起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識進擊的“新消費擔當”們，都在花錢買什么？
從球鞋、手辦到盲盒，新消費市場風起云涌。新一代消費者為什么更偏愛這些產品，他們都有著怎樣的特點？針對這樣的消費趨勢，企業又有著怎樣的營銷套路？本篇文章圍繞這些問題展開了分析，與大家分享。
白天pick抗糖代餐，深夜快落嗦“一人食”螺螄粉；臉上涂著“國貨之光”美妝產品，手里拆著裝滿未知與心動的盲盒……近年來，“非主流”消費逐漸進入主流話語，看不懂新消費的你，是不是也有許多問號？
消費行業步入下半場，新消費卻披著新鮮神秘的面紗，婀娜多姿地迎來爆發期。
在新消費市場，誰是主力軍？哪些領域是新熱門？“能打”的新品牌究竟怎樣“俘獲”了你的心？6月30日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2020新消費洞察報告》（以下簡稱《報告》），用數據為你解答所有問號。
01 年輕一代成“自來水”，時刻蘊藏大能量
遇到心動的產品，分分鐘想要擁有；分期付款的產品，買到等于賺到——年輕一代在新消費領域充滿熱情。
以代際分，追求個性的90后、95后逐步成長為新消費的主力軍。身為網絡原住民的一代，他們熟悉電商平臺，也愿意花未來的錢購買今天的快樂?！?018年大學生消費洞察報告》顯示，超過五成的大學生使用過分期付款。
為顏值買單是年輕一代消費者的共同偏好：服裝、美妝是90后、95后消費者占比最高的行業。在美妝產品的選擇方面，95后更青睞性價比高、口碑好的國貨彩妝。
年輕人的選擇往往具備更高的感染力。他們敢于嘗鮮、熱愛分享，作為“安利十級”資深學者，為心愛的品牌甘當“自來水”。以橘朵為例，先推出高性價比單品強勢種草95后群體，繼而帶動其他代際的消費者進行消費。
02 會吃、懂美、愛玩，“新消費擔當”的心思有點難猜
1. 網紅食品or抗糖代餐？成年人選擇全都要
在肯定不會餓肚子的時代，食物消費的目的遠不只是為了生存。吃得更好、吃出花樣的“享受型生存”逐漸走出非主流，成為消費者的新選擇。
2016年至2018年間，線上網紅同款食品消費增速超1220%，網紅種草的力量不可小覷。拉面說、三頓半、鐘薛高等食品新銳通過在社交平臺的強勢種草，成為了消費者熱衷選擇的“網紅本紅”；隨著抗糖代餐被越來越多具有輕食理念的消費者所接受，新興品牌與傳統零食巨頭紛紛加入代餐賽道，搶占市場。
2017年至2019年線上代餐市場消費呈高速增長趨勢，預計到2022年，中國代餐市場規模將超1000億人民幣。
民以食為天，這句話放在資本寒冬的環境下依舊適用。2019年，投融資事件數量中食品行業占比超過一半。新興品牌帶來的嶄新行業視角與生機，是消費行業發展到下半場資本看重的商業潛力。
2. 重視自我投資，內外兼修是王道
在滿足“口腹之欲”之外，消費者對自己的投資也在一路加碼。
顏值當道的今天，性價比高、口碑好的國貨美妝強勢進入“C位時代”，超七成消費者已經使用過國貨美妝。
愛美之心人皆有之，美妝“他”經濟成為新風口：2017年至2019年間，線上男性護膚品市場規模不斷擴大，誰說追求美麗只是女性的特權？
消費者重視外在顏值的同時，也對自身身體健康負責。做好“搬磚族”，內外兼修是王道。近幾年來，運動戶外品類消費金額增速占據天貓雙十一成交金額TOP2。從運動方式來看，跑步滲透率最高，公益跑、趣味跑、街頭夜跑等活動吸引著跑步愛好者一跑解千愁。
3. 小眾愛好紛紛出圈，手辦、盲盒成潮流
新消費時代，滿足娛樂休閑功能的享受型消費異軍突起：盲盒順利出圈，近兩年消費增速在部分圈層領域內拔得頭籌。這年頭，鮮少有人能夠拒絕打開盲盒的瞬間帶來的悸動與心跳。
小小的盲盒牽動著無數人的心，CBNData調研數據顯示，近20萬消費者一年花2萬收集盲盒。值得注意的是，過去一年閑魚閑置盲盒月發布數量較2018年增長了320%，無數閑置的盲盒在“魚塘”里游覓，以期尋找下一個有緣人。
相較于整體人群來看，90后、95后在模玩手辦的消費金額占比逐年增加。95后群體在手辦的消費金額同比上漲189.7%，一舉促進手辦榮登“最燒錢”愛好榜首。
03 熱營銷、重流量、講故事，新品牌“套路”全揭秘
有人群、有需求，合力推動消費品牌大爆發。CBNData消費大數據顯示，截至2019年，線上新開新品牌數量是2017年的2.49倍，其中最多新成員集中在服裝行業，其次為食品、百貨行業。
“國貨”成為了近三年線上新品牌的高頻關鍵詞。2019年“國貨”新品牌占比超八成，越來越多消費者樂于接納優質的中國新品牌進入到日常生活。
消費品行業存在已久，想要從歷史悠久的傳統品牌桌上分一杯羹，新品牌需要更敏銳的洞察，以觸達消費者細分需求，進行差異化競爭?！皹O簡主義”“一人食”“健康養生”等不只是概念詞，而是行動力高的新品牌在深挖消費者潛在需求后創造出的新藍海。
流量為王的時代，新品牌如何一鳴驚人，吸引消費者的注意力，是要解決的首位問題。對此，氣味圖書館、完美日記、李子柒、日食記等品牌都交出了屬于自己的滿分答卷。
聯名跨界成為新品牌的常規操作，概念碰撞產生的有趣火花吸引著消費者一次又一次慷慨解囊；近兩年來，淘寶直播觀看人數同比增長超過1倍，商家通過淘寶直播獲得了近1億粉絲增量。新品牌如果抓住電商直播大潮流，就能實現“完美逆襲”。成立未滿3年的完美日記就借力直播快速“出圈”，銷量力壓眾多大牌；會講故事的新品牌往往用情懷吸引忠誠度較高的消費者，視頻里過著田園牧歌式生活的李子柒、有貓一族姜老刀都是個中翹楚。
就像是聽過許多道理，仍然過不好這一生一樣，即便洞悉了新品牌的種種“套路”，我們總無法克制對新產品那份直接的心動與熱愛。新消費崛起的時代，產品“能打”只是基本功，如何讓自家酒香飄出互聯網的深巷，是每個新品牌都需走過的獨木橋。
本文由 @CBNData 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
有點東西