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榮耀標識5G時代，電信運營商內容運營策略初探
編輯導讀：5G時代即將到來，電信運營商正在加速商業務模式轉型，不斷在內容產業發力。本文從四個方面對電信運營商的內容運營進行深入分析，希望對你有幫助。
“4G改變生活、5G改變社會”，2019年是中國5G正式商用的元年，關于5G的話題一直是近兩年的熱門話題。
運營商目前還處在4G網絡建設的回本階段，加上4G時代流量價格下行，不限量套餐相繼推出，新的網絡收費標準讓運營商在業務收入上承受較大壓力。
5G時代，運營商應充分發揮5G網絡高速率、大容量、低時延的特點，優先推動增強型移動帶寬業務場景落地，利用自身的管道、營銷渠道等優勢，構建除流量經營之外的附加增值業務體系，內容運營則是增強型移動帶寬業務場景為主體的關鍵。
一、運營商入局內容產業
2019年6月6日，工信部向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照，中國正式進入5G商用元年。
市場環境及政策因素的壓力，加速運營商業務模式轉型，推動5G網絡、終端設備、用戶普及，加速增強型移動帶寬業務場景升級推廣，助力內容產業飛速發展。
1. 運營商加速業務轉型
5G市場空間巨大，助力運營商業務轉型。4G用了四五年時間突破10億用戶大關，5G時代用戶普及將加快。三大運營商發展移用戶總數已經超過14億，大量的移動用戶都是未來5G業務發展的潛在用戶。
運營商總營收下滑，反向推動業務轉型。受降費提速、政府監管和市場激勵競爭影響，運營商總營收均出現下滑趨勢。同時移動業務和帶寬業務市場趨于飽和，迫切需要新業務挖掘用戶未來價值，刺激并推動運營商業務轉型，加速入局內容領域，帶動營收的新一輪增長。
2. 國內外運營商發力內容生態建設
國內外運營商已陸續入局內容領域，逐步加強內容生態建設。優質的內容運營可以讓運營商擺脫裸管道經營，通過差異化服務，實現用戶粘性提升。
國外運營商早已在內容領域發力，初步建立內容運營生態。發達國家和地區，內容版權制度比較完善。而不同的國家和地區，因市場環境、政策、用戶需求等因素略有差異，運營商內容布局策略也各不相同，在內容布局策略上主要包括合作、購買、自制等模式。
國內運營商在內容領域的實力偏弱，一直以來依靠內容合作方，自己偏重于渠道、營銷。目前國內運營商已逐漸加大內容運營的力度，重點發力超高清內容、VR、AR、游戲等領域，逐步開啟合作、購買、自制等模式的內容布局策略。
3. 運營商普及移動網絡助力內容平臺發展
5G用戶快速普及和新場景相互助力。運營商推動移動網絡和終端設備的普及，帶動移動用戶增長，加速新場景、新應用落地，實現用戶推廣和裂變。加之國內版權保護環境初步成型，內容付費模式也逐漸被大眾接受，市場規模及營收空間也逐步擴大，為網絡視頻場景應用規模擴大提供良好的環境。
移動化需求旺盛，深入挖掘用戶需求，催生多樣內容消費場景。借助移動通信技術的發展，移動互聯網發展迅猛，流量及網絡資費下降帶動了流媒體視頻行業的發展。移動互聯網時代用戶對移動化需求逐漸增強，互聯網視頻平臺深入挖掘用戶需求，為用戶提供泛娛樂化的生活體驗。而短視頻的推出解決了長視頻在碎片時間內無法完成觀賞的難題，與長視頻形成互補，豐富了用戶使用場景。
二、內容行業市場環境
“流量為王”，這個是移動互聯網時代的經典名言。相比之下互聯網視頻行業已經走過了以流量為核心的獲客階段，轉向以內容付費為主導的留存階段。
1. 行業寡頭格局形成
行業寡頭格局初步形成，運營商立足視頻行業困難重重。中國視頻市場競爭激烈，尤其是網絡視頻市場，用戶基本被BAT三家所把控的視頻網站占有。
視頻內容方面，直播內容主要集中在廣電，點播內容主要集中在視頻網站。短視頻領域以頭條系領銜，BAT持續加碼，活躍用戶已超過5億，近半數網民成為短視頻用戶?；ヂ摼W長視頻行業的市場格局已經基本成型，愛奇藝、騰訊視頻、優酷一直穩居視頻行業前三，逐步向寡頭壟斷的方向發展，第二梯隊平臺市場空間逐步被擠壓，市場競爭十分激烈。
2. 持續投入大量資金
視頻行業需持續投入大量資金，真正影響用戶粘性的是優質內容，而內容成本的居高不下成為了影響視頻網站成敗的重要因素。2019年優酷、愛奇藝、騰訊三家視頻網站的年度內容預算近700億,10年來的燒錢發展令視頻平臺格局大定，沒有BAT背景的平臺陸續出局。
愛優騰背靠騰訊、百度、阿里，每年的經費投入上百億規模，自制頭部熱播內容，爭奪頭部版權內容、搶占市場、拉新用戶、提升使用時長。大量資金多年持續投入，加速視頻行業寡頭的形成。
3. 商業模式持續虧損
國內版權保護環境和內容付費模式雖已初步成型，但是相較于發達國家還有一定的差距，尚未達到網絡視頻全面付費的條件。
行業競爭激烈，加劇虧損規模，天價片酬，版權價格逐步激化?，F階段以BAT為首的互聯網視頻平臺一直處于虧損狀態，不斷投入資源采購和制作獨家內容。愛奇藝招股書披露其在2017年、2018年的凈虧損分別為37.369億元和91億元，視頻行業巨額虧損的背后，折射的是行業競爭的激烈。頭部影視內容從2011年幾十萬一集暴漲至2017年的900萬一集，為爭奪市場和版權，高價版權的現象愈演愈烈。
廣告業務與會員業務的沖突。愛優騰還未能達到完全拋棄廣告收入，僅依靠內容付費生存的發展模式。會員業務一定程度上還必須兼顧廣告主的需求，導致即便是付費會員也難以真正做到免受廣告打擾，這對于廣告主或者付費用戶都不是好的服務。
三、運營商內容運營策略啟示
運營商內容運營策略應結合當前互聯網視頻行業的現狀，走純粹內容堆砌的道路也是不可行的，而是要提前布局內容產業，做優質的差異化內容服務。
1. 提前布局內容產業
2020年國內5G網絡全面商用，屆時在網速更快、延遲更小、資費更低的背景下，視頻行業將迎來新的爆發機遇。
業務驅動技術，提前布局內容產業，為打破行業寡頭格局搶占先機。4G時代的內容產業市場已初步成型，移動網絡及終端設備的發展帶動內容產業發展。5G時代運營商應實行業務先行的策略，加速驅動網絡及終端設備普及，提前布局內容產業，才有可能打破當前市場格局。
目前在線視頻板塊始終是網絡視頻行業規模最大的一個細分領域，對整個行業的收入影響較大。在線視頻行業主要盈利模式是廣告收入、內容付費、版權分銷，留住用戶并為視頻平臺持續帶來收益的關鍵是內容。當前內容是運營商的薄弱環節，運營商需在增強型移動帶寬業務場景還未全面商用提前入局，補足內容短板。
2. 提高內容運營性價比
持續投入大量資金，價格戰等互聯網企業慣用方式不適合運營商，提高內容運營性價比顯得格外重要。運營商應該借鑒互聯網平臺成功經驗，一方面適當加強資金在內容領域的投入，另一方面發揮自身5G時代自身云管端優勢，運用自制與采購并存的內容運營模式，提高資源投入性價比，實現成本和收入平衡。同時利用運營商在IPTV側的優勢，深耕IPTV領域，實行差異化內容運營策略，快速實現原始用戶積累向精細化運營過渡。
1）差異化內容儲備
運營商提前布局4K/8K超高清、VR視頻等差異化內容儲備，以應對內容版權費用逐年增高的趨勢，降低未來內容運營成本。但是超高清/VR內容制作成本也相對較高，運營商內容運營不要局限于當前娛樂化為主的內容趨勢，應優先挖掘以體育賽事、科普、動漫類等生命周期較長的IP內容儲備。此類內容不會像電視劇、網劇那樣快速消退，也不會像綜藝節目一樣監管越來越嚴。
圍繞一個優質IP深入運營，打造差異化的內容運營平臺，以此提升超高清內容的豐富度，給用戶更多的場景及選擇的空間。5G時代用戶需要的超高清內容服務，為用戶提供的是更清晰、更生動、更真實的視覺享受，給用戶帶來的是體驗的升級。5G網絡的低時延，高網速，讓4G時代發展緩慢的VR/AR產業迅猛發展，將為用戶帶來的是質的飛躍。
2）自制與采購內容并存
運營商開啟IP孵化、頭部內容自制、非頭部內容采購的內容運營模式。實現重點資源集中向自制內容，將付費用戶轉嫁到自制內容上，逐漸擺脫對版權內容的過度依賴。
加強自身內容制作能力及IP內容儲備，擺脫對優質內容版權的過渡依賴，降低內容版權支出成本。美國最大的流媒體平臺Netflix一直是國內視頻網站學習和借鑒的對象之一，而它以前也面臨著只是燒錢買版權的困境，現在當頭部內容越來越貴，各個平臺都開始調整和改變。運營商入局內容產業應該向Netflix學習，在燒錢爭奪版權的同時，加強自制劇集的功底和IP項目的儲備。
與內容企業進行優勢互補、非頭部內容采購合作成本低。電信運營商及互聯網企業手中有用戶、數據、有渠道，有豐富的用戶畫像，傳統內容企業有豐富的內容資源。運營商與內容公司緊密合作將優勢結合，降低非頭部內容運營成本，通過云管端及內容的融合，AI賦能融媒體，推送給用戶想看的內容、精準的廣告，提升平臺內容豐富度和用戶體驗。
3）發揮大屏市場優勢
充分發揮運營商在IPTV領域優勢，目前IPTV市場參與主體是運營商。用戶對超高清4K/8K內容需求，受制于當前移動終端設備及人眼視覺的限制，小屏將不是唯一的最佳輸出端口，大屏也是將5G、超高清視頻的優勢充分展現的入口。隨著5G的普及，用戶制作超高清內容上傳至大屏將沒有技術障礙，類似于抖音、短視頻等將在大屏場景中應用。
未來5G時代語音交互，大小屏聯動，甩屏功能等交互功能也將陸續普及。相比于移動終端，電視非常笨重，它的交互方式不如手機便捷，而AI視頻為此帶來了可能，大家可以通過很自然的方式跟電視進行交流，大屏的內容運營將是未來內容產業的重要戰場。
四、增強內容付費收益
1. 推動內容付費用戶普及
運營商應加強版權意識，推動防盜技術進步、用戶消費升級、政策法規的完善，付費用戶仍有較大市場上升空間，增長之勢還遠未到達瓶頸。
國家對知識產權的重視，用戶版權意識的增強，越來越多的人愿意為優質的內容付費，國內視頻平臺還有較大上升空間。根據安培分析的最新報告預測，2019年底，中國視頻點播(SVOD)用戶數量將達到3.05億，這一數字是美國的近兩倍。但與之形成反差的是，中國SVOD的訂閱收入不及美國的一半，這其實反映出了國內視頻平臺享有較大上升空間。
視頻用戶進入全民化時代，每月支出40元以上的付費會員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。2017年付費用戶比例達42.9%，同比增長7.4%，預計未來仍將保持較高的增長速度，內容付費時代已然到來。
2. 提供優質內容
優質內容運營將是未來商業模式變現的關鍵，盈利只是時間的問題。
優質內容吸引用戶付費，提升內容付費盈利能力，對沖版權內容的高額支出，實現商業模式扭虧為盈。優質內容依然是網絡視頻用戶付費的第一驅動因素，70.1%的付費用戶因為“想看的內容必須付費才能看”而選擇為指定節目付費。運營數據方面，截至2019年3月31日，愛奇藝的總訂閱會員人數為9680萬人，相比上年同期的6130萬增長58%，其中98.6%為付費訂閱會員，而愛優騰也在財報中表示，會員的增長主要依靠的是頭部內容。
3. 提高會員收入比重
會員服務收入持續增長，逐漸走向成熟，未來廣告業務占比逐漸降低。愛優騰芒2019年第一季度財報一周前陸續對外公布，2019年一季度愛奇藝營收70億元，同比增長43%。愛奇藝宣布，在線廣告營收與去年同期持平，而其第一季度會員服務收入較2018年同期增長64％，為34億元人民幣。據悉，這也是愛奇藝會員收入連續三季度超過廣告收入。
五、結論
未來通過生態布局，伴隨著知識付費模式及內容生態的逐漸完善，云技術的發展也讓客戶端壁壘將不再那么明顯。網絡視頻市場的競爭，將是以內容運營為基礎的生態之間的競爭。
運營商與互聯網企業應把握各自優勢及潛力，相互合作、借鑒、學習，提前布局內容產業，提供優質的差異化內容服務，實現盈利的內容付費模式。5G時代是互聯網內容產業商業模式變現的黃金期,也是運營商擺脫裸管道經營的時代。
本文由 @如魚得水 原創于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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