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榮耀標識中國互聯網出海：印度市場不值得
編輯導讀：人口眾多的印度是許多互聯網巨頭眼中的“肥肉”，人口紅利令無數企業垂涎已久。但是，印度封禁59款中國APP卻給中國的互聯網公司敲響了警鐘。中國互聯網公司應該要如何出海？本文作者針對這個問題提出了自己的一點思考，希望對你有幫助。
從手機廠商到中國互聯網出海，人口眾多的印度幾乎是所有巨頭都會盯上的市場。當前印度封禁59款中國APP引發了業內的熱議，這似乎給中國互聯網企業出海一些警示，如何選擇出海市場，如何規避出海風險，降低損失，似乎成為了眾多互聯網公司乃至硬件公司的當前需要思考與應對的問題。
某種程度上，這次印度的單方面封禁，似乎讓互聯網公司們意識到，在印度的投入，似乎押錯了寶。
根據英國《金融時報》報道稱，這是印度首次下令大批清除外國APP，對擁有上億用戶的一些中國應用程序勢必會造成很大影響。而另一方面，印媒也承認，從電信基礎設施到手持設備和最受歡迎的應用，中國公司在印度早已是無處不在。
一、從數字廣告市場看，印度市場沒有想象空間
而中國互聯網公司押注印度，看重的是他們龐大的人口數量，因為一個又窮又大的人口大國，有著令人垂涎三尺的人口紅利。
據互聯網和印度移動協會（IAMAI）的數據，印度整體互聯網普及率估計在35％左右，印度互聯網人口已經高達5.1億，據尼爾森的預測，到2025年，這一數字將達到8.5億。
中國互聯網廠商們出海，將重心之一放在印度市場，出發點很簡單，就是類比中國互聯網市場的發展進程，隨著用戶總數規模的增長，單個用戶付費能力的提升，其營收的未來很可觀，說到底，國內互聯網公司賭的是印度市場的未來。
然而，筆者要說的是，印度市場或許并不值得，這次印度封禁，人們談論的最多的是互聯網大廠們的當下損失，但從另一個角度來看，印度封禁中國59款APP，又何嘗不是在給大廠們提前止損，提前釋放了利空消息。如果再晚一兩年，隨著大廠們深入布局的推進，印度再下達禁令，損失可能更大。
而中國的互聯網巨頭其實始終沒有意識到一個問題，印度市場的網民價值與發展速度以及它的增長潛力不可能與中國市場對等與匹配。印度互聯網市場的未來不會是中國互聯網的現在。
根據eMarketer的數據，2018年印度全國數字廣告支出僅為15.3億美元，根據Tam Media Research 提供的廣告費用數據顯示，2018年在印度數字媒體投放廣告開銷最大的三家公司分別是亞馬遜、Flipkart 和 Paytm Mall。
在一個互聯網用戶規模高達5億的國家，2018年全年的數字廣告支出僅為15.3億美元。這意味著印度與中國市場本身就是兩個完全不同的市場，也不能簡單地套用孫正義的時間機器理論。這么點數字廣告收入如果均分給在印度市場的各大中美互聯網公司，各家又有多少呢？
對比到中國市場，同樣是eMarketer的數據，中國在2014年的網絡廣告和移動廣告支出總額就已經達到237.0億美元，是亞太地區最大的數字廣告市場，占亞太地區50.9%，中國數字廣告的增長趨勢延續到了2018年，2018年，中國互聯網廣告的規模達到850億美元。
在6年前，中國的數字廣告支出就已經是印度2018年的15倍。2018年的數字廣告支出是印度的56倍，而從增長趨勢來看，中印整體的數字廣告盤子的差距可能還將持續擴大。
事實上，中國的數字廣告支出是伴隨著中國智能手機的增長成正相關，但在印度市場卻并非如此，2017年是印度智能手機增長率高達13%，2018年是10%，2019年是7%。總體來看，印度市場智能手機在保持著高速增長態勢，而2017年是印度智能機的一個關鍵節點，然而同期印度大多數行業的廣告預算還是傾向于傳統媒體，移動廣告市場卻并沒有異常的增長表現。
根據eMarketer的數據，2014-2019是全球智能機急速上升時期，但印度TV廣告的份額與主導地位幾乎沒有絲毫動搖。從eMarketer的預期來看，印度數字廣告的未來增長預期也幾乎不會有太大增長變動。
印度還要花多少年時間才能達到中國數字廣告市場2014年的水平，尚是未知之數。為什么要關注印度的數字廣告支出的盤子很簡單，因為互聯網公司的營收核心就是依賴廣告，如果廣告盤子不及中國市場的零頭，那么意味著印度市場的互聯網整體大盤是否值得這么多巨頭一涌而入是值得思考的。
以抖音海外版Tiktok為例：2019 年Tiktok印度的下載量為3.23億，占全球下載量18%，營收是4.3億盧比，盈利3380萬盧比。盈利換算人民幣是315萬。也就是說，在2019年，在印度3.19億下載量的Tiktok盈利315萬。很明顯的是，Tiktok在印度幾何式增長的用戶量級與其營收盈利收益是完全不平衡與不匹配。
對于互聯網這種講究快速迭代與快速增長的行業，在海外的投入應該仔細推算投入產出比，而在印度市場，投入產出比根本不劃算。
二、印度的未來增長或趕不上中國互聯網對速度的焦慮
當然了，中國互聯網玩家們參照中國市場的經驗，一般不怎么看投入產出比，而是注重用戶規模與活躍度，對應到印度市場，賭的是印度的未來。
既然賭的是印度的未來，就不必在意當下，而是賭印度的未來增速。
當然了，賭一個國家一個區域市場的未來是沒錯，但我們需要關注它的未來是否能契合巨頭們出海的增長訴求與營收的預期。事實上，這么多年來，印度整體上的經濟增長與人均收入增長都遠遠趕不上焦慮的中國互聯網巨頭的增長預期。
根據IMF的預測，2019年印度GDP總量略微超過2.9萬億美元，按照13.5億人口計算，人均GDP接近2200美元。而按照國家統計局公布的信息，2019年中國的GDP已經接近100萬億元人民幣，約為14.36萬億美元，人均GDP為1.03萬美元——接近印度人均水平的5倍。
而在2018年之前的數據，印度的人均GDP與收入不到中國的四分之一，接近20%，人均收入世界排名第136位。當時有印度媒體說，中國最窮的生活在印度都算中等。
根據世界銀行公布的數據，目前全球12億的貧困人口有三分之一居住在印度，3億印度人每天的生活花費支出低于1.25美元。
也就是說，從趨勢看，印度相對于中國的人均GDP的差距沒有縮小，反而在擴大了。
根據中印兩國在1998-2018年國內GDP增速也能看出這種差距，中國人均GDP從不足千美元(828美元)到逼近萬美元大關(9770美元)，年均增速13%，是12倍，同比印度從413美元到2009美元，約4倍。2018年印度的GDP總量約為2.726萬億美元，接近2006年的中國——約為2.752萬億美元。
根據預測，印度要達到中國2018年的水平還需要15~20年，前提是穩定增長，不出現自然災害與動蕩變局，然而，從目前來看，印度人均收入低的這個趨勢在未來幾年內看不到扭轉的跡象，而更可能轉向更加惡化的局面。
今年標普維持印度主權信用評級為“BBB-”的最低投資級評級，并預測印度本財年（2020年4月至2021年3月）經濟將萎縮5%，財政赤字占GDP的比例將飆升至11%。而高盛分析稱，印度將經歷有史以來最嚴重的經濟衰退，預計印度第二季度GDP將環比萎縮45%，遠超此前預測的20%。
事實上，從2014年開始，隨著中國智能手機市場逐漸飽和，以小米為主的中國手機廠商就開始在印度市場大力投入與深耕，但小米在印度市場的高速增長似乎并未對小米的營收與品牌高端化帶來實質性的改變與提升。中國互聯網玩家在印度市場的投入也有不少時間了，但整體來看，印度市場這么多年來也難以給相關廠商帶來有效的增長與營收補充。
其實可以看到，印度市場的人口規模更多給了人們一種假象性的增長預期，但事實上，從整體印度的國民經濟的預期來看，印度的互聯網市場人口規模很難轉化為切實的紅利與營收。
三、印度糟糕的營商環境一直以來并未有實質性的改變
互聯網出海，營商環境尤其重要，營商環境是由當地的商業氛圍、市場競爭環境以及政策稅收、是否有嚴格等系列綜合因素決定的，營商環境的優劣直接決定企業在當地的生死存亡。
印度惡劣的營商環境一直以來并未有大的改觀。這在國際營商環境排名中有所體現，根據2015年披露的數據顯示，印度在國際營商環境排名中，排到了140多位以下，營商環境甚至比不上伊朗。
而世界銀行于2017年10月25日發布的《2017年營商環境報告：人人機會平等》中顯示，印度的營商環境在全球排名第130位。其中，辦理施工許可證、獲得信貸、保護少數投資者、創業和解決破產等幾項指標的排名在持續下滑。
因為對于印度這樣一個人口快速增長的貧窮人口大國而言，就業始終是印度政府的頭等大事，這導致其政府對于本國品牌則極盡保護之能事。
智能手機廠商在這點上或許深有體會。一直以來，印度政府為了刺激本土經濟，一直在不遺余地的扶持本地手機制造業供應鏈，為了弱化國內經濟矛盾，不斷策略性調漲智能手機等電子產品的進口稅。
比如說印度過去基于手機制造業的政策——所有從國外進口到印度的手機整機，除了繳納10%的基本關稅之外，還需繳納35%-40%的增值稅，而印度本土生產的整機繳納的增值稅稅率僅12%。而印度之所以有這么重的進口稅，有兩方面考慮，其一是保護民族工業與制造業，其二是要通過外資工廠解決印度就業問題。
但即便是如此苛刻的稅收壓榨，也擋不住一眾性價比廠商在印度殺紅了眼，其中廝殺最厲害的是小米、OPPO、vivo、三星這四家廠商。
而我們看到，多年來，華為與蘋果其實一直對印度市場不感冒，這兩大廠商一直并未全力投入印度市場，而是在印度相對謹慎的投入與試錯。
然而，我們如果回過頭來看今天智能手機行業的現狀，廝殺最瘋狂的四大廠其實并未從印度市場撈到多少好處，反而由于過度投入這個性價比戰場，反而導致中高端市場競爭不力，當前全球中高端市場被蘋果牢牢掌控，三星中高端市場份額也被華為逐步蠶食，小米性價比深入人心，走高端一直爬坡無力，OPPO、vivo在中端市場也略顯疲態。
此外，據資料顯示，印度政府喜歡對國外對掙錢的國際企業回溯征稅。比如印度政府曾經改了新法律后，對眾多國際企業進行回溯征稅。事實上，這一方面體現出印度對民族品牌的保護，但同時體現出其投資營商環境糟糕。
而在你以為印度苛捐雜稅該到頭了時候，印度總能整出些項目來收稅。
比如今年印度政府方面又宣布，從4月1日開始，印度將對在本國內提供數字服務的國外企業征收2%的“數字稅”。該數字稅征收對象基本上就是一眾有錢的以互聯網廣告為主業的互聯網企業，包括Tiktok、亞馬遜、eBay、Facebook等大廠。
在印度政府看來，只要這些企業的最終目標客戶在印度，就需要交納數字稅。我們看到，在中國，直播短視頻產品其實是一種產能過程的狀態，急需國外的人口紅利來消化掉，在擴張用戶規模獲取新增流量的重度需求下，對于數字稅是可以接受與容忍的。
而以Tiktok為首的一眾短視頻廠商與騰訊等大廠帶著游戲進軍印度，也在帶動著印度用戶的月均消耗流量與時長急速提升。據業內的數據排行顯示，海外版抖音TikTok的下載量，有30%就來自印度。游戲類榜單上，騰訊旗下的吃雞排在第三。
四、印度市場不值得
數據顯示，印度用戶最喜歡的就是看視頻和玩游戲。印度用戶每周看視頻的時間超過500分鐘，在全球排名第二。2019年10月，印度手機游戲玩家規模僅次于中國。
事實上，中國一眾APP被印度封禁與蘋果iPhone在印度賣不動有著類似的原因，如果蘋果在印度暢銷，或者一眾短視頻直播游戲APP在不斷提升印度用戶的流量費用支出與網絡內容消費支出，在印度看來，其實意味著壓縮了印度消費者在其他方面的支出，并且讓印度消費者原本捉襟見肘的生活消費開銷受到影響，并降低了他們的生活水準。
在印度看來，印度人有限的收入或許更多需要放在關于生計、醫療、教育以及家庭衣食消費、養老等諸多方面，而不是投入到娛樂與網絡內容開支中去，從印度國家政策導向層面也看出這點。它一方面是保護民族產業并擴展就業，另一方面提倡節儉，不尚奢靡。印度窮人太多，這種情況短時間內很難改變，維護大多數窮人的利益就是維護社會穩定。從這個意義來看，印度確實是在轉移國內矛盾并淡化疫情對它的沖擊。
有人說，印度營商環境朝令夕改，不僅會大大改變世人對該國觀感，也令更多企業對印度市場的信心產生動搖，更令其與中國合作的本國企業受損，長期而言也必將影響其國家信用。但事實上，印度的營商環境一直都這么糟糕，國際上對印度營商環境與市場觀感在全球排名中已經處于底部，它還能低到哪里去？說到底，印度是光腳的不怕穿鞋的。
一眾中國APP在印度被封禁，前期投入與推廣打了水漂不說，互聯網出海投資的心理與積極性也會跟著受挫，但塞翁失馬也不也不全是壞事。從互聯網廠商出海長遠戰略與廠商員工、碼農的角度來看，印度市場的資本之路走不通，那意味著國內碼農就不會有業務外包給印度IT從業人員的風險，因為如果國內的互聯網模式在印度跑通，并且形成巨大的規模優勢，那么印度低成本的IT工人、程序員將對國內的IT從業者形成價格上的優勢競爭力。
國內互聯網廠商基于海外擴張與節約人工成本的需求，可能將一部分業務外包給印度，因為印度人工的成本是國內的四分之一不到，而印度低成本的IT從業者將形成低端顛覆，對國內從業者的就業機會形成了擠壓。
但如今因為印度的短視，也使得印度喪失消耗了其借助外界資本增值與發展IT互聯網產業、增加就業的機會，對國內互聯網從業者、碼農來說，也未嘗不是一件好事。其次，它其實也給了大廠們一次警鐘，海外產品的市場推廣，需要思考幾點，其一，需要思考如何規避本土化的風險，考量該地的營商環境再考慮是否深耕投入，不僅需要考慮商業上的競爭力，同時也需要有一定的反制手段。
其三是上兵伐交。
需要反思的是，國內互聯網廠商的出海策略更多聚焦在市場因素，而對于他國的政治環境的敏感性太低，中國商人在海外往往是將生意歸生意，而沒有抽出一部分精力與資源用于海外政商關系層面的維護。
比如有業內人士指出，美國資本除了掙錢之外，也會從政商關系層面、文化層面、就業市場等層面去潛移默化的影響當地的政策。這是中國的資本需要學習與借鑒的。海外市場的開拓，不應該僅僅看該地的市場規模，也需注重在一個長遠的戰略框架之下，實現文化影響力的擴張，通過互聯網服務的基礎設施接入去影響到當地的生活，承載當地的就業，當本土用戶、本土就業市場與基礎設施層面對其產生足夠的依賴，便可以從更多維度去深耕用戶價值，繼而影響當地的政策與上層決策。
其四，出海市場的選擇地尤為重要，東亞、中東、拉美與東南亞、南亞、西歐等市場的選擇，如何匹配相應的力量與資源，如何建立本土性的打法，需要廠商們用戶重新考量投入的比重。
無論是東南亞、中東還是拉美、非洲等市場，都依然值得大廠們去追逐，因為相對來看，這些市場無論是在營商環境、制度的規范性、對外界資本的友好度以及收入增速等諸多方面均有一定的潛力，而政策無常朝令夕改，營商環境惡劣的印度市場，或許并不值得。
政策無常朝令夕改，營商環境惡劣的印度市場，或許并不值得。
#專欄作家#
王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背后的本質，窺視TMT行業精髓，分享有價值的觀點。
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大廠的用戶強制策略來看，是非常值得的。用戶獲取成本相對于成熟互聯市場，要低非常多。借助國內資本搶占全球市場，目前全世界開始進入去全球過程，需求進行風險預估。
印度市場消費能力有限，人口貧困居多，廣告市場也是人口的消費能力撐起來的，用戶價值過低，唯一能賺錢的就是印度的廉價勞動力，但是你又要考慮到人口素質底下，風險和投入產出比是否合理