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阿里和京東無疑是電商行業(yè)的巨頭，人們每天的購物都離不開它們。但是隨著直播電商的紅火發(fā)展，抖音、快手等也加入戰(zhàn)局。這會給阿里京東帶來什么影響？他們應(yīng)該怎么發(fā)展？本文將從三個方面進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

核心觀點：

• 在當(dāng)前電商的TOP3中，僅有阿里跟上了時代，并且具備一定的戰(zhàn)略柔性。倘若直播電商未來是一種常態(tài)，京東和拼多多猶如兩個“鋼鐵直男”，都可能被時代拋棄。
• 作為流量黑洞的快手、抖音紛紛加碼直播電商，快手主要是孵化頭部主播，抖音主要是導(dǎo)入外部大V充當(dāng)主播，各有優(yōu)勢，各有邏輯。
• 三巨頭快手、抖音、淘寶相愛相殺，先后經(jīng)歷和平、亂戰(zhàn)和結(jié)盟不同階段，抖音快手在與盟友相敬如賓的同時，為做強自己的供給側(cè)爭取了時間窗。

互聯(lián)網(wǎng)的每一次流量紅利都會成就一個電商巨頭，電商上線成就了第一代的阿里和京東，團購成就了美團這個服務(wù)類電商的王者，社交成就了有贊和微店，會員制成就了云集，拼購成就了拼多多……在阿里和京東二分天下的格局里，一直就有后浪們伺機而動，每次都來勢洶洶，讓前浪經(jīng)歷大大小小的磨難。

阿里和京東都有流量焦慮，所以，前者才會不停地插足社交和內(nèi)容；后者才會抱騰訊的大腿；兩者都會布局線下門店。

應(yīng)該說，這些舉措都有一定的作用，雖然不至于滅掉后浪，但至少還能守住江湖地位。原因無他，僅僅是因為互聯(lián)網(wǎng)世界的流量邏輯沒有發(fā)生根本的改變，線上流量還在電商和社交平臺。

但自從以今日頭條為代表的信息流平臺崛起，其在占用時長這一數(shù)據(jù)上已經(jīng)超過騰訊，流量邏輯開始松動。隨后，抖音、快手、小紅書等平臺借助短視頻這種形式，加上同期興起的直播，更進(jìn)一步蠶食了騰訊依靠微信累積的流量基礎(chǔ)。

事實上，這類平臺本身具備了信息流和社交平臺的雙重特質(zhì)，已經(jīng)可以被稱為“流量黑洞”。而他們的崛起，絕不僅僅是想侵蝕騰訊的地盤。通過圖文、小視頻等內(nèi)容帶貨，他們已經(jīng)開始切入電商底盤，而通過直播帶貨，他們更是火力全開?！皰读髁恳粤钐煜隆钡乃麄儯豢杀苊獾爻蔀榱穗娚淌澜缧乱惠喌暮罄?。

那么，他們能夠重構(gòu)電商世界的版圖嗎？

一、后浪之下的電商巨頭

我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，抖音快手的流量與阿里的流量有本質(zhì)區(qū)別，前者是社交和信息流的場景，后者是電商的場景。所以，盡管抖音快手的流量數(shù)據(jù)大，但從ARPU上看，阿里才具有碾壓的優(yōu)勢。

當(dāng)然，這不能成為電商巨頭不做流量的理由，抖音快手們也在嵌入電商場景，其成長速度快得可怕，這始終是電商巨頭的心腹大患。

電商巨頭注定無法成為流量黑洞，即使像阿里投資了若干的社交和內(nèi)容項目，但始終無法形成直接的流量優(yōu)勢。

所有的社交和內(nèi)容流量都不在自己的電商平臺上，都必須要經(jīng)過跳轉(zhuǎn)，這就是巨大的問題。一方面，微博、陌陌、釘釘、B站、小紅書幾個較大的社交平臺，并沒有給阿里帶來多少的流量優(yōu)勢。

根據(jù)穆勝事務(wù)所的分析，在2015-2017的流量紅利末期，相對京東獲得騰訊投資后維持了單客成本（獲客+維系），甚至有所下降，阿里投資微博并沒有帶來相似的效應(yīng)，后續(xù)對于其他社交平臺投資的效果也不明顯。

另一方面，阿里一擲千金建立的大文娛體系，不僅是燒錢的無底洞且增長緩慢，還始終對于電商支持乏力，從俞永福到楊偉東，從楊偉東到樊路遠(yuǎn)，都沒有找到最優(yōu)解。

圖1：阿里&京東獲客成本與社交領(lǐng)域投融資對比

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

注：阿里的財年終結(jié)日為每年3月31日（2015財年是指2014/03/31-2015/03/31），京東的財年終結(jié)日為每年12月31日，所以，從統(tǒng)計上會出現(xiàn)一個時間的錯位。但基于錯位不大，故在上表中不作自然日的統(tǒng)計還原。

反觀后起之秀的抖音、快手，居然憑借社交和信息流屬性（而阿里依賴的非重度內(nèi)容）輕描淡寫就解出這道“哥德巴赫猜想”，一群UGC居然把PGC按在地上摩擦，讓電商巨頭們好不尷尬。而在此之前，拼多多已經(jīng)憑借拼購的流量紅利，在騰訊的關(guān)照之下偷襲了電商巨頭的后院，成為了當(dāng)之無愧的TOP3電商。前車之鑒，歷歷在目。

但不得不承認(rèn)的是，阿里在這方面應(yīng)該是先知先覺的。我們對比了阿里和京東在內(nèi)容生態(tài)布局上的6個戰(zhàn)略級行動，發(fā)現(xiàn)前者已經(jīng)大幅領(lǐng)先，平均領(lǐng)先19個月，最多的領(lǐng)先36個月，短視頻的獨立APP京東至今尚未跟進(jìn)（如表1）。

這帶來阿里的持續(xù)繁榮，2015-2018財年阿里GMV增長率維持在25%左右，市值則實現(xiàn)了翻倍增長，而京東并沒有跟上節(jié)奏。

表1：阿里京東電商關(guān)鍵戰(zhàn)略行動對比表

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)為電商場景續(xù)命，但直播電商的來臨卻讓大戰(zhàn)一觸即發(fā)。這種輕內(nèi)容、交互式的場景太有吸引力，又是流量黑洞們的專長，電商巨頭已經(jīng)避無可避。

按照阿里研究院的數(shù)據(jù)，直播已經(jīng)成為近三年全球增長最快的電商形式，淘寶直播連續(xù)三年引導(dǎo)成交增速在150%以上。不僅如此，淘寶直播在阿里巴巴電商平臺上的整體滲透率持續(xù)上升，2019年末，該項數(shù)據(jù)接近去年同期的兩倍。

圖2：2017-2019年淘寶直播帶貨規(guī)模趨勢

資料來源：阿里研究院

圖3：2018-2019年淘寶直播成交金額滲透率趨勢

資料來源：阿里研究院

注：滲透率=直播引導(dǎo)成交金額/大盤成交金額。

阿里的戰(zhàn)略洞察力讓人欽佩，從2015年11月就立項直播電商，2016年5月正式上線，在時間上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于抖音快手等流量黑洞。京東幾乎在同一時間上線了直播電商，但隨后卻一直沉寂，而拼多多則是沉醉在自己的市值飆升節(jié)奏里，直到2019年11月才跟進(jìn)。

最讓人不解的是京東，其本身的自營屬性就不具備私域流量的特質(zhì)，在行動上更是猶猶豫豫，讓人迷惑。其直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉稱：“2020年京東直播肯定不會再繼續(xù)低調(diào)了，直播將作為京東2020年核心大戰(zhàn)略并進(jìn)行較多的資源投入?！?/p>

事實上，2018下半年和2019一整年京東在直播上毫無任何大動作，這段時間劉強東正深陷明州事件（始于2018年9月），在關(guān)鍵一步上的后知后覺，極有可能是受到該事件的影響。

和流量黑洞們的纏斗，電商巨頭們再熟悉不過。以阿里為例，最早封殺百度；而后淘系和微信互相屏蔽；再后來又對蘑菇街、美麗說“拉黑”……反過來說，流量黑洞們哪個沒有嘗試過做電商？最后不都以失敗告終？

阿里京東們供給側(cè)有多年沉淀，按理說他們不怕這個。但抖音快手對于流量的吸附不是傳統(tǒng)邏輯，而是超級排他性的，他們對占用時長的控制是顛覆性的。電商巨頭們從來沒有這么怕過，就連微信一統(tǒng)天下時，他們也不曾怕過。

在當(dāng)前電商的TOP3中，僅有阿里跟上了時代，尚且具備一定的戰(zhàn)略柔性。京東和拼多多猶如兩個“鋼鐵直男”，他們不具備內(nèi)容能力，社交流量也只是基于騰訊的庇護(hù)。前者的看家本領(lǐng)是自營的品質(zhì)保障和自建物流的送達(dá)能力，后者的萬年邏輯是低價補貼和社交裂變拉客。

說白了，這是上個時代的玩法，不是不好，而是并不足以讓他們打下直播這個山頭。如果沒有奇招，他們很難在直播電商上趕上淘寶、快手、抖音的第一集團軍。

倘若直播電商未來是一種常態(tài)，且滲透率會不斷上升，兩個千億美元市值上下的巨頭都有可能被時代拋棄。正是因為這個原因，騰訊才會通過微信直接下場。這場仗，輸不起。

二、直播玩家的高歌猛進(jìn)

2012年5月，馬云曾經(jīng)在內(nèi)部會議上提出一個觀點——“流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”。意思是，阿里不能扶持某一個大流量入口，而應(yīng)該均衡對于不同流量入口的依賴，森林里都是大樹，這個阿里不喜歡，而草原里都是小草，阿里很喜歡。

阿里的想法很好，但他們已經(jīng)無法阻止抖音快手長成“大樹”?？焓殖闪⒂?011年，2013年10月轉(zhuǎn)型做短視頻社區(qū)；抖音則成立于2016年，最初并不被業(yè)界看好，因為彼時的快手已經(jīng)做得相當(dāng)不錯了。但抖音卻憑借算法分發(fā)內(nèi)容的法寶脫穎而出，在流量上后來居上。

當(dāng)然，流量上的優(yōu)勢也成為其走向電商的劣勢。快手不干預(yù)分發(fā)，其流量是有私域?qū)傩缘?，換句話說，粉絲的價值高。而抖音用算法干預(yù)分發(fā)，其流量本質(zhì)上還是屬于公域，也就是說，即使關(guān)注了某個賬號，也不一定能看到其發(fā)布的內(nèi)容。正是基于這個原因，抖音的粉絲被業(yè)界認(rèn)為“只是個數(shù)字”，品牌商根本不能依據(jù)這個數(shù)字來判斷帶貨效果。

表面上看，抖音的動作似乎還更靠前（如表2）。2018年3月，抖音就上線了購物車功能，4月和5月，又分別上線了魯班廣告投放系統(tǒng)和抖音小店。

而直到6月，快手才上線了小店，10月，才發(fā)布了“Fe+新商業(yè)——2018快手營銷平臺”。但實際上，從連接的電商范圍，到對內(nèi)容的監(jiān)管，再到發(fā)布主體的門檻，抖音的保守肉眼可見。

表2：抖音快手布局電商的主要動作

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

抖音之所以如此，一是沒想清楚到底要不要做，畢竟當(dāng)時的流量正在飛速增長，而帶貨肯定會在一定程度上破壞信息流和社交體驗；二是感覺自己做不了，沒找到方法，非私域的流量屬性好像的確難以變現(xiàn)。

相較之下，快手就顯得更奔放，被抖音在流量上的反超讓他們某種程度上“沒有什么可失去的”，而私域流量天然又對于帶貨有更高的容忍度，畢竟是用戶自己選擇要看的，又不是系統(tǒng)推送給自己的。于是，在平臺環(huán)境上，抖音嚴(yán)格規(guī)制，快手放任自流，兩者的差距開始越來越大。

但疫情改變了一切，廣告投放急劇下滑，所有商家都在談帶貨，在這樣的情況下，快手繼續(xù)高歌猛進(jìn)，而抖音也不得不跟。宿華走向電商一直很堅決，而張一鳴也幾乎完成了試錯，以后者的風(fēng)格和字節(jié)跳動的底氣，全速前進(jìn)是必然的。

以快手為例，其2018年營收中僅有9.1%來自廣告，電商帶貨還未產(chǎn)生收益；而在2019年營收中廣告和電商帶貨已經(jīng)占到36.4%（如表3）。2020年6月，字節(jié)跳動成立了電商一級部門，上線了“抖店”APP，號角正式吹響。這樣的情況下，雙方的比拼和與淘寶老大的PK就好看了。

表3：快手營收構(gòu)成（億元）

資料來源：方正證券研究所，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

我們盤點了直播電商三巨頭的數(shù)據(jù)，由于統(tǒng)計周期較短且處于發(fā)展初期，單從數(shù)據(jù)本身尚且不能判斷未來趨勢（如圖4）。

圖4：2017-2019年淘寶、快手、抖音直播電商在線交易額（億元）

資料來源：艾媒咨詢，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

但我們可以分析他們的增長邏輯：

淘寶在薇婭、李佳琦等頭部主播已經(jīng)奠定基調(diào)（場面熱鬧）的前提下，確定了兩種策略：

一是繼續(xù)加碼頭部主播，2020年計劃引入10000名明星達(dá)人入淘，打造一批億級、千萬以及百萬級的淘寶達(dá)人嚴(yán)選店鋪（如胡可的禮物嚴(yán)選店鋪）；

二是提供各類賦能，推動商家做店播。從對于GMV的支撐來看，后者應(yīng)該是主力，他們的關(guān)鍵驅(qū)動因素應(yīng)該是“商家直播的滲透率”和“單店出貨量”。

快手主要是孵化頭部主播，由于有私域流量基因，這種孵化會比另外兩個對手更容易。換句話說，只要快手不收緊規(guī)制，主播們會主動經(jīng)營流量和主動連接供應(yīng)鏈，他們會自動“冒出來”，而且還是以“家族模式”成群結(jié)隊地“冒出來”。

所以，平臺只需要守住底線，不亂就好，最好還能給到一些扶持。他們的關(guān)鍵驅(qū)動因素應(yīng)該是“腰部主播孵化率”，即達(dá)到一定出貨水平的主播占比。

抖音主要是導(dǎo)入外部大V充當(dāng)主播，通過算法來為他們配置流量。這里有個有意思的反轉(zhuǎn)，抖音這種不具備私域流量的平臺，按理說是不適合孵化主播的，但這反而成為了另一種打法的優(yōu)勢，就是幫助大V“快速主播化”。

說白了，一般的主播必須要自己在平臺上經(jīng)營流量，但抖音可以幫助具備一定名氣的大V空降變現(xiàn)直播收益。抖音的流量和算法太有優(yōu)勢了，這是任何一個其他平臺都不具備的超強能力。從2月開始，他們陸續(xù)邀請了羅永浩、陳赫、央視Boys等明星入駐直播。

除了頭部流量，他們還將觸手伸到了下一級，如聯(lián)合四大經(jīng)紀(jì)公司發(fā)起了“練習(xí)生請開播-抖音星主播共培計劃”。他們的關(guān)鍵驅(qū)動因素應(yīng)該是“開播大V數(shù)量”和“大V開播場次”，這兩個數(shù)據(jù)合在一起，應(yīng)該是“大V累積開播場次”。

但值得注意的是，抖音的玩法尚需驗證。我們基于新抖的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計了2020年4月-6月的明星直播帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其月均GMV均在3.6億元左右，但這種輝煌的戰(zhàn)績并不是通過單個明星帶貨量的提升實現(xiàn)的，而是通過加入更多的明星。

以羅永浩為例，在12場的直播帶貨中，其帶貨量從最初的輝煌迅速歸于平靜，出道即巔峰的1.68億成績，當(dāng)前已停留在1000-2000萬之間。

這說明，私域流量的缺乏讓明星帶貨后勁不足，即使有再多的流量分發(fā)提供扶持，似乎也無濟于事。當(dāng)下，通過引入更多的明星（堆人數(shù)），尚能一戰(zhàn)，后續(xù)如何，分曉未知。

圖5：2020年4月-6月抖音明星直播帶貨趨勢圖

資料來源：新抖，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

圖6：羅永浩單場直播帶貨GMV（單位：億元）

資料來源：新抖，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

從增長邏輯上看，三巨頭都有各有優(yōu)勢，各有邏輯，即使是當(dāng)前暫時落后的抖音，也有自己的增長勢能。誰勝誰負(fù)，猶未可知，但可以肯定的是，他們與第二集團軍的差距會進(jìn)一步拉大，一代目和二代目之間勝負(fù)已分。

三、亂戰(zhàn)之后的戰(zhàn)略聯(lián)盟

盡管三巨頭一騎絕塵，但京東、拼多多等電商巨頭依然有自己的戰(zhàn)略空間——供給側(cè)優(yōu)勢。20年時間里建立的品控、履約、服務(wù)、物流、支付能力沉淀，絕對不是能被隨意超越的。

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的監(jiān)控顯示，抖音上有74%的貨品源自淘寶，21%的商品來自抖音小店；5%的商品來自京東、考拉、蘇寧、唯品會等電商平臺。

除了淘寶直播可以在阿里的體系里自給自足，抖音快手都需要伙伴。其實，就連淘寶直播也無法放棄抖音快手這兩個流量大入口，而抖音快手也不會放棄淘寶的巨額廣告費。

快手最初一直奉行平衡主義。2018年6月快手小店上線后，很長一段時間里都試圖保持開放，先后接入了淘寶、天貓、拼多多、京東等第三方電商平臺。

抖音天然偏向淘寶。2018年4月，抖音開始為淘寶導(dǎo)流。6月，頭騰大戰(zhàn)爆發(fā)，抖音擁抱淘寶。2019年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，當(dāng)時，抖音將自己定位為電商生態(tài)中的“流量提供方”。但兩者的合作并非舉案齊眉。

淘寶強勢的風(fēng)格依舊，一方面不放棄流量入口，另一方面卻不?？貓?。2019年5月，淘寶聯(lián)盟針對內(nèi)容場景推出內(nèi)容商品庫，網(wǎng)紅達(dá)人在平臺外推廣時只能選擇庫內(nèi)商品進(jìn)行推廣。

6月，新規(guī)出臺，達(dá)人在抖音、快手等內(nèi)容平臺帶貨，淘寶聯(lián)盟會收取交易額的6%，另外，網(wǎng)紅達(dá)人還需向淘寶聯(lián)盟支付剩余傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費。

這樣的舉動，加上淘寶在直播上的瘋狂推進(jìn)，顯然讓抖音、快手不安，兩組合作暗流涌動。2019年12月，騰訊領(lǐng)投快手F輪，投資金額高達(dá)30億美元，快手被迫站隊。而就在此時，淘寶或明或暗地挖角快手主播，讓后者一怒之下暫停了淘寶外鏈，直到2020年3月才重新打開。

與此同時，抖音也開始反制淘寶。2019年4月，抖音在安卓系統(tǒng)內(nèi)上線了電商小程序，意圖在自己的平臺上完成電商閉環(huán)；2020年4月，抖音封掉了淘寶的PID端口，導(dǎo)致達(dá)人無法為淘寶店帶貨，倒逼淘寶店主在抖音開店。

5月27日，快手牽手京東，雙方正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，快手用戶可直接購買京東自營商品。6月17日，抖音牽手蘇寧，雙方合力打造重磅直播電商IP。

蘇寧易購簽約打造的明星天團將入駐抖音帶貨，抖音同時為“蘇寧超級買手”直播間提供全流量資源支撐?？焓侄兑糁苯舆B接了兩個在需求側(cè)（流量）相對弱勢、但在供給側(cè)相對強勢的自營電商，目的不言而喻。

事實上，這樣的結(jié)盟也意味著京東蘇寧在某種程度上放棄了“自己抓流量”的沖動，意識到了自己并不具備這個能力。這樣互補的合作形式，的確也更加穩(wěn)定。一次次擦槍走火、進(jìn)退試探之后，大家已經(jīng)各自站隊。淘寶已經(jīng)陷入了孤身作戰(zhàn)，抖音快手各自結(jié)盟供應(yīng)鏈，“三國殺”進(jìn)入高階版。

圖7：抖音、快手、淘寶三巨頭的競合時間軸

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

除了戰(zhàn)略聯(lián)盟，抖音和快手都會加速構(gòu)建自己的供給側(cè)優(yōu)勢，以便形成從導(dǎo)流到變現(xiàn)的閉環(huán)，最大程度獲取收益。抖音方面，不僅上線了“抖店APP”，還給出了“0粉”即可開店、允許個人開設(shè)抖音小店、優(yōu)惠配給流量等扶持政策。

羅永浩在抖音的首場帶貨直播中有超過一半的產(chǎn)品來自抖音小店而非其他電商平臺，而其他明星帶貨直播也往往選擇抖音小店?？焓址矫?，于2020年3月13日發(fā)布新一輪商家扶持計劃，拿出10億流量補貼新商家，還與京東共享供應(yīng)鏈，提供優(yōu)質(zhì)商品支持。格力董明珠等也入駐快手并開通快手小店。

最大政策傾斜還是傭金，穆勝事務(wù)所以服飾類商品為例，測算了抖音快手兩個平臺在導(dǎo)流淘寶和自家小店上的傭金對比（如表）。整體來看，抖音快手導(dǎo)流淘寶的傭金率均為12%以上，而自家小店的傭金率則為5%，政策導(dǎo)向一目了然。

不同之處在于，快手更多抽取了傭金，一定程度上擠占了達(dá)人的空間，而抖音處于扶持達(dá)人的戰(zhàn)略節(jié)奏上，只是象征性地收取了平臺稅。當(dāng)然，抖音的大方也與其獲得了阿里70億左右的年度框架協(xié)議支付有關(guān)。事實上，三大平臺都在扶持自己的站內(nèi)店鋪，淘寶也不例外。

表4：抖音、快手導(dǎo)流淘寶VS.導(dǎo)流站內(nèi)店鋪的傭金對比

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

注：以服飾類商品為例，淘寶聯(lián)盟要求傭金率≥12%

與盟友們的相敬如賓應(yīng)該會持續(xù)很長一段時間，但這只是抖音快手們做強自己供給側(cè)的“時間窗”。主動權(quán)在他們手里，他們是真正的后浪。

#專欄作家#

穆勝，微信公眾號：穆勝事務(wù)所（ID：hrm-yun），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名管理學(xué)者，北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后，管理學(xué)博士，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和組織轉(zhuǎn)型研究專家。

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