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榮耀標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)商品定價(jià)理論——“效用理論”
經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)研究事物發(fā)展的基本規(guī)律，并追求一個(gè)系統(tǒng)下最大效率的學(xué)科，學(xué)好經(jīng)濟(jì)學(xué)有助于產(chǎn)品經(jīng)理客觀(guān)評(píng)價(jià)事物，對(duì)產(chǎn)品有更深刻的理解。文章對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論進(jìn)行了分析介紹，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。
記得曾有人問(wèn)我“產(chǎn)品是什么？”我當(dāng)時(shí)一臉懵逼，愈發(fā)是這種耳熟能詳?shù)脑~，其實(shí)誰(shuí)都知道，倘若沒(méi)有看過(guò)這種“套路”，都很難抽象出理解。
正如，我很難去定義“價(jià)值”二字 —— 在不同場(chǎng)景下，所代表的含義是不同的。初期，我也認(rèn)為好好說(shuō)人話(huà)不好嗎？非要生造出些新詞、抑或是重新定義些既存的詞匯才能顯得經(jīng)驗(yàn)豐富嗎？
后來(lái)，看得多了，也便欣然接受了 。我認(rèn)為：人類(lèi)和動(dòng)物總是傾向于使用非功能性差異化行為，來(lái)凸顯自身地位的獨(dú)特性。對(duì)于唯物主義實(shí)戰(zhàn)派而言，這無(wú)異于形式主義，產(chǎn)生不了任何社會(huì)價(jià)值。而對(duì)于人本主義、既得利益群體而言，這是極有“效用”的，一方面鞏固了自身差異性的社會(huì)地位，另一方面也擺脫幸存者偏差的口舌之爭(zhēng)。
一、效用
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者保羅.薩謬爾森有這么一個(gè)幸福公式：
幸福 = 效用 / 欲望
消費(fèi)者消費(fèi)商品的動(dòng)機(jī)源自欲望，欲望即“需要而沒(méi)有”。欲望源自生理和心理的本性。人的欲望具有多樣性，而且一種欲望得到滿(mǎn)足，更高層次的欲望也會(huì)隨之產(chǎn)生。
一般而言，效用(Utility)是指對(duì)于消費(fèi)者對(duì)各種商品和服務(wù)的消費(fèi)或投資的相對(duì)滿(mǎn)意度的度量，效用大小取決于消費(fèi)者主觀(guān)欲望強(qiáng)度。對(duì)于投資而言，是指投資者從不同的投資組合中獲得的滿(mǎn)意度。對(duì)于決策而言，是指決策者對(duì)于利益和損失的主觀(guān)看法或反應(yīng)，即決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。
丹尼爾·伯努利提出效用的概念，主要包括兩條原理：
- 邊際效用遞減原理一個(gè)人對(duì)于財(cái)富的占有多多益善，即效用函數(shù)一階導(dǎo)數(shù)大于零；隨著財(cái)富的增加，滿(mǎn)足程度的增加速度不斷下降，效用函數(shù)二階導(dǎo)數(shù)小于零。
- 最大效用原理在風(fēng)險(xiǎn)和不確定條件下，個(gè)人的決策行為準(zhǔn)則是為了獲得最大期望效用值而非最大期望金額值。
效用（使用價(jià)值）是主觀(guān)價(jià)值。
一件商品的價(jià)值和其使用價(jià)值（效用）是完全不同的概念。一件商品的交換價(jià)值（價(jià)格）不等于它的使用價(jià)值（效用）。
價(jià)格（交換價(jià)值）≠ 效用（使用價(jià)值）
參考《國(guó)富論》“水和鉆石悖論”：
水的使用價(jià)值更大，但是人們已經(jīng)擁有了充足的水，水的邊際效用(Marginal Utility)卻很低，擁有極小的交換價(jià)值，甚至沒(méi)有；鉆石幾乎沒(méi)有使用價(jià)值，邊際效用卻很高，交換價(jià)值很高。
使用價(jià)值（效用）很大的東西，往往具有極小的交換價(jià)值（價(jià)格），甚或沒(méi)有；反之，交換價(jià)值很大的東西，往往具有極小的使用價(jià)值，甚或沒(méi)有?！?斯密《國(guó)富論》
在商品交換關(guān)系中，商品交換價(jià)值與使用價(jià)值無(wú)關(guān)。若把勞動(dòng)產(chǎn)品的使用價(jià)值抽取，就得到它們的價(jià)值。因此，價(jià)值就是商品交換關(guān)系或交換價(jià)值中表現(xiàn)出來(lái)的共同東西?！?馬克思《資本論》
這里的“價(jià)值”，用來(lái)解釋“交換價(jià)值”和“使用價(jià)值”的偏差。使用價(jià)值是主觀(guān)價(jià)值，無(wú)法度量。故那個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，一切商品都存在可度量的“客觀(guān)價(jià)值”。最典型的客觀(guān)價(jià)值論就是“勞動(dòng)價(jià)值論” —— 商品的價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)。
如果把商品的使用價(jià)值撇開(kāi)，商品就只剩下一個(gè)屬性，即勞動(dòng)產(chǎn)品這個(gè)屬性。如果把勞動(dòng)產(chǎn)品的使用價(jià)值抽去……各種勞動(dòng)不再有什么差別，全都化為相同的人類(lèi)勞動(dòng)，抽象人類(lèi)勞動(dòng)。
“如果把商品的使用價(jià)值撇開(kāi)，商品就只剩下一個(gè)屬性，即勞動(dòng)產(chǎn)品這個(gè)屬性?！?這句話(huà)是有意識(shí)形態(tài)的。誠(chéng)然，勞動(dòng)價(jià)值是商品價(jià)值重要指標(biāo)，是一條向上傾斜的供給曲線(xiàn)。但是，勞動(dòng)不是決定價(jià)值的唯一因素，資本、土地、企業(yè)家才能等都是凝結(jié)在商品中。
恩格斯認(rèn)為資本主義的經(jīng)濟(jì)制度中，工人階級(jí)是生產(chǎn)全部?jī)r(jià)值的唯一階級(jí)。也就是說(shuō)，馬恩認(rèn)為資本家才能不是勞動(dòng)價(jià)值。因?yàn)樵凇苯?jīng)營(yíng)者革命”后，資本家基本不必經(jīng)營(yíng)，依然拿錢(qián)。或者不少資本家付出的腦力勞動(dòng)力完全抵不上他們?nèi)〉玫睦妗?/strong>
主觀(guān)價(jià)值論認(rèn)為，商品的價(jià)值就是它的使用價(jià)值（效用）。一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，一件商品的價(jià)格，就是它的交換價(jià)值，能夠剛好使其邊際效用等于其邊際成本（也等于價(jià)格）。
價(jià)格 = 交換價(jià)值 = 邊際效用 = 邊際成本
完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，杰文斯《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論》觀(guān)點(diǎn)，開(kāi)啟了邊際革命，他認(rèn)為：
價(jià)值完全定于效用。流行的意見(jiàn)，認(rèn)為價(jià)值起源于勞動(dòng)，不是效用。甚至有人斷言勞動(dòng)是價(jià)值的原因……勞動(dòng)常決定價(jià)值，但只間接地決定價(jià)值；那便是增加或限制供給，以變化商品的效用程度。
效用程度是某一數(shù)量效用的微分商dU/dX，即邊際效用。
二、效用理論
效用理論（Utility Theory，又稱(chēng)消費(fèi)者行為理論）用來(lái)分析決策者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度的理論，也稱(chēng)為優(yōu)先理論。
決策往往受決策領(lǐng)導(dǎo)者主觀(guān)意識(shí)的影響，領(lǐng)導(dǎo)者在決策時(shí)要對(duì)所處的環(huán)境和未來(lái)的發(fā)展予以展望，對(duì)可能產(chǎn)生的利益和損失作出反應(yīng)，在決策問(wèn)題中，把領(lǐng)導(dǎo)人這種對(duì)于利益和損失的獨(dú)特看法、感覺(jué)、反應(yīng)或興趣，稱(chēng)為效用。
效用實(shí)際上反映了領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。高風(fēng)險(xiǎn)一般伴隨著高收益。對(duì)待數(shù)個(gè)方案，不同的領(lǐng)導(dǎo)者采取不同的態(tài)度和抉擇。
盡管從唯物主義角度看，交易后世界總物質(zhì)沒(méi)有增減，但是從人本主義角度看，交易提升了效用，這就是交易給這個(gè)世界帶來(lái)的價(jià)值 —— 效用差。
效用理論是研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到最大滿(mǎn)足。一種以基數(shù)效用論為基礎(chǔ)的邊際效用分析；一種以序數(shù)效用論為基礎(chǔ)的無(wú)差異曲線(xiàn)分析。
基數(shù)效用到序數(shù)效用
- 序數(shù)變量：比如單純說(shuō)考試分?jǐn)?shù)500分，沒(méi)有任何意義。必須要在其他人群中排序，這個(gè)數(shù)字才有意義。
- 基數(shù)變量：0攝氏度、100攝氏度這樣的水溫就是有意義的數(shù)字，因?yàn)榭梢詻Q定水是固態(tài)、液態(tài)還是氣態(tài)?；鶖?shù)變量關(guān)鍵在于有一個(gè)零點(diǎn)，并且有單位刻度。
杰文斯《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論》效用論中說(shuō)：
快樂(lè)與痛苦是經(jīng)濟(jì)學(xué)計(jì)算的究竟的對(duì)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題，是以最小努力獲得欲望的最大滿(mǎn)足，以最小量的不欲物獲得最大量的可欲物，換言之，使快樂(lè)增至最高度?！_伊說(shuō)：“效用是物品依某種方法服務(wù)于人類(lèi)的能力?！?/p>
經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)于效用的理解是有一個(gè)過(guò)程的。
邊際革命初期，“效用（使用價(jià)值）”等價(jià)于“快樂(lè)”。杰文斯等早期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家采用邊際效用分析法提出基數(shù)效用論：效用是可以度量并可以加總求和的，并以u(píng)til作為度量單位?；鶖?shù)效用認(rèn)為商品的邊際效用(MU)遞減。
邊際效用遞減規(guī)律可以成為收入平均化的理論依據(jù)：富人持有貨幣量大于窮人，前者邊際效用低于后者。如果把富人的財(cái)富轉(zhuǎn)移到窮人，整個(gè)社會(huì)的效用就會(huì)增加。
“快樂(lè)”的確有個(gè)自然的零點(diǎn)，高過(guò)這個(gè)點(diǎn)就更快樂(lè)，反之就不快樂(lè)。但是“快樂(lè)”缺少一個(gè)自然的單位。因而把效用說(shuō)成基數(shù)變量有些牽強(qiáng)。希克斯在《價(jià)值理論的在思考》中提出序數(shù)效用論：效用作為一種心理現(xiàn)象是無(wú)法計(jì)量的。根據(jù)“無(wú)差異曲線(xiàn)”對(duì)效用對(duì)詮釋?zhuān)驍?shù)效用論認(rèn)為：消費(fèi)者在市場(chǎng)上所做的并不是權(quán)衡商品效用的大小，而只是商品排序。
無(wú)差異曲線(xiàn)(indifference curve) 是表示兩種或兩組商品的不同數(shù)量的組合給消費(fèi)者提供的效用是相同的。
保羅·薩繆爾森也認(rèn)為效用反映著人的欲望，而欲望是無(wú)法具體度量的，只能通過(guò)人們滿(mǎn)足自己的愿望付出了多少價(jià)格來(lái)判斷。
三、交易效用
交易效用理論提出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用(aquisition utility，即付出的商品實(shí)際價(jià)格)和交易效用(transaction utility)。
交易效用是商品的參考價(jià)格和商品的實(shí)際價(jià)格之間差額的效果，即合算交易偏見(jiàn)。這種合算交易偏見(jiàn)的使人們經(jīng)常做出非理性的購(gòu)買(mǎi)決策，交易效用的存在很好地解釋了促銷(xiāo)對(duì)非理性消費(fèi)的刺激。
交易效用理論由芝加哥大學(xué)塞勒提出。他設(shè)計(jì)了一個(gè)場(chǎng)景：
炎夏的沙灘上，你渴望喝杯自己喜歡的啤酒。這時(shí)，正好同伴要回酒店打個(gè)電話(huà)，問(wèn)你看看附近小賣(mài)部有沒(méi)有啤酒賣(mài)，問(wèn)你最高給多少錢(qián)，價(jià)格在報(bào)價(jià)之內(nèi)，他就幫你買(mǎi)回來(lái)，高于這個(gè)價(jià)格他就不買(mǎi)了。
那么你最多舍得多少錢(qián)在這個(gè)小賣(mài)部買(mǎi)上一杯啤酒呢？
他讓一組人回答了這份問(wèn)卷，平均報(bào)價(jià)是1.5美元。然后他把小賣(mài)部改成高級(jí)酒店，讓另一組人回答，平均報(bào)價(jià)是2.65美元。在同一個(gè)海灘上喝同樣一杯啤酒，從酒店買(mǎi)和從小賣(mài)部買(mǎi)給人帶來(lái)的消費(fèi)感受是不同的。
如果你告訴朋友花了2元從酒店買(mǎi)來(lái)的，他一定會(huì)非常高興，因?yàn)檫@比他心理價(jià)位節(jié)省了0.65美元，獲得了很大的交易效用。而如果說(shuō)是從小賣(mài)部買(mǎi)來(lái)的，他就會(huì)覺(jué)得花2美元吃虧了，雖然喝到了同樣的啤酒，但是心里卻不開(kāi)心，因?yàn)榇藭r(shí)交易效用是負(fù)的。
1. 比例偏見(jiàn)
交易效用理論可以解釋很多非理性消費(fèi)現(xiàn)象，比如：
1）你網(wǎng)購(gòu)一本書(shū)，現(xiàn)在是100元。然后旁邊有個(gè)倒計(jì)時(shí)降價(jià)器，顯示30分鐘后這本書(shū)的價(jià)格將促銷(xiāo)為50元。你會(huì)等30分鐘后再去買(mǎi)嗎？
2）過(guò)幾天后，你網(wǎng)購(gòu)一臺(tái)雙開(kāi)門(mén)電冰箱，現(xiàn)在是5100元，旁邊倒計(jì)時(shí)降價(jià)器，顯示30分鐘后這個(gè)電冰箱將促銷(xiāo)為5050元。你會(huì)等30分鐘后再去買(mǎi)嗎？同樣是省了50塊錢(qián)，但是買(mǎi)書(shū)相當(dāng)于節(jié)約了50%，交易效用很高；而買(mǎi)電冰箱只節(jié)約了1%不到。
交易效用由于價(jià)格差額與售價(jià)的相對(duì)比例所引起的，這就是比例偏見(jiàn)。
打折促銷(xiāo)帶來(lái)的交易效用是刺激購(gòu)買(mǎi)等手段之一，也是很多人家里因?yàn)榇蛘鄱I(mǎi)了很多很少穿等衣服鞋子，或者能用幾年的衛(wèi)生紙……這就是在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，打折帶來(lái)的交易效用給人們帶來(lái)的購(gòu)物快感所致。
2. 不合算交易偏差
交易效用是合算交易偏差，消費(fèi)者做決策總是受到一些無(wú)關(guān)的參考影響，并從參考價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的差額中，獲得滿(mǎn)足感。
覺(jué)得劃算，就做出非理性消費(fèi)的沖動(dòng)。反之，也有覺(jué)得不劃算，做出非理性不消費(fèi)的行為。
國(guó)內(nèi)電商會(huì)大型促銷(xiāo)有：618（6月18日）、雙11（11月11日）、雙12（12月12日），每年這三個(gè)時(shí)間段促銷(xiāo)力度會(huì)比較大。比如某個(gè)品牌的襯衫A和B，你的用戶(hù)心理價(jià)位都是300元，6月22日你正好準(zhǔn)備買(mǎi)這個(gè)品牌的襯衫，看到A襯衫618促銷(xiāo)價(jià)200元的廣告圖片還沒(méi)有換掉，但是價(jià)格已經(jīng)回到了300元。而B(niǎo)襯衫沒(méi)有促銷(xiāo)廣告圖片，價(jià)格也回到300元。此時(shí)，不合算交易偏差會(huì)讓用戶(hù)選擇B襯衫，而不是A襯衫。
那么假設(shè)，B襯衫此時(shí)有個(gè)促銷(xiāo)廣告，顯示再過(guò)1個(gè)月后促銷(xiāo)價(jià)為200元。那么用戶(hù)會(huì)怎么選擇呢？
問(wèn)題：
Aario 問(wèn)：主觀(guān)價(jià)值論認(rèn)為，商品的價(jià)值就是它的使用價(jià)值。鉆石作為一個(gè)低使用價(jià)值、高交換價(jià)值的商品，那么怎么解釋鉆石的價(jià)值呢？
Aario 思考：價(jià)值和價(jià)格是不同的，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，價(jià)格是交換價(jià)值。
Aario 問(wèn)：交易提升了效益差，那么是不是可以通過(guò)提高交易次數(shù)，給人類(lèi)帶來(lái)更多價(jià)值呢？
Aario 思考：從人本主義角度看，完全自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，交易的確提升了交易雙方的效益。而人類(lèi)一個(gè)欲望得到滿(mǎn)足之后，更高層次欲望會(huì)隨之取代已經(jīng)獲得的低層次欲望。交易次數(shù)越多，人類(lèi)將越難以通過(guò)交易獲得滿(mǎn)足感。
本文由 @Aario 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
人類(lèi)和動(dòng)物總是傾向于使用非功能性差異化行為，來(lái)凸顯自身地位的獨(dú)特性。對(duì)于唯物主義實(shí)戰(zhàn)派而言，這無(wú)異于形式主義，產(chǎn)生不了任何社會(huì)價(jià)值。而對(duì)于人本主義、既得利益群體而言，這是極有“效用”的，一方面鞏固了自身差異性的社會(huì)地位，另一方面也擺脫幸存者偏差的口舌之爭(zhēng) 這句話(huà)凝練的極有水平
人欲望效能也是一樣，同樣?xùn)|西賣(mài)了多了，獲取幸福感也會(huì)逐漸下降。只能購(gòu)買(mǎi)更加難以獲得東西以得到滿(mǎn)足。希望作者可以將理論和實(shí)際產(chǎn)品定價(jià)和折扣問(wèn)題多做一些延伸。