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盲盒火爆，年輕人的“口紅經(jīng)濟”？

師天浩

2020-07-02

2 評論 6765 瀏覽 26 收藏

21 分鐘

這次疫情讓原本崇尚消費主義的年輕人開始捂緊自己的口袋，不敢輕易消費。但是這次618，盲盒的銷量卻一路走高。這背后反映了什么呢？本文作者將從三個方面對該現(xiàn)象展開分析，希望對你有幫助。

2020年黑天鵝事件的影響尚未消散，這幾個月消費者們捂緊了錢包，各行各業(yè)都在想辦法“自救”?？雌饋怼昂翢o用處”的盲盒，上半年的表現(xiàn)卻反常的有些亮眼。在線下商超、影院人流銳減的情況下，盲盒在線上的銷售出現(xiàn)增長的跡象。

618天貓、京東兩大平臺創(chuàng)造了近萬億的GMV，提振了國人對未來經(jīng)濟的信心，今年“618”玩具品類銷量迎來一個小高潮。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，6月18日當日開場，玩具樂器成交額同比增長7倍，高于京東超市整體成交額同比5倍的增長，以盲盒為代表的潮流玩具增長則更為明顯，成交額是去年同期的12倍。

此外，盲盒也成為許多品牌搞促銷的一個“法寶”。魅族618期間推出了17元的配件盲盒；天貓BMW官方旗艦店也推出了含有各種“福利”的618盲盒；雷蛇靈刃也上線了618購機抽盲盒的活動。

從過去小浣熊方便面里的卡牌，到現(xiàn)在麥當勞里送的隨機玩具，這種可引發(fā)人期待感的盲盒玩法能夠流行，也在情理之中。冷靜下來思考，盲盒近兩年的火爆，究竟是偶然的還是必然？未來它會成為一門真正的“大生意”嗎？

在我看來，盲盒的火爆與經(jīng)濟中的“口紅效應(yīng)”或有關(guān)系。在充滿不確定性的未來，盲盒或許還會迎來一個小高潮。

一、盲盒，年輕人的口紅效應(yīng)？

疫情黑天鵝給中國經(jīng)濟按下暫停鍵，大多數(shù)行業(yè)都受到了一定的沖擊，也影響了不少人的收入。但盲盒經(jīng)濟似乎不退反進，從今年以來特別是618的表現(xiàn)來說，呈現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。

這種與常規(guī)消費相向而行的情景，讓人很自然地聯(lián)想到一種現(xiàn)象——口紅效應(yīng)。

根據(jù)度娘的解釋，“口紅效應(yīng)”源自20世紀30年代美國經(jīng)濟大蕭條時期，是海外對經(jīng)濟不景氣下某些消費現(xiàn)象的描述。每當經(jīng)濟不景氣，人們的消費就會轉(zhuǎn)向購買廉價商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，因為能給消費者帶來心理慰藉而大賣。

值得說明的是，口紅效應(yīng)的消費熱并不是僅僅體現(xiàn)在口紅一種商品上?？诩t效應(yīng)反映的是一類消費現(xiàn)象，而口紅只是其中一種有代表性的商品而已。

以較近的2008年世界性經(jīng)濟金融危機為例，美國媒體稱，不但口紅、面膜的銷量開始上漲，而且連做頭發(fā)、做按摩等“放松消費”也人氣攀升。

在中國，當經(jīng)濟不景氣時彩票的銷售也會迎來新高。2008年中國體育彩票和福利彩票的總銷量超過千億元，一舉達到了1059.47億元。

從商品特性而言，盲盒確實有不少方面和口紅相似：

1. 相對較低的客單價

不少人被閑魚上盲盒玩偶的二手交易高價所震撼，事實上盲盒的利潤率雖然高，但客單價并不算高。通常盲盒的標價在39-69元之間，泡泡瑪特的盲盒大都是69元一個。相比動輒成千上萬的手辦、包包等，百元以內(nèi)的盲盒價格已經(jīng)非常親民，甚至比口紅的整體價位還要低一些。

一些“業(yè)內(nèi)人士”認為，盲盒是流水生產(chǎn)線上的工業(yè)品，本身毫無價值，撐不起它的售價。從經(jīng)濟學(xué)來說，這種說法是有待商榷的。因為這樣不但忽略了背后的IP品牌溢價，而且不同的消費者對同一件商品，本來就有著各自不同的價值判斷，以己度人并不合理。

對于年輕人來說，大部分盲盒的售價只相當于三兩杯奶茶的錢。付出幾十元，就能買到一份小驚喜，在讓人“郁悶”的年景下，對他們而言這或許看起來會非常值得。

2. 悅己消費

口紅是基礎(chǔ)性化妝品，女性消費者用它可提升妝容，在工作和生活中更具魅力。古人說女為悅己者容，但歸根結(jié)底還是取悅自己，以此來滿足內(nèi)心被人注視和夸耀的深層需求?？诩t效應(yīng)下，人們消費的是物品，但尋求的則是心理蔚藉。

年輕人熱衷于購買盲盒，并不只是喜歡這種新奇刺激的銷售方式，更主要還是欣賞盲盒承載的潮流玩具IP形象。以泡泡瑪特的第一代Molly為例，這是一個撅起嘴、很拽的小畫家形象，透露著年輕人不服輸?shù)膹垞P個性，同時懵懂的眼神中又充滿了對世界的好奇心。

據(jù)悉，泡泡瑪特的用戶為18至35歲之間的一二線城市年輕白領(lǐng)，其中女性占比達75%。有著精美設(shè)計的盲盒，切中了當今“悅己型”消費趨勢。Molly迎合了年輕女性消費者的未泯童心，甚至讓一些職場阿姨激發(fā)出了蓬勃的少女心，滿足了她們內(nèi)心的想象世界。

用戶購買盲盒與女性購買口紅類似，本質(zhì)都是取悅自己。因此，盲盒沒有成為一陣風(fēng)，而是作為潮流玩具被年輕人所接受，并持續(xù)為之消費。

3. 參與感

提到參與感，我們都會想到小米。早年小米能夠順利地殺入手機市場并一舉站穩(wěn)腳跟，很大程度上拜米粉重度參與MIUI的研發(fā)所賜。用戶在盲盒消費的過程同樣充滿了參與感，而不僅僅是購買商品這么簡單。

盲盒的參與感貫穿在幾個環(huán)節(jié)之中：首先，自然是盲抽，事先并不知曉自己買的是哪一款，完全取決于自己當時作出的隨機選擇。

其次，潮流玩具類IP與傳統(tǒng)IP不同，本身沒有既定的人設(shè)和復(fù)雜的世界觀。擁有之后，潮流玩具作為個人世界的重要一分子，逐漸在相處過程中被消費者賦予了不同的感情、世界觀和價值觀。

最重要的是，盲盒潮流玩具往往是一個系列，在收集過程中充滿了樂趣和挑戰(zhàn)，消費者群體之間互通有無和交易，更是帶有濃厚的社交屬性。

當經(jīng)濟下行時，所有年齡段的消費者都會受到影響，年輕人也不例外。今年受疫情影響，年輕用戶的整體消費也下降，但對于非必需品的盲盒卻仍然追捧消費。因為盲盒給他們帶來了心靈的蔚藉，幫助對抗壓力和焦慮，重拾對美好生活的憧憬。

從某種意義上來說，盲盒和口紅的作用是一樣的，成為口紅效應(yīng)的新商品。

二、非理性消費帶來了壞消息

盡管年輕用戶對于盲盒普遍持正面的看法，但外界卻是批評聲高于其他看法。在提及盲盒經(jīng)濟時，很多人引用二手市場上的數(shù)十倍漲價和少數(shù)玩家花費巨資等，來證明盲盒對年輕人的危害。盲盒經(jīng)濟究竟怎么樣，還需要時間來檢驗，但整體現(xiàn)狀比較混亂倒是事實。

當前，盲盒經(jīng)濟和泡泡瑪特幾乎是同義詞。這也難怪，盲盒經(jīng)濟在國內(nèi)幾乎是泡泡瑪特以一己之力帶動起來的。

作為一家成立了10年的“老店”，泡泡瑪特雖然在2017年登陸新三板，但早年的運營鮮有亮點，甚至曾經(jīng)連續(xù)三年虧損。數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年1~5月，其營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2016年，在發(fā)現(xiàn)Sonny Angel 這款I(lǐng)P玩具暢銷后，泡泡瑪特果斷決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出了很相似的Molly。涉足盲盒業(yè)務(wù)之后，泡泡瑪特便坐上了火箭，營收和利潤一路飆升。2019年4月，泡泡瑪特以成本問題為由從新三板退市；隨后在今年6月1日，其向港交所提交招股書申請IPO。

招股書顯示，2017年~2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續(xù)兩年保持高速增長。2017年~2019年，公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，業(yè)績實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

盲盒模式只是一把鑰匙，而真正幫助泡泡瑪特實現(xiàn)高速成長的是，它抓住了國內(nèi)潮流玩具市場大爆發(fā)的機會。

潮流玩具又稱為設(shè)計師玩具，在海外也被稱為藝術(shù)玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。

市場數(shù)據(jù)追蹤研究公司NPD集團公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%，而其中藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別則增長達到了26%之多，是玩具市場發(fā)展最迅猛的新勢力。

有數(shù)據(jù)顯示，在中國，包括潮流玩具等在內(nèi)的“二次元”核心用戶已從2014年的4984萬人上升至2017年的8000萬人，而且這個數(shù)字還在迅速增長。

2019年，天貓發(fā)布了一份《95后玩家剁手力榜單》，榜單顯示，手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影成為95后年輕人中熱度最高，也是最“燒錢”的五大愛好。

二次元用戶和潮流玩具兩大趨勢疊加在一起，泡泡瑪特恰好準確地出現(xiàn)在風(fēng)口上，迅速與Molly、Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國內(nèi)外知名IP 戰(zhàn)略合作，推出了一系列的商品，從而大獲成功。

在中國，只要有成功先例在前，便從來不缺跟風(fēng)者，一時間線上線下遍地盲盒。與泡泡瑪特相似定位的新創(chuàng)企業(yè)層出不窮，一些電影、明星聯(lián)手企業(yè)發(fā)布盲盒手辦，甚至連快消品、餐飲、書店等行業(yè)廠商也涉足盲盒。當然，后者更像是借盲盒來做市場營銷，并非業(yè)務(wù)層面的轉(zhuǎn)型。

據(jù)中國市場質(zhì)量周報報道，近日常熟市市場監(jiān)督管理局在轄區(qū)內(nèi)進行了一次關(guān)于盲盒產(chǎn)業(yè)的專項檢查。這次盲盒突擊檢查12家單位，共58款盲盒產(chǎn)品，下發(fā)責(zé)令改正通知書3份，立案調(diào)查2起。

被查處的“李鬼”商家，要么是蹭盲盒熱度涉嫌有獎銷售，要么不符合GB/T 26701-2011標準，產(chǎn)品不達標。就常熟市的檢查結(jié)果而言，盲盒市場存在著一些問題，但總體還算正常。

更多人擔(dān)心的則是盲盒助長了炒作之風(fēng)，將青少年帶進了“火坑”。據(jù)悉，一些熱門盲盒限量款，在二手市場炒到數(shù)十倍的高價，閑魚上有人則通過倒賣盲盒一年獲利十萬。

據(jù)人民網(wǎng)6月5日報道，山東膠州一12歲女孩偷偷用手機轉(zhuǎn)來媽媽的存款，分三天購買了1.2萬余元的盲盒。好在孩子母親發(fā)現(xiàn)后立即聯(lián)系商家，最終退還了6000元，避免了更大的損失。因此，擔(dān)心青少年過分沉迷盲盒并非空穴來風(fēng)，需要行業(yè)自律和相關(guān)部門監(jiān)督的雙管齊下，出臺法規(guī)來完善規(guī)則、堵上漏洞。

盲盒的產(chǎn)品邏輯注定了一些“沉迷”玩家會走上不歸路，“盲猜”式購買，和成套的產(chǎn)品模式，決定了消費者需要購買一個又一個的盲盒，最終才能湊成一個全系列。以Molly為例通常有12個常規(guī)造型,加上1個隱藏款造型,隱藏款抽中的概率約為1/144。加上每季度或幾個月就發(fā)行一套，也就說，玩一玩還可以，如果“入迷”的話，將會是一筆非常嚇人的開支。

盲盒玩票的玩家，可以控制消費，只是想體驗這種驚喜的感覺，并不執(zhí)著于對每個系列的集齊。對于資深玩家而言，或許會不停地去購買，想辦法集齊整套。隨著二手電商平臺的流行，線上購買、交換盲盒玩偶也成為一個不小的市場，一些黃牛看到了其中的“商機”，通過各種途徑收集來隱藏款或特別款，少則加價幾倍、幾十倍，一些稀缺的盲盒玩偶甚至能夠炒到50倍的天價。

非理性消費看起來讓盲盒變“火”了，卻在消減盲盒作為潮玩產(chǎn)品的體驗屬性，黃牛的存在，對于資深的“收集家”們而言也是一個壞事。無論如何，產(chǎn)品的定價總是根據(jù)供需來決定的，面對天價盲盒玩偶，某些自身玩家們或許該去嘗試抑制自己的非理性消費沖動，不要陷入其中。對于泡泡瑪特等商家而言，也應(yīng)該考慮動態(tài)“調(diào)控”一些隱藏款、特別款的比例，避免給黃牛有機可乘。

這其中最大的責(zé)任是泡泡瑪特等商家，黃牛把有些款式炒到幾千萬甚至上萬的價格，可以帶來一些玩“投機”玩家的入場?？勺罱K消耗的，或是那些真正玩家對企業(yè)的信任，對于潮玩屬性的盲盒而言，太過“世俗”會影響IP的長期價值。

三、小小盲盒對未來的一些啟示

新冠肺炎的影響還在繼續(xù)，包括中國、美國、歐洲等國家地區(qū)，2020年的GDP預(yù)測都做了保守的下調(diào)，經(jīng)濟下行預(yù)示著消費者的購物信心下滑，企業(yè)今年最大的目標，或許就是如何能夠“跑贏”對手，把產(chǎn)品更好的賣出去。

盲盒作為一種潮玩消費，它的火爆也帶來了品牌如何取悅年輕人的一些啟示。

首先，重視IP的價值。

盲盒雖然火爆，可真正受年輕人追捧的，只有少數(shù)的幾個IP玩偶。當下的年輕人是在信息爆炸的移動互聯(lián)時代成長起來，深受漫畫、小說、電影等文藝作品的影響，因此一些IP的聯(lián)名款或特制款，很受他們的歡迎。

去年，優(yōu)衣庫就推出了好幾個聯(lián)名款，結(jié)果都遭到了粉絲的瘋搶。如何利用好一些知名IP的聯(lián)動，或是許多品牌今年需要去認真思考一個問題。

其次，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)重視社交屬性。

現(xiàn)在的盲盒已成為年輕人的一種社交貨幣，這種“盲猜”買法必然會產(chǎn)生大量的相同玩偶，有時候也會缺少一二個款式，這就催生了各玩家間“交換”的需求。

閑魚盲盒魚塘的人氣就在不斷高漲，在閑魚上類似換娃、改娃的圈子都在不斷崛起。年輕人雖然崇尚個性，追求自我，可在他們的內(nèi)部圈子里，卻也有一種“主流”的審美觀，而這種“意見”的統(tǒng)一，就是在他們的社交行為中形成的。

如果說，沒有了一些社交平臺的助推，盲盒或許永遠無法成長為現(xiàn)在的熱度。正是因為大家都在玩，一些愛“面子”的資深玩家，才會去花掉數(shù)千元高價買一些隱藏款或特別款。如此來看，如何讓你的產(chǎn)品成為年輕人社交中的“話題”，同樣非常重要。

最后，重視玩法上的一些創(chuàng)新。

盲盒之所以受年輕人喜愛，因為在打開它之前，消費者并不知道具體是哪款產(chǎn)品，過程中的期待感，會促使他們?nèi)滩蛔〉闹貜?fù)購買。

對于現(xiàn)代的消費者而言，消費不再僅僅為了滿足日常生活所需，交易過程中的體驗，也成為他們衡量一款商品價值的重要部分。

例如，疫情期間自熱火鍋的火爆，或就得益于這種“全新”火鍋吃法。由于大家開始減少外出就食的頻次，這種撕開包裝、簡單操作后就能吃的火鍋，很快的引起大家的注意。對于吃貨們而言，減少了在火鍋店里涮肉的頻次，自熱火鍋成為了一個很好的“Plan B”。

面對著黑天鵝的影響，各行各業(yè)都會受到或多或少的沖擊，可消費者的購物需求是不會徹底消失的。從盲盒的火爆中，我們能夠看到，年輕人依然有很高的消費欲望。其實，放在所有消費圈層中去看，每個年齡段的消費者，都會有獨屬的消費特點，去發(fā)掘這些特點，并在商品運營商投其所好，就能夠完成“寒冬中”逆行的目標。

毋庸置疑，新的環(huán)境下，消費者心態(tài)也會有所變化，如何去適應(yīng)他們的“新需求”，將是能否度過這場“危機”的關(guān)鍵。