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榮耀標識西瓜視頻“對壘”B站：長視頻沒有新故事
字節(jié)跳動和B站分別在短視頻和長視頻占據(jù)了很重要的位置，前者旗下的西瓜視頻近些年逐步在長視頻領(lǐng)域發(fā)力，對壘B站。本文從三個角度對該事件進行分析，希望對你有幫助。
敖廠長缺席了B站2019年百大UP主榜單，這種事很少會發(fā)生在一位粉絲超700萬、游戲區(qū)“骨灰級”博主的身上，但敖廠長自己說：我不太喜歡出席很多人在的場合。
另有一種說法：是因為敖廠長獨家簽約了西瓜視頻。
在B站舉辦2019年百大UP主頒獎典禮的當月，西瓜視頻與Netflix同步上線BBC英劇《德古拉》，這讓阿杜興奮不已，看完《唐頓莊園》就成為英劇粉的他，等這部劇已經(jīng)有大半年時間了。“沒想到會與海外同步”，他告訴地歌網(wǎng)。
同步海外上線且免費播出，這在國內(nèi)實屬罕見。
一張一弛之間，西瓜視頻與B站火藥味漸濃，前者擔綱起字節(jié)跳動進軍長視頻的重任，意在搶食優(yōu)愛騰的蛋糕，而對頻頻“挖角”UP主的西瓜視頻來說，B站無疑是其下一個對手。
反觀嗶哩嗶哩，剛過11周歲的B站要將“生日演講”變成固定節(jié)目，其中“破圈”意味十足，而在持續(xù)規(guī)?；瘮U張的過程中，B站也不會缺競爭對手。
B站與西瓜視頻“狹路相逢”，將擦出怎樣的火花？
一、西瓜All in
2018年8月，在自制綜藝《頭號任務(wù)》的發(fā)布會上，時任西瓜視頻總裁張楠就曾表示，未來一年西瓜將投入40億元“All in”自制綜藝。
現(xiàn)在看來，西瓜All in的不止是綜藝，而是整個長視頻市場。
從今年春節(jié)耗資6.3億元免費首播《囧媽》，到3月首播《大贏家》，再到同步上線英劇《德古拉》、動畫電影《無限》。西瓜視頻以不計成本的投入方式，氣勢洶洶地殺入長視頻戰(zhàn)場。
西瓜視頻的長視頻布局并非起于今年。2019年，西瓜相繼引入《亮劍》《小兵張嘎》等經(jīng)典老劇，并且與BBC、Discovery等廠商達成合作，上線了包括《地球脈動》《冰凍星球》等在內(nèi)的上百部紀錄片。
同時，主打免費首播的西瓜視頻，也開始構(gòu)建會員體系，現(xiàn)已推出“好萊塢VIP會員”（年費42元）、“動漫會員”（年費11.9元），以及單片付費點播專區(qū)。
例如西瓜此次上線的《無限》就是付費點播，單片價格6元。
不遺余力購買版權(quán)，西瓜視頻一方面是押中疫情期間數(shù)字娛樂的爆發(fā)，將電影搬到線上，滿足用戶亟待釋放的觀影需求；同時，免費和相對優(yōu)愛騰更低廉的會員價格，也是刺激用戶的直接動因。
更核心的邏輯是，長視頻競爭“以內(nèi)容為王”，好內(nèi)容多了，用戶自然就來了。因此，西瓜視頻正通過購買版權(quán)補強內(nèi)容，嘗試在優(yōu)愛騰之下撕開市場份額的口子。
增長是立竿見影的，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，西瓜視頻日活同比2019年上漲38%。而根據(jù)艾媒咨詢觀測數(shù)據(jù)，目前優(yōu)愛騰三家的交叉用戶約為30%-40%。
這都是留給西瓜視頻的發(fā)展契機。
在長視頻領(lǐng)域高歌猛進的同時，西瓜視頻在挖角UP主的過程中也是“All in”。截至目前，敖廠長、“趕海天團”等B站UP主均獨家簽約西瓜，此前宣布退出B站的巫師財經(jīng)，也據(jù)傳是西瓜視頻千萬級的挖角對象。
和買版權(quán)類似，西瓜視頻簽約UP主靠得還是“真金白銀”。曾有UP主爆料，簽約西瓜視頻后的收益將增加10-20倍，另有UP主表示，在西瓜視頻頭一個月內(nèi)發(fā)布12條視頻，將獲得1500元收益。
這是B站開不出的“offer”，也是UP主轉(zhuǎn)投西瓜的重要原因。
不可否認，在商業(yè)利益層面，B站確實敵不過字節(jié)系產(chǎn)品，已經(jīng)成長為營收支柱的廣告業(yè)務(wù)，背后是字節(jié)跳動遍布全國的代理體系，以及在上游沉淀的品牌主資源，這是職業(yè)視頻創(chuàng)作者所羨煞的金礦。
于是乎，敖廠長在西瓜開出了《MC廠長》《廠長來了》等獨家節(jié)目，全網(wǎng)千萬粉絲的美食博主王剛，也曾在B站呼吁粉絲關(guān)注自己在西瓜視頻上的更新。
當然，在視頻領(lǐng)域開弓拉箭的西瓜，自身發(fā)展也是阻力重重。
首先，在長視頻領(lǐng)域，西瓜視頻缺乏自制能力，曾經(jīng)大力投入的自制綜藝，目前也是一地雞毛；但對平臺而言，自制內(nèi)容相比版權(quán)內(nèi)容往往生命力更旺盛，能對用戶形成長期吸引力，提高忠誠度，例如愛奇藝的“長青”綜藝《奇葩說》就有廣泛粉絲。
同時，自制能力考驗著平臺內(nèi)容團隊的實力，包括對把控內(nèi)容制作鏈路（選角、劇本打磨等）的經(jīng)驗，這都并非一朝一夕之事。
如今，原抖音運營負責人任利峰接管西瓜視頻，他曾是抖音從0到1過程的參與者，但短視頻與長視頻的邏輯不同，西瓜視頻在影劇綜內(nèi)容上能否“大力出奇跡”？
這還得打上一個問號。
其次，對PUGC內(nèi)容，盡管西瓜視頻大力扶持UP主，并且有豐富商業(yè)資源做支撐，但其與B站的內(nèi)容、社區(qū)形態(tài)不同，UP主遷移后的留存率將是未知數(shù)。
用戶數(shù)據(jù)反映的差距最為直觀。頭條數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻上25-35歲的用戶占比達50%，主要集中在二線以下城市，而B站連續(xù)三年的新增用戶平均年齡都為21歲。
長期面向年輕人生產(chǎn)視頻的B站UP主，能否適應(yīng)西瓜視頻以中年用戶為主的平臺環(huán)境；如果不轉(zhuǎn)型為向西瓜視頻供給獨家內(nèi)容，創(chuàng)作者的心理獲得感（粉絲反饋）持續(xù)下滑，依然會“回流”B站。
最終，西瓜視頻只落得一地雞毛。
對于西瓜視頻，“All in”的最大挑戰(zhàn)在于失去先發(fā)優(yōu)勢， B站和優(yōu)愛騰在對應(yīng)領(lǐng)域的地位和模式都相對成熟，而在同步高投入的趨勢下，西瓜視頻能分食的蛋糕并不多。
但對字節(jié)跳動而言，其目標在于吃盡視頻領(lǐng)域的蛋糕。短視頻方面，字節(jié)系布局（抖音+TikTok）相對完整，而對于長視頻，西瓜視頻一方面要破局傳統(tǒng)影劇綜內(nèi)容，另一方面是扶植PUGC內(nèi)容，這是“Netflix+YouTube”的玩法。
道路并不簡單，不過，只要是和用戶時間高相關(guān)的領(lǐng)域，字節(jié)跳動都會布局；因為字節(jié)系在廣告體系支撐下的交易轉(zhuǎn)化十分強勁，其前端布局亦成為廣泛的流量入口。
所以，不止視頻，字節(jié)跳動還在布局游戲、網(wǎng)文，這些內(nèi)容產(chǎn)品帶來的流量，將推動其后端廣告收入的高增，保證現(xiàn)金流充沛，以持續(xù)進行廣泛擴張。
西瓜視頻顯然跑的是一場拉力賽。
二、B站進退不易
反觀B站，退場的UP主們過得如何？
以敖廠長為例，目前其B站視頻的播放量平均在200萬左右，西瓜視頻的普遍在10萬上下；以一個月前發(fā)布的視頻《我花了一萬多元終于見到最早的開放世界游戲》為例，其在B站播放量達585萬，在西瓜視頻為59萬。
數(shù)據(jù)反映的現(xiàn)實最為直觀，上述視頻屬于敖廠長的《囧的呼喚》系列，也是B站游戲區(qū)最早期、沉淀粉絲最廣泛的欄目化內(nèi)容，這在西瓜視頻似乎并不吃香。
這固然與西瓜視頻的用戶畫像高度相關(guān)，但也凸顯出二者不同的創(chuàng)作氛圍。在B站，由于彈幕、“造梗文化”的存在，創(chuàng)作者的內(nèi)容往往會在用戶手中被二次創(chuàng)作，甚至實現(xiàn)“出圈”；而由于廣泛的用戶反饋，B站UP主的創(chuàng)作欲望也被充分調(diào)動。
高社區(qū)粘性帶來的是高轉(zhuǎn)化。B站UP主“IC實驗室”曾在采訪中透露，B站視頻的粉絲轉(zhuǎn)化率能達到40%-50%，意味著2個看過視頻的用戶，有1個會去點關(guān)注。
這是西瓜視頻短期內(nèi)無法比擬的。
社區(qū)粘性是B站吸引用戶與創(chuàng)作者的動能，但職業(yè)UP主不能只是“用愛發(fā)電”，B站也要滿足其商業(yè)化訴求，而這恰恰是B站相較于西瓜視頻的短板。
B站知名美妝UP主“機智的黨妹”曾在視頻中透露，自己的收入主要來自廣告、推廣、電商以及激勵計劃，但她也坦誠，“激勵計劃就真的只是激勵?！?/p>
廣告資源關(guān)乎B站的商業(yè)化能力，而平臺激勵也是其短板之一。B站美食UP主“徐大SAO”今年2月發(fā)布的一條炸雞吃播視頻，播放量接近1000萬，單條累計激勵收益為4855.31元。
想恰飯并不簡單，B站也在作者激勵與商業(yè)化上下了不少心思。2016年就推出UP主充電計劃，2018年推出創(chuàng)作者激勵計劃，并幫助百萬粉絲量級的UP主開店，最早試水的博主包括“孤獨的美食基”“千戶長生”等。
但如今，多數(shù)UP主都關(guān)閉了自己的B站店鋪。
于B站而言，開放的商業(yè)化是把雙刃劍，良好社區(qū)環(huán)境是其留存UP主的核心動能，但頭部創(chuàng)作者之下，缺乏商業(yè)利益激勵的腰尾部UP主，難免會轉(zhuǎn)投其它平臺。
這也凸顯出B站發(fā)展過程中的左右手矛盾。固守泛二次元忠誠社區(qū)，B站施展不開商業(yè)化拳腳，而大規(guī)模進軍商業(yè)化，社區(qū)調(diào)性被削弱就在所難免。
現(xiàn)階段，B站雖在內(nèi)容端大范圍破圈，以獨具風格的知識、財經(jīng)內(nèi)容，持續(xù)吸引年輕用戶，尤其是伴隨用戶心智成熟，內(nèi)容需求也更為多元化。
但從商業(yè)角度考慮，無論是營收或者用戶規(guī)模，B站還難以企及優(yōu)愛騰和快抖等視頻平臺，甚至與西瓜視頻都是并駕齊驅(qū)態(tài)勢。
官方數(shù)據(jù)顯示，截止去年7月，西瓜視頻月活達1.31億，彼時（2019Q2）B站月活為1.1億；到今年一季度，B站月活增長到1.72億，比達咨詢數(shù)據(jù)則顯示，西瓜視頻今年3月的MAU為1.87億。
這樣的現(xiàn)實值得B站警惕。
挑戰(zhàn)是來自多方面的，B站COO李旎曾形容B站用戶“極度寬容、極度忠誠、極度苛刻”，好處在于用戶包容UP主的廣告“恰飯”行為，但突出的社區(qū)自治屬性，一定程度上削弱了平臺管理能力。
截至目前，B站“破圈”如火如荼，跨年晚會與《后浪》接連形成小高潮；內(nèi)容品類持續(xù)擴張，知識區(qū)也操辦了“極客公園Rebuild 2020”這一活動；不斷探索商業(yè)化，日前還有媒體報道稱B站將試水直播帶貨。
但擴張背面并不光鮮，自今年以來，B站陸續(xù)曝出徐大SAO詐捐、機智的黨妹遭黑客勒索、虎子的后半生涉嫌賣慘等爭議事件，這在過去的B站并不多見。
如前所述，B站目前營收與用戶體量還有較大發(fā)展?jié)摿?，但伴隨兩項指標的增長，要平衡用戶忠誠度與開放商業(yè)化的關(guān)系并不簡單，這要看B站的運營能力能否跟上步伐。
不止是運營的精細化，這關(guān)乎B站的基因，強社區(qū)氛圍使得用戶圈層更為緊密，但同樣是商業(yè)化擴張過程中的羈絆，也是B站能否保持升維競爭的關(guān)鍵所在。
否則，陷入同維競爭，西瓜視頻未必遜色于B站。
三、太陽底下無新鮮事
西瓜視頻與B站風云際會，而長視頻平臺的處境如何？
此前，騰訊將收購愛奇藝的傳言鬧得沸沸揚揚，雖然百度方面予以堅決否認，但背后卻凸顯出長視頻競爭的尷尬境地。
走過17年風風雨雨，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式基本成熟，“內(nèi)容為王”的底層邏輯不變，用戶為好劇、好綜藝而來，因此平臺增長往往是脈沖式的，爆款之后的用戶留存不足。
這一特性也造成了視頻網(wǎng)站的競爭死穴，即為持續(xù)吸引用戶而不斷加碼內(nèi)容投入，成本水漲船高的同時，卻未能找到可持續(xù)的營收模式來支撐其盈利。
所以，愛奇藝去年一年凈虧損103億元，僅內(nèi)容成本就達200億元。
不可否認，燒錢的優(yōu)愛騰換來了如今的市場地位，這是資本投入的回報，但僅僅是播出內(nèi)容吸引用戶，視頻網(wǎng)站同樣面臨“管道化”的風險；即使是帶有平臺風格的自制內(nèi)容，一旦缺乏持續(xù)生產(chǎn)力，用戶依舊會被短視頻、直播等分流。
因此，視頻網(wǎng)站也在破局新的內(nèi)容形態(tài)，優(yōu)酷在最新9.0改版中突出短視頻，放大互動社區(qū)屬性；愛奇藝也在醞釀打造“中國YouTube”隨刻。
不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)愛騰在試水社區(qū)化，試水PUGC內(nèi)容，這恰恰是B站和西瓜視頻的優(yōu)勢地帶，例如西瓜視頻雖在發(fā)力長視頻，但最早期，其平臺上也走出了王剛、華農(nóng)兄弟等美食博主，很多抖音紅人也將西瓜作為一大內(nèi)容渠道。
對于長視頻，B站也在發(fā)力，接連引入《哈利波特》《教父》等正版電影，自制紀錄片《人生一串》頗受好評。顯然，B站、西瓜視頻、優(yōu)愛騰都在互相進入。
互相進入，將戰(zhàn)線拉長，這是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的常見路徑，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，再加之有字節(jié)跳動這樣四面出擊的互聯(lián)網(wǎng)新貴。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就在于對流量、對用戶時間的搶奪，不同平臺會以不同形式去實現(xiàn)，包括視頻、游戲等，建立起長板業(yè)務(wù)后再持續(xù)擴張，尋找可持續(xù)的盈利路徑。因此，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺不惜前期投入成本，以迅速打出規(guī)模效應(yīng)。
如今長視頻的競爭格局更是如此。
相互擴張且互有交叉，B站、優(yōu)愛騰和西瓜視頻都將不期而遇，但思考商業(yè)模式，無論PUGC還是短視頻，發(fā)展鏈路都相對成形，優(yōu)愛騰以視頻網(wǎng)站的定位入局也很難掀起新風浪。
B站和西瓜視頻的對壘亦是如此，挖角UP主、重金買版權(quán)、辦活動，競爭手段的本質(zhì)不變，底層的商業(yè)盈利手段不變，變得只不過是技術(shù)演進下的新內(nèi)容業(yè)態(tài)。
因此，西瓜視頻雖與B站時有擦槍走火，但一方面，二者的內(nèi)容形態(tài)介乎短視頻與長視頻之間；另一方面更重要的是，二者競爭撼動的是市場格局，而非商業(yè)模式本身。
所以，太陽底下無新鮮事，長視頻沒有新故事。
本文由 @韓志鵬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
有點意思！
謝謝分享，怪不得年前那么多人參加了西瓜學(xué)院，用來在分蛋糕