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編輯導讀：在社交媒體誕生之前，人們都是通過聚會來分享觀點和經驗，大家的互動都是通過語言完成，傳播也非常受限?；ヂ摼W誕生之后，論壇、社交網站、微博、微信等工具蓬勃發展，人們的溝通方式發生了巨大的變化——工具影響著人們的行為方式，而人類的行為又促進了工具的發展。

社交媒體上的互動，究竟有了哪些新的可能性，它面臨的挑戰又有著怎樣的根源?

社交媒體是人類歷史上從未出現過的“混合型”媒介形態：它既像電話一樣是人際溝通的工具，又像電視一樣是大眾傳播的平臺。不僅如此，它還將人際傳播和大眾傳播的過程更緊密地混合了起來，使得我們在與朋友的私聊中可以頻繁插入大眾傳媒的內容，也使得大眾傳媒的內容必須依賴每一個個體的分享才能實現“病毒式傳播”。

這種混合形態再加上巨大的用戶量（Facebook及其旗下的Instagram、WhatsApp、Messenger月活躍用戶總數已經超過30億），使得社交媒體展現出巨大的連接力（connectivity）。

在社交媒體平臺上，人和人、人和信息的互動都具備了前所未有的可能性。然而，這種互動也面臨著前所未有的挑戰。

這種挑戰從Facebook經歷的變化就能看出來——起初，人們視其創始人扎克伯格為改變世界的少年英雄，扎克伯格也雄心勃勃地想要讓整個世界都連接起來；后來，隨著安全、隱私、虛假信息、意見極化等問題的泛濫，扎克伯格幾乎變成了全民公敵，他本人也在2017年的時候承認：并不是把人們連接起來，這個世界就會自動變得更好。

盡管Facebook的用戶量已經十分驚人，但我們的世界還是那么分裂，甚至比之前更分裂了。社交媒體即便不是分裂世界的罪魁禍首，也至少沒能像人們最初期待的那樣，讓世界變得更緊密、更團結。

那么，社交媒體上的互動，究竟有了哪些新的可能性，它面臨的挑戰又有著怎樣的根源？在本文中，我將結合學界著述和現實案例，進行詳細的討論。

我將首先利用Nicole Ellison和Danah Boyd等人提出的社交媒體分析框架，討論社交媒體的四大元素（用戶資料、網絡關系、信息流、信息收發）是如何影響用戶的互動行為和心理狀態的。然后，我將結合José van Dijck提出的平臺分析框架，揭示形塑互動行為的深層結構性因素，尤其是探討主流商業模式帶來的影響。

需要注意的是，社交媒體上的互動從來都是多方面的因素共同塑造的。盡管平臺的設計者和開發者扮演著主要的角色，但用戶也可以創造性地使用平臺，發明出意想不到的互動方式。而無論是開發者還是用戶，都需要在一定的監管框架和社會規范之下行事。

因此，盡管我們聚焦于社交媒體的具體功能，但不應采取技術決定論式的思維方式，認為功能設計會簡單決定用戶行為。

一、用戶資料：自我呈現的局限和本真性的挑戰

開始使用一個社交媒體平臺的第一步，就是注冊個人賬號，填寫用戶資料，建立個人頁面。這也便是社交媒體的第一個主要元素。

一般來說，社交媒體的個人頁面包括頭像、簡介、性別年齡等基本信息、背景圖片以及此前發布的內容或狀態，有的還包括“共同好友”等信息。這些信息很大程度上是社交媒體上人際互動的基礎——我們可以知道自己和另一個用戶是否有共同的興趣愛好，是否來自同一個城市，乃至是否有重合的社交關系。

因此，有學者將用戶的資料頁面稱為社交媒體上的“社交潤滑劑”。能否用好這種“潤滑劑”，在一定程度上會決定一個用戶能否在平臺上順利擴展自己的關系，獲取更多的社會資本，因為社交媒體可能會將我們的資料展示給我們都沒有預料到的大規模的受眾。

在填寫資料、維護頁面的過程中，用戶實際上做的事情就是一種“自我呈現”（self-presentation），也即控制自己在他人心目中的形象。

社會學家Goffman曾經提出：我們每個人在日常生活中都在不停地“表演”，在不同的場合向不同的人呈現出不同的形象。比如，我們對父母和對同學同事說話時的語氣和用詞可能是非常不同的，我們去見上司和去見朋友時穿的衣服也多半是不同的。

類似地，我們在社交媒體上也在“表演”自己的形象，這個表演的主陣地就是我們的用戶資料頁面——我們可以換頭像，可以更改簡介文字，可以選擇性地刪除之前的狀態，等等。

然而，和線下的自我呈現不同的是，社交媒體上的自我呈現是持續時間更長的，也很難針對某一種特定的受眾。我們一旦定好了“表演”出來的形象，就沒法總是更換它，也很難讓我們的父母和我們的朋友看到完全不同的內容（雖然“朋友圈分組”功能可以在一定程度上實現這種目的）。

因此，學者Bernie Hogan提出：社交媒體上的自我呈現與其說是根據不同的情境展開不同的“表演”，不如說是“展覽”（exhibition）——更加固定，存在的時間更長，面對的受眾也更廣泛。

從“表演”到“展覽”，看起來用戶的壓力減小了（不需要時時調整），但實際上可能帶來更多的問題，那就是可能會向一部分受眾展示了并不合適的內容。這其實是一種控制力的喪失，就好像強迫我們要用類似的面孔去面對親人、同學同事、好友和陌生人。

正因為如此，很多人會選擇“開小號”，目的無非是避開某些受眾的目光，就好像另開一個只有特定觀眾才能入場的展覽。這種創造性的用戶行為，實際上是對社交媒體局限性的反應。前幾年興起的“閱后即焚”式社交媒體（如Snapchat、Instagram的story功能等）之所以受到部分用戶的歡迎，也是因為它的自我展示是有時間限制的，這就減輕了“展覽”的壓力。

“展覽”模式更可能帶來隱私上的隱患，尤其是當我們將本應分享給好友的內容展示給不可知的大眾之時。在外界的壓力之下，Facebook等平臺已經提供了較為強大的隱私設置功能，供用戶仔細選擇每一條信息、每一項資料所面向的對象。

然而，比起現實生活中復雜的人際關系，這些設置的功能還是顯得過于羸弱了——即便A和B都是我們的好友，我們也可能在線下交往中對他們呈現出很不一樣的面孔，但是社交媒體的功能極大限制了這一點，也就更容易導致表意的丟失，乃至誤解的產生。

與用戶資料頁面相關的另一種挑戰是關于本真性（authenticity）的。

大多數人可能都會選擇美化自己的形象，更有少數人會直接造假，這些都可能會給人際互動帶來負面影響。有研究發現，約會軟件上的資料造假現象尤其嚴重。這當然和這些軟件的用途有關，但也和另一個因素直接相關——人們在約會軟件上很少會遇到線下認識的朋友，因此被“拆穿”的概率也就很低。

社會心理學的研究發現，在社交媒體上本真地展示自我，確實會增加人們的自信和自尊——但是，這僅僅是針對那些已經擁有較高自信和自尊的人而言的。

對于那些缺乏自信和自尊的人來說，做本真的展示并不能帶來什么積極的影響。從這個角度來看，鼓勵人們在社交媒體上使用本真的信息，可能會導致自信和自尊的“貧富分化”更加嚴重。

二、網絡關系：是拓展了社交，還是依然孤獨？

在建立了自己的個人頁面之后，用戶要做的下一件事往往就是關注一批賬號，以及在使用過程中不斷增加關注的對象，同時獲取關注者。這就是社交媒體的“網絡關系”元素。

不同的社交媒體平臺提供了兩種不同的關系建立方式，一種是允許單向的關注（例如Twitter、微博），一種是必須雙向成為好友（例如微信、LinkedIn）。當然，也有平臺提供了兩種可能性，例如在Facebook上可以關注某位用戶而不成為好友，在Instagram上可以只允許部分經過手動批準的人成為關注者，這些功能都給予了用戶更多的掌控權。

有不少研究顯示，在社交媒體上可以建立起更多的社交關系，從而提升自己的社會資本。不過，這也取決于用戶如何使用平臺的功能。

例如，有研究發現，如果你在Facebook上搜索偶然相識、僅有一面之緣的人，而不是僅僅搜索熟人或者陌生人，那么你擴展社交圈的可能性就會更大。也就是說，從增加人脈的角度來看，搜索和添加好友的功能最好被用于那些既不完全陌生又不熟悉的對象。

戶外公共空間里，所有人都在看手機——社交媒體也許并沒有使人走得更近，而使人更為疏遠。

這種和并不熟識的人之間的人際關系被稱為“弱連接”。

研究發現，通過Facebook建立起弱連接之后，隨著使用時間的增長，連接會逐漸變強，用戶也就能獲得更多的社會資本。

此外，如果我們使用社交媒體平臺主動去尋找新的信息，那么我們也可能會逐漸獲得更多的社會資本——總之，這在很大程度上取決于我們怎樣使用社交媒體提供的功能。

然而，不要樂觀地認為社交媒體可以讓我們免于孤獨。實際上，有不少研究都顯示，當你需要朋友支持的時候，如果在社交媒體上尋求幫助，可能并不會像你想象中那么順利。

首先，由于上一個部分提到的問題——我們不得不向不同的受眾展示同樣的信息，撰寫一則恰當的求助信息本身就是極有挑戰性的任務。為了能夠面對最大多數的受眾，我們可能最終只能選擇寫一條很平淡的信息，而不寫太多個人的、情緒化的、有一定敏感性的內容，但這又會減少你獲得支持的可能性。

其次，研究發現，人們在社交媒體上對正面情緒是反應更熱烈的，而在看到負面情緒的信息之后，其實是不太愿意去回復的。如果是熟識的朋友，我們可能選擇私信問候，而不是公開回復；如果是不熟悉的朋友，我們可能根本就不會回復，而是裝作沒看見。

第三，就算人們愿意給予回應，也會受到平臺功能的局限。比如很多平臺在評論之外只提供了“點贊”的選項，但是“點贊”到底是什么意義，其實是非常模糊的。對于有的人來說，“點贊”可能僅僅意味著“已閱”。所以，站在求助者的角度來看，即便收到了不少點贊，也會認為這些點贊的意義并沒有多么重大。也就是說，點贊的社會支持效果是非常有限的。

此前的研究還發現，當人們在社交媒體平臺上求助的時候，他們收到的實際回應和支持往往是低于最初預期的。

也就是說，盡管社交媒體已經成了現代生活中的“通訊錄”，是我們累積社會資源的地方，是我們在尋求社會支持的時候會很快想到的地方，但是，當我們感到孤獨、需要關愛的時候，社交媒體能夠起到的作用其實是有限的，這其中既有平臺功能的限制，也有人類心理本能的影響。

三、信息流：與他人比較的壓力和算法的干預

信息流是各類社交媒體平臺普遍采用的內容呈現方式。和其他更為主動的互動行為（如評論、轉發）比起來，信息流是一種更為被動的信息獲取，也就是所謂“刷朋友圈”“刷微博”。在各平臺普遍采用算法來干預信息流排序（朋友圈是個難得的例外）之后，這種“刷”更有了一種“被投喂”的感覺。

用戶在信息流上看到他人的狀態、照片、視頻等，會很自然地產生一種比較的心理，并很可能因此產生巨大的壓力，因為他人所發送的內容是經過精心挑選的，往往是刻意呈現了生活中的光鮮一面，隱去了灰暗一面。

早在2012年，就有研究顯示：Facebook用戶傾向于認為好友的生活比自己的生活過得更好，特別是那些和自己的社會地位差不多但又不是非常熟悉的好友——因為如果是很熟悉的朋友，我們就會知道他們并不如照片中那么風光。

越為重度的用戶，這種比較之下的心理就越明顯。在本來就傾向于與他人比較的人群中，這種效果也更為明顯。這也再次顯示：在同樣的功能面前，不同人的使用方式和受到的影響可能是非常不同的。

在社交媒體平臺上和其他人比較，有點像在公共場合觀察別人并且與自己比較。但是在社交媒體上的比較壓力會更大，因為平臺普遍提供了量化的指標：照片得到了多少點贊，狀態得到了多少回應，這些非常直觀的數據進一步增加了社會比較的壓力。研究還發現，人們在瀏覽點贊量高的照片時，確實更為專注，大腦更為活躍，也更傾向于點贊，而這無疑又會增加點贊量的“貧富分化”。

已經有大量的研究證實：使用Facebook等社交媒體會增加人們的嫉妒心理。那么，哪一類內容更容易引發“羨慕嫉妒恨”？研究發現：是度假的照片。相比之下，曬出自己買到的新東西的照片引發的嫉妒心理是比較有限的。

當然，“羨慕嫉妒恨”也不一定全是壞事。研究發現，在一定的條件之下，這種心理是可以有良性后果的，那就是激發人的上進。

對于信息流的另一個關注重點，是它的排序方式。

最早的社交媒體平臺，基本都是采用時間順序來排列內容，最新發表的內容被排在最前面。但是后來，大部分平臺都改成了算法干預的排序方式——算法會基于多種因素，比如兩人互動的頻繁程度、一條內容的受歡迎程度等，來猜測內容的重要性，決定其排列的先后次序。

算法排序剛剛推出的時候，無論是在Facebook，在Twitter，還是在微博，都遭到了用戶的激烈反對。但是，在各個平臺上如出一轍的是：當算法排序被強行應用之后，用戶也就逐漸接受了它。很多人發現，當自己關注的號多了之后，是不可能把所有更新都看完的，算法在一定程度上確實可以起到篩選作用。

但是，算法對人的主體性產生的威脅感是一直存在的。人們就算在行為上已經使用了算法排序，但是在心理上仍然不太愿意接受“機器來干預我看的內容”這件事情。

這種心態最明顯的體現是在2014年的一篇學術論文引發的爭議上。該篇論文由Facebook的研究者和高校的研究者共同完成，他們通過改變一些人信息流中積極內容的比例，發現：當人在看到朋友發出更多的積極內容之后，自己發出的內容也會變得更積極。

研究發表之后，引發了公眾的非議。

大家爭議的焦點是：你怎么能來干預我看到的內容？萬一我朋友的親人去世了，你卻因為要讓我看更多積極內容，而沒有顯示朋友發的狀態，怎么辦？后來研究者做了回應，其中一個要點是：其實Facebook一直在干預你看到的內容，這并不是什么新鮮事。但是，這一點確實讓很多人覺得難以接受。

除了心理上感到的對自己主體性的冒犯之外，人們對算法干預還有一個核心的關注點，那就是可能存在的“過濾氣泡”和“信息回音室”現象——算法會不會讓我們看到的世界越來越狹窄？對于這一點，我在此前撰寫的另外一篇綜述文章中曾經總結：學術研究并沒有發現算法直接存在這樣的效應。

其實，影響我們閱讀視野的有多個層面的因素：個體是否能夠有意識地選擇多元內容，是否主動關注了更多樣的賬號，是否能夠維持更異質性的社交關系，以及算法的具體規則是怎樣的。

這也再次說明，技術特性和人的使用方式是會產生互動作用的。

四、信息收發：“過度連接”的隱憂

“信息收發”看上去是一種很傳統的互動方式，郵件、短信都在實現著這樣的功能。但是，它也的確是社交媒體的一個核心元素——無論是一些平臺的“私信”功能，還是像微信這樣的平臺的聊天功能。在社交媒體平臺上，信息收發是一種最直接的社會連接。

這種社會連接在如今的移動互聯網時代更是到達了一個頂峰。手機的便攜性和長期開機的特性，使得基于App的平臺可以默認大家都在線。最直觀的例子是：QQ設置了上線和下線的區分，微信則沒有這個狀態的區分。換言之，我們在微信等平臺上是永久在線、永久連接的（permanently online, permanently connected）。

這就會改變我們對于人際互動的期待。一方面，我們會默認其他人都是永久在線的，因此在有東西需要分享的時候就會馬上發送；另一方面，當我們沒有及時回復他人的信息時，就會令人產生焦慮不安的心理。

像WhatsApp這樣的平臺提供了信息是否已經送到、是否已經被閱讀的標識，這一方面提供了更多的信息，另一方面卻也造成了更大的壓力——特別是當對方已經閱讀了消息卻沒有回復的時候。

學術研究確實發現，社交媒體平臺可能會導致“過度連接”的情況，讓人產生焦慮感。在少部分用戶當中，甚至還會產生“行為上癮”，不停地檢查手機是否收到了新的消息。

此外，當我們過度關注社交媒體上的消息，可能會忽略線下發生的事情。這種“移位”（displacement）現象是否真的存在，學術上還存在爭議。但是確定無疑的是：線上和線下的行為其實是緊密連接的，而非發生在兩個平行的宇宙之中。

社交媒體平臺的手機App還存在另一種更為普遍的信息提醒和接收，那就是推送通知。這種功能是增加用戶活躍度的利器，但是如果用得過分了，也會增加用戶的信息負擔，可能會讓用戶選擇徹底關閉通知。

一個有意思的細節是：Facebook的內部員工曾透露，其實Facebook的設計師最初把App上表示未讀消息數的小圓點圖標做成了藍色的，因為這樣看起來符合Facebook的主色調，而且低調、不打擾。但這樣的設計很快就被替換成了顯眼的紅色，因為只有這樣，才能刺激人們去點它。

現在，我們每個人的手機上都有無數這樣的小圓圈，他們無一例外都是紅色。因為紅色是醒目的警示色。每一次點擊那些帶著紅色圓圈的App圖標時，我們都期待著背后的內容—是什么有趣的、重要的東西嗎？未知性讓我們更加好奇地去點擊那些紅色圓圈。

這表明，社交媒體的功能設計可能讓你無法抑制地花更多時間在上面?！斑^度連接”的問題，多半是人類的心理弱點被社交媒體平臺的具體設計所利用的結果。至于為何會這樣設計，則跟下一個部分要討論的話題有關。

五、主流商業模式的負面影響

社交媒體所創造的人類之間的連接與互動是前所未有的，但是人們也越來越意識到：我們可能還沒有為這種連接與互動做好充分的準備。尤其是那些與隱私和虛假信息相關的令人焦頭爛額的問題，更是提升了應對挑戰的緊迫性。

荷蘭學者José van Dijck是研究社交媒體平臺的專家。她曾經將這類平臺的機制總結為三個方面：

第一，數據化（datafication）。

發生在平臺上的所有活動、交易、信息，都會被以數據的形式記錄下來，經過算法的處理，具備一種新的社會和經濟價值。

“數據化”是平臺機制的核心。比起社交媒體平臺，傳統媒體的生產力落后，并不是因為它們用紙，而是因為它們無法將讀者在紙上的閱讀行為進行數據化，這也就導致這些數據無法被用來創造更多的價值，例如廣告的個性化、精準化匹配。

其他行業也是一樣，比如在醫療行業中，飛利浦是一家重要的醫療器械制造商。此前，它的商業模式就是賣機器。但現在，它已經轉型成了一個數據公司，因為它賣出的核磁共振等儀器，每時每刻都在將檢查數據傳回公司。這些數據能夠創造的價值，遠遠超過賣器械的利潤。

第二，商品化（commodification）。

平臺的商業模式最核心的部分就是，如何將這些數據化了的信息轉化為經濟和社會價值。在商品化的過程中，數據成為重要的貨幣（currency）。

第三，自動化的選擇（automated selection）。

數據流是被算法和機器人過濾處理的，這就帶來了自動化的選擇（比如個性化的信息流推送、排名、口碑系統等）。

José van Dijck總結說，平臺向我們承諾了許多看起來很美好的東西：一方面提供個性化的服務，另一方面又為公共品作出貢獻。但是，究竟如何評判這些平臺對公共生活帶來的影響？

她提出了一套指標體系，其中包含六個元素——前三個元素是準確性（accuracy）、安全性（safety）、隱私（privacy）。它們主要涉及的是平臺本身的具體設計，看在這些平臺上能否很好地實現這三方面的價值：信息準確，安全和隱私得到保護。后三個元素是透明度（transparency）、公平性（fairness）、民主性（democracy）。它們涉及的是這些平臺能否對公眾做到透明，能否推動公平和民主的價值。

聚焦到社交媒體平臺上，我們可以發現：上述數據化、商品化、自動化的特性，以“獲取用戶數據并將其變現”為基礎的商業模式，使得平臺們許下的美好承諾，并不會自動實現。

從這個意義上說，主流社交媒體平臺的商業目的和社交媒體的公共價值之間是存在一定的錯位的，前者追求的是盡可能將人們在平臺上的互動行為進行數據化、商品化，后者追求的則是讓人們在平臺上的互動行為有利于彼此的身心健康，也有利于社會的健康運轉。

如何應對這樣的錯位？一個重要的方向當然是尋找新的商業模式，擺脫對用戶數據的依賴。

而在新的商業模式未出現的情況下，José van Dijck建議：社交媒體平臺的所有者和開發者更加注重長期信任，而不是短期收益；對數據流向、商業模式、治理結構保持透明；同時思考：如何將公共價值植入平臺的設計中，比如將對用戶隱私的保護、將健康的人際互動寫進平臺設計之中。

作者：方可成，香港中文大學新聞與傳播學院助理教授

本文刊發于第75期《騰云》雜志

來源：微信公眾號：騰云（ID：tengyun700）

原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/b96_f-AblJnh6L2Lpa70EQ

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