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今年5月，可以說是直播上半場和下半場的分界嶺，之前尚處于初階發展階段，而之后將加速進入洗牌階段，千播大戰一觸即發。那以六間房、YY等為首的秀場直播又將何去何從？

隨著移動互聯網的進一步發展，繼短視頻后，直播成為當下的新風口，“事事可直播，人人可主播”。正在迸發“洪荒之力”的直播，到底火到什么程度？據權威機構統計，2015年中國在線直播平臺接近200家，截止目前已經超過2000家。中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，截至今年6月，我國網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%，主要直播類型的日活躍用戶達到驚人的2400萬。

很難想象，直播平臺在2012年僅有可憐的25家。而在今年這個數字上漲得尤為迅猛，從2016年5月起，平均每3個小時就有一款新的直播軟件上線。網絡直播平臺簡直如雨后春筍般瘋狂涌現，大有改變整個互聯網格局的勢頭。

一、直播開啟千播大戰，秀場直播備受夾擊

目前，市面上比較有知名度的直播平臺，比如花椒直播、17直播、斗魚仍處于燒錢階段，斗魚僅帶寬成本每個月就得支出3000萬元。此外，直播平臺還需砸錢養主播，比如，花椒直播幾乎將90%以上分給主播。另外，媒體宣傳、推廣等各項支出只能依靠投融資來燒錢。就目前而言，移動直播看起來聲勢浩大，其實并不是相當賺錢的生意。而傳統秀場模式大致是平臺主播公會6：3：1的分成模式，支撐了平臺的可持續、高盈利發展，是目前鮮有盈利的直播模式。

據方正證券預計，2016年直播市場規模達150億，2020年將達到600億。從這組數據不難理解，為什么不怎么盈利，直播平臺還以如此迅猛的速度誕生。毫無疑問，市場蛋糕大到誰都想分得一塊！在資本的助力下，更加速了千播大戰的提前上演。而傳統秀場直播在競爭日益加劇的競爭環境下，危機重重。

1、競品模式雷同，內容同質化

如此大的市場空間，而且自身模式還是為數不多的盈利類型，想做該類型的覬覦者之多可想而知。加之，秀場直播模式可復制的可行性非常大，新入者何樂而不為？國內資本市場，包括BAT等互聯網巨頭似乎都在遵從著一個共同的認知，哪里有錢賺，寧可錯投（入），不可錯過。

今年，百度低調推出了旗下唯一直播平臺“百秀直播”；騰訊重金投資了呱呱視頻秀場；人人網我秀、新浪秀場、網易bobo、優酷來瘋秀場、酷狗繁星等巨頭秀場都在低調地盈著利。此外，還存在著一大堆中小型秀場。

縱觀市場上層出不窮的秀場直播平臺，它們大概都有這樣幾個特征：主播精致的妝容；用心的布景（一般是室內）；專業的麥克風；專業的攝像頭；設計過的節目單（歌單）；一播就長達2個小時-10多個小時不等。商業模式基本雷同，產品和用戶群定位基本一致，平臺之間也沒有構成明確的壁壘，導致內容同質化現象十分嚴重。

2、直播平臺多元化，流量被稀釋

走過秀場直播、游戲直播時代，移動直播從去年下半年開始掀起熱潮。原本單一的直播模式正變得越來越多元化，平攤到每個直播平臺的流量日益減少，像當年六間房因“一個饅頭引發的血案”視頻就傳遍互聯網的神話再難出現。在多樣的玩法規則下，顯然，秀場直播模式已不能滿足用戶日益增長的精神文化需要，換句話說，用戶可以有更多“新鮮”選擇。歷史上技術進步和模式的迭代發展，在一定程度上都是以“消滅”用戶一部分想象力為代價。如果一種模式帶給用戶的增量體驗持續小于其所消滅的想象空間，是無法長留用戶的。

有了更多的玩法，用戶可以挑三揀四，部分主播也可以變得更為自由。眾所周知，在秀場直播中，主播的作用至關重要，用戶視覺焦點也是主播本身，很多用戶選擇一個平臺僅僅是由于主播的關系。而有些主播不僅具備自帶粉能力，還可以帶粉遷移。

我們又知道，斗魚的起來，很大原因是一開始就砸了巨資把 YY 里和行業里的頭部主播簽了下來。而秀場直播的頭部主播，在更高利益的驅使下，比如：花椒直播主播提成90%以上（比秀場直播更有吸引力），很難說不會帶著粉絲遷移。據內部人士透露，秀場的主播流失率高達80-90%，主播遷移這種事隨時可能發生。

二、除了外患還有內憂，秀場直播急需變革

愈發復雜的外部環境和日益激烈的競爭，讓秀場直播倍感壓力。“打鐵還需自身硬”，如果秀場直播內容足夠有料，甚至構成了一定的壁壘，那么也就沒必要太過擔心外部的一些因素影響。打開秀場直播，一系列問題不難發現：

• 內容：生產的內容（包括場景）太過單一，除了唱唱跳跳奇葩搞笑就沒太多花樣，用戶易審美疲勞，流失率自然高；
• 用戶：消費虛榮價值觀，平臺并不帶動審美，相反帶動審丑的發展，觀眾喜歡圍觀起哄；
• 商業：盈利模式單一，除了打賞這樣簡單粗暴的方式，暫無其他可行模式；
• 監管：雖有加強監管，但沒法做到天衣無縫，游走法律邊緣的輕色情文化依然普遍，讓整體的氛圍顯得較LOW。

由此可見，秀場直播行業現階段最大的矛盾，是用戶日益提升的審美訴求和主播方優質內容輸出的持續性、創新型缺失之間的矛盾。

隨著行業火爆，競爭也日趨激烈，為了站穩腳跟賺足銀兩，一些秀場直播平臺出奇招、抓眼球，鋌而走險增加點擊量，暴力、涉黃、獵奇等一系列直播內容頻現。用“打擦邊球”的歪招給用戶換換口味，實乃被迫無奈之舉。光靠網紅的顏值和一些低俗內容終究只是一種快消品，并非解決內容問題的長久之策。

對于由“主播+平臺+觀眾”所構成的秀場模式，觀眾端的需求一直都在，至于平臺，在行業內總會有脫穎而出的公司來提供品質更佳的直播基礎設施，因此問題不大。不難發現，問題主要就出在主播端內容供給和粉絲吸附效應的可持續性上。要贏得下半場的勝利，關鍵取決于自身問題的解決能力，內容作為直播的核心，是最迫切需要解決的部分。

三、YY、六間房們如何開啟“第二春”？

秀場直播的經營模式分為兩種，一種是以六間房為代表的官方簽約主播平臺；一種是以YY為代表的公會和家族入駐模式，再由公會或家族簽約主播。六間房早在2006年憑借胡戈《一個饅頭引發的血案》名聲大震。在2008年轉型，成為國內最早的直播網站之一，并最早提出“秀場直播”這個概念。而YY在2012年開創了中國游戲直播的元年，后在秀場直播發力，與六間房一起目前是秀場直播領域的領跑者。

好的內容，能夠吸引用戶并留住用戶。傳統秀場直播模式的癥結前文已經提到，在于靠主播的顏值和才華吃飯的狀態基本是不可能持續的，內容輸出相對單調，只能吸引小部分用戶，要長久留住用戶相當困難。代表傳統秀場直播前進方向的YY和六間房該如何解決上述問題？它們的那些探索是否能給行業帶來啟發？

1、場景轉換：N+直播的轉型和拓展

秀場+直播的方式，可以說主播就是核心競爭力，早期缺乏更強有力和創新化的內容輸出，隨著競爭的加劇，現在基本上已跳脫出秀場封閉的室內，把秀場換成了其他的場景或領域，實現多元化人群覆蓋，煥發出新的生機。比如，六間房探索線下演藝+直播，實現互聯網演藝和線下演藝的協同發展，打造差異優勢，已初見成效；而YY探索推出游戲直播虎牙，打造游戲+直播的模式，目前位居行業第二，此外還有體育+直播、酷玩+直播等拓展。

2、內容創新：在主播和合作上大做文章

毋庸置疑，明星和網紅他們自帶受關注的內容和流量，永遠都是直播中為受眾所歡迎的主播人選。很多平臺都投入重金，邀請人氣高的網紅，如Papi醬、傅園慧等。YY推出《大牌玩唱會》這個實時互動音樂綜藝節目，先后邀請了黃致列、曹格等大牌歌手參與，讓觀眾感受到直播全所未有的零距離感和親密互動。而與YY截然不同的是，六間房采用逆向思維，它拒絕明星直播，堅持做民間直播并深耕其中，形成了獨有的民間演藝直播生態。比如：星光大道陜北歌手+風味民歌、大嵐子+南派相聲等表演，相比大牌明星，更接地氣且不乏精彩，此外還有天天易拍說收藏、猛子+戶外冒險等特色節目也下了狠工夫，內容頗具看點。

在UGC（個人創造內容）的模式下，主播具有很大的自由發揮空間，但是缺乏專業度，導致的結果是產出的內容質量參差不齊。怎么解決？YY 換了種思維：將UGC轉為準專業制作模式（PUGC），通過主播經紀公司招募、培養了大量的優秀主播，為持續輸出優質內容做了保障。此外還與湖南衛視、華策影視深入合作，探索內容制作上的可能性。

而六間房則借助外力，形成1+1大于2的勢能，將內容延伸至線下演藝。六間房現已被國內最大的民營演藝集團宋城演藝收購，宋城演藝制作的演藝、綜藝、影視節目可以在六間房在線平臺播出。宋城演藝通過專業院團、社區演藝社團上線、明星藝人直播等幫助六間房提升演藝人員綜合素質、豐富在線演藝的產品，最終形成藝人資源線上線下運營的良性循環。這些在行業內都算是創舉，值得借鑒。

3、塑造用戶社群：提升粉絲持續吸附能力

傳統的社群依靠社交群、社交媒體、線下聚會等來維持社群關系，直播無疑是另一種維持社群關系的形式。一般來說，粉絲會在秀場直播平臺上關注主播，而且粉絲之間有著很多共同的愛好，至少都對主播本人感興趣。一些主播也正通過直播平臺的閉環生態試水社群運營，來實現個人品牌和商業價值，而直播平臺的社交功能功不可沒。目前，YY和六間房都在平臺內添加了社交板塊，可以群聊，也可以私聊，為這些粉絲包括和主播進行線上線下交流創造了有利條件。但就目前而言，網紅的顏值并不能持續聚集人氣并引起共鳴，需要在內容上貢獻更多的核心價值，讓用戶產生認同感，才能創造理想的沉淀和社群。一般來說，一個成熟領域/主播+直播，更能讓用戶產生社群，比如游戲直播，秀場直播自帶粉絲的主播，也能輕易實現這點。

總結：秀場直播平臺的核心競爭力應該回歸到內容本身，未來，能在直播行業生存下來的平臺，一定是具有特色內容的平臺——從內容創新上突圍，持續生產優質內容，營造場景化的社交體驗。而這一切幾乎建立在平臺（包括資源、技術和資金上）完善的基礎之上。在這個方面，六間房和YY無疑具有先發優勢。六間房和YY追求的場景轉換、主播培訓、對外合作等，其落腳點都是為了制造更好的內容，體現出吸引用戶的核心價值。唯有這樣，千播大戰過后，才有機會攜手用戶更長遠地走下去。

#專欄作家#

曾響鈴，微信號：xiangling0815，人人都是產品經理專欄作家。資深評論人，百度百家、鈦媒體、虎嗅網等三十多個媒體認證/特約作者，負責市場傳播。邊探索邊評論。

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