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電商格局：平衡和默契被打破，各方亂戰(zhàn)618

螞蟻蟲

2020-07-02

0 評(píng)論 6241 瀏覽 11 收藏

22 分鐘

由于疫情影響，加上電商市場(chǎng)格局發(fā)生變化，各家都遇到了新的挑戰(zhàn)，平衡被打破，今年的618戰(zhàn)局格外激烈。本文作者對(duì)電商市場(chǎng)的618戰(zhàn)況展開了梳理，并預(yù)測(cè)了未來發(fā)展趨勢(shì)，與大家分享。

6月29日澎湃新聞報(bào)道，阿里巴巴與格蘭仕宣布簽訂合作協(xié)議，雙方將在產(chǎn)品創(chuàng)新、新品研發(fā)、IoT技術(shù)應(yīng)用等領(lǐng)域開展全方位數(shù)字化合作。

據(jù)悉，去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的格蘭仕訴天貓一案已在此前撤訴。格蘭仕和阿里的爭(zhēng)端始于去年618，終于今年618。如今雙方握手言和，為今年618增添了最后一個(gè)花絮。

今年618，主流電商平臺(tái)只有京東和天貓?jiān)趹?zhàn)報(bào)公布了成交金額，分別是2692億元和6982億元。其他平臺(tái)還在講增速，蘇寧當(dāng)天全渠道銷售規(guī)模增長(zhǎng)129％，拼多多稱618期間訂單量同比增119％，國(guó)美618當(dāng)日GMV同比增長(zhǎng)73.8%。

網(wǎng)經(jīng)社估算，天貓和京東兩大電商巨頭今年618期間的GMV達(dá)到了9674億元，再加上拼多多、蘇寧、國(guó)美和其他數(shù)百個(gè)中小電商，今年618期間全網(wǎng)交易額有望接近12000億元，是2019年雙11的兩倍。據(jù)此它認(rèn)為，618已超雙十一成“全球最大網(wǎng)購(gòu)節(jié)”。

“全球最大網(wǎng)購(gòu)節(jié)”這個(gè)結(jié)論暫且不論，但今年618為史上最激烈瘋狂卻是事實(shí)，將對(duì)今后電商格局的走向造成重大影響。

一、史上最激烈618緣于市場(chǎng)變局

今年618受到廣泛追捧，有著非常重要的外在因素，那就是疫情黑天鵝。長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的封閉式管理，為中國(guó)抗疫事業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，可謂功不可沒。但同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)按下了暫停鍵，大多數(shù)行業(yè)都受到或多或少的不利影響。

作為全國(guó)性解禁后的第一個(gè)電商大促，618成為了各個(gè)行業(yè)拉動(dòng)銷售的希望所在。相比往年，企業(yè)參與618的積極性非常高漲；同時(shí)由于疫情需求被遏制，整體收入水平低于去年，消費(fèi)者希望通過618買到超值商品的愿望也較往年更為強(qiáng)烈。

疫情黑天鵝只是618大熱的外因，真正導(dǎo)致史上最激烈618產(chǎn)生的原因是：電商市場(chǎng)格局發(fā)生了劇烈變化，阿里、京東和拼多多都遇到新挑戰(zhàn)，急于通過618來證明自己。

1. 阿里：面臨京東和拼多多的雙重追趕

今年以來，阿里在市值上面臨著京東和拼多多的連續(xù)追擊。從年初至今，京東股價(jià)增長(zhǎng)了7成，拼多多更是高達(dá)127%。今年以來，兩者市值一路向前狂飆，雙雙朝著千億美元大關(guān)邁進(jìn)。以美東時(shí)間6月25日的收盤價(jià)，京東市值為940億美元，拼多多為1029億美元。

去年，京東和拼多多的市值加起來還不到阿里的1/5，而現(xiàn)在卻接近了1/3。作為電商市場(chǎng)的絕對(duì)老大，阿里之前從來沒有面臨過如此的壓力。要想將后來者的勢(shì)頭打下去，唯有用數(shù)據(jù)說話，向投資者證明自己的統(tǒng)治力。

618大促的到來，正好給阿里提供了證明自己的絕佳機(jī)會(huì)。以往618，天貓雖然也在跟進(jìn)，但明顯沒有全面發(fā)力。從618的正式促銷時(shí)間便可看出這一點(diǎn)，直到去年，天貓618還只是16日到18日的三天時(shí)間，而京東早就從6月1日延長(zhǎng)到6月20日。但今年618，天貓的促銷日期為6月1日到6月18日，與京東幾乎持平。

往年618，天貓沒有公布過GMV，今年卻破天荒地主動(dòng)公布，向外界宣示老大身份的意味不言而喻。

2. 京東：電商老二位置或不保

在疫情期間，京東憑借著自營(yíng)模式和自有物流的優(yōu)勢(shì)，成為三大電商平臺(tái)中唯一同比增長(zhǎng)的一家，贏得了業(yè)績(jī)和口碑雙豐收。受此驅(qū)動(dòng)，京東基本走出了劉強(qiáng)東明州事件之后的陰影，今年以來股價(jià)一路上漲。

然而京東卻并沒有感受到多少輕松。近年來雖然趕超阿里無望，但一直牢牢地坐穩(wěn)了電商二哥地位。繼用戶數(shù)量被拼多多超出之后，從去年下半年起，京東在市值上也受到了拼多多的沖擊。其市值多次被后者反超，一度形成拉鋸戰(zhàn)。近日，拼多多的市值再次突破了1000億美元，高過京東100多億美元。對(duì)于京東來說，被成立僅4年的企業(yè)拉下市值第二的位子，面子上自然不好看。

市值被反超并不足以嚴(yán)重危及京東，與股價(jià)、市值這些相對(duì)較虛的數(shù)據(jù)相比，它應(yīng)該更在意下沉市場(chǎng)用戶被拼多多抄截的事實(shí)。拼多多的用戶多來自于五線及以下市場(chǎng)，那也是京東正在推進(jìn)的下沉渠道。與阿里、拼多多不同，自營(yíng)模式為主的京東下沉必須建立在自有物流體系先行的基礎(chǔ)上，而自有物流建設(shè)的周期較長(zhǎng)，這讓京東在行動(dòng)上落了下風(fēng)。

前有拼多多，后有淘寶特價(jià)版，如果讓它們牢牢占據(jù)了五線及以下市場(chǎng)，那么未來京東的渠道下沉價(jià)值將被大大削弱。京東這次618大促，京喜和京東特價(jià)版悉數(shù)參加，借618實(shí)現(xiàn)下沉破局的意圖再明顯不過。

3. 拼多多：市值高漲難掩老大難問題

用戶數(shù)據(jù)直逼淘寶，市值超過京東，拼多多按說應(yīng)該最輕松的一個(gè)，但其實(shí)它同樣非常緊張。因?yàn)椋罕M管用戶數(shù)量和GMV的增長(zhǎng)推動(dòng)了其市值屢創(chuàng)新高，但其偽劣商品、品牌招商不力等老大難問題仍沒有明顯好轉(zhuǎn)。

因此，即便拼多多市值數(shù)次突破千億美元大關(guān)，它仍不時(shí)被外界質(zhì)疑股價(jià)存在著泡沫。之前推動(dòng)股價(jià)不斷上漲的動(dòng)力，是拼多多的用戶數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)。隨著用戶數(shù)量接近于淘寶，其用戶增長(zhǎng)也即將觸摸天花板（畢竟14億人口中零售商業(yè)用戶在8-9億之間）。拼多多去年8月發(fā)布Q2財(cái)報(bào)時(shí)，稱計(jì)劃將在今年實(shí)現(xiàn)年度盈利并將利潤(rùn)率目標(biāo)定為5%，即已意識(shí)到用戶高增長(zhǎng)即將結(jié)束。

如果拼多多不能緊接著為投資者描述另一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的故事，那么其千億美元市值的泡沫有可能被戳破。在種種壓力之下，拼多多迫切希望通過618這樣的大促來為自己正名，向投資者表明其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的潛力，哪怕放棄今年實(shí)現(xiàn)盈利的計(jì)劃。

市場(chǎng)格局劇變?cè)诩?，阿里、京東和拼多多，這三大平臺(tái)都面臨著不同的重大挑戰(zhàn)，不約而同地將618看成是競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)整的拐點(diǎn)。這才是今年618為史上最激烈的根本原因。

二、平衡和默契被打破，阿里、京東和拼多多陷亂戰(zhàn)

有人說今年618大戰(zhàn)的一個(gè)特點(diǎn)是：各家聯(lián)合針對(duì)阿里。這個(gè)說法看起來似乎很有幾分道理，因?yàn)槌颂K寧之外，京東、拼多多、快手、唯品會(huì)、微盟、有贊等都是騰訊系企業(yè)。它們同時(shí)在618發(fā)力，貌似有一種聯(lián)手沖著阿里而來的感覺。

同時(shí)，也有人認(rèn)為，今年618其實(shí)是眾多公司集體圍剿京東，理由同樣非常充分：蘇寧喊出的J-10%計(jì)劃，可謂是貼身肉搏，針對(duì)性十足自不消說；天貓喊出618主場(chǎng)的口號(hào)，將促銷日期延長(zhǎng)與京東相同，更是赤裸裸的挑釁；而同為騰訊系的拼多多，今年618異常高調(diào)地將百億補(bǔ)貼的大頭投向了數(shù)碼3C，以全網(wǎng)最低價(jià)的噱頭賺到不少流量，而這恰恰是京東的核心業(yè)務(wù)，和直接打上門沒有什么區(qū)別。

同樣的市場(chǎng)行為，從不同的角度出發(fā)得出了截然相反的觀點(diǎn)。應(yīng)該承認(rèn)，以上兩種看法都有一定的道理，但不足以概括全貌。

近年來，電商市場(chǎng)格局大體穩(wěn)定，阿里和京東形成了一定的默契，競(jìng)爭(zhēng)趨于溫和。以大促為例，基本是京東主打618、阿里以雙11為重，雙方默認(rèn)對(duì)方各自的主場(chǎng)地位，相互有競(jìng)爭(zhēng)但又保持著禮節(jié)性的距離。這是近年雙方經(jīng)過多輪博弈下的結(jié)果，因?yàn)橄鄬?duì)于激烈競(jìng)爭(zhēng)，這樣對(duì)于雙方都最為有利，意味著兩者均可以較小的成本獲得更大的收益。

不過，如今它們之間的脆弱平衡被打破了。

在京東和拼多多的追趕下，阿里的領(lǐng)先地位第一次遭受真正有威脅的挑戰(zhàn)。去年年底，拼多多的活躍用戶數(shù)量達(dá)到了5.85億，與阿里的7.11億年活用戶相差不到兩成；如果加上京東的3.62億，去重之后或可能已實(shí)現(xiàn)反超。在交易規(guī)模上，去年阿里的GMV為6萬億元，京東和拼多多分別為2萬億、1萬億，加起來達(dá)到了阿里的一半體量，打破原來的七二一格局。

盡管淘寶與拼多多的重疊度更高，但阿里還是選擇在反擊拼多多的同時(shí)打壓京東，以確保自己的市場(chǎng)地位。因此，今年618天貓火力全開，不但喊出了618主場(chǎng)的口號(hào)，還拉來蘋果首次官方促銷來造勢(shì)。

不止是阿里和京東之間的平衡打破了，連京東和拼多多也撕毀了相互的默契。同為騰訊系，加上雙方在運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)類目上的不同，此前二者在業(yè)務(wù)上的交集很小，雙方甚至還視對(duì)方為遏制阿里的隊(duì)友。

前面說過，拼多多在今年618期間大力補(bǔ)貼蘋果手機(jī)等3C產(chǎn)品，它未必只是單獨(dú)針對(duì)京東，但實(shí)際受影響最大的正是京東。這表明，拼多多已經(jīng)不再將京東視為自己的盟友，而和阿里一樣是阻礙它進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)的絆腳石，意欲搬之而后快。

3C作為京東的核心業(yè)務(wù)，它自然難以容忍任何人的挑戰(zhàn)。今年618京東的一些舉措，與其說是在和天貓競(jìng)爭(zhēng)，反不如說是調(diào)轉(zhuǎn)槍頭對(duì)準(zhǔn)拼多多。啟用拼多多慣用的“百億補(bǔ)貼”、京喜和京東極速版高調(diào)參與618、扶持10萬中小品牌商家，這些大力拓展下沉渠道的打法，都與拼多多形成了正面交鋒。

6月17日，京東零售CEO徐雷接受彭博采訪時(shí)被問及如何應(yīng)對(duì)來自拼多多的威脅。徐雷表示，“我不太在乎只成立了四年的公司，雖然一個(gè)公司出現(xiàn)在市場(chǎng)上肯定有它的價(jià)值，但也輪不到我說它能否持續(xù)，要留給市場(chǎng)和顧客去檢驗(yàn)”。雖然沒有直接開撕，但隱隱能聞到其中的火藥味，說明兩家關(guān)系變得有些緊張。

今年4月拼多多與國(guó)美的合作，雙方都用了戰(zhàn)略二字。但眾所周知，在黃光裕出獄之前，國(guó)美很難真正落實(shí)重大戰(zhàn)略決策。果不其然，在拼多多之后，國(guó)美又和京東扯上了關(guān)系。這表明，它還處在廣撒網(wǎng)的階段，試圖左右逢源獲得流量而已。未來國(guó)美到底將是獨(dú)立發(fā)展還選擇站隊(duì)，現(xiàn)在黃光裕獲批保釋，這個(gè)未解之謎揭曉應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

整體而言，今年618顯現(xiàn)出了巨頭各自為陣的打法，基本都是除我之外皆敵人。阿里、京東、拼多多，三家之間處于亂戰(zhàn)狀態(tài)，均試圖將其他對(duì)手全部擊倒。今年618只是三家策略落地的開始，這種影響將延伸到未來的競(jìng)爭(zhēng)格局之中，直到形成新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)平衡。

三、勝負(fù)或在淘寶特價(jià)版、京喜和拼多多之爭(zhēng)

相比正面的陣地戰(zhàn)，阿里、京東和拼多多之間的勝負(fù)手其實(shí)是在側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)上。那就是，阿里的淘寶特價(jià)版、京東的京喜和拼多多之間的較量。

阿里長(zhǎng)期以來在廠商資源的雄厚優(yōu)勢(shì)，幫助淘寶特價(jià)版快速打開了C2M模式，為用戶帶來了物美價(jià)廉的商品。淘寶特價(jià)版的商品不但價(jià)格低廉，而且相比拼多多品質(zhì)和服務(wù)更有保障。易觀的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年5月份淘寶特價(jià)版的月活達(dá)到2400多萬，表明正式推出之后其增長(zhǎng)動(dòng)力十足。

酒香也怕巷子深，淘寶特價(jià)版的優(yōu)質(zhì)商品如何讓更多的下沉渠道消費(fèi)者知曉，就成了一個(gè)難題。眾所周知，當(dāng)年為了流量控制權(quán)，淘寶率先以安全為由切斷了微信鏈接跳轉(zhuǎn)，隨后微信對(duì)等回應(yīng)，國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)和最大的社交平臺(tái)便從此進(jìn)入到不相往來的狀態(tài)。

在當(dāng)時(shí)而言，阿里的做法可能是對(duì)其最為有利的選擇，將流量控制權(quán)牢牢掌握在自己手上，保持生態(tài)體系的穩(wěn)定。但如今，阿里將能夠開發(fā)的潛在用戶資源基本挖掘殆盡，只有微信生態(tài)下的用戶是尚未觸及到的最大群體。

因此，阿里未來的關(guān)鍵問題或是：在與微信互斷鏈接的前提下，如何成功將微信生態(tài)內(nèi)的下沉渠道用戶發(fā)展為自己的用戶？確實(shí)不太容易，但未來淘寶和微信或許將再次互聯(lián)互通，也不是沒有可能。畢竟商業(yè)上沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

京東在今年618戰(zhàn)報(bào)中提到，618大促期間京喜的日均訂單突破了700萬。以18天計(jì)，京喜今年618的訂單數(shù)量達(dá)到1.26億。相比今年618總GMV達(dá)到2692億元，京東應(yīng)該更樂見京喜的快速成長(zhǎng)，觸達(dá)更多的下沉市場(chǎng)。

如今，京喜的頁(yè)面裝修、玩法設(shè)計(jì)都與拼多多非常相似，而在供應(yīng)鏈上又像淘寶特價(jià)版取經(jīng)，以扶持中小廠牌入手。可以說，京喜有些類似于拼多多和淘寶特價(jià)版的結(jié)合。再加上占據(jù)了微信一級(jí)入口，京喜可謂擁有天時(shí)地利。但在如何玩轉(zhuǎn)社交電商上，京喜仍然停留在傳統(tǒng)的電商思維上，需要好好向拼多多學(xué)習(xí)。

比如：用戶打開拼多多時(shí)，首先彈窗顯示的不是低價(jià)商品推送，而是好友動(dòng)態(tài)。這種產(chǎn)品邏輯，強(qiáng)化了用戶之間的社交聯(lián)系，更是巧妙地通過好友為自己進(jìn)行背書。對(duì)于下沉市場(chǎng)的小白用戶而言，如同進(jìn)了一家陌生店鋪，老板娘馬上熱情地迎上來了招呼：來了老弟，你是頭回來咱家吧，你二大爺三大姑可全是咱家老客戶。既然好友都在拼多多上購(gòu)物，那么它應(yīng)該就是可信任的，無形中接近了用戶關(guān)系。這或許很多拼多多用戶不為外界異議所動(dòng)的一個(gè)重要因素。

而京喜的產(chǎn)品邏輯卻還是低價(jià)好物的商品為主，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈能力的硬功夫。京喜的社交屬性還比較薄弱，很難激發(fā)用戶之間的社交互動(dòng)和分享。畫形容易畫神難，如果京喜不能盡快悟透社交電商的真諦，那么當(dāng)微信入口紅利過后將很難維持高增長(zhǎng)。

至于拼多多，其未來的關(guān)鍵因素將不再是用戶數(shù)量，而是GMV和人均貢獻(xiàn)值。想提高這兩個(gè)指標(biāo)，靠著低價(jià)雜牌商品并無可能，就必須實(shí)現(xiàn)品牌招商的突破。從2018年開始上線品牌館，到現(xiàn)在已經(jīng)兩年時(shí)間，拼多多的天貓戰(zhàn)略遲遲沒有進(jìn)展。疫情后的五五購(gòu)物節(jié)和剛剛過去的618，拼多多再次被多家品牌方的未授權(quán)聲明打臉，即是例證。

就像風(fēng)和太陽(yáng)打賭看誰(shuí)先讓路人脫下外套失敗一樣，拼多多的百億補(bǔ)貼行動(dòng)越是瘋狂，大品牌對(duì)它便越感到擔(dān)心。盡管它們也希望通過拼多多獲得新的市場(chǎng)份額，但更擔(dān)心辛苦多年建立起來的品牌形象和價(jià)格體系，被暴力補(bǔ)貼毀于一旦，這樣反而得不償失。如果不能顧全品牌方的整體利益，拼多多的品牌招商仍將無解，很難獲得主流大牌的認(rèn)可。

拼多多有必要反思自己的策略，但只怕它即便要調(diào)整，也得在其用戶數(shù)量達(dá)到和淘寶基本持平之后，也就是至少一兩年后。此外，在努力挺進(jìn)五環(huán)內(nèi)的同時(shí)，拼多多更應(yīng)該重視產(chǎn)品和服務(wù)，扎緊自家的籬笆墻，以免被阿里和京東抄了后路。

結(jié)尾：618難取代雙11，未來還是貓狗拼

618過去了，未來它能否取代雙11成為最大網(wǎng)購(gòu)節(jié)，我覺得可能性極小。畢竟上半年是商業(yè)零售的淡季，這是數(shù)千年來商業(yè)文明形成的固有傳統(tǒng)。疫情黑天鵝的影響只是偶發(fā)的意外因素，無法形成持續(xù)影響，想改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣并不容易。當(dāng)然，未來大家會(huì)更重視618大促的作用，這是顯而易見的。

至于電商市場(chǎng)的未來，還是阿里、京東和拼多多唱主角的格局。三五年的時(shí)間內(nèi)，只要不犯重大性戰(zhàn)略失誤，阿里、京東和拼多多這三家巨頭，很難出現(xiàn)其中一家出局的明朗結(jié)果，共存競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展應(yīng)該才是最有可能的態(tài)勢(shì)。三家各自為戰(zhàn)，但在品牌入駐上，阿里和京東會(huì)無意識(shí)地站在一條戰(zhàn)線上，聯(lián)手遏制拼多多，畢竟它們已經(jīng)擠上進(jìn)入五環(huán)內(nèi)的班車，不希望再有后來者上車。

快手、抖音等電商新勢(shì)力，會(huì)取得一定的進(jìn)展，但限于供應(yīng)鏈不足和流量機(jī)會(huì)成本高的制約，威脅巨頭的可能性不大。像蘇寧、唯品會(huì)一樣，選擇融入某家巨頭體系反而更為有利。黃光裕的國(guó)美會(huì)如何抉擇值得關(guān)注，但不認(rèn)為會(huì)影響市場(chǎng)格局。