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編輯導(dǎo)語：受疫情的影響，線下的教育機(jī)構(gòu)遭受了重大的打擊，而線上教育機(jī)構(gòu)也由于用戶的大量增加而產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如今，線上教育機(jī)構(gòu)正面臨著諸多困局，在這種情況下，如何建立一個(gè)低成本的用戶增長(zhǎng)黃金閉環(huán)？如何帶來持續(xù)的用戶增長(zhǎng)？來看本文作者做出的解答。

2020疫情之下，線上線下教育機(jī)構(gòu)正在面臨雙重考驗(yàn)。疫情影響最大的無疑是線下機(jī)構(gòu)，學(xué)員無法到課，本來成本重重的線下教育機(jī)構(gòu)正在面臨生死挑戰(zhàn)。

疫情加快了用戶上網(wǎng)，看似線上教育機(jī)構(gòu)迎來了用戶紅利；但是因?yàn)橛脩羟赖木奂?，線下機(jī)構(gòu)布局線上，線上教育機(jī)構(gòu)同樣面臨者成本攀升和經(jīng)營(yíng)困局。

疫情之線的人流上線，頭部教育機(jī)構(gòu)正在加速市場(chǎng)營(yíng)銷步伐，搶占市場(chǎng)的更大份額，同樣的獲客渠道里，幾家巨頭的爭(zhēng)搶用戶成本加劇翻倍。在教育本來是個(gè)性化的特征下，中小教育機(jī)構(gòu)正在面臨頭部擠壓，線下機(jī)構(gòu)上線等諸多困局。

如何基于學(xué)員的學(xué)習(xí)流程給企業(yè)帶來更好的用戶增長(zhǎng)？應(yīng)該考慮哪些環(huán)節(jié)的用戶增長(zhǎng)？用戶增長(zhǎng)的坑和機(jī)會(huì)是什么？

一、明確在線教育用戶流程，找到用戶增長(zhǎng)黃金點(diǎn)

教育一個(gè)用戶進(jìn)來會(huì)經(jīng)歷：流量—轉(zhuǎn)化—報(bào)名學(xué)習(xí)3個(gè)大的階段，而每個(gè)階段都會(huì)涉及到不同的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)，下面我們來看看：

1. 用戶體驗(yàn)報(bào)名：拼、邀

用戶報(bào)名階段，目前最常見的增長(zhǎng)策略就是拼課和邀請(qǐng)有禮兩種形式，具體如下：

1）拼課

用戶單獨(dú)購(gòu)買假設(shè)為99.99元，那么拼課價(jià)格就會(huì)變成49.99。以拼多多為首的拼購(gòu)的模式，直接帶來1：1或者1：2的結(jié)果，目前主流的拼人數(shù)為3人，單價(jià)較高超過50一般為1人。

2）邀請(qǐng)

這個(gè)模式一般常見在用戶報(bào)名后，很少有機(jī)構(gòu)會(huì)直接在用戶報(bào)名就給邀請(qǐng)的提示，目前斑馬是直接給到免費(fèi)參與的學(xué)員邀請(qǐng)的活動(dòng)。純單次的社群公開課，會(huì)基于社群直接做邀請(qǐng)裂變的這種用戶增長(zhǎng)活動(dòng)機(jī)制。

用戶報(bào)名階段的用戶增長(zhǎng)活動(dòng)，更多是關(guān)注用戶報(bào)名行為帶來的直接購(gòu)買結(jié)果；拼課比較合適，如果跟報(bào)名和添加老師動(dòng)作相沖突會(huì)造成報(bào)名添加率低的問題。

2. 用戶試聽學(xué)習(xí)：學(xué)、曬、邀

在用戶試聽學(xué)習(xí)階段，這個(gè)階段的增長(zhǎng)策略更多是以持續(xù)學(xué)習(xí)引導(dǎo)為主，客戶裂變次之的用戶增長(zhǎng)策略，具體如下：

1）學(xué)

這個(gè)看不同產(chǎn)品的定義，以AI打卡課為例：學(xué)會(huì)檢測(cè)的點(diǎn)就是學(xué)完課時(shí)、學(xué)習(xí)過程的測(cè)評(píng)、學(xué)習(xí)完成最后的作業(yè)打卡。

2）曬

是用戶學(xué)習(xí)完成后曬相關(guān)作業(yè)的報(bào)告，曬自己的作品等（分享給朋友存在技術(shù)監(jiān)測(cè)問題，無法檢測(cè)具體效果）。

3）邀

學(xué)習(xí)這個(gè)階段一般邀請(qǐng)是用某種PK的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，例如：成語接龍闖關(guān)等具備PK的形式。

另外一種，是會(huì)給用戶分享的這個(gè)動(dòng)作帶來的實(shí)際的訪問量或者學(xué)員量及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)更多是在獎(jiǎng)勵(lì)有效的邀請(qǐng)行為。

用戶試聽階段，增長(zhǎng)策略以引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心功能獎(jiǎng)勵(lì)為主，保證體驗(yàn)到功能點(diǎn)并有比較高的轉(zhuǎn)化率；次之就是通過用戶學(xué)習(xí)過程產(chǎn)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容，影響精準(zhǔn)的體驗(yàn)人群，帶來新增客戶。

3. 用戶體驗(yàn)未付費(fèi)：推、劵

在教育行業(yè)里面，一般用戶的轉(zhuǎn)化率在5%—25%左右這個(gè)區(qū)間，很多的用戶都還是沒有付費(fèi)，這個(gè)部門用戶至少都在60%以上，目前看到業(yè)內(nèi)比較好的兩種增長(zhǎng)方法：推、劵。

1）推

就是常見的我們的邀請(qǐng)有禮，你推薦一個(gè)用戶試聽給你一個(gè)什么獎(jiǎng)勵(lì)，推薦幾個(gè)可以兌換的這一類。除了持續(xù)的推薦活動(dòng)外，也會(huì)有一段短期的社群、公眾號(hào)等裂變活動(dòng)帶來用戶。

2）劵

一般是給學(xué)習(xí)完未報(bào)名的用戶贈(zèng)送一個(gè)兌換某個(gè)課程的劵，這個(gè)課程可能比較輕，可以引導(dǎo)用戶長(zhǎng)期學(xué)習(xí)，并持續(xù)關(guān)注品牌方的課程。

一般來講，未付費(fèi)學(xué)員的激活和促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹是很難的一件事，因?yàn)槲促?gòu)課用戶要么就是對(duì)課程不喜歡，要么就是

4. 用戶體驗(yàn)付費(fèi)：推、劵、積

用戶一旦付費(fèi)完成后，首先是對(duì)本身咱們的教育產(chǎn)品就有比較好的認(rèn)識(shí)，也是非常愿意給我們推薦用戶的，在用戶付費(fèi)完的這個(gè)階段，一般會(huì)采用推、劵、積這三種策略，我們分別看一看：

1）推

推跟上面的體驗(yàn)非付費(fèi)用戶一樣，就是轉(zhuǎn)介紹體驗(yàn)用戶進(jìn)來，然后獎(jiǎng)勵(lì)積分然后兌換實(shí)物。

2）劵

像推課類的平臺(tái)，例如小燈塔，對(duì)購(gòu)課用戶會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)用戶的劵，這個(gè)卷贈(zèng)送用戶也是很有好感的；也有可能是付費(fèi)用戶存在繼續(xù)低價(jià)付費(fèi)試用的情況，推進(jìn)用戶持續(xù)試用并建立長(zhǎng)期付費(fèi)可能。

3）積

這個(gè)也就是跟學(xué)習(xí)體驗(yàn)期一樣，在學(xué)習(xí)過程產(chǎn)生的積分，是可以持續(xù)積累并兌換的。

用戶體驗(yàn)付費(fèi)這個(gè)階段，相比體驗(yàn)階段來講，可以更專注在邀請(qǐng)推薦的運(yùn)營(yíng)上，保證付費(fèi)學(xué)員可以非?？焖俚慕o課程方推薦更多的體驗(yàn)用戶進(jìn)來；推薦商品大家切記，以免費(fèi)或者低價(jià)的課程為主。

5. 用戶付費(fèi)長(zhǎng)期學(xué)習(xí)：轉(zhuǎn)、續(xù)、增

用戶進(jìn)入長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)后，對(duì)于課程方來講，保證對(duì)持續(xù)大客包的續(xù)費(fèi)至關(guān)重要。

與此同時(shí)，需要考慮用戶持續(xù)轉(zhuǎn)介紹的動(dòng)力，可能聯(lián)合學(xué)習(xí)積分、分享積分、有效邀請(qǐng)積分等內(nèi)容聯(lián)合驅(qū)動(dòng)，核心還是保證學(xué)員的學(xué)習(xí)服務(wù)體驗(yàn)續(xù)費(fèi)并愿意持續(xù)參與轉(zhuǎn)介紹。

而如果在線教育品牌方由單一學(xué)科變?yōu)槎鄠€(gè)學(xué)科后，期望用戶可以試聽并報(bào)名其他學(xué)科。

1）轉(zhuǎn)

跟最早的推薦邀請(qǐng)活動(dòng)一致會(huì)增加年課學(xué)員的專屬活動(dòng)，例如：分享截圖贈(zèng)送好禮。

2）續(xù)

用戶報(bào)了一個(gè)階段課程后，為了更高的提升一個(gè)學(xué)員的RUP值，需要在學(xué)習(xí)的過程持續(xù)推進(jìn)其續(xù)報(bào)。

3）增

當(dāng)認(rèn)同了一個(gè)單一學(xué)科后，在線教育品牌方增加新的品類后，如何導(dǎo)入單科用戶，進(jìn)行續(xù)科是一個(gè)十分重要的事情。

付費(fèi)后長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的學(xué)員，對(duì)于企業(yè)來講，是現(xiàn)金流的保證，也是高價(jià)值體驗(yàn)客戶再次進(jìn)入轉(zhuǎn)化池非常重要的一個(gè)人群。

一旦用好，能發(fā)揮十分重要的價(jià)值，例如Vipkid在內(nèi)的企業(yè)，在轉(zhuǎn)介紹上都做了非常深度而細(xì)致的設(shè)計(jì)，值得每個(gè)在線教育品牌注意。

二、合理利用五維一體工具，打造持續(xù)用戶增長(zhǎng)閉環(huán)

梳理清楚了可以做的用戶增長(zhǎng)的點(diǎn)。

我們來基于跟誰學(xué)微信體系的增長(zhǎng)流程來看一下，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮的用戶增長(zhǎng)閉環(huán)，找到每個(gè)機(jī)構(gòu)自己可以嘗試的增長(zhǎng)閉環(huán)之一，或者多個(gè)增長(zhǎng)閉環(huán)。

1. 微信群裂變：微信群—個(gè)人號(hào)（朋友圈、私聊、社群）—微信群

跟誰學(xué)是非常重度使用微信群的，在微信生態(tài)下，跟誰學(xué)絕大多數(shù)的獲客產(chǎn)品都是承載在微信群，一般為：

• 參與某個(gè)課程進(jìn)入社群后，得到指令需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈可以獲得課程資格；
• 參與某個(gè)課程進(jìn)入后，即刻得到學(xué)習(xí)資格，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈可以獲得某個(gè)額外獎(jiǎng)勵(lì)。

這個(gè)在微信生態(tài)非常常見，也是目前相對(duì)有效的一種方案，非效果增長(zhǎng)方式；不過目前朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的營(yíng)銷已經(jīng)泛濫，效果下降比較多。

這種方案會(huì)出現(xiàn)很大的社群維護(hù)成本，需要一些自動(dòng)化維護(hù)的工具。

微信群的作用是用戶小規(guī)模的中度關(guān)系維護(hù)，一定量的集體社群活動(dòng)、集體傳達(dá)，試用于集中體驗(yàn)、集體活動(dòng)裂變。

2. 企業(yè)公眾號(hào)裂變：微信群、個(gè)人號(hào)和朋友圈—關(guān)注公眾號(hào)—分享個(gè)人號(hào)（朋友圈、私聊、社群）

基于某個(gè)活動(dòng)，用戶在微信群、個(gè)人號(hào)私聊、朋友圈看到活動(dòng)信息后，關(guān)注公眾號(hào)，公眾號(hào)通過用戶ID的關(guān)系，來達(dá)成增長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，一般為：

• 用戶看到活動(dòng)后，告知用戶需要完成幾個(gè)效果的動(dòng)作，用戶推薦新用戶關(guān)注公號(hào)，達(dá)成效果給獎(jiǎng)勵(lì)；
• 公號(hào)關(guān)注2019年被絕大多數(shù)公司濫用，基本以實(shí)物贈(zèng)送書籍或者同類產(chǎn)品為主。早期用戶質(zhì)量精準(zhǔn)，后期因?yàn)轭愃频男问綇?fù)制比較容易，在用戶圈泛濫，活動(dòng)里出現(xiàn)了很多的羊毛黨。不過目前作為一種重要的獲客手段，各家公司依然在用。需要關(guān)注用戶裂變的質(zhì)量控制和風(fēng)控風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)風(fēng)控路徑的二次開發(fā)要求較高。

公眾號(hào)的作用是大規(guī)模的信息傳播、大規(guī)模的企業(yè)關(guān)系的信息維護(hù)，做好分成用戶運(yùn)營(yíng)和信息觸達(dá)；在信息傳達(dá)層面會(huì)極大的降低企業(yè)成本，與APP相配合。

3. 小程序裂變：微信群、個(gè)人號(hào)和朋友圈—小程序裂變—分享個(gè)人號(hào)（朋友圈、私聊、社群）

基于某個(gè)活動(dòng)，用戶在微信群、個(gè)人號(hào)私聊、朋友圈看到活動(dòng)信息后，打開小程序，通過參與分享某個(gè)效果結(jié)果后的增長(zhǎng)方式，一般為：

• 砍：用戶參與活動(dòng)，不需要成本，用戶只要邀請(qǐng)來人就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)；
• 拼：用戶參與活動(dòng)，不付出成本或者付出低價(jià)成本，用戶達(dá)成邀請(qǐng)的人即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)；

小程序裂變，因?yàn)闆]有強(qiáng)制關(guān)注的限制，用戶的參與成本低；但是小程序到精準(zhǔn)私域流量的微信號(hào)路徑較長(zhǎng)，整體用戶沉淀在小程序里，無法做到有效的激活。

各家目前用起來比較克制，需要看小程序?qū)€(gè)人號(hào)和公眾號(hào)的通道打通。

小程序的作用是大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品服務(wù)，方便用戶使用服務(wù)和交易，可以更便捷的做好分成用戶運(yùn)營(yíng)和信息觸達(dá)，會(huì)與公眾號(hào)和APP做好配合和數(shù)據(jù)統(tǒng)一。

4. APP裂變：微信群、個(gè)人號(hào)和朋友圈—下載APP裂變—分享個(gè)人號(hào)（朋友圈、私聊、社群）

基于某個(gè)活動(dòng)，用戶在微信群、個(gè)人號(hào)私聊、朋友圈看到活動(dòng)信息后，下載APP，通過通過參與分享某個(gè)效果結(jié)果后的增長(zhǎng)方式，一般為：

• 砍：用戶參與活動(dòng)，不需要成本，用戶只要邀請(qǐng)來人就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)；
• 拼：用戶參與活動(dòng)，不付出成本或者付出低價(jià)成本，用戶達(dá)成邀請(qǐng)的人即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)；

APP裂變是最重的一種，因?yàn)樾枰脩魪?qiáng)制下載APP，用戶付出的成本較高，裂變效果非常差。

目前教育機(jī)構(gòu)更多是把付費(fèi)學(xué)員放在APP里，并且會(huì)通過公眾號(hào)關(guān)注的信息互通打通付費(fèi)學(xué)員的日常服務(wù)，非付費(fèi)學(xué)員放在APP渠道的推廣一般都做得比較少，路徑較長(zhǎng)。

APP的作用是做更全面和完成的用戶服務(wù)，會(huì)與小程序、公眾號(hào)達(dá)成更深度和全面的配合，保證企業(yè)的綜合服務(wù)能力。

5. 個(gè)人號(hào)裂變：微信群、個(gè)人號(hào)和朋友圈—添加個(gè)人號(hào)—分享個(gè)人號(hào)（朋友圈、私聊、社群）

基于某個(gè)活動(dòng)，用戶在微信群、個(gè)人號(hào)私聊、朋友圈看到活動(dòng)信息后，添加個(gè)人號(hào)，參與某種活動(dòng)，一般為：

• 推：用戶參與活動(dòng)，不需要成本，用戶只要邀請(qǐng)來人就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)；
• 個(gè)人號(hào)因?yàn)樘砑拥南拗?，在裂變?chǎng)景下使用相對(duì)較少。個(gè)人號(hào)作為微信很重要的產(chǎn)品，是微信體系監(jiān)管和要求最嚴(yán)的一個(gè)產(chǎn)品不常用。

個(gè)人號(hào)的作用是達(dá)成用戶深度服務(wù)的產(chǎn)品，會(huì)與微信群、公眾號(hào)、小程序、APP達(dá)成閉環(huán)合作的關(guān)系，保證教培機(jī)構(gòu)用戶在不同的位置獲取到標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，達(dá)成高續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹。

總結(jié)一下本文的核心觀點(diǎn)：

1. 用戶的增長(zhǎng)黃金點(diǎn)有3個(gè)階段：用戶報(bào)名-用戶體驗(yàn)-用戶付費(fèi)，這些階段利用好增長(zhǎng)的核心方法十分重要；
2. 企業(yè)增長(zhǎng)里非常重要的4種裂變產(chǎn)品：微信群、公眾號(hào)、小程序、APP、個(gè)人號(hào)5種裂變方式；
3. 每種裂變產(chǎn)品都有其獨(dú)特的功能，需要利用好各個(gè)功能的特點(diǎn)最大化的做好用戶服務(wù)，才能保證在微信生態(tài)下做好非常極致的用戶增長(zhǎng)。

在微信是用戶獲取的最大流量生態(tài)下，教育機(jī)構(gòu)如果利用微信生態(tài)里最常用的用戶CRM產(chǎn)品公眾號(hào)來做好用戶過程的信息服務(wù)。

并且基于個(gè)人號(hào)、微信群，做好個(gè)性化的一對(duì)一真人服務(wù)，然后通過小程序、APP做好交易和產(chǎn)品的體驗(yàn)服務(wù)，是每個(gè)教育機(jī)構(gòu)都必須要注意的問題。

在用戶增長(zhǎng)過程中，建議大家把握好產(chǎn)品與黃金增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)系，希望每一家教培企業(yè)都能在高投放的今天獲得很好的用戶增長(zhǎng)結(jié)果，達(dá)到最高的ROI。

作者：弈梵，專注教育增長(zhǎng)和新渠道探索，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)獵手

本文由 @弈梵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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