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榮耀標識“2億之后”，我嗅到了視頻號成功的味道
微信視頻號在不知不覺中，已經(jīng)有2億的使用人數(shù)。本文作者從三個方面，以視頻號切入，探討微信的內(nèi)容生態(tài)鏈，希望對你有幫助。
此篇內(nèi)容將以“視頻號“為切入點，圍繞微信的內(nèi)容生態(tài)鏈，聊聊我看到的一些有意思的東西。
先看一組數(shù)據(jù)：
5月13日，騰訊控股發(fā)布2020年第一季度財報。財報顯示，2020年第一季度，騰訊控股收入為1080億元，同比增長26%；凈利潤(Non-IFRS)270.79億，同比增長29%，超出市場預期。今年一季度，微信月活再創(chuàng)新高，增至12.03億；受益于疫情期間線上經(jīng)濟旺盛發(fā)展，小程序用戶迅速增長，日活躍賬戶數(shù)超過4億。QQ智能終端月活躍賬戶數(shù)為6.935億，相比去年同期下降1%。
愛情可能會騙人，但數(shù)據(jù)不會，騰訊就是爸爸，只有我自己知道12.03億的我有多活躍。
01
2011年誕生的微信，最開始不過就是一個用于熟人之間的通信工具，依靠社交，逐漸轉(zhuǎn)化成了移動互聯(lián)網(wǎng)樞紐，在“人、內(nèi)容、服務“之間構筑了穩(wěn)固的鐵三角：
- 通過微信，我們可以輕松實現(xiàn)熟人與陌生人之間的溝通連接；
- 通過公眾號/朋友圈/搜一搜（看一看），我們可以和長文、圖片、短內(nèi)容、音頻等內(nèi)容連接；
- 而小程序的出現(xiàn)，更是打通了人、內(nèi)容、服務之間的脈絡，我們不僅可以通過小程序獲得內(nèi)容，同時也可以通過小程序體驗各類服務，內(nèi)容與內(nèi)容、服務與服務之間也能通過小程序產(chǎn)生連接；
- 微信團隊同時本身也在不斷完善其內(nèi)部的功能，建立用戶與服務之間的聯(lián)系，例如：支付功能、游戲、購物等。
至此，微信產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)基本上可以說是除了視頻內(nèi)容，涵蓋了目前主流的內(nèi)容形式。
自2016年起，微信的主要內(nèi)容傳遞渠道【公眾號】也因為”同質(zhì)化內(nèi)容嚴重與難以持續(xù)創(chuàng)造有亮點和高價值的內(nèi)容“，而進入了整頓期，此時你再想成為一個公眾號大V，就需要擁有過硬的專業(yè)能力與運營能力，對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言門檻過高。
而市場上，用戶正在接受以“vlog”視頻日記形式走紅引發(fā)的“以視頻為載體記錄內(nèi)容”潮流洗禮，洗禮結束之后，【視頻號】的出現(xiàn)，換一種角度看，微信希望內(nèi)容創(chuàng)造者能夠用一種新的方式連接用戶，同時也是降低創(chuàng)作門檻，用微信自己的官方而言，他們希望視頻號是一個“人人皆可創(chuàng)作的平臺“。
圖片來源于：2020微信公開課
而在視頻號產(chǎn)品出來之前，微信其實早就在朋友圈利用視頻功能為用戶提供全新的原生態(tài)生活紀錄方式，同時設置了【朋友的新動態(tài)】對朋友圈里的視頻內(nèi)容進行了加強提醒的功能。
其實可以看出，微信團隊在不斷的強調(diào)以視頻為載體的信息記錄形式內(nèi)容的重要性，同時從朋友圈功能的入口設置的是拍攝功能也可以看出，微信還是在不斷刺激與引導用戶使用視頻記錄。
因此，我認為視頻號的出現(xiàn)，一方面是微信對于其內(nèi)部生態(tài)內(nèi)容板塊的補全，深挖內(nèi)容創(chuàng)造者，用短視頻的形式與用戶進行新的連接，另一方面則是希望可以進一步喚起用戶的視頻記錄需求。
02
圖片來源于網(wǎng)絡
這是6月22日張小龍發(fā)的一條朋友圈， “官宣”視頻號在全面開放后，用戶數(shù)據(jù)破2億，雖然沒有說清楚具體是什么數(shù)據(jù)，但很明顯可以感受到視頻號的潛力難以預測且迅速。這個數(shù)據(jù)背后我想，不僅僅是因為微信擁有12.025億的用戶規(guī)模，張小龍對于“好工具“的認知也頗為重要。
“用完即走”是當時微信開發(fā)小程序功能時提出的一個核心理念，一個好的產(chǎn)品，需要知道如何幫助用戶提高效率，完成任務，從功能上為用戶帶來良好的使用體驗，從而增加用戶的黏性，實現(xiàn)“走了還回來“。
所謂的用戶習慣的養(yǎng)成是建立在你能滿足用戶需求同時還能提供良好的使用環(huán)境，再花時間得到的結果，因此我們可以看到截止到2019年底，微信小程序的數(shù)量超過300w+，日活超過3.3億人，用不到3年的時間，已經(jīng)完美的演繹過一次爆炸性的增長奇跡。
那放到視頻號上，我看到了什么呢？
- 僅次于朋友圈的入口順序，降低功能的瀏覽門檻同時增加功能的曝光率；
- 微信一貫極簡主義的產(chǎn)品設計風格與功能分區(qū)，盡可能的為內(nèi)容留出展示空間與交互功能，個人功能按鈕設置在右上角，與朋友圈的功能按鈕位置一致，內(nèi)容創(chuàng)造體驗與發(fā)布朋友圈內(nèi)容體驗一致，熟悉朋友圈的用戶可以輕松駕馭視頻號，整體操作使用流程體驗順暢，創(chuàng)作內(nèi)容門檻低，但是微信的豎屏視頻內(nèi)容尺寸是特殊的6：7，因此對于習慣了全屏短視頻的用戶而言可能會有不適應，同時也間接提高了的豎屏內(nèi)容創(chuàng)作者的搬運門檻；
- 自動播放的單列非全屏沉浸分包式信息流內(nèi)容展示方式，進入便展示朋友互動過的視頻內(nèi)容，一次只展示30條內(nèi)容，其次才是用戶關注與熱門內(nèi)容的分區(qū)展示，與抖音快手微博不同，視頻號的熱門內(nèi)容里隱藏了作品發(fā)布時間，能夠讓用戶更專注與內(nèi)容本身，同時另一方面也可以幫助更多的存量內(nèi)容得到曝光。
可以看出，視頻號不僅沒有利用其龐大的用戶流量池，反而十分克制，一方面正在引導用戶脫離強時效性、追熱點的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，重新培養(yǎng)用戶的觀看習慣，為創(chuàng)作者建立良好的內(nèi)容環(huán)境。
另外一方面則是，建立內(nèi)容壁壘，提高了一些MCN機構、KOL等專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商的運營成本，為用戶篩選真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
不光是視頻號，短視頻的本質(zhì)還是內(nèi)容行業(yè)，內(nèi)容才是最根本的產(chǎn)品、品牌、核心競爭力與掙錢能力，要涉足這些領域并且做好，就需要擁有優(yōu)秀的、高質(zhì)量的、源源不斷的內(nèi)容與內(nèi)容創(chuàng)造者，因此在產(chǎn)品功能的設計上，張小龍才會如此克制且強調(diào)內(nèi)容本身，提供優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，換一個角度講，其實也是在幫助用戶節(jié)省時間。
而精確的提供用戶感興趣的內(nèi)容，也是在幫助用戶提高效率，到目前為止，在視頻號產(chǎn)品上，我們可以明顯感覺到微信仍是在鼓勵用戶主動去探索內(nèi)容，而并非被動接受；在內(nèi)容的分發(fā)上也并沒有依靠其巨大的用戶池選擇使用單一的算法，而是采用了以用戶興趣（標簽）為主+基于社交關系下的協(xié)同算法，同時還有系統(tǒng)、同城等推薦機制，盡可能提供給用戶對的內(nèi)容，從而給予用戶良好的使用環(huán)境。
這不正是小程序的核心理念的二次應用么？對于視頻號這種短視頻工具而言，大部分人都會選擇用來kill time，它還能想著如何幫你save time，從一個使用者的角度來看，這個產(chǎn)品已然成功，我覺得不用那么久，視頻號的奇跡指日可待。
03
大膽預測一下，未來的視頻號不會單獨開辟直播功能，而是直接打通小程序直播功能，最終形成視頻號+公眾號+小程序直播+社群的閉環(huán)，品牌/商家用戶通過視頻號發(fā)布直播預熱信息，通過公眾號連接用戶，用戶通過小程序進行購買，以公眾號+用戶微信群為載體沉淀流量。
不僅能實現(xiàn)公域流量的私有轉(zhuǎn)化，還能幫助你與用戶形成親密關系，最終以社群的形式實現(xiàn)穩(wěn)定的私有流量轉(zhuǎn)化與管理，這是抖快上多少帶貨主播夢寐以求的事情，畢竟直播帶貨的本質(zhì)是一場流量游戲，擁有多大的私域流量才能叫得出多高的價。
圖片來源于網(wǎng)絡
眾所周知，目前直播帶貨三要素：大品牌，大優(yōu)惠，大實惠，用戶不僅要買得便宜，還想多占點便宜。以鉅惠為核心的直播，更像是把清倉搬上了秀場。
如果把直播當做是一場營銷事件來看的話，十幾個品牌輪流上，又真正能為你的品牌帶來多少聲量？這些聲量又能真正帶來多少轉(zhuǎn)化呢？所以，能夠?qū)崿F(xiàn)“品效合一”的直播帶貨，才是未來，賣貨只是一個開始。
在今年的3月8日，小程序直播就已經(jīng)交出了一份令商家滿意的成績，2000個主播累計直播時長近900小時，每個用戶平均點贊數(shù)達到了280次，分享次數(shù)最高的直播間達到2萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍。
在玩法方面，小程序直播已經(jīng)涵蓋抽獎、優(yōu)惠券、滿減贈送、新品秒殺、點贊評論互動、導購群傳播、好友分享、朋友圈廣告、搜一搜品牌專區(qū)等多種方式，所以結合微信的社交優(yōu)勢，可實現(xiàn)全方位觸達客戶。
所以電商這一塊，微信已經(jīng)準備好了，再通過視頻號對基本已成定局與紅利見底的的短視頻市場發(fā)起進攻，創(chuàng)造新一輪公平良好的內(nèi)容環(huán)境與機會，向優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造者們發(fā)出邀請，這才是真正讓快抖兩家感覺到危險的地方吧。
而對于視頻號而言，除了為優(yōu)秀的內(nèi)容超創(chuàng)造者們提供新的機會，在未來如何留住他們才是重點需要思考的地方。
我再大膽的猜測一下，未來視頻號可能會學習B站，開放UP主創(chuàng)作激勵政策或者是充電計劃，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的角度進一步增加創(chuàng)造者變現(xiàn)能力，進而鼓勵創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，畢竟讓創(chuàng)造者有錢圖，平臺才會有前途。
最后，視頻號是微信一定要做的事情，如果你真的想成為視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，吹風的人已經(jīng)出現(xiàn)，愿你這一次可以乘風破浪，迎風高揚。
參考資料：
《微信的視頻進化論》，作者：余德
刺猬公社：《有微信的騰訊何懼“背水一戰(zhàn)”》，作者:園長
IT老友記-《視頻號：騰訊短視頻的背水一戰(zhàn)》，作者：韓志鵬
虎嗅-《微信“視頻號”想要什么？》，作者：阿禪Jason Ng
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理-《視頻號，成功的可能性多大？》，作者：王新喜
地歌網(wǎng)-《“2億”之后，微信視頻號的無限游戲》，作者：韓志鵬
36kr-《玩好私域流量的組合拳，才能算玩好直播》，作者：十三l
199it-《3月8日“女神節(jié)”微信小程序直播數(shù)據(jù)》
本文由 @口腔潰瘍。? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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2億之后，是刷數(shù)據(jù)的時代
看到了視頻號最新的調(diào)整，增加了彈幕的功能，雖說現(xiàn)在彈幕功能早已不是B站獨有，像愛騰優(yōu)這些主流視頻網(wǎng)站上也紛紛加入，但是就質(zhì)量而言遠不如B站。不過在短視頻領域，彈幕還是首次被引用，一方面是為了幫助內(nèi)容增加互動性，其實另一方面也是在強調(diào)在視頻號上內(nèi)容才會是最核心的東西。不光是彈幕，不出意外的未來視頻號也會延長內(nèi)容的時間，與其說快抖，不如說騰訊想實現(xiàn)的是B站。不過，我比較在意的還是想知道短視頻內(nèi)容是否真的能承載起彈幕文化，我覺得會很難