商品重合度高，后下架。

3.4 如何真正做到“高性價比”？

除了豐富商品品類外，為提升平臺商品品質(zhì)&性價比，拼多多與國內(nèi)外大品牌代工廠合作，滿足其提升品牌知名度和銷量的訴求，采用流量扶持、定制款的合作模式，這種類似于工廠店的拼工廠模式取得了一定的效果。

拼工廠模式中，部分拼多多工廠店在流量扶持下發(fā)展迅速，流水超過天貓。

以三禾舉例，三禾此前重點運營平臺為天貓，是天貓廚具品類中的腰部商家(排名30開外)。了解到拼多多的拼工廠計劃，雙方溝通后初步達(dá)成合作意向。經(jīng)過一段時間籌備后2019年3月正式入駐拼多多，3-8月銷售商品主要為庫存積壓的老款，同時簽訂推廣框架協(xié)議，三禾采買一定推廣資源，拼多多提供折扣、年底返點等優(yōu)惠，并提供運營培訓(xùn)。

2019年6月，雙方合作開發(fā)拼多多專供商品（SKU）:由于三禾此前對國內(nèi)場需求不了解，拼多多提供電商銷售鍋具特征數(shù)據(jù)(價格區(qū)間/規(guī)格/顏色/形狀等)，三禾基于數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，耗時3個月，憑借優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，三禾入選拼多多“神盾計劃”(僅頭部拼工廠可加入)，簽訂新框架協(xié)議，推廣充值金額 100%返還(類買一送一)。2019年9月上架拼多多專供款鍋具，目前三禾在拼多多客單價107 元，天貓客單價超200元。

工廠店模式，本質(zhì)上是平臺依靠大而穩(wěn)定的銷量獲取對上游供應(yīng)鏈的議價能力，這種模式還有一個類似的名字叫C2B。近10年以來，由于中國部分代工廠走量和提升利潤的訴求，為工廠電商模式提供了發(fā)展空間，目前工廠電商模式，根據(jù)合作方式的不同可以分為兩種形式：

3.4.1 開放電商平臺(OBM)

平臺連接工廠和消費者。

平臺基于對市場的理解邀請優(yōu)質(zhì)工廠入駐平臺，銷售工廠品牌商品；對工廠選品、定價、銷售服務(wù)有一定介入，但不強干預(yù)。平臺通過賺取商家管理費、傭金等盈利，目前拼多多工廠店和網(wǎng)易考拉工廠店，都是這種模式。這種模式對工廠運營能力要求更高，工廠店需要有市場理解能力、營銷能力等。平臺參與環(huán)節(jié)相對較少，對平臺運營能力的要求相對較低，可更短時間內(nèi)擴大交易規(guī)模。

3.4.2 自營貼牌電商平臺(OEM/ODM)

平臺基于對市場的理解，向工廠提出商品需求，由工廠代工生產(chǎn)，商品以平臺自有品牌的形式銷售，并由平臺發(fā)貨、售后平臺通過賺取商品零售價和進(jìn)貨價的差價盈利。

目前網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶心選就是這種模式，平臺需依托大而穩(wěn)定的銷售量對工廠有強議價能力(且需承擔(dān)壓貨)、倉儲物流管理能力、選品、定價、客服能力等。貼牌模式對平臺運營能力要求高;且早期由于平臺銷量低，跟工廠合作難，難以擴大規(guī)模

拼多多目前主要是采用開放電商平臺的模式，但是作為 Costco擁躉者，黃錚希望拼多多未來推出自營貼牌商品。

據(jù)拼多多早期投資人張震說，“拼多多目前重點是達(dá)到1萬億GMV，以防止阿里巴巴要求供應(yīng)鏈進(jìn)行2選1。另外，做大GMV就能掌握對上游供應(yīng)鏈的議價權(quán)，未來嘗試少而精的Costco模式，與上游供應(yīng)鏈合作。拼多多有足夠的運營能力和供應(yīng)鏈管理能力，一定會堅持做自營品牌，掌握品牌溢價權(quán)?！?/p>

3.5 “一二線用戶”爭奪戰(zhàn)

18年以來，隨著拼多多與阿里用戶重合度不斷上升，同時由于社交紅利減弱，特別是被微信封禁后，拼多多獲客成本不斷上升。如何持續(xù)增長，特別是爭奪此前缺少的“一二線城市用戶”成為一個必須解決的問題。

從2018年開始，拼多多開始贊助和冠名諸多國內(nèi)綜藝節(jié)目，比如“快樂大本營”，“跑男”，“非常勿擾”，“我是大偵探”等一系列熱門綜藝。一系列冠名后，對于品牌形象與知名度都有一定提升，新增用戶中一二線占比有所上升。

但是真正對一二線用戶造成巨大影響的還是2019年中開始的“百億補貼”活動。

熱門補貼的策略是，商家報價后，拼多多會比價，保證價格低于全網(wǎng)低價，然后在此基礎(chǔ)上基于類目補貼10-20%不等。通過大力度品牌補貼與熱門爆款打造吸引一二線城市用戶，平均折扣在6折左右。

百億補貼的主力品類是手機數(shù)碼等強品牌性硬通貨品類，并且這些品類對于吸引一二線用戶進(jìn)入起到了巨大的作用。

補貼的爆款中，iPhone XR原價4799，補貼價4149 ；Bose Q35 II，原價1930，補貼價1510。在這些硬通貨上的補貼極大的拉動了一二線用戶的安裝和活躍，拼多多已從昔日的“拼夕夕”轉(zhuǎn)變成“拼爹爹”了。

四、總結(jié)和后續(xù)

拼多多早期通過低價策略迅速獲取用戶，上市以來通過豐富品類、提升品牌形象拓展和維系用戶，提升GMV，同時在探索基于工廠店的新模式，真正實現(xiàn)高質(zhì)低價。不可否認(rèn)，最近幾年，拼多多取得了耀眼的成績，但是在大城市、高收入、高學(xué)歷的用戶心中，形象還是稍顯負(fù)面，同時面對了阿里的步步緊逼，未來的路必定更加艱難曲折，我們一起拭目以待吧。

如果你有想了解的產(chǎn)品或者疑問，留言告訴我吧。